Czy polski klub może być globalną marką?

Tradycja powstaje epokami, tożsamość buduje się pokoleniami, ale zakochać się można w jeden wieczór. I to już tak na zabój. 34 tysiące kibiców oglądało triumf Lecha Poznań nad Bodo/Glimt w Lidze Konferencji. Fanatyczny, dudniący, gorliwy tłum kibiców na stadionie przy ulicy Bułgarskiej sprawił, że nawet sam Fernando Santos zachwycał się atmosferą na trybunach. I pewnie nie tylko on. Tak hipnotyzuje się piłkarski świat. Wobec tego: czy polski klub może być globalną marką?

– Nie ma sportowej marki bez trybun, a polskie środowisko kibicowskie jest bardzo konserwatywne. Fani wciąż wzdrygają się, gdy słyszą, że klub to firma, a piłka nożna to biznes. Często traktowane jest to jak atak na wartości, których oni szukają w futbolu. Dla nich najważniejsze są wewnętrzne komponenty marki: tradycje, mity, historie, legendy, rytuały, wychowywanie pokoleń – mówi Mateusz Brzeźniak, pracownik agencji marketingowej Arskom i autor książki „Budowanie świadomości marki w klubie sportowym”.

Model polskiego kibica

W 2019 roku firma Selectivv przeprowadziła badanie nad strukturą ekstraklasowej sceny kibicowskiej, które objęło grupę prawie 130 tysięcy użytkowników. Na stadiony przychodzą głównie faceci – to prawie 80% wszystkich bywalców. Kobiety są w zdecydowanej mniejszości – jest ich trochę ponad 21%. Najliczniejsze grupy entuzjastów ligowych wrażeń stanowią osoby w wieku 36-40 lat (18,52%) i 41-45 lat (17,50%). Najmniej liczni są zaś ludzie poniżej 20 lat (3,92%). Osobom w wieku 21-25 lat oraz tym powyżej 51. roku życia przypada w udziale po około 7% całości.

Selectivv przedstawiało wyniki swoich analiz: „Mecze nadal rzadko stanowią rodzinną rozrywkę. Wśród zbadanych kibiców wyodrębniono jedynie 8,13% osób, które są rodzicami dzieci w wieku 5-10 lat. Dodatkowo, tylko 1,24% próby stanowiły dzieci w tym przedziale wiekowym. Z badania wynika też, że tylko 0,49% kibiców chodzących na mecze ligowe uczestniczyło w meczach reprezentacji Polski”.

Model polskiego kibica powszedniego jest więc dosyć spójny. I niezbyt zaskakujący, bo po prawdzie nie trzeba było zaprzęgać metod rodem ze statystyki i socjologii, żeby domyślić się, że na rodzime stadiony lgną głównie mężczyźni w wieku średnim o poglądach konserwatywnych i tradycjonalistycznych. Nawet ciut zabawne, jakże ta cała nadwiślańska demografia środowiskowa różni się też od diagnoz poważnych myślicieli ze świata wielkiego futbolu.

Reklama

Choćby taki Andrea Agnelli od lat jest jednym z piewców tsunami nadchodzącej rewolucji i lubi przypominać przekonanym o wieczności potęgi piłki nożnej kolegom, że prawie 2/3 młodych ludzi śledzi futbol tylko ze strachu przed wykluczeniem z życia towarzyskiego lub ze niezidentyfikowanej sympatii do dużych wydarzeń, a 40% przedstawicieli słynnego pokolenia Z, ludzi między 16. a 24. rokiem życia, kompletnie nie interesuje się przygodami 22 facetów, którzy ganiają się za okrągłą piłką.

Wiatr zmian ku chwale postępu

Agnelli był jednym z głównych sprawców prawdopodobnie najbardziej symbolicznego ukatrupienia historycznego herbu zasłużonego klubu i zamienienia go na wzór przywodzący na myśl znak towarowy modnej firmy. Wymyślił sobie, że Juventus musi przejść rewolucję „czerni, bieli i czegoś więcej”, rozkochać w sobie rynkowych entuzjastów rozrywki i działać na ludzi czarem Netlfliksa, Disneya, Ferrari i Harleya-Davidsona, przyciągać jak Nike i Adidas, kusić jak Chanel, Louis Vuitton i Gucci. Kibice Starej Damy pisali o śmierci tradycji, o końcu historii, o pustej zabawie w nowoczesność kosztem wyższych wartości.

A potem o wszystkim zapomnieli.

I przywykli do „czerni, bieli i czegoś więcej”.

Za zmianą herbu podążyła bowiem wielopoziomowa strategia i otwartość na oczekiwania współczesnego konsumenta – sprowadzenie Cristiano Ronaldo w roli super-gwiazdy dla masowego odbiorcy, dwusezonowy dokument na Netfliksie, serial animowany na YouTube Kids, współorganizowanie nocy klubowej w Nowym Jorku, współpraca przy linii ubrań z Londynu.

Reklama

Ruch Juventusu zapoczątkował modę na minimalizm. W podobnym duchu nowy herb zaprezentował Inter Mediolan, który ujednolicił kolory do niebiesko-czarnej tonacji kolorystycznej z białym akronimem „IM”. Konwencji błyskawicznie zaczęły hołdować nie tylko inne włoskie kluby, jak Hellas Verona czy Venezia, ale też francuskie podmioty – Lille, Nimes, Metz, Nantes czy Stade de Reims. Zarządzający Dunajską Stredą wynajęli nawet zespół projektowy, który przeprowadzał rebranding turyńskiego klubu i poprosili o logo w analogicznej stylistyce. Emblematy maksymalnie uprościły też dwa praskie kluby o licznej bazie kibicowskiej – Sparta i Slavia.

Niektóre projekty zyskały uznanie w świecie sztuki, inne zostały zganione za ślepe ciągnięcie się za trendami bez większej podążającej za tym filozofii, wszystkie przyjmowane były z chłodnym dystansem, do przeważającej większości po czasie przywykano, ale najważniejszy okazał się przekaz, który trafił do środowiska – herby i marki mogą przekształcać swoją postać. Real Madryt pozbył się z własnego emblematu krzyża z „powodów kulturowych”, FC Barcelona od dłuższego czasu nosi się z usunięciem czarnych wewnętrznych konturów i akronimu „FCB”, dzięki czemu ma stać się jeszcze bardziej konkurencyjna na rynku znaków sportowych, a Atletico Madryt odwróciło niedźwiedzia i ujednoliciło kolorystykę godła, gdy przenosiło się na stadion Wanda Metropolitano.

Kusić luksusem

Obrzydliwie bogaci wciąż potrafią wywoływać odruch wymiotny u konserwatywnego kibica, ale sportwashing nigdy nie stałby się podstawowym narzędziem plutokratów do kupowania sobie sympatii rządów dusz, gdyby nie fakt, że klasyczny kibic ponad wszystko ubóstwia sukces, a ten we współczesnym futbolu przynoszą głównie pieniądze. Kasa na transfery, szmal na pensje, mamona na struktury. Dla pariasów nie ma miejsca przy pańskim stole.

Dlatego chyba nikogo nie dziwi, że Justin Timberlake śpiewa swoje kawałki w kurtce z logo Paris Saint-Germain, Michael Jordan buja się w bluzie PSG, koszulkę paryżan wysadzaną diamentami zakłada Beyonce, Spike Lee przechadza się po ulicy w czapeczce z Jumpmanem wciśniętym w herb futbolowej potęgi, a klub z Parku Książąt jest modnym brandem marketingowym, który noszą raperzy, koszykarze, piosenkarki, ludzie mody, ale i freestylerzy z Berlina, tancerze z Londynu i studenci z Nowego Jorku.

– Współczesny człowiek żądny jest luksusu i prestiżu. Ma zupełnie inny stosunek do piłki nożnej niż jego przodkowie. Nastąpiła wymiana pokoleniowa, ewolucja technologiczna i transformacja psychograficzna. Kultura piłkarska miesza się z kulturą globalną. Futbol złapał pod ramię popkulturę. Zamarzył o byciu jej częścią. Zatarły się granice. Nadeszła era estetyki – mówił Ted Philipakos, jeden z twórców fenomenu brandu Venezia FC, w rozmowie z magazynem Esquire.

96% produktów marki Venezia sprzedaje się poza terenem Włoch. Największe rynki docelowe to Stany Zjednoczone, Europa Zachodnia i Azja. Dość powiedzieć, że klub mógł spaść z elity, a następnie błąkać się w nizinach tabeli Serie B, a i tak opchnął cztery razy więcej ekskluzywnych meczowych trykotów niż w sezonie, w którym awansował do Serie A. Wszystko dlatego, że władze Venezii postawiły na romantyczny mit. Wciskanie ludziom miasta, mostów, gondol, muzyki, pocztówek najróżniejszej maści. Projektowanie estetycznych kolekcji. Wzbudzanie nostalgii do lat dziewięćdziesiątych. A wszystko to w stylistyce drogich butików i modnych marek z ciuchami. Philipakos chwalił się, że najważniejsze jest sprzedawanie eleganckiego i wyrafinowanego stylu życia, a nie samego topornego kopania gały. Aktualnie przeniósł się do drugoligowego greckiego Athens Kallithea. W kurorcie na wyspie Rodos już powstaje produkt na miarę ery estetyki.

Czym jest marka globalna?

Rozmawiam z Mateuszem Brzeźniakiem, pracownikiem agencji marketingowej Arskom i autorem książki „Budowanie świadomości marki w klubie sportowym”.

– Markami globalnymi są tylko kluby kojarzone przez masowego odbiorcę. Nie przez zagorzałego kibica, a przez przeciętnego człowieka. Oznacza to, że komponenty tego brandu – nazwa, herb, identyfikacja wizualna, stadion, tradycja – są rozpoznawalne niczym marki producentów samochodów czy ubrań. Dotyczy to największych, najpotężniejszych, najbogatszych, najbardziej utytułowanych. W Polsce nie mamy ani jednego takiego przypadku. Nasze kluby potrafią budować marki narodowe, rozpoznawalne na terenie całego kraju, nie tylko przez kibiców piłkarskich. Często zwykli ludzie kojarzą Szczecin z Pogonią, Białystok z Jagiellonią, Kraków z Wisłą, Poznań z Lechem, Warszawę z Legią.

Kto na polskim podwórku najlepiej buduje markę?

Legia i Lech wysuwają się na czoło poprzez sukcesy sportowe. Te marki są kojarzone w całym kraju. W przypadku Legii ta skala rozpoznawalności sięga prawie stu procent. Legia przedstawia się jako największy klub w kraju, z największą bazą kibiców, z wielkim potencjałem finansowo-organizacyjnym. Lech pozycjonuje się bardziej lokalnie. Chętnie podkreśla swoje związki z Wielkopolską. Widać to w komunikacji, w tym jak to miasto przez lata żyło tym klubem. Faktycznie to trzeba docenić. To dobre wykorzystanie potencjału regionu. Kolejorz uosabia dumę z tego, kim kibic jest kibic z Poznania. Pokazuje, że Poznań jest ważnym ośrodkiem w tym kraju.

Mniejsi też mogą to robić. Swojego czasu Korona Kielce doskonale wykorzystywała potencjał telewizji klubowej i pozycjonowała się jako klub ludzi z charakterem, walczaków z krwi i kości. Teraz o Rakowie Częstochowa myślimy jako o fajnym projekcie, zarządzanym przez profesjonalistów, skutecznym sportowo. Fenomenem budowania społeczności wokół kluby jest zaś projekt Widzewa. Świetnie, że te kluby potrafią się wyróżniać, pomimo przeciwności i ograniczeń. Żeby nie było za słodko: masowy polski kibic nie jest w stanie powiedzieć za wiele o charakterach wielu ekstraklasowych klubów, a co dopiero o markach z niższych lig.

Czy Lech Poznań wykorzysta szansę na bycie liderem polskiej ligi w Europie?

Do budowania prestiżu organizacji potrzebne są wyniki sportowe.

Kluby spoza lig top pięć, którym udało się zbudować rozpoznawalną markę? Kiedyś Steaua Bukareszt czy Crvena Zvezda, czyli zwycięzcy Pucharu Mistrzów z bloku wschodniego. Później Ajax czy Porto. Ale zawsze siłę tych marek napędzały sukcesy sportowe w postaci wybitnych trenerów i promocji piłkarskich gwiazd. Bliższymi przykładami są Dynamo Kijów i Szachtar Donieck. Inna rzeczywistość finansowa, ale jakoś Polska może do tego równać. Podobnie na przełomie wieków – Olympiakos Pireus czy Rosenborg Trondheim, czyli kluby, które regularnie grały w Lidze Mistrzów. Tym samym zyskiwały rozpoznawalność w zasięgu kontynentalnym. Można to robić, ale potrzebne są sukcesy sportowe.

Lech zadomowił się w fazie pucharowej Ligi Konferencji.

Lechowi nie brakuje dużych sukcesów jak na polskie realia. Wokół nich można stworzyć mit i budować społeczność lokalną. To bardzo ważne z punktu widzenia kreowania znaczenia marki. To super reklama dla polskiej piłki, dla danego miasta. Być może zagraniczny turysta, który potem odwiedzi Poznań, pomyśli o Lechu i zawita na Bułgarską, żeby zobaczyć ten klimat na własne oczy. Zdecydowanie ważniejsza jest jednak ta wartość lokalna. Podstawą rozwijania marki jest ciągłe zwiększanie fanbase’u. Rozszerzanie grupy kibiców. Najlepiej też celować w młodego odbiorcę. I to jemu zaszczepiać pasję do utożsamiania się z klubem.

A do tego potrzebne są sukcesy. Dobre wyniki sportowe. Moda na klub w danym mieście. Jakieś ważne wydarzenie w życiu klubu. Jakieś stulecia, jubileusze, nawet wybudowanie nowego stadionu, które można sprzedawać jako otwarcie nowego, wspaniałego etapu w dziejach marki. To system naczyń połączonych. Bez sukcesów trudno coś zdziałać, ale bez mądrego zarządzania marką też niełatwo o sukcesy, bo kibice przyjdą na stadion raz czy drugi, ale jeśli cokolwiek załamie się od strony sportowej, to nic ich nie będzie w tym środowisku trzymać.

Strach przed zmianami

Kiedy Gregoire Nitot, nieco ekscentryczny właściciel Polonii Warszawa, zdecydował się na zmodyfikowanie herbu klubu z Konwiktorskiej, rzucił ostrożnie, że spodziewa się hejtu, choć dla laika wprowadzone przez niego zmiany miały charakter powierzchownie estetyczny i absolutnie nierewolucyjny – w kole dodano nazwę klubu. Asekuranctwo Nitota wynikało jednak nie z jego bojaźliwej natury, bo to eksperymentator z krwi i z kości, a z właściwej diagnozy konserwatywnej duszy przeciętnego człowieka zaangażowanego emocjonalnie w polski futbol. W umysłach nadwiślańskich fanatyków piłki kopanej głęboko zakorzeniony jest paniczny wręcz lęk przed zmianami i nowoczesnością wypierającą tradycję.

Cracovia chlubi się, że rysunek jej herbu został opracowany wiosną 1908 roku i w zaledwie delikatnie dostosowywanej formie przetrwał do czasów współczesnych. Lechia Gdańsk szczyci się, że jej emblemat w zbliżonej wersji funkcjonuje od 1946 roku. Piast Gliwice motywów z miejskiego godła – złotego orła na błękitnym tle i srebrnej baszty na czerwonym polu – używał już w latach sześćdziesiątych. Poszanowanie dla tradycji i respekt dla historii silnym uchwytem trzymają polskie kluby przed podążaniem za trendami współczesności. Lwia część klubów ze szczebla centralnego polskich rozgrywek rękoma i nogami zapiera się przed dostosowywaniem się do piłkarskiego świata, który dynamicznie rozwija się w sferze brandingu.

Swojego czasu rozmawiałem z projektującym herby dla polskich klubów piłkarskich Jakubem Malickim. Ubolewał on nad ostrożnością władz rodzimych organizacji, które może i chciałyby dokonać przemyślanej rewolucji lub ewolucji w sposobie komunikacji własnej organizacji, ale dygają przed gniewem najgłośniejszej części trybun swojego stadionu. Zwracał on też uwagę na fakt, że pojęcie rebrandingu niemal nie ma zastosowania na rodzimym podwórku. Wciąż najważniejsze jest hołdowanie tradycjom.

– Myślę, że niedługo będziemy obserwować marki, które będą wykraczały poza samo boisko. To jest nieuniknione. Menadżer sportu, ktoś zarządzający taką markę, musi być świadomy, że konkuruje o młodego kibica nie tylko z innymi klubami z innych dyscypliny z danego miasta, ale też ze wszystkimi innymi gałęziami rozrywki – kinem, pokulturą, platformami streamingowymi, mediami społecznościowymi, wszystkimi dostępnymi sposobami spędzania wolnego czasu. Doba jest ograniczona. Współczesny człowiek coraz częściej będzie wybierał – obejrzeć coś na Netfliksie, posłuchać czegoś na Spotify, spotkać się ze znajomymi czy pójść na stadion? Juventus i Venezia fantastycznie pokazują jak można budować brand. Chciałbym zobaczyć jakiś powiew nowoczesności w polskich klubach. Stworzenie jakiegoś lifestylowego brandu. Zaprezentowanie nowatorskiej metody pozycjonowania się w środowisku. Ale nie można też robić tego na siłę. Tylko trzeba robić to z głową. Głupotą byłoby rzucanie się z motyką na słońce i nagłe stwierdzenie, że robi się wielopoziomowy rebranding, zmianę herbu, komunikacji i strategii. Bez zaplanowanych działań skazane byłoby to na sromotną porażkę – twierdzi Mateusz Brzeźniak.

Czy polski klub może być globalną marką?

Brzeźniak kontynuuje: – Odbiorca rynku sportowego jest bardzo specyficzny. Nie jest taki jak każdy inny. Mówi się, że jest prosumentem. Jednocześnie producentem i konsumentem tych produktów i usług. Bez fana nie ma jakościowego widowiska sportowego. Widzieliśmy to w czasie pandemii. Cechuje go głęboko emocjonalna więź ze wspieraną marką. Jest lojalny. Badania pokazują, że nie zmienia organizacji, której kibicuje, bo coś nie wyszło czy zdarzył się spadek do niższej ligi. Z drugiej strony: za tymi wszystkimi dobrymi cechami często stoi brak racjonalności. Ta społeczność tworzy przesadne oczekiwania, których niespełnienie wiąże się z uzewnętrznianiem się złości. To są zjawiska, które nazywają się kąpaniem się w cudzej chwale i odcinaniem od porażek.

Autor „Budowania świadomości marki w klubie sportowym” twierdzi, że „trzeba iść za duchem czasu, ale też zaspokajać potrzeby tradycyjnego kibica, bo bez niego nie ma tego sportu”.

I ma rację.

Prawda jest taka, że polski klub nie stanie się nigdy globalną marką. Legia nie będzie tłuc się z Realem, Lech nie stanie w szranki z Barceloną, Widzew nie przyciągnie większej liczby fanów niż Manchester United, a Raków nie prześcignie PSG. Ale nieprzypadkowo zagraniczni piłkarze, którzy przyjadą do Ekstraklasy, często mówią, że Polska jest krajem piłki nożnej. Na takim Bodo/Glimt musi robić wrażenie, że na swoim norweskim obiekcie starcie z Lechem obejrzało tylko niecałe siedem tysięcy kibiców, a przy Bułgarskiej doping prowadziła grupa sześć razy większa.

Intensywność, treningi z pilotem myśliwca i lokalna społeczność. Kulisy sukcesu Bodo/Glimt

Na ligowe mecze Legii przychodzi średnio ponad 19 tysięcy kibiców. Na Widzewa i Lecha – ponad 17. Na Górnik – ponad 14. Na Pogoń – ponad 13. Na Śląsk – ponad 10. Na Koronę – prawie 10. Frekwencją wynoszącą ponad pięć tysięcy kibiców pochwalić może się aż trzynaście z osiemnastu ekstraklasowych klubów, a także trzy pierwszoligowe kluby – Wisła Kraków, Ruch Chorzów i ŁKS Łódź.

Co jest istotne? Po pierwsze: ugruntowana tożsamość i wieloletnia tradycja. Legia może odbudowywać się po ubiegłorocznej walce o utrzymanie, Widzew dopiero wracać do elity, Górnik borykać się z całym szeregiem problemów strukturalnych, Wisła i Ruch błąkać się na zapleczu, ale przekonanie kibiców o kupowaniu karnetów i tłumnym przybywaniu na stadion jest uroczo wręcz niezmącone choćby cieniem wątpliwości. Po drugie: ważne wydarzenia. Lech pół roku temu kreował przekonującą narrację wokół mistrzostwa na stulecie, Pogoń otworzyła nowy stadion, Górnik trąbi o „efekcie Poldiego”. Po trzecie: sukcesy sportowe. I jeszcze raz: sukcesy sportowe. Lech Poznań – jako urzędujący mistrz Polski i czynny uczestnik Ligi Konferencji – ma prawo wierzyć, że aktualnie stanowi najsilniejszą polską markę w ujęciu kontynentalnym.

– W kontekście tworzenia marki niezwykle istotna jest znajomość własnego kibica. Ciekawym trendem, i odpowiedzą na globalizację sportu, jest glokalizacja, czyli przystosowanie się globalnych produktów do lokalnych potrzeb. Tam można szukać sfery tożsamości. Taki Union Berlin postawił na lokalność w kontrze do wielkomiejskiej Herthy. Organizował choćby te słynne stadionowe kolędowania dla tysięcy kibiców. Dołożył do tego sukcesy sportowe i szykuje się do rozbudowywania kultowego stadionu. Zażarło. Pogoń w zeszłym roku potrafiła sprzedać 120 tysięcy sztuk paprykarza szczecińskiego. Trzeba być blisko lokalnej społeczności. Szukać tam szans na zbudowanie swojego fanbase’u przez działanie u podstaw. Bo działania globalne są dla największych marek – konkluduje Mateusz Brzeźniak.

Niewykluczone, że umiłowanie do regionalności i lokalności, namiętne pielęgnowanie tradycji i legend, ślepa wiara w klubową tożsamość to właśnie kierunek, w którym wciąż podążać powinny polskie organizacje. Bo można zachwycać się czarem komercji, luksusowymi produktami, blichtrem mód i trendów, ale koniec końców model polskiego kibica pozostaje niezmienny od lat i dlaczego ktokolwiek miałby się na to obrażać?

Wystarczy pójść na stadion.

I posłuchać śpiewów tysięcy gardeł.