Dziś nie będzie o piłce. Dziś chciałbym wam opowiedzieć o jednym z najbardziej wpływowych ludzi XX wieku, a czyje nazwisko jest prawie nieznane.
W latach dwudziestych palenie papierosów przez kobiety było tematem tabu. Do Edwarda Bernaysa zgłosiło się American Tobacco Corporation, by to zmienić. Połowa populacji schodziła im z listy potencjalnych konsumentów.
Wiedzieli do kogo się zgłosić. Nie trafili nawet w dziesiątkę. Trafili w milion.
Edward Bernays był bratankiem Zygmunta Freuda. Z wujaszkiem trzymał się dobrze. Poznał nie tylko jego prace. Ale też proces, który doprowadził Freuda do swoich odkryć.
Różnica jest taka, że Freud chciał, by ludzie lepiej zrozumieli siły, które nimi rządzą, a przez to byli bardziej świadomi. Lepsi. Edward Bernays, zrozumiawszy siły, które rządzą ludźmi, wykorzystał je na użytek swój i swoich klientów.
Bernays, przyjąwszy zlecenie American Tobacco Corporation, w pierwszej kolejności udał się do jednego z nielicznych, działających już wówczas w Ameryce psychoanalityków. Chciał zrozumieć czym w istocie są papierosy dla kobiet. Co znaczą. Po tych konsultacjach zrozumiał, że papierosy musi połączyć z ideą podważania męskiej siły, męskiej władzy.
Podpiął palenie papierosów pod rosnący w siłę ruch feministyczny sufrażystek. Swoją akcję mistrzowsko zainaugurował ustawką lepszą niż finał Amiki z Aluminium Konin. Wynajął aktorki, które podczas parady, powiązanej z demonstracją sufrażystek, miały symbolicznie palić. O tym, że ma się odbyć taka wymowna akcja, poinformował wcześniej prasę. Przemyślał wszystko: miejsce, na którym będzie mnóstwo fotografów. Bezceremonialne hasło, w którym papierosy były – uwaga – “POCHODNIAMI WOLNOŚCI”. Nawet wychodził z tego gotowy symbol, nawiązujący do – pochodnia w ręku – samej Statui Wolności. Odwołał się więc podprogowo do tego, co najbardziej amerykańskie.
Rzecz zaskoczyła. Oczywiście nie tym jednym finałem Pucharu Polski. Poparł to później szeregiem równie cwanych ruchów. Ale w tej inauguracji kryje się cała przebiegłość Bernaysa. Już dzień po paradzie, za darmo, łyknąwszy haczyk z całą wędką, prasa pisała o papierosowej demonstracji.
Tabu zostało zwalczone.
Kobiety zaczęły palić.
Nawet demonstracyjnie.
Ideowo.
Paliły nie dla smaku. Nie dla krótkiego, nikotynowego haju. Ale dla związanych nagle z paleniem idei siły i niezależności.
A przecież wciąż chodziło tylko o to, żeby opchnąć połowie populacji towar. Wciąż chodziło tylko o to, żeby cyferki w przedstuletnim odpowiedniku excela w American Tobacco Corporation się zgadzały.
Bernays całe życie poświęcił skutecznemu udowadnianiu, że czarne jest białe.
Zrozumiał, że wszystko jest tylko pojęciem, w którego DNA można namieszać.
Doradzał amerykańskim prezydentom. Woodrowowi Wilsonowi w 1916 pomógł wygrać prezydencką kampanię grając na strunach pacyfizmu i sprzeciwie przeciw udziałowi Amerykanów w I wojnie światowej. Wiózł Wilsona na sloganie “HE KEPT US OUT OF WAR”. Kilka miesięcy później Ameryka dołączyła do wojny. Tak, było kilka incydentów niemiecko-amerykańskich na morzu. Ale wojna w Europie, związana z powszechnym poborem – to wymagało forsowania idei. Obwiązano ją między innymi w koncepcję krzewienia demokracji w Europie.
To Bernays, gdy sto lat temu zgłosiły się do niego koncerny samochodowe, doradził im, by z samochodu uczyniły symbol męskości. Dziś, sto lat po tamtych poradach, mężczyzna bez samochodu, nie mówiąc o prawie jazdy, może mieć ten brak wypominany jako słabość. Mniej lub bardziej wprost. Nawet jeśli wszystkie informacje wskazywałyby, że z czysto praktycznego punktu widzenia go nie potrzebuje.
Gdy w latach dwudziestych masowi producenci obawiali się, że w pewnym momencie wyczerpie się zapotrzebowanie na kolejne przedmioty, bo ludzie będą mieli już wszystko czego potrzebują, wieszczyli potencjalne załamanie rynku. Paul Mazur, czołowy bankier pracujący w Lehman Brothers, w 1927 sformułował taką maksymę:
“Musimy przesterować Amerykę z kultury potrzeb na kulturę pragnień. Ludzie muszą zostać wyszkoleni (Wytresowani? Skoro to się miało odbyć bez ich wiedzy? – przyp. LM.) w kierunku pożądania nowych rzeczy, nawet zanim stare zostały w pełni skonsumowane. Pragnienia muszą przyćmiewać potrzeby”.
Bernays miał gotowe rozwiązania, by dociągnąć to w praktykę. W swoich pracach pisał:
“Rzecz może być pożądana nie ze względu na swoją wartość czy przydatność, ale ponieważ osoba podświadomie widzi w tym czegoś symbol, pragnienie, którego źródło być może nawet wstyd mu przed sobą uświadomić. Człowiek kupujący samochód może myśleć, że chce go ze względu na potrzeby logistyczne. W istocie może chcieć samochodu ze względu na symbol społecznej pozycji, dowód sukcesu w biznesie albo dla zaspokojenia oczekiwań swojej żony. Skuteczna propaganda musi być oparta na rozumieniu prawdziwych motywów”.
A także:
“Ci, którzy kontrolują ten niewidocznym mechanizm społeczeństwa tworzą niewidzialny rząd, który jest prawdziwą władzą w naszym kraju. Jesteśmy zarządzani. Nasze umysły i gusta są formowane. Idee sugerowane. Najczęściej przez ludzi, o których nigdy nie usłyszymy”.
W 1933 odwiedził go Karl von Weigant, niemiecki korespondent pisma “Hearst”. Schlebiał Bernaysowi, że Joseph Goebbels ma wszystkie publikacje Bernaysa w swojej bibliotece, a “Krystalizacja opinii publicznej” posłużyła w sposób bezpośredni już wtedy w kilku konkretnych, zapisanych dziś na kartach historii celach.
Jest upiornym chichotem historii, że cztery siostry Freuda zginęły w obozach koncentracyjnych.
Bernays zawsze dbał, obwarowywał zapisami w umowach, by jego nazwisko nigdy nie pojawiało się w dealach, które postrzegał jako potencjalnie wizerunkowo ryzykowne. Pilnował swojej marki. Nawet, zakładając swój mały warsztacik inżyniera masowych przekonań, zrezygnował z funkcjonującego od XVII wieku pełnego negatywnych słowa “propaganda” na rzecz wbitemu w biały kołnierzyk “public relations”.
Dziś, gdzie się nie obrócić, czego nie włączyć, śmieje się z nas stary dobry Edward Bernays. Stary dobry Edward Bernays, który w latach pięćdziesiątych został akuszerem coup d’etat w Gwatemali, bo tamtejszy rząd zagrażał interesom United Fruit Company, największego posiadacza ziemskiego tego kraju.
Nie jestem od tego, by mówić, co myśleć. Nie mam takich kompetencji. Ani tym bardziej wiedzy. Sam nie wiem co myśleć. O większości spraw. Świat jest złożony. Można natomiast zdawać sobie sprawę z zastawianych na nas pułapek. W wielu miejscach. Czasem oczywistych. Czasem mniej. Pułapek grzebiących nam głęboko w bebechach. Gdzie na powierzchni nie ma nic. Tylko palisz papierosa. Pułapek, polegających na tym, że informacja, merytoryka, realne problemy, schodzą na siódmy plan. A wyłaniają się owinięte w kokon z symboli tematy, grające gdzieś naszych lękach czy pragnieniach.
Leszek Milewski
Przeczytaj moje piłkarskie felietony:
Pięciu zmianach w polskiej lidze
O sztucznej inteligencji w piłce
