Szokujące (niegodziwe, haniebne, obrzydliwe) reklamy napoju Tiger odbiły się wczoraj szerokim echem. Sprawa o tyle dotyczy sportu, że właścicielem marki jest grupa Maspex, wspierająca polski futbol, między innymi poprzez finansowanie turnieju o Puchar Tymbarku. Także z tego względu zdecydowaliśmy się porozmawiać z Krzysztofem Pawińskim, prezesem Maspexu.
– Był pożar, paniczne gaszenie go, a teraz jest czas, gdy ludzie zastanawiają się: jak to się mogło wydarzyć? Czy faktycznie mamy do czynienia z olbrzymią wpadką, czy może ze starannie uknutym planem nastawionym na zdobycie rozgłosu?
– Planem? Proszę pana, plan był dawny temu, z ogólnym briefem. I ja też plan zaakceptowałem. Że będzie gra chwilą, że będzie gra kontrowersją. Natomiast między kontrowersją, a tym co zobaczyłem jest bardzo duża różnica. Kiedy wczoraj zobaczyłem, co wrzucano na media społecznościowe tej jednej z naszych marek, to mnie zmroziło. Zobaczyłem 10 kwietnia, zobaczyłem 15 czerwca… Teraz 1 sierpnia. To nie mieści się w głowie. Widać, że ktoś się rozpędzał i nie zatrzymał na czas, a brak reakcji społecznej umocnił przekonanie, że jest OK. Nie, nie jest i nie było OK. 10 kwietnia to dzień wstydu dla państwa polskiego, ale i dzień pamięci ofiar tej strasznej katastrofy… Niestety, wszystko że tak powiem szło bokiem, przez agencję, która okazała się niestaranna.
– A może to tylko plan, w ramach którego zapłaciliście 500 000 złotych za wielki rozgłos?
– Nigdy bym takiego rachunku nie zaakceptował, nie podjął takiej decyzji, byłaby całkowicie nieracjonalna i wbrew naszym wartościom. To największy kryzys wizerunkowy w historii naszej firmy. W zasadzie jedyny. Mamy za sobą – jako firma – 27 lat przyzwoitej historii. I nagle coś takiego. Zawiniliśmy nie brakiem szacunku do Powstańców, ale nadmiarem zaufania do niższych szczebli. I to jest przewina, którą muszę wziąć na barki.
– Jakie podejmie pan decyzje?
– Jestem umówiony na 10 rano, musimy gruntownie przeanalizować całą procedurę. Tak, aby nasze decyzje nie były na pokaz, tylko były trafne. W szczegółach trzeba zweryfikować, kto proceduralnie zawinił, bo urządzanie sabatu czarownic, byle tylko szybko rzucić kogoś na pożarcie opinii publicznej jest w mojej opinii niewłaściwe. Środa była dniem reakcji, dzisiaj dzień rozwagi. Mierzymy się z podobną sytuacją po raz pierwszy. Wczoraj zamieściłem kilka wpisów na Twitterze, to jest mój profil prywatny. Proszę mi wierzyć, że nikt normalny nie ściągałby na siebie tej całej burzy, gdybyśmy mieli do czynienia z ustawką. Nam jest po ludzku wstyd.
– Wspomniał pan o Twitterze. Czy widział pan kontro marki Tiger? Proszę się nie obrażać, ale to wygląda jakby grupą docelową tego napoju była trudna młodzież ze szkół specjalnych.
– Prawda jest taka, że znam nasze reklamy telewizyjne i nie wyrażałem sprzeciwu, uznałem, że są w obszarze akceptowalnym. Aktywności poboczne nie przechodziły przez moje ręce, mamy tyle marek i mierzymy się na co dzień z tyloma problemami czy wyzwaniami, że nie mam na to czasu. Na Twitterze nie obserwuję profili naszych marek, są od tego odpowiednie osoby w firmie. Ale być może rzeczywiście trzeba zastanowić się nad komunikacją tego produktu. Doszło do odlotu kompletnego. Chciałbym jeszcze raz podkreślić – można być kontrowersyjnym, ale nigdy nie można przekraczać granicy przyzwoitości, dobrego smaku, nie można naruszać narodowych mitów i pamięci ludzi.
– Wydajecie na reklamy bardzo dużo pieniędzy. Znacznie więcej niż 500 000 złotych, które przekazaliście na rzecz Powstańców. Sporo osób uważa, że zapłaciliście niską cenę.
– Zawsze miarkowanie tego jest trudne. W moim odczuciu podjęliśmy właściwą decyzję, a kwota przez nas przekazana jest znacząca. Dyskusja czy wystarczająca czy nie nigdy nie będzie miała końca. To była moja decyzja, która zostawi dobry ślad po tej fatalnej sprawie. Wewnętrznie tylko dyskutowaliśmy, czy przekazać te pieniądze na muzeum Powstania Warszawskiego, czy na rzecz żyjących uczestników. Wybraliśmy to drugie rozwiązanie.
– Napisał też pan, że włączycie się w program edukacyjny dotyczący Powstania.
– To był dość spontaniczny wpis, taka pierwsza myśl. Ale oczywiście moja słowa nie mogą okazać się pustymi, więc tak – włączymy się także w tę działalność.
– Wie pan dlaczego tak naprawdę chciałem z panem porozmawiać? Ponieważ zrobiło mi się was trochę żal. W pierwszym odruchu napisałem, że będę bojkotował wasze produkty i ten wpis odbił się dużym echem. Potem jednak wpłaciliście pół miliona złotych i uznałem, że to przyzwoite zachowanie, że padliście ofiarą durnia z agencji reklamowej i że szkoda byłoby uderzać ponad miarę w polską firmę, w której pracuje tylu Polaków. I która robi sporo dobrego także dla polskiej piłki. Mam na myśli Puchar Tymbarku, czyli największy turniej dla dzieci w Europie.
– Dziękuję za to, widziałem pana wpis z wczoraj. Ja mam poczucie, że my ogólnie robimy dużo dobrego, a Puchar Tymbarku to tylko jedna z naszych działalności. Chcemy żeby coś w tym kraju zostało i żeby nie wszystko było sprzedane. Ale liczą się dla nas inne emocje niż te z wczoraj. Jeszcze raz podkreślę – mamy za sobą 27 lat godziwej historii. I będziemy starali się działać godziwie. Tak by nigdy sytuacja, o której rozmawialiśmy, nie powtórzyła się. Chciałem wszystkich jeszcze raz przeprosić.
Rozmawiał KRZYSZTOF STANOWSKI
