Neymar, Mbappe i Enrique. Oni wszyscy budowali wielkie PSG

Ponowny triumf Paris Saint-Germain w Lidze Mistrzów prowadzi zwykle do prostego wniosku. PSG wygrywa, od kiedy pozbyło się głośnych nazwisk, stawiając na budowę drużyny. Fakt, że na boisku katarski projekt wygląda lepiej, od kiedy z listy płac zniknęli Neymar, Mbappe czy Messi. Tyle że gdyby nie oni, trwająca era dominacji PSG mogłaby się w ogóle nie rozpocząć.

Reklama

Sukces oceniany przez pryzmat trofeów to oczywistość, od której nie mam zamiaru uciekać. Skoro w tabelce zwycięstw w Lidze Mistrzów po stronie Kyliana Mbappe mamy okrągłe zero, podczas gdy przy rubryce Paris Saint-Germain stoi dwójka, to nie ma sensu się kłócić, że PSG radzi sobie lepiej bez niego.

Reklama

Nie byłoby jednak możliwe stworzenie klubu — nawet samej drużyny — Paris Saint-Germain bez udziału Mbappe czy wcześniej Lionela Messiego, Neymara i Zlatana Ibrahimovicia. Setki milionów euro zostały wpompowane we frustrację i rozczarowanie, lecz było to konieczne, żeby doprowadzić do momentu, w którym PSG stało się pierwszą siłą Europy.

PSG znów wygrywa. Niesamowity wzrost najlepszego klubu Europy

Żeby to zrozumieć, trzeba cofnąć się do momentu, w którym Paris Saint-Germain nie kojarzono jeszcze z Katarem, petrodolarami. To czasy coraz słabiej pamiętane, co nie dziwi, bo Nasser Al-Khelaifi rozdaje karty w stolicy Francji od ponad piętnastu lat. Dwie dekady temu PSG było jednak zadłużone po uszy, finansowo podupadłe. I, to przede wszystkim, było klubem o znacznie mniejszym statusie niż obecnie.

Nie twierdzę, że był to klub mało rozpoznawalny. Na przełomie wieków przez Paryż przewijali się uznani zawodnicy, design paryskich strojów też wzbudzał uznanie i przyciągał uwagę. Wystarczy jednak zerknąć na liczby czy zestawienia związane z biznesem.

Reklama

Forbes po raz pierwszy ułożył ranking najbardziej wartościowych klubów świata w 2007 roku. Na dwadzieścia pięć miejsc dwa przypadły francuskim markom, ale… nie było wśród nich Paris Saint-Germain. Niedaleko czołowej dziesiątki znalazł się Lyon. Pod koniec listy trafimy na Olympique Marsylia. Żeby odnaleźć PSG, musimy zerknąć na ranking z 2014 roku – był to piętnasty najwyżej wyceniany klub świata, wówczas już jedyny z Francji.

Reklama

Na przestrzeni następnej dekady PSG wdarło się do dziesiątki; najświeższe wydanie klasyfikuje stołeczny klub na siódmej pozycji. Zdaniem Forbesa wartość Paris Saint-Germain w tym okresie wzrosła mniej więcej dziesięciokrotnie. Szkoda, że nie dysponujemy wyceną z czasów pierwszego rankingu, chociaż skoro wówczas zamykająca listę Aston Villa była warta trzykrotnie mniej niż PSG w momencie debiutu w notowaniach, to…

Można sobie wyobrazić skalę przeobrażenia tego klubu.

Paris Saint-Germain. Czwarty najpopularniejszy klub świata, faworyt pokolenia Z

PSG stało się w tym okresie globalną marką. W świeżutkim zestawieniu CIES Football Observatory, gdzie zliczono liczbę osób obserwujących poszczególne kluby w mediach społecznościowych, Paris Saint-Germain ustępuje tylko Realowi Madryt, Barcelonie oraz United. Ma jednak większy procentowy przyrost followersów rok do roku, dystans do klubu z Manchesteru delikatnie się zmniejsza. Dekadę wstecz nie mówiliśmy jednak o takiej rywalizacji, zestawienie popularności wyglądało mniej więcej tak, jak rankingi przychodów czy wartości konkretnej piłkarskie firmy.

Reklama

Słowem: to, że PSG znalazło się w miejscu, w którym rywalem dla nich są hegemoni tego sportu, których świat podziwiał i wspierał już na początku XXI wieku, jest czymś absolutnie kosmicznym. Droga, którą ten klub przebył w tak krótkim czasie, może napawać dumą projektantów tego wzrostu, bo przecież nie wziął się on z niczego.

Reklama

I to właśnie on stoi za obecnymi sukcesami Paris Saint-Germain, stanowi ich fundament tak samo jak filozofia budowy zespołu Luisa Camposa. Katarskie wsparcie i elastyczność wszelkich piłkarskich władz w podejściu do tego, czy aby nie narusza ono przyjętych reguł i zasad, zapewniło PSG przewagę finansową. Zwycięski brand to jednak coś więcej niż skład, który wygrywa. Żeby rywalizować na szczycie, paryski klub musiał przejść transformację w to, czym stał się obecnie.

Promo tour PSG x Air Jordan w Azji.

Reklama

Transformację, która nie byłaby możliwa bez przyciągania coraz głośniejszych, działających na wyobraźnię nazwisk, które legitymowały sobą ten projekt. Ludzie chcą mieć coś, co dla innych znaczy coś, dlatego najpierw trzeba było zbudować rozpoznawalność, popularność i renomę na plecach (dosłownie, bo to tam widniały ich nazwiska) Zlatana Ibrahimovicia, Neymara, Sergio Ramosa, Lionela Messiego czy Kyliana Mbappe, żeby teraz konsumować to mogli Bradley Barcola, Chwicza Kwaracchelia i Vitinha.

Reklama

Można powiedzieć, że Manchester City rósł w podobnym tempie, lecz trzeba uwzględnić ogromny handicap, który posiada każdy angielski klub: Premier League stanowi wartość samą w sobie. Znacznie trudniej wykreować globalną markę w lidze francuskiej, nawet jeśli mówimy o zespole z jednej z najszybciej rosnących metropolii świata.

Ulubiony klub wielkich gwiazd. Jak PSG stało się światowym brandem?

Katarscy miliarderzy wiedzieli, co robią, gdy proponowali angaż nie tylko wielkim piłkarzom, ale przede wszystkim: elektryzującym, przyciągającym postaciom. PSG czytało emocje, zasięgi i trendy chyba lepiej niż ktokolwiek inny. Tym, którzy byli więksi przed nimi, było nieco łatwiej. Także dlatego, że dla nich dopływ takich postaci był wręcz oczywisty. Paris Saint-Germain musiało się o to postarać i zrobiło to w sposób wzorowy, bo ekscytujące nazwiska na murawie przyciągnęły ekscytujące nazwiska poza nią, nadając marce PSG niespotykanego rozpędu.

PSG stało się najszybciej rosnącym piłkarskim brandem odzieżowym. Współpraca z marką Air Jordan była jednym z największych hitów ostatnich lat. Mało który klub zdołał pokazać się przy tylu ikonach popkultury – od Justina Timberlake’a przez Beyonce po Kendall Jenner. W dodatku, tak przynajmniej twierdzą w Paryżu, to nie tak, że wszyscy oni są opłacani i utrzymywani przez dział marketingu. Michael Jordan czy topowa projektantka Christelle Kocher na pewno, ale większość po prostu idzie za trendem, wpisuje się w modę na PSG.

Reklama

Spike Lee w kurtce PSG.

Można oczywiście szydzić z tego, że modelki czy aktorki, które zakładają trykoty z charakterystycznym herbem, nie mają do końca pojęcia, co właściwie promują. Plejada salonowych bywalców nie utożsamia się z klubem w takim stopniu, jak grupa zaangażowanych kibiców (swoją drogą – PSG w ciekawy sposób łączy bycie kompletnie modern football z kulturą ultras na absolutnie topowym poziomie), ale… Liczy się zasięg i dotarcie do kolejnych grup odbiorców.

Paris Saint-Germain dzięki kooperacji z Air Jordan oraz chmarą celebrytów zaliczyło wzrost sprzedaży na rynku amerykańskim o blisko 500% na przestrzeni roku. Na TikToku są już nie czwartą siłą świata – jak w rankingu wszystkich mediów społecznościowych – lecz trzecią. Profesor Simon Chadwick twierdzi, że PSG we wzorowy sposób rozgrywa sprawę zaangażowania pokolenia Z. Zagarnęło w ten sposób serca, umysły i portfele milionów ludzi, którzy w zasadzie nie znają futbolu z czasów, w których paryski zespół modlił się o utrzymanie w lidze francuskiej.

Reklama

Sukces wciąż kosztuje setki milionów euro. PSG odkleja łatkę, lecz się nie zmienia

Wszystko to rzecz jasna miało cel oderwany od budowania marki Paris Saint-Germain. To Katar chciał w ten sposób pokazać się z jak najlepszej strony, oczywiste. PSG nie zostało kupione tylko po to, żeby wygrywać w Europie, ubierać gwiazdki w ciuszki z wariacjami na temat wieży Eiffla czy herbu francuskiego klubu. Wielu się na to oburza, wciąż kwestionując każdy sportowy sukces tego zespołu, ale naturalne, że nawet grono tych kwestionujących maleje.

Reklama

Również z powodu odklejania łatki klubu tak nieprzyzwoicie bogatego, że nawet nieliczącego się z tym, ile pieniędzy utopiono w kolejnych okienkach finansowych. Co w zasadzie stanowi pewne kuriozum – tylko w tym sezonie na zawodników, którzy odegrali marginalną rolę w sukcesie w Lidze Mistrzów, wydano ponad sto milionów euro. Tych, którzy ten triumf wypracowali w większym stopniu, kupiono przed rokiem za ponad ćwierć miliarda.

Może to pochodna tego, że na świecie coraz rzadziej trafiamy na sprawy krystalicznie czyste. Wszak i PSG, i Arsenal w finale promowały na koszulkach Rwandę, która ogrzewa się w reflektorach sław i potęg za miliony zarobione na zbrodniach w Kongo, gdzie trwa krwawa wojna o kobalt. Znów jednak wracamy do tego, że rząd Rwandy nie widziałby sensu w reklamowaniu się akurat przy paryskim klubie, gdyby nie brand, który zbudowali Neymar, Mbappe, Messi i cała reszta, którzy wypracowali popularność Paris Saint-Germain, zanim zespół zaczął spełniać sny Nassera Al-Khelaifiego.

Dlatego tak, od strony sportowej na sukces PSG zapracowali Luis Enrique, Luis Campos czy Ousmane Dembele, nie ich liczni, sowicie wynagradzani i — do pewnego momentu — bardziej cenieni poprzednicy. Natomiast na sukces całego projektu pracowali także, może nawet przede wszystkim, ci, których występy na boisku generowały traumy, złość i utyskiwanie.

Reklama