Jest na tych mistrzostwach świata stadion, który wywołuje zupełnie inne emocje niż wszystkie pozostałe. Nie dlatego, że jest największy (choć wielki), najładniejszy (choć piękny) czy najbardziej nowoczesny (choć i pod tym względem jest topowy). Nie dlatego też, że starcie Argentyny z Anglią, które się na nim odbyło, elektryzowało do ostatnich minut. Stadion w Atlancie stał się fenomenem z dużo prostszego powodu. To jedyny obiekt, z którego kibice wychodzą z poczuciem, że ktoś potraktował ich jak gości, a nie jak klientów, których trzeba wydoić.
To może brzmieć banalnie, ale po kilku meczach mundialu człowiek przyzwyczaja się, że podczas amerykańskiego turnieju wszystko podporządkowane jest jednej zasadzie: skoro kibic i tak przyjdzie, można wyciskać go z dolarów jak cytrynę.
Atlanta – najbardziej przyjazny stadion na mundialu
Pierwsze zaskoczenie przychodzi jeszcze przed wejściem na stadion. Arena nie stoi na obrzeżach miasta, otoczona morzem parkingów i autostrad, jak wiele amerykańskich aren. Wyrasta niemal w samym centrum Atlanty. Kilkanaście minut spaceru od downtown, tuż przy stacji kolejki, którą za 2,50 dolara można dojechać praktycznie pod sam obiekt. Co istotne, mundial nie stał się pretekstem do podniesienia tej ceny jak chociażby w Nowym Jorku, gdzie za pociąg kosztujący normalnie 12,90$ kibice płacili 98 dolarów.
Znacznie większy szok przeżywamy już po przekroczeniu bramek, przy stoiskach z jedzeniem. Hot dog kosztuje tutaj dwa dolary. Dla porównania, na stadionie w Foxborough (Boston) za bułkę z kiełbasą zapłaciliśmy 11,50$. Inne przekąski kosztują trzy czy cztery dolary, a sałatka cezar – 6,50$. Za wodę płacimy znośne trzy dolary, a nie osiem jak w Dallas, gdzie odbyło się starcie Francji z Hiszpanią. W dodatku można do woli korzystać z darmowych dolewek do napojów.
Czy to… wciąż Stany Zjednoczone?
Arthur Blank – miliarder filantrop
Dlaczego Atlanta, jako jedyny stadion na mundialu, nie wywindowała cen do granic absurdu? Odpowiedź prowadzi do jednego człowieka – właściciela obiektu. Arthur Blank jest dziś jednym z najbogatszych Amerykanów. Magazyn Forbes wycenia jego majątek na ponad jedenaście miliardów dolarów, a źródłem tej fortuny jest The Home Depot – największa w Ameryce Północnej sieć marketów budowlanych. Gdyby na tym kończyła się jego historia, byłby po prostu kolejnym miliarderem, który kupił sobie klub sportowy i postawił efektowny stadion. Blank od lat konsekwentnie buduje jednak zupełnie inny wizerunek.
W 2012 roku podpisał Giving Pledge – inicjatywę stworzoną przez Billa Gatesa i Warrena Buffetta, w ramach której najbogatsi ludzie świata deklarują oddanie przynajmniej połowy swojego majątku na cele społeczne. Od tamtej pory finansował szpitale, programy związane ze zdrowiem psychicznym, edukację czy rozwój młodzieży. Sport traktuje w podobny sposób. Nie jako biznes sam w sobie, ale jako narzędzie do budowania lokalnej społeczności. W Atlancie jest właścicielem zarówno Falcons z NFL, jak i Atlanta United, gdzie grali Bartosz Slisz i Mateusz Klich, ale kiedy mówi o stadionie wybudowanym za 1,6 mld dolarów, rzadko używa języka biznesu. Znacznie częściej powtarza, że obiekt powstał dla mieszkańców.
To właśnie z tego myślenia narodził się program „Fan First Pricing”. Blank uznał, że skoro kibice i tak płacą za bilety, parking czy klubowe gadżety, nie ma sensu odbijać sobie tego jeszcze na jedzeniu. Brzmi banalnie, ale w amerykańskim sporcie to niespotykane podejście. Właściciel stadionu od początku powtarzał, że zarobi wystarczająco dużo na wszystkim innym, na jedzeniu już nie musi. Kibice mają się tu po prostu dobrze czuć.
– Ludzie czują się tu mile widziani. Nigdy nie dochodziło tu do zawyżania cen. Chcemy, żeby kibice czuli się tu jak w domu – bezpieczni, akceptowani, kochani i szanowani. Te rzeczy nie podlegają negocjacjom, nawet podczas Mistrzostw Świata czy Super Bowl – mówił na początku czerwca w The Athletic.
Prawdziwy test tej filozofii przyszedł jednak dopiero wraz z mistrzostwami świata. Normalnie FIFA przejmuje stadiony praktycznie na wyłączność. To ona decyduje o sponsorach, reklamach, sprzedaży, cateringu i wszystkich szczegółach organizacyjnych. W stolicy stanu Georgia trafiła jednak na partnera, który od początku postawił sprawę niezwykle twardo. Jeśli mundial ma odbyć się w Atlancie, ceny zostają takie same jak podczas meczów ligowych Atlanta United i Falcons. Bez wyjątków i bez mundialowej marży.
Federacja mogła przejąć stadion, zmienić branding, dostosować przestrzeń do swoich standardów i zarządzać obiektem przez cały turniej. Nie mogła jednak zamienić dwudolarowego hot doga w dwunastodolarowego tylko dlatego, że akurat trwa mundial. To sytuacja o tyle niezwykła, że układ sił między FIFA a gospodarzami wielkich turniejów zazwyczaj wygląda zupełnie inaczej. Federacja przyjeżdża z własnym regulaminem, własnymi sponsorami i własną listą oczekiwań. Znika lokalny charakter stadionów, zmieniają się zasady sprzedaży. W praktyce przez ponad miesiąc obiekt przestaje należeć do miasta czy właściciela, a staje się częścią mundialowej machiny. Większość organizatorów po prostu się na to godzi, bo alternatywą jest rezygnacja z organizacji jednego z największych wydarzeń sportowych na świecie.
Atlanta mogła pozwolić sobie na większą pewność siebie. Mercedes-Benz Stadium od początku był jednym z najatrakcyjniejszych obiektów w całym turnieju. Nowoczesny, położony w centrum miasta, z rozsuwanym dachem i gigantycznym ekranem pod sufitem – od dawna znajdował się na liście stadionów, na których FIFA najbardziej chciała rozgrywać najważniejsze mecze. Blank dobrze o tym wiedział i wykorzystał swoją pozycję. Tym razem to nie gospodarz dostosował się do federacji. W jednym z najważniejszych punktów regulamin musiała nagiąć właśnie FIFA.
FIFA odbija się od Atlanty
Nie był to zresztą jedyny moment, w którym mundialowa machina odbiła się od ściany. Podczas przygotowań do turnieju federacja z niezwykłą konsekwencją usuwała z amerykańskich stadionów wszystko, co mogło kojarzyć się z lokalnymi sponsorami. Zaklejano reklamy, szyldy, oznaczenia, a czasami nawet niewielkie logotypy umieszczone na krzesełkach. W Bostonie dochodziło wręcz do absurdów – zasłaniano znaki, których przeciętny kibic prawdopodobnie nigdy by nie zauważył.
W Atlancie nie udało się jednak usunąć najbardziej charakterystycznego symbolu stadionu – ogromnej gwiazdy Mercedesa umieszczonej w samym środku dachu. Nie dlatego, że Blank znowu postawił ultimatum. Powód był znacznie bardziej prozaiczny. Logo jest integralnym elementem konstrukcji rozsuwanego dachu, a jego demontaż wiązałby się z ingerencją w całą konstrukcję obiektu. FIFA mogła więc zakleić praktycznie wszystko, ale z najbardziej rozpoznawalnym elementem Mercedes-Benz Stadium musiała się pogodzić. Paradoksalnie właśnie na stadionie, który najmocniej bronił swojej tożsamości, światowa federacja poniosła dwie najbardziej symboliczne porażki – jedną dotyczącą pieniędzy, drugą wizerunku.
Kiedy patrzy się dziś na siedemdziesięciotysięczną arenę wypełnioną kibicami, wydaje się, że była ona skazana na sukces. Tyle że w momencie rozpoczęcia budowy nic nie było oczywiste. Blank podjął decyzję, która z europejskiej perspektywy wydaje się wręcz absurdalna. W 2014 roku ruszyła budowa stadionu, który miał pomieścić ponad 70 tysięcy widzów podczas meczów piłkarskich. Problem polegał na tym, że… nie było jeszcze drużyny, która miałaby na nim grać. Atlanta United dołączyła do MLS dopiero trzy lata później. Właściciel najpierw zaczął stawiać więc gigantyczny stadion, a dopiero w międzyczasie budował klub.
To odwrócenie logiki, do której jesteśmy przyzwyczajeni w Europie. U nas najpierw rodzi się moda na piłkę, później sukcesy sportowe, tłumy na trybunach, a dopiero na końcu zaczyna się myśleć o większym stadionie. W Atlancie kolejność była dokładnie odwrotna. Blank uznał, że jeśli chce stworzyć wielki klub, najpierw musi stworzyć miejsce, które będzie wielkie. Nie miał przy tym żadnej gwarancji powodzenia. Co więcej, historia lokalnego futbolu nie dawała powodów do optymizmu. Wcześniejsze profesjonalne kluby powstające w Atlancie znikały z mapy po kilku sezonach i niewiele wskazywało na to, że tym razem będzie inaczej.
Stało się dokładnie odwrotnie. Atlanta United od pierwszego sezonu zaczęła bić rekordy frekwencji całej MLS. W ubiegłych rozgrywkach na jej mecze przychodziło średnio blisko 44 tysiące kibiców. Dla porównania – to poziom zbliżony do frekwencji notowanej przez Paris Saint-Germain. Mówimy o klubie, który jeszcze dekadę temu po prostu nie istniał.
Oczywiście, Mercedes-Benz Stadium nie żyje wyłącznie piłką nożną. Na co dzień grają tutaj również Atlanta Falcons z NFL i to właśnie futbol amerykański pozostaje finansowym fundamentem całego projektu. Ale nawet mając takiego najemcę, Blank mógł pójść bezpieczniejszą drogą i zbudować stadion przede wszystkim z myślą o futbolu amerykańskim. Zamiast tego świadomie stworzył obiekt, który od pierwszego dnia miał być również domem dla piłki nożnej. Patrząc na to, jak dziś wygląda Atlanta United, trudno nie odnieść wrażenia, że był to jeden z najbardziej wizjonerskich pomysłów w historii amerykańskiej piłki.
I chyba właśnie tutaj najlepiej widać różnicę między Blankiem a wieloma właścicielami klubów czy stadionów. Większość inwestuje tam, gdzie już istnieje popyt. On postanowił ten popyt dopiero stworzyć. Nie budował stadionu dla ludzi, którzy już pokochali piłkę. Budował go z przekonaniem, że jeśli stworzy odpowiednie warunki, ludzie tę piłkę pokochają. Okazało się, że miał rację.
ZOBACZ RÓWNIEŻ
Fot. newspix.pl
