Marketingowy fenomen Rogera Federera

Kiedy Iga Świątek wyleczy kontuzję i wróci na korty, zobaczymy ją z logiem “On” na stroju. Nasza tenisistka postanowiła zaufać nie jednemu z gigantów – jak Nike czy Adidas – a firmie, która ma… ledwie kilkunastoletnią historię. Jest ona jednak też powiązana z Rogerem Federerem. A to praktycznie gwarantuje sukces.

Iga wiedziała, z kim połączyć siły. Marketingowy fenomen Federera

Roger Federer nie jest założycielem On, a wyłącznie jednym z udziałowców, na co dzień zresztą ma też umowę z Uniqlo, które ubierało go w ostatnich latach kariery. Kiedy jednak tylko ogłoszono, że założona w 2010 roku szwajcarska firma będzie współpracować z Świątek, dwudziestokrotny mistrz wielkoszlemowy nie zamierzał stać w cieniu.

Na jego Instagramie, którego obserwuje ponad 11 milionów użytkowników, pojawiło się zdjęcie Polki (a także Bena Sheltona, drugiego nabytku On), z krótkim podpisem “Dream On”. Federer za pośrednictwem mediów społecznościowych nadał też Idze nowy pseudonim, który z naszej perspektywy może wyglądać nieco zabawnie – “ŚWIONTEK”.

To jednak nie znaczy, że Roger zrobił już swoje i teraz odsunie się od Igi. Wręcz przeciwnie. Ma być zaangażowany w produkcję indywidualnej serii butów dla polskiej tenisistki. Na nie jednak trochę jeszcze poczekamy (sama Polka mówiła o późniejszej fazie sezonu), a więc w najbliższych turniejach Iga będzie – zgodnie z medialnymi informacjami – nadal ubierać buty Asics.

Współpraca z On Igi powinna rozciągnąć się jednak nie tylko na ten sezon, a wiele kolejnych lat. Co może pomóc tej relacji w odniesieniu sukcesu? Właśnie postać Federera. Bo jeśli chodzi o kwestie marketingowe, promocyjne – niemal wszystko, czego chwytał się w ostatnich kilkunastu latach Szwajcar, zamieniało się w złoto.

Reklama

Spis treści

"Kto robi takie rzeczy?!"
Jak Roger zaczął wykorzystywać swój potencjał?
Najbogatszy człowiek tenisa?

“Kto robi takie rzeczy?!”

Roger Federer jest sportowcem niemal idealnym pod kątem marketingowym. Przede wszystkim – to żadna tajemnica, ale Szwajcar był absolutnym ulubieńcem kibiców. Nagrodę “Fans’ Favourite” z rąk organizacji ATP otrzymywał… dziewiętnaście(!!!) razy z rzędu. Dopiero po tym, jak zakończył karierę, udało się ją wygrać Rafaelowi Nadalowi.

Federera kochano wszędzie, gdzie grał, choć wiadomo, że pewne miejsca były dla niego specjalne – jak choćby kort główny Wimbledonu. Wielokrotnie dochodziło też do sytuacji, w których trybuny nie trzymały strony zawodnika gospodarzy, tylko właśnie Szwajcara. Przykładów uwielbienia Federera jest więcej, ale na tym się zatrzymajmy.

I przejdźmy po kolejnej kwestii – tenisista z Bazylei od zawsze miał wizerunek dżentelmena, miłego faceta, któremu nieobce jest fair play. To też sprawiało, że był idealną twarzą dla poszczególnych marek, które cenią sobie wspomniane cechy. Wymienić możemy na przykład Rolexa. Na dodatek – Federer uprawiał globalną dyscyplinę, świetnie mówił po angielsku (oraz w innych językach), znakomicie wypadał w kontaktach z dziennikarzami czy kibicami.

Można powiedzieć – stanowił pełen pakiet. Pod kątem marketingowym Federerowi może brakowało nieco “pikanterii”, kontrowersji, ciemniejszej strony, która oczywiście świetnie się sprzedaje. W jego historii nie ma też większego elementu walki z przeciwnościami, spektakularnego comebacku – bo raczej droga Rogera na szczyt była dość “tradycyjna”. Miał niezaprzeczalny talent, a kiedy dojrzał, wszedł na sam szczyt. I w okolicy tego szczytu utrzymywał się całą karierę.

Koniec końców – nie można jednak mieć wszystkiego. Jak wielką perełką z punktu globalnych marek od zawsze był Federer, przybliżył choćby Mike Nakajima, były dyrektor od spraw tenisa w Nike (cytaty z książki “The Roger Federer Effect”):

Reklama

– W wieku 13 lat był jednym z topowym juniorów. Zaprosiliśmy go do siebie i z miejsca zdaliśmy sobie sprawę, że jest naturalnie charyzmatyczny i potrafi się wypowiadać. Widziałem też, że on wie, że będzie wielki.

Co miało spore znaczenie – z Federerem łatwo się współpracowało, a także potrafił dorzucić swoje trzy grosze przy wypuszczaniu nowych produktów. Jego gust sprawdzał się idealnie.

– Produkowaliśmy koszulki dla każdej nacji na świecie. W stylu amerykańskim, luźne i szerokie. Ale Europejczycy wyprzedzali nas pod względem mody. Roger chciał czegoś bardziej dopasowanego do ciała. Więc stworzyliśmy kolekcję Rogera Federera – opowiadał Nakajima. – Kiedy Rogera nie było, Mirka [żona Szwajcara – przyp. red.] go zastępowała i mówiła, co on lubi. […] Polo z małymi inicjałami “RF”? Ludzie oszaleli na jego punkcie. Czapka z inicjałami RF? Była naszym najlepiej sprzedającym się produktem w czasie US Open. I stała się jednym z naszych najbardziej kultowych produktów wszech czasów.

Co jeszcze było bezcenne u szwajcarskiego tenisisty według długoletniego dyrektora Nike?

– Przyciągają nas osoby, które są chętne, żeby się czymś dzielić. On potrafi przyciągnąć każdą publikę. I wszyscy wierzą, że cokolwiek mówi, jest szczere i prawdziwe […] Ludzie kochają nienawidzić tych, którzy odnoszą sukces. Dlatego zawsze mnie zaskakiwało, że nikt nie powie złego słowa o Federerze. Ale on nie uważa się za nie wiadomo kogo. Traktuje innych z szacunkiem. Wie, jak komunikować się ze swoją publiką. Wie, jak przemawiać do dorosłych, jak przemawiać do dzieci.

– Pamiętam, jak organizowałem event – kontynuował Nakajima. – Miał się pojawić godzinę przed czasem. A był cztery godziny przed czasem! Cztery godziny! Kto robi takie rzeczy?! Ale on też wie, że ci sami ludzie, których spotka, będą potem oglądać jego mecze. Ci sami ludzie będą dawać mu kontrakty reklamowe. On to wszystko rozumiał.

Współpraca Rogera Federera z Nike rozpoczęła się jeszcze w latach dziewięćdziesiątych, a zakończyła w 2018 roku, kiedy Szwajcar przeszedł do Uniqlo. Ten ruch nie tylko zapewnił mu jeszcze większe pieniądze (kontrakt na 300 mln dolarów!), ale dał sporo swobody w działaniu: Uniqlo od początku umożliwiało mu inwestowanie w On i promowanie produktów tej – jakby nie patrzeć – konkurencyjnej marki (choć co warto podkreślić – Uniqlo produkuje tylko odzież sportową, nie buty).

Nakajima (który w 2017 roku sam opuścił stajnię amerykańskiego giganta) podkreślał natomiast, jak wiele wraz z odejściem Federera straciło Nike: – To nie powinno się nigdy wydarzyć. To, że ktoś go wypuścił, jest okropieństwem. Roger powinien być jak Michael Jordan, jak LeBron James, jak Tiger Woods. Być dożywotnią ikoną Nike.

– Kiedy ostatni raz Jordan grał w koszykówkę? Wiele lat temu. A Nike wciąż sprzedaje miliony butów sygnowanych jego nazwiskiem. Z Federerem mogli zrobić to samo. Przez dekady produkować obuwie z logiem “RF” – zauważył Nakajima.

Jak Roger zaczął wykorzystywać swój potencjał?

Relacja Federera z On jest natomiast dość ciekawa, bo nie zaczęła się w typowy sposób – marka nie zagięła parolu na tenisistę i nie przekonała go do połączenia sił. Roger bowiem… sam zaczął nosić jej buty. Miało to pewnie związek ze względami “patriotycznymi” – mówimy w końcu o firmie mającej swoje korzenie w Szwajcarii.

Niedługo później On skontaktowało się z Federerem, a w 2019 roku zaczęło z nim oficjalnie współpracować. W tamtym momencie pewnie liczono, że Szwajcarowi zostało jeszcze parę lat gry na najwyższym poziomie, ale wkrótce dopadły go kontuzje. Tym samym nie naoglądaliśmy się zbyt dużo Rogera noszącego produkty Uniqlo oraz On. Ale co ciekawe – rozbrat z kortami nie wpłynął negatywnie na wyniki finansowe samego tenisisty.

Powiemy więcej: według “Forbesa” w 2020 roku Roger był… najlepiej zarabiającym sportowcem świata. Na jego konto wpłynęło ponad 106 milionów dolarów, z czego aż 100 pochodziło z umów sponsorskich. Szwajcar z pierwszej dziesiątki tego zestawienia nie wypadł też w 2021 (90 mln) oraz 2022 roku (90.7 mln), mimo tego, że w tym czasie rozegrał łącznie 14 meczów. Czyli tyle, ile da się zagrać w ciągu dwóch turniejów wielkoszlemowych, jeśli dojdzie się w nich do finałów.

Warto też zwrócić uwagę, jak zmieniła się pozycja Federera na rynku reklamowym. W czasach, gdy był zdecydowanie najlepszym tenisistą na świecie i seryjnie wygrywał turnieje wielkoszlemowe (sezony 2003-2007), ani razu nie przedostał się do dziesiątki “Forbesa” (w przeciwieństwie do Andre Agassiego). To pokazuje, że jego wartość marketingowa potrzebowała trochę czasu, aby się uwydatnić.

Inna wytłumaczenie jest takie, że Roger cierpiał trochę na nieposiadaniu właściwego zespołu wokół siebie. Po tym, jak w 2002 roku agencję IMG opuścił Bill Ryan, Szwajcar zdecydował się kompletnie z niej odejść. Interesy tenisisty tym samym… przejął jego ojciec, Robert. Federer niedługo później przedłużył umowę z Nike. Ale według Kena Meyersona, czołowego menadżera w świecie tenisa, opiekuna m.in. Andy’ego Roddicka oraz Chris Evert, dał się wówczas trochę wyrolować.

Federer po przedłużeniu kontraktu z amerykańskim gigantem miał bowiem inkasować rocznie 2 miliony dolarów. Podczas gdy Meyerson zarzekał się, że status Szwajcara pozwalał mu na wynegocjowanie pięciokrotnie większej kwoty. – Mam wrażenie, że Roger jest fatalnie, niewłaściwie prowadzony. Przechodzą mu koło nosa miliony, miliony dolarów.

Być może coś w tym było, bo w 2005 roku Federer wrócił do IMG i rozpoczął współpracę z Tonym Godsickiem. Niedługo później roczne dochody tenisisty z umów reklamowych zmieniły się nie do poznania. Między 2005 a 2010 rokiem zanotowały wzrost o… 207%. Z 14 do 42 milionów.

Od 2013 roku Federer ma już swoją własną agencję, TEAM8, którą założył wraz ze wspomnianym Godsickiem.

Najbogatszy człowiek tenisa?

Podkreślić warto też wybiórczość Federera, który nigdy nie brał “pierwszej lepszej” kasy. Miał zawsze stawiać na jakość, a nie ilość. – Jestem w najlepszej fazie mojego życia i nie chcę tego zepsuć. Wszyscy nowi partnerzy reklamowi muszą dopasować się do moich planów. Nie mogą zabierać zbyt dużo mojego czasu, a ich spoty reklamowe muszą być właściwe – mogliśmy przeczytać w jego biografii.

Poza “Uniqlo” Roger oczywiście od lat jest perłą w koronie Rolexa. Szwajcar współpracuje też z inną marką, która chce być kojarzona z luksusem, niezawodnością czy tradycją, a więc Mercedes-Benz. Do tego ma umowy z Wilsonem, który produkuje sprzęt tenisowy, a także m.in. paroma szwajcarskimi firmami – jak Credit Suisse Group, JURA czy Lindt & Sprungli.

Co z tego wszystkie wynika? Federer jest jednym tenisistą w historii, którego łączne zarobki w czasie kariery według niektórych źródeł miały przekroczyć miliard dolarów (jeśli przesuniemy kryteria do “po karierze”, to tenisistą-miliarderem na pewno jest również Ion Țiriac z Rumunii, właściciel turnieju w Madrycie).

Zawieszenie butów na kołku nie powinno zatrzymać Federera na polu finansowym. Oczkiem w jego głowie może być właśnie marka On, która według zajmującego się biznesem “Bloomberga” spodziewa się w 2023 roku wzrostu sprzedaży o 40%. – Poczyniliśmy spory progres na wielu płaszczyznach w czasie ostatnich 18 miesięcy. Jesteśmy zaprogramowani na sukces oraz zyski na rynku – mówił co-CEO szwajcarskiej firmy, Martin Hoffmann (za Express.uk).

Prognozy prognozami, ale nie ma wątpliwości, że podpisanie umowy z pierwszą rakietą świata, może być przełomowym krokiem dla On. Liczymy, że przełomowe będzie też dla Igi Świątek. Co zresztą może wyjść nie tak, kiedy łączysz siły z Rogerem Federerem?

KACPER MARCINIAK

Czytaj też:

Fot. Newspix.pl