Jakiś czas temu w mediach pojawiła się informacja o masowych zwolnieniach w redakcji magazynu “Sports Illustrated”. Tygodnik, a ostatnio miesięcznik, w Ameryce kultowy jak hot-dogi czy szarlotka, wzbudza dziś większe zainteresowanie kolejnymi wizerunkowymi potknięciami, niż treściami, jakie publikuje. Jego dawne zalety wyblakły, a on sam bez pomysłu na dalsze funkcjonowanie pogrąża się w chaosie. Upadek tego giganta jest symboliczny. Dlaczego? O tym już w tekście, w którym, jak w sonecie, na początku piszemy, o co chodzi, a ostatnie strofy poświęcamy na bardziej filozoficzne refleksje.
–
Drew Ortiz, inicjały AI
Ten tekst nie został wygenerowany przez sztuczną inteligencję. Autor, jego bio i zdjęcie nie są komputerowymi kreacjami.
W Weszło nie publikują boty. Niedawno spotkaliśmy się też w gronie całej redakcji. Wszyscy jedli i pili i nikt nie wyglądał na humanoida. Zresztą nie ma chyba jeszcze takiej technologii, żeby kogoś tu nabrać.
Co innego Drew Ortiz. Ten skurczybyk nie martwił się nawet o swoją fizyczną postać. Mimo to marzenie wielu stało się właśnie jego udziałem. Miłośnik biwaków i spędzania czasu na łonie przyrody dostał się do redakcji “Sports Illustrated” i tam dzielił się swoją pasją, pisząc recenzje sprzętu outdoorowego.
„Drew spędził większość swojego życia na świeżym powietrzu i jest podekscytowany możliwością poprowadzenia Cię przez swoją niekończącą się listę najlepszych produktów, które uchronią Cię przed zagrożeniami natury. W dzisiejszych czasach rzadko zdarza się weekend, podczas którego Drew nie byłby na biwaku, wędrówce lub po prostu nie odwiedził farmy swoich rodziców” – głosił jego opis na stronie, pokazujący się pod artykułami.
Prostacko. Nikt się nawet nie spinał, żeby brzmiało to w miarę wiarygodnie. To samo ze zdjęciem. Dziennikarze, którzy opisali tę aferę, łatwo odnaleźli je na stronie oferującej wykreowane przez AI fotografie twarzy.
Skandal wybuchł w listopadzie zeszłego roku. Drew Ortiz nie był jedyny. Stworzone przez komputer artykuły “pisała” też między innymi Sora Tanaka – “guru fitnessu”, “podekscytowana możliwością przekazania swojej wiedzy na temat fitnessu i żywienia”.
– Jest tego mnóstwo. Zastanawiałem się: kim oni są? To niedorzeczne. Ta osoba nie istnieje – anonimowo komentowało aferę źródło z wewnątrz redakcji.
Gdy badający sprawę serwis Futurism skierował do “Sports Illustrated” zapytanie odnośnie do podejrzanych autorów, błyskawicznie zniknęli oni z sieci.
Na domiar złego nie tylko sami twórcy byli zmyśleni, ale i ich teksty miały cyfrowe pochodzenie. SI nigdy się do tego nie przyznało, nie było to jednak trudne do zweryfikowania. W jednym z artykułów Drew Ortiz podłożył się, pisząc o siatkówce, że “może być trudna do opanowania, szczególnie gdy nie ma się piłki”.
Po publikacji Futurism, Arena Group, właściciel marki “Sports Illustrated”, wydała oświadczenie, że kontrowersyjne treści pochodziły z zewnętrznego źródła, od agencji reklamowej AdVon.
– AdVon zapewnił nas, że wszystkie artykuły, o których mowa, zostały napisane i zredagowane przez ludzi. Według AdVon ich autorzy, redaktorzy i researcherzy, tworzą treści, zarządzają nimi i, zgodnie z wewnętrzną polityką, wykorzystują przy tym oprogramowanie przeciwdziałające zarówno plagiatowi, jak i sztucznej inteligencji – to cytat z oświadczenia Arena Group. Wspomniane oprogramowanie chyba jednak na jakiś czas się zepsuło.
Sprawa zatoczyła szersze kręgi. Fejkowi autorzy pojawiali się też między innymi w serwisie TheStreet piszącym o finansach. Jednak przypadek “Sports Illustrated” jest zdecydowanie najbardziej znaczący. Ta sytuacja obrazuje bowiem skalę upadku potężnego medium, które przez wiele lat stanowiło punkt odniesienia dla dziennikarstwa sportowego w Stanach Zjednoczonych, a często i poza nimi. W przeszłości zawsze wyróżniała je przede wszystkim jakość treści, zdjęć i tekstów. Z tego dziedzictwa zostały dziś gruzy.
Wszystko da się zepsuć. Los papierowych gazet jest nieunikniony, ale wiele pozycji z powodzeniem przeniosło się do Internetu. SI z pewnością nie zabrało się do cyfrowej transformacji jak należy.
Z dołu na szczyt i z powrotem
Początki amerykańskiego magazynu przypadają na lata 50. Wtedy to Henry Luce, twórca czasopisma “Time”, wpadł na pomysł poszerzenia oferty swoich wydawnictw o pozycję traktującą o sporcie. Najpierw sprzedaż szła średnio. “Sports Illustrated” próbowało objąć szeroką tematykę, od popularnych dyscyplin po te bardziej elitarne, jak rugby. Dopiero wprowadzone kilka lat później zmiany przyniosły gazecie spektakularny sukces.
Przede wszystkim skupiono się na sportach generujących największe zainteresowanie. Redaktorzy SI dobrze wyczuli między innymi rosnącą wśród swoich rodaków popularność futbolu amerykańskiego i na tej fali budowali własną markę. Magazyn wypełniał istotną lukę, opisywał to, czego nie dało się zobaczyć w telewizji albo przeczytać w gazetach codziennych ze względu na ich ograniczenia.
Jeszcze bardziej znaczące dla rozwoju pisma były kolorowe, wysokiej jakości fotografie. Pierwsze obrazki w kolorze zaczęto drukować w “Sports Illustrated” w 1965 roku, a w 1983 gazeta stała się pierwszym pełnokolorowym amerykańskim tygodnikiem.
Okładka numeru SI, w którym siedemnastoletni LeBron James, jeszcze w czasach szkoły średniej, został ogłoszony następcą Michaela Jordana
Dawni czytelnicy SI wspominają, jak biegli co tydzień do skrzynki pocztowej sprawdzić, kto tym razem trafił na okładkę. Rekordzistą jest Michael Jordan, który do 2016 roku dostąpił tego zaszczytu aż 50 razy. Wyprzedza pod tym względem Muhammada Alego (40) i LeBrona Jamesa (25). Wśród najpopularniejszych zespołów królują koszykarze Los Angeles Lakers, przed baseballistami New York Yankees.
Nie zawsze główne zdjęcie przedstawiało sportowców. Zdarzało się, że byli na nim celebryci albo politycy. Tak jak Brad Pitt po tym jak zagrał w filmie “Moneyball” albo Ronald Reagan czy Bill Clinton, gdy opisywano w tygodniku ich związki ze sportem. Jest też osobna klasyfikacja dla ojców i synów, którzy dostali się na okładkę SI, jak na przykład koszykarze Bill i Luke Walton albo futboliści Phil i Chris Simms. Niektóre zdjęcia stanowią z kolei hołd dla zmarłych sportowców czy trenerów.
W 2014 roku “Sports Illustrated” obchodził swoje sześćdziesięciolecie. Z tej okazji wybrano i przedrukowano 60 najlepszych historii opublikowanych na jego łamach. W pięciorundowym głosowaniu czytelników wybrano też najbardziej charakterystyczną okładkę wszech czasów. Zwyciężyła ta z 1980 roku, na której widniał “cud na lodzie”, kadr z historycznego zwycięstwa hokejowej reprezentacji USA nad ZSRR na Igrzyskach Olimpijskich w Lake Placid. Co ciekawe zdjęciu nie towarzyszył żaden nagłówek. Obraz wystarczył, by powiedzieć wszystko. Na górze był jedynie tytuł “Sports Illustrated”, cena i numer wydania.
Sukces SI zapewniły też edycje specjalne. Najpopularniejsze to coroczne “Swimsuit Issue”, czyli przegląd wykonanych w pięknych plenerach zdjęć przedstawiających modelki, celebrytki i sportsmenki w strojach kąpielowych. Numer za Oceanem wszedł już na stałe do popkultury. Przypisuje mu się wpływ na to, że bikini stało się powszechnie akceptowanym ubiorem plażowym.
Doskonałe fotografie dawały “Sports Illustrated” dużą przewagę na rynku, ale w parze z nimi szła zawsze jakość słowa pisanego. W tygodniku było też miejsce na dłuższe formy dziennikarskie. Ukazywały się one w tak zwanym “bonus piece”, dodatkowej części publikowanej na końcu magazynu. W obszernych tekstach specjalizował się między innymi Frank Deford, dziennikarz i pisarz, który zdobył za swoje książki o tematyce sportowej wiele nagród.
“Sports Illustrated” przez wiele lat był najbardziej poczytnym magazynem w Stanach Zjednoczonych. Najwyższy nakład, jaki osiągnął, to 3 miliony egzemplarzy. Wyliczono, że co tydzień przechodził wtedy przez ręce 23 milionów dorosłych Amerykanów i docierał aż do 19% męskiej populacji USA.
Od wspomnianej 60. rocznicy powstania czasopisma zaczął się jednak jego powolny upadek. Michael MacCambridge, autor książki o fenomenie SI zatytułowanej “The Franchise: A History Of Sports Illustrated” napisał kilka lat temu, że pismo “zdaje się umierać”. W 2018 roku zmienił się właściciel gazety. Time Inc. odstąpił ją Meredith Corporation. Tygodnik przekształcił się wówczas w dwutygodnik.
Od 2020 roku “Sports Illustrated” ukazuje się już jedynie raz na miesiąc. Licencję na wydawanie magazynu posiada teraz grupa Authentic Brands, która zajmuje się skupowaniem podupadających marek i wyciąganiem z nich jak największych pieniędzy bazując na ich rozpoznawalności. Wydawcą SI jest firma Arena Group, która powinna co kwartał wypłacać Authentic Brands opłatę licencyjną.
Powinna, ale na początku tego roku kwota 3,75 miliona dolarów nie wpłynęła na konto Authentic Brands. Właściciel cofnął w związku z tym wydawcy licencję, a ten w zeszłym tygodniu ogłosił masowe zwolnienia w redakcji SI.
Gigant upada. Nie wiadomo jakie będą jego dalsze losy. Paradoksalnie liczba subskrybentów internetowego wydania czasopisma wzrosła w stosunku rok do roku. Nawet afera z AI nie podkopała budowanego przez wiele lat zaufania do marki.
Jeśli jednak chodzi o papier, to na chwilę obecną wydaje się, że wyrok zapadł i nie będzie to żadna okoliczność łagodząca.
Po piśmie
Kto dziś jeszcze kupuje gazety? Nieuchronnie zbliża się dzień, gdy te po prostu znikną. Może nie zupełnie, ale osiągną zapewne wkrótce status taki jak płyty winylowe. 1 grudnia minionego roku do sieci zupełnie przeniósł się katowicki dziennik “Sport”. Papierowe wydanie “Przeglądu Sportowego” wychodzi jedynie dwa razy w tygodniu. Tygodnik “Piłka Nożna” już trzy lata temu sprzedawał się w ilości niecałych 9000 egzemplarzy.
Zmienił się sposób, w jaki konsumujemy treści, w tym także sport. Nie musimy o czymś czytać, skoro możemy to zobaczyć. Dostęp do highlightsów i skrótów zapewnia nam smartfon. Newsy w kilka minut obiegają świat. Media przenoszą się, a niektóre przeniosły się już zupełnie do Internetu. W sieci toczy się też znaczna część naszego życia.
Modelka Irina Shayk ze “Swimsuit Issue” z 2011 roku
To oczywiste zjawisko trafnie opisuje Jacek Dukaj w swojej książce “Po piśmie”. Ogłasza w niej koniec kultury pisma i przejście ludzkości do nowej, postpiśmiennej ery. Zmienia się sposób transferu przeżyć, który determinuje cały porządek, ale też rozwój ludzkości.
W klasyfikacji Dukaja pierwsze 100 tysięcy lat historii naszego gatunku to epoka oralna. Czas mowy, słów, które przepadają w momencie ich wypowiedzenia. Osiągnięcia i myśli dało się utrwalić jedynie w pamięci i przekazać tylko wypowiadając je. Wraz ze śmiercią człowieka przepadała właściwie cała jego wiedza.
Wady pierwszego etapu wypiera drugi. Wynalezienie pisma pozwala uporządkować świat, zapisać prawa i zdefiniować pojęcia. Człowiek piśmienny mógł odnosić się do zjawisk abstrakcyjnych, a oralny jedynie do konkretnych, tych które widział. To co zapisane, stawało się prawdą, stawało się rzeczywiste.
Dziś, w najnowszej epoce – postpiśmiennej – liczy się “mocniej”. Nie ma już pośrednika w postaci języka. Informacje w formie dźwięków i obrazów bezpośrednio oddziałują na nasz układ nerwowy. Wybieramy obraz przed tekstem, telefon przed listem, film przed książką. I nie jest to złe. Człowiek naturalnie sięga po to, co łatwiejsze.
Chwała wam zatem, którzy czytacie. Jak zaznacza Dukaj, nauka pisania i czytania u osób wcześniej niepiśmiennych, zmienia całą strukturę ich mózgu, rozwija ośrodek wzroku, koordynacji wzrokowo-przestrzennej oraz te odpowiedzialne za kontrolę skupienia.
A co w takim razie przed nami? Nowa, ciekawa epoka. Na pewno czekają nas w niej inne, nowe formy odbioru naszych ukochanych widowisk sportowych i, jak się wydaje, nie będziemy na to długo czekać.
SPRAWDŹ: PROMOCJA W FUKSIARZ.PL DLA NOWYCH GRACZY. 100% BEZ RYZYKA DO 300 ZŁ
W amerykańskich mediach pisze się, że w “Sports Illustrated” zabrakło ludzi, którzy przejmowaliby się jego losem i którym zależałoby na zachowaniu jego tożsamości. SI nie przeszło pełnej cyfrowej transformacji, nie skorzystało też ze swoich wizerunkowych przewag, by budować największe medium sportowe w rzeczywistości wirtualnej.
“Sports Illustrated” było akuszerem tej nowej ery bezpośredniego transferu przeżyć. Sukces gazety opierał się na pięknych kolorowych fotografiach, które często nie wymagały słów do przekazania pożądanej treści. Teraz jego upadek jest w kontekście zmiany paradygmatu funkcjonowania ludzkości symboliczny. I jak upadek Konstantynopola kończył średniowiecze, tak koniec SI wyznacza kres fizycznej kultury pisma w dziennikarstwie sportowym.
ŁUKASZ POZNAŃSKI
Zdjęcia pochodzą z Newspix i Sports Illustrated
Czytaj też:
