Karolina Kawula o pracy rzecznika i Wiśle Kraków [WYWIAD]

Karolina Kawula nie jest postacią anonimową w środowisku piłkarskim. Zna ją każdy, kto interesuje się Wisłą Kraków, ale też ogółem w światku medialnym. Mówimy w końcu o rzeczniczce prasowej “Białej Gwiazdy”, która doświadczenia związane z pracą w krakowskim klubie – z przerwą na pobyt w Lechii Gdańsk – zbiera od 2011 roku. Będąc w Turcji, porozmawialiśmy z nią o różnych obliczach pracy rzecznika prasowego, ewolucji tego zawodu, środowisku Wisły Kraków, załamaniach z powodu natłoku obowiązków, relacjach z piłkarzami, dziennikarzach i wymarzonych zmianach w realiach biur prasowych klubów piłkarskich. Zapraszamy.

“Jako rzecznik nie odpoczywałam. Raz straciłam przytomność i trafiłam pod kroplówkę”

Wcześniej z Karoliną miałem do czynienia tylko przy okazji umawiania piłkarzy czy trenerów Wisły Kraków na wywiady. Kraków blisko Wrocławia nie leży, ale akurat w Belek dystans skrócił się do minimum. Warto było skorzystać z okazji, szczególnie że postacie rzeczników prasowych rzadko kiedy są eksponowane. No i dwa lata temu miałem pomysł, żeby napisać pracę magisterską na temat ewolucji tego zawodu w Polsce. Ostatecznie go porzuciłem, zająłem się czymś innym, ale zainteresowanie kulisami pozostało.

Turcja, wywiad dziesiąty i ostatni.

***

Praca rzecznika prasowego – oczekiwania kontra rzeczywistość.

Reklama

Przychodząc do Wisły Kraków na praktyki w 2011 roku, miałam to szczęście, że trafiłam na jednego z lepszych rzeczników, Adriana Ochalika. Wtedy było trochę inaczej, bo Wisła odnosiła sukcesy. Teraz realia są inne, ale dzięki funkcjonowaniu w jego otoczeniu, również ludzi, którzy pracowali wówczas w biurze prasowym, a było ono o wiele bardziej rozbudowane niż obecnie. Zebrałam wartościowe doświadczenia. Stworzyłam wizję siebie w tej roli i pielęgnowałam myśl, że marzenia prędzej czy później się spełniają. Od każdego rzecznika czegoś się nauczyłam, co pomaga mi w wykonywaniu obowiązków.

Moje wyobrażenia na pewno pokrywają się z opiniami ludzi, którzy w przeszłości pełnili funkcję rzecznika. Trzeba być ciągle dostępnym, reagować na bieżąco, odpowiadać na potrzeby mediów, klubu, drużyny, trenera i kibiców, którzy są dla nas wyjątkową wartością, ale trzeba też spełniać ich wysokie wymagania. Byłam jednak na to przygotowana. Miałam świadomość, z czym to wszystko się je. Zaskoczył mnie tylko nawał pracy, który wymaga umiejętności multitaskingu. Rzecznik często musi być w kilku miejscach i robić kilka rzeczy na raz. Myślę, że mało kto zdaje sobie sprawę, może oprócz was, dziennikarzy, iloma rzeczami się zajmujemy. Ja w Wiśle Kraków odpowiadam nie tylko za kwestie wizerunkowe i kontakt z mediami, ale też za social media i inne aktualności. Moja praca w znacznym stopniu przenika się również z tym, co dzieje się w innych działach, np. marketingu.

To zgadza się z opiniami, że rzecznik prasowy w polskim klubie spełnia kilka funkcji, ale pensję dostaje tylko jedną.

Trudno się nie zgodzić!

Bez prawdziwej pasji do klubu trudno byłoby pracować w roli rzecznika?

Bez pasji to byłoby duże wyzwanie, większe niż normalnie. Jako rzecznik prasowy stricte odpowiadający za PR – okej, łączenie życia prywatnego z pracą nie byłoby tak trudne. Inaczej jest w przypadku rzecznika, na którego spada ponadstandardowa liczba obowiązków. Wtedy bez silnej pasji i zrozumienia najbliższych człowiek mógłby nie dać rady. Dochodzi tutaj mnóstwo wyrzeczeń. Osobiście jestem wdzięczna rodzicom, którzy od samego początku mocno mnie wspierali. Przyjeżdżali po mnie w środku nocy, odbierali po meczach, żebym mogła realizować się w czasie praktyk.

Reklama

Trzeba powiedzieć wprost: w tym zawodzie miłość do klubu jest bardzo ważna. W Krakowie jestem już 11 lat z przerwą na Lechię. Gdybym tego nie kochała i nie chciała się rozwijać, pewnie bym się poddała i szukała normalnej pracy ze stabilnym terminarzem z wolnymi weekendami…

Przed naszą rozmową pomyślałem sobie, że z rzecznikami jest trochę tak jak z wychowankami. Klubom się wydaje, że w relacji z nimi mogą pozwolić sobie na więcej. Może nawet w jakiś sposób ich wykorzystują, a jeśli zobaczą sprzeciw, mówią: “Mamy kilku innych pasjonatów na twoje miejsce, którzy chcieliby tutaj być i pracować dla klubu”.

Myślę, że to niestety dość powszechne zjawisko, ale prawda jest taka, że sami je prowokujemy. Gdybyśmy jako rzecznicy prasowi nie pozwalali wchodzić sobie na głowę, pracodawca podchodziłby do nas inaczej. Kochamy jednak swój klub i potrafimy poświęcać się na jego rzecz kosztem czasu prywatnego, relacji towarzyskich i rodziny. W takich okolicznościach nasi szefowie raczej nie przychodzą i nie mówią “Hej, zwolnij trochę”, chociaż są bardzo wyrozumiali i troskliwi. Trudno spodziewać się propozycji pomocy, choćby w postaci zatrudnienia kolejnej osoby do współpracy.

Muszę też przyznać, że sama lubiłam brać na siebie bardzo dużo obowiązków. Wolałam zrobić coś od A do Z, żeby odciążyć moich współpracowników. Oni mieli wolny weekend, a ja, w pewnym sensie jako ich przełożona, brałam na siebie funkcjonowanie całego biura prasowego na tyle, ile pozwalały realia.

Dusza lidera?

Trochę tak, ale to często bywa złudne, bo w pewnym momencie zdrowie daje o sobie znać. Miałam jedną przykrą sytuację w 2022 roku. Graliśmy wtedy mecz z Puszczą Niepołomice. Ja w pewnym momencie zasłabłam i straciłam przytomność. Zostałam wysłana pod kroplówkę i myślałam, że to szybko postawi mnie na nogi. Tak się jednak nie stało. Czułam ogromne zmęczenie i efekt był taki, że w klubie musieli szybko znaleźć za mnie zastępstwo. Nie oglądałem tego spotkania, bo cały dzień przeleżałam w domu. Odpoczywałam i totalnie odcięłam się od wszystkiego. To był pierwszy mecz Wisły, w którym nie uczestniczyłam, którego nie oglądałam czy nawet nie śledziłam z jakichkolwiek relacji. Dobrze, że mój tata go nagrywał!

To “załamanie” było efektem nawarstwiającego się zmęczenia. Prawie w ogóle nie odpoczywałam, a na wakacje nie jeździłam od ponad dwóch lat. Nie miałam urlopu, typowo czasu dla siebie, w którym mogłabym zmienić otoczenie i zrelaksować się. Ktoś może myśleć, że takim momentem w skali roku jest obóz w Turcji, ale w żadnym razie. My tu nie odpoczywamy. Jeśli piłkarze pracują ciężej, to my także, bo pojawia się więcej zadań. Mamy podobny rytm dzienny. Musimy być przy nich, żeby tworzyć materiały, które na bieżąco udostępniamy w social mediach, a do późnych godzin nocnych przygotowujemy te, które ukażą się w kolejnym dniu.

Różnica polega na tym, że piłkarz po treningu może pójść się zregenerować, a wy, jako pracownicy biura prasowego, musicie np. zmontować film czy zrobić coś innego “po fakcie”.

Do tego dalej planować, spisywać, opakowywać… To ciągła praca. Jeśli mowa o obozie, codziennie od rana do 1/2 w nocy. Mniej jest snu, bo każdy w klubie chce pokazać jak najlepiej swoją drużynę w social mediach. Po tylu latach spędzonych w klubie doskonale wiedziałam, ile pracy jest na krótszym zgrupowaniu, a co dopiero na trzytygodniowym obozie. Jak w każdym zawodzie, zmęczenie się nawarstwia i na próżno szukać czasu “dla siebie”. Jednak z racji tego, że Socios zostali sponsorem naszego zgrupowania, trzeba było zająć się realizacją świadczeń i dopilnować wszystkiego na miejscu. Chcemy odwdzięczyć się medialnie za to, że kolejny raz wyciągnęli do klubu pomocną dłoń.

Warto zaznaczyć, że około połowa rzeczników prasowych klubów Ekstraklasy i 1. ligi pojawiło się w Turcji.

Dokładnie. Mnie dodatkowo przekonał argument, że na obozie mogę złapać lepszy kontakt z drużyną. Taki wyjazd zacieśnia więzi, co z mojej perspektywy jest bardzo ważne. Wiedziałam, że będzie naprawdę sporo pracy, że znowu nie odpocznę, ale tworzenie dobrych relacji z szatnią przekłada się później choćby na sprawniejszą realizację aspektów medialno-marketingowych.

Rzecznik prasowy powinien być sympatyczny? Ty akurat nie sprawiasz wrażenia chłodnej i zdystansowanej osoby, co nie jest normą. Mówi się, że budzisz sympatię nie tylko wśród przedstawicieli mediów, ale także w środowisku klubowym.

Dziękuję za te słowa! To kwestia indywidualna, choć uważam, że rzecznik powinien być osobą otwartą. To my jesteśmy dla dziennikarzy i kibiców, nie na odwrót. My spełniamy ich prośby i oczekiwania. Zależy nam na tym, żeby przedstawiać klub w określonej perspektywie. Cechy wolicjonalne są tutaj bardzo ważne. Sposób budowania relacji przez rzecznika może być dla kogoś z zewnątrz pewnego rodzaju odniesieniem, które wpływa na negatywny lub pozytywny odbiór całego klubu. Dlatego też ta funkcja wymaga sporej odpowiedzialności.

Osobiście jestem osobą bardzo otwartą i lepiej pracuje mi się z mężczyznami niż kobietami. To lepiej przekłada się na interakcję z piłkarzami, którzy sami podchodzą, zagadują, rzucają żartami, a do tego mają mniejsze problemy, kiedy trzeba ich namówić na wszelkie aktywności medialne. Pomagam im również załatwiać sprawy niezwiązane z piłką, co dodatkowo wpływa na dobre relacje. Myślę też, że trzeba czuć trochę ten specyficzny klimat szatni, pewien typ żartów. Nie obrażać się, a umiejętnie wchodzić w interakcję. Jeśli taka szatnia „cię kupi”, praca później jest łatwiejsza.

Ale to raczej nie jest tak, że zrobisz tzw. ładne oczy, sprytnie zagadasz i efekt zawsze jest pozytywny? Czy starasz się namawiać piłkarzy na wywiady aż do skutku?

Jestem w tym bardzo konsekwentna i stanowcza, konkretna w swoich komunikatach. Dam przykład. Kiedy w czasie trwania pandemii koronawirusa wracała mixed-zone, po meczu z Górnikiem Zabrze krakowscy dziennikarze spytali Michała Frydrycha o wywiad. Michał przyszedł do mnie i zapytał o moją zgodę. Po chwili wrócił do nich, żartując: “Karolina mi pozwoliła, a wiecie, jak jest – ona jest bezwzględna!”.

Jako osoba stanowcza i empatyczna uświadamiam piłkarzom, że ich obowiązkiem nie jest tylko gra w piłkę, ale także branie udziału w szeregu aktywności medialnych. Zawodnik, który do nas przychodzi, jest przeze mnie od razu informowany, że musi spodziewać się zapytań o wywiad, spotkań w fanshopie z kibicami czy innych sytuacji, które wymagają od niego udzielenia głosu. Taki piłkarz ma wiedzieć, do jakiego miejsca przychodzi. Mimo że Wisła Kraków jest teraz w 1. lidze, wciąż mówimy o dużej marce, która przyciąga ludzi i generuje wysokie oczekiwania.

W różnych klubach zdarzają się jednak postacie, które odmawiają udzielania wywiadów i tym samym sprawiają, że rzecznik w pewnym sensie ma związane ręce.

To się zdarza, choć jestem osobą, która rzadko w takich kwestiach odpuszcza. Robię kilka podejść do danego zawodnika, żeby w końcu go przekonać. Jeśli ktoś od dłuższego czasu nie udziela się medialnie poza swoim Instagramem, “atakuję go”, żeby na czyjąś prośbę pojawił się w mediach. Wywiady są oczywiście autoryzowane, ale jestem rzecznikiem, który stara się w ogóle nie ingerować w wypowiedzi piłkarzy, skoro to ich odczucia.

Rzeczywiście jest tak, że są piłkarze, którzy mają złe doświadczenia z konkretnymi dziennikarzami i przez to zamykają się na całe środowisko. Albo widzą, że wokół klubu nagromadziła się negatywna atmosfera, w efekcie czego nie chcą wychodzić do mediów i narazić się kibicom. Mimo to, zawsze mi zależy, żeby pokazywał się każdy. To indywidualności, które mają o czym opowiadać.

Czasami piłkarze mówią, że nie lubią czy nie potrzebują wywiadów, ale jak już je robią, ludzie z zewnątrz mogą ich lepiej poznać. Zobaczyć ciekawe oblicze takiej osoby, które często okazuje się czymś pozytywnym. Rozmowa z mediami rzadko działa na niekorzyść zawodnika, o ile intencje dziennikarzy są właściwe.

Dokładnie. Takim przykładem jest twój wywiad z Josephem Colleyem. Mało kto zna historię jego życia, a z twojej rozmowy można dowiedzieć się wielu ciekawych rzeczy. Moją uwagę zwróciło jego podejście do życia na zasadzie “wszystko jest po coś, istnieje pewna kolejność zdarzeń”, bo wyznaję podobne. Zagadałem go później o ten temat, sama lepiej mogłam poznać Josepha, dlatego uważam, że warto wyciągać takie smaczki i odkrywać historię ludzi.

Oczywiście zdarzają się pytania “Czy muszę?”. Odpowiadam im wtedy, że tak. Uświadamiam im, że to ważna część ich pracy jako osób publicznych. Szczególnie w przypadku młodych zawodników. Teraz jest z nami Kuba Krzyżanowski, który na obóz pojechał po raz pierwszy. Początkowo krępował się przed obecnością we vlogach, na Instagramie czy w wywiadach, a okazało się, że tak naprawdę jest medialną bestią, która ma co powiedzieć mimo młodego wieku. Wystarczyło odpowiednie podejście.

Istnieje w świecie mediów coś, co cię irytuje?

Powiem szczerze, że staram się zrozumieć obie strony. Każda z nich ma cel do zrealizowania, to nasza praca. Owszem, czasami zdarza mi się zirytować, kiedy widzę pewne artykuły, w których coś przedwcześnie wypłynęło. Z drugiej strony, myślę wtedy: kurczę, i tak by wyszło. Dziennikarz robi to, do czego został powołany. Staram się podchodzić do mediów właśnie w taki sposób, tłumaczę sobie różne wydarzenia, próbując jednocześnie zachować dobre relacje. Wiem, że pojawia się dużo kontrowersji, szczególnie wokół Wisły Kraków, która jest chwytliwym tematem, ale tego nie zmienimy. Musimy być obecni w mediach w różnych kontekstach, takie są realia. Zdajemy sobie sprawę, że nie wszyscy będą nam przychylni. Nie wszyscy będą kolorowali rzeczywistość, skoro ona jest czarno-biała. Skoro spadliśmy z Ekstraklasy, nie możemy oczekiwać, że z perspektywy mediów wszystko będzie fajne.

W jakim kierunku praca rzecznika prasowego może twoim zdaniem ewoluować?

Życzyłabym sobie, żeby każdy klub w Polsce miał określoną strategię komunikacji. Skonsultowaną i spisaną z radą nadzorczą oraz właścicielami po to, aby każda osoba pracująca w klubie wiedziała, kiedy może się wypowiadać, a kiedy ma odsyłać zapytania do mnie. Coś takiego pomogłoby nam wszystkim w poruszaniu się po środowisku kibicowsko-medialnym. Na pewno nie chciałabym jako rzecznik stać w miejscu. Trzeba wdrażać nowości. Marzę o tym, żebyśmy zawsze mieli ważną funkcję reprezentatywną i dostawali z tego tytułu więcej kompetencji. Chodzi o to, żeby bardziej brano pod uwagę nasze zdanie. W przypadku przejęcia klubu przez Jarka Królewskiego jest to widoczne. Mamy regularne spotkania z dyrektorami, na których robimy sprawozdania i analizy, a nasze opinie są wysłuchiwane. To wszystko uwypukla naszą rolę.

Jest miejsce na to, żeby rzecznik był showmanem? Czy to raczej funkcja, w której lepiej być wycofanym, np. w mediach społecznościowych?

To zależy od sytuacji sportowej klubu. Wyniki generują to, jak jesteśmy odbierani jako jednostki. Gdyby Wisła była w innym miejscu, łatwiej byłoby mi przemycić różne ciekawe treści z pracy czy z życia klubu. Mam mnóstwo zdjęć, które mogłabym wrzucić, ale ich nie pokażę, bo wiem, że kibice mogliby źle to odebrać. Nie mamy z czego się cieszyć, jesteśmy na 10. miejscu w 1. lidze. Tutaj dochodzi jeszcze kwestia świadomości, czy rzecznik postrzega siebie jako indywidualność, czy reprezentanta klubu. Dla mnie Wisła jest najważniejsza, nie moje dobro.

To nie jest trochę tak, że ulegasz często przesadzonej presji kibiców? Coś sobie niepotrzebnie odbierasz, a potem patrzysz na Instagram piłkarzy i widzisz, że oni nie mają podobnych problemów.

Muszę przyznać, że nasi zawodnicy stali się bardziej stonowani w mediach społecznościowych. Uważają, jeśli chodzi o wrzucanie śmiesznych filmów czy zdjęć. Są świadomi miejsca, w którym się znaleźliśmy. Ci, którzy zostali po spadku, wiedzą o odpowiedzialności, jaką ponoszą. Z drugiej strony, były takie sytuacje na konferencjach prasowych, że nikt nie powiedział mi o kontuzji danego zawodnika, a nagle usłyszałam, że ma jakieś zdjęcie na Insta Stories. Musiałam wtedy reagować bardzo szybko, przekazując jasny i klarowny komunikat.

Jestem zwolenniczką transparentności i cieszę się, że Jarosław Królewski z trenerem Radosławem Sobolewskim również. Oni wolą mówić o wszystkim prawdziwie, tak jak jest. Wychodzą z założenia, że w wiślackim środowisku i tak wszystko wyszłoby na jaw.

W klubach, których pracowałaś, doświadczyłaś przykładów niewłaściwego traktowania? Nie chcę używać słowa “patologii”, ale nawet takie się zdarzają w realiach pracy biur prasowych.

Miałam styczność ze sztabami, zawodnikami i zarządami, które były dość wyrozumiałe i potrafiły wczuć się w rolę osób odpowiedzialnych za media. Trzeba mieć w tej pracy dużo wyczucia, trzeba wiedzieć, kiedy coś można powiedzieć. Najlepiej wychodzić z gotowymi propozycjami i komunikatami, bo to nie jest tak, że oni tylko biegają po boisku i wszystko jest fajnie. Urazy czy wyniki wpływają na ich psychikę, a to z kolei przekłada się na odbiór osób z biura prasowego.

Gdybyś po zebraniu tych wszystkich doświadczeń w świecie medialnym mogła być wybrać jedno: rzecznik prasowy Wisły Kraków lub dziennikarz zajmujący się Wisłą Kraków – co byś wybrała?

Myślę, że potrafiłabym odnaleźć się w roli dziennikarza…

To ciekawe o tyle, że raczej niewielu dziennikarzy chciałoby zostać rzecznikami prasowymi, ale już na odwrót sytuacja mogłaby wyglądać inaczej ze względu na prostszą adaptację.

Szczerze mówiąc, to byłoby dużo łatwiejsze, bo mielibyśmy zdecydowanie większą swobodę. Moglibyśmy mówić o tym, o czym chcemy. Pracując w klubie, nie ma takiej możliwości choćby przez zapisy kontraktowe, różnego rodzaju ugody i tak dalej. Często określone warunki dyktują nam, w jaki sposób wychodzimy do mediów. Jako dziennikarka nie miałabym takiego ograniczenia, zajmując się danym klubem. Myślę też, że mój cięty język wyniesiony z szatni byłby przydatny! To jest to, o czym wspominałam wcześniej. Ta szyderka, dystans, żarty, przez które niejedna kobieta mogłaby się obrazić… Nie dość, że się nie obrażam, to zawsze staram się znaleźć taką ripostę, która pójdzie komuś w pięty.

Zdarzyło ci się kiedykolwiek mieć wyłączony telefon na dłużej niż kilka godzin?

Nie. Ostatnio najdłużej wyłączony telefon miałam w czasie lotu do Turcji. Kiedy już przylecieliśmy i włączyłam Internet, zaczęły spływać miliony powiadomień. Oczywiście wszyscy zapomnieli, że jestem wtedy niedostępna… Na co dzień mam włączony telefon 24 godziny na dobę, ponieważ zdarzało się, że w środku nocy musiałam pisać jakiś komunikat, bo wymagała tego sytuacja i trzeba było reagować na bieżąco. Wychodzę z założenia, że tak wygląda ta praca. Wymaga poświęceń, natomiast, jeśli to ma pomóc Wiśle, nie mogę na to narzekać. Nauczyłam się takiego funkcjonowania i byłabym zagubiona, gdyby przyszło mi pracować w sztywnych ramach czasowych od 8 do 16. Nie wiedziałabym, co robić z resztą dnia. Poza tym, praca w klubie piłkarskim to ciągłe emocje. Nigdy nie wiesz, co się wydarzy.

Taka praca dostarcza adrenaliny?

Tak. Kiedy myślałam, że w tym klubie już nic mnie nie zaskoczy, los podsuwał wydarzenia, które zmieniały moją perspektywę. To mocno uzależnia, dlatego na nadmiar pracy reaguję trochę inaczej niż ktoś z zewnątrz, kiedy o tym słyszy.

Mimo wszystko, chyba przydałyby ci się dłuższe wakacje.

Mam taki charakter, że lubię wszystkiego sama dopilnować, lecz zdaję sobie sprawę z tego, że nie ma ludzi niezstąpionych. Nie wiem jednak, czy sama potrafiłabym odciąć się od tej pracy przez dłużej niż jeden dzień. Ale, fakt faktem, wakacje by się przydały. Lubię też powtarzać: “Co będzie, jak któregoś dnia wpadnę pod tramwaj?”. Klub musi być przygotowany na to, że mnie nie ma, żeby móc normalnie funkcjonować.

Wyobrażasz siebie w roli rzecznika prasowego Wisły Kraków za 5-10 lat? Czujesz się spełniona?

Myślę, że tak. Na pewno jestem zadowolona z tego, jak obecnie wygląda moje życie zawodowe. Stawiam sobie kolejne cele i nie spoczywam na laurach. W tej branży trzeba iść z duchem czasu i odpowiadać na rosnące zapotrzebowania mediów. Żeby jednak się rozwijać, potrzebujemy większego zespołu i konkretnych narzędzi, bez których nie jesteśmy w stanie zapewnić wszystkiego, o co się nas prosi. Doskonale wiem, że praca teamu odgrywa kluczową rolę. Mam nadzieję, że dożyję takiego momentu, kiedy otrzymam te narzędzia i dzięki nim będę mogła z pełną swobodą realizować rzeczy, jakich oczekuje ode mnie otoczenie. Tego życzę też każdemu rzecznikowi prasowemu i ludziom, którzy tworzą biura prasowe w klubach.

Zależy mi również na tym, aby rola rzecznika była właściwie postrzegana ze względu na fakt, że jest łącznikiem klubu ze światem zewnętrznym, co znaczy, że wypływające treści są wynikiem współpracy z przełożonymi bądź przyjętą strategią. Często jako biuro prasowe chcielibyśmy reagować szybciej, bądź komunikować bardziej bezpośrednio, ale klub sportowy działa odmiennie od innych przedsiębiorstw ze względu na swoją specyfikę.