Ile da się zarobić na klubowych produktach? Czy tak intensywne promowanie nowej kolekcji ubrań w ogóle ma sens? O biznesie rozmawiamy z prezesem Legii Warszawa Bogusławem Leśnodorskim oraz wiceprezesem Jakubem Szumielewiczem.
Wypuszczając nową kolekcję ubrań i robiąc z niej wielkie halo, pokazujecie, że klub piłkarski to nie tylko fabryka emocji, ale też rzeczy materialnych. To coś nowego w naszym środowisku. W jakim miejscu rozkręcania tej fabryki się znajdujecie?
Leśnodorski: Mamy nadzieję, że to dopiero prolog. Kiedy jeździliśmy po klubach w całej Europie, okazało się, że istnieją dwa modele. Pierwszy – kluby są na tyle słabe, że – poza koszulką meczową – nie robią nic i drugi – kluby największe, które tez nie robią nic, ponieważ… nie muszą, inni wszystko wykonują za nich. Polski na tym etapie nikt jeszcze nie traktuje poważnie. Tak sport, jak i piłkarski biznes jest podzielony na koszyki. W im wyższym koszyku jesteś, tym – według rozdzielnika – więcej płacą ci sponsorzy. Nasz koszyk wynika z miejsca w rankingach UEFA oraz FIFA i faktu niegrania w Lidze Mistrzów. Przed nami długa droga.
Z drugiej strony jesteśmy dużym, 40-milionowym rynkiem.
Szumielewicz: Liczą się fakty. Sprzedajemy cztery tysiące koszulek, a żeby znaleźć się w koszyku A, trzeba ich sprzedawać 100 tysięcy rocznie.
Leśnodorski: Nawet jeśli sprzedamy 10 tysięcy – co będzie dla nas mega sukcesem – to i tak jest ogromna różnica między nami a potentatami. Zderzyliśmy się z pewną rzeczywistością biznesową i przekonaliśmy się, że skoro nikt tego nie zrobi za nas, to musimy działać sami. Okazało się też, że mamy w klubie kreatywnych ludzi, jak Bartek Jabłoński, który byłby w stanie narysować taką linię odzieżową i od słowa do słowa zaczęliśmy działać. Sufit wisi jednak dość nisko. Nawet jeśli będziemy regularnie grali w Lidze Mistrzów – czego nie da się założyć – i zrobimy skok jakościowy, to różnica naszych podstawowych przychodów w porównaniu z czołowymi europejskimi klubami w dalszym ciągu będzie żartem. W najbliższych pięciu latach nie wskoczymy na poziom pięciu milionów funtów rocznie od Adidasa. Nie będziemy też zarabiali z matchdaya tyle, co w poważnych ligach, bo Polaka nie stać, by płacić tyle za bilety. Na niemieckim stadionie więcej wydajesz za bilet, ale tyle samo na jedzenie. A u nas ile? Dziesięć razy mniej na jedzenie niż na bilet? Jakoś tak to wychodzi?
Szumielewicz: Tak.
Leśnodorski: Niesamowita przepaść. Kolejna sprawa to transfery. Chcielibyśmy sprzedawać chłopaków nie za 2-3 miliony, tylko 5-6, ale to na razie myślenie życzeniowe. Doszliśmy do wniosku, że jeżeli mamy iść do przodu, to musimy rozwijać więcej linii biznesowych. Nie licząc – powiedzmy – Madrytu, Barcelony czy Londynu, Warszawa jest poważniejszym ośrodkiem niż 90 procent miast w Europie. Fajne miasto, duży kraj, kibice rozsiani po całej Polsce… Na wielu płaszczyznach nie odstajemy tak bardzo, jak na innych – i to trzeba za wszelką scenę skomercjalizować. Czyli albo maksymalizować zysk, albo – jak w naszym przypadku – połączyć z budowaniem brandu i społeczności na wielu poziomach. Teraz ta kolekcja ubrań… Skoro już w to wchodzimy, to chcemy, by te rzeczy edukowały i były dobre jakościowo. Nie zależy nam na pięciu złotych więcej. Wszystko sami projektujemy i podjęliśmy decyzję strategiczną, że ubrania będą szyte w Warszawie, u warszawskich przedsiębiorców.
Szumielewicz: W Polsce nie mamy zresztą kultury koszulki meczowej, ale – w przypadku Legii – panuje niesamowicie silne przywiązanie do barw klubowych i herbu. Obserwując środowisko i preferencje kibiców, widzimy tu olbrzymi potencjał dla klubu, ale też misję zaspokojenia potrzeb fanów. Chcemy, by Legia nie tylko wygrywała, ale też była klubem, który ma dużo do zaoferowania.
Leśnodorski: Tym bardziej, że panuje trend odwracania się od chodzenia na stadion. Narzekamy na to w Polsce, ale – w dużej mierze przez telewizję – ludzie nie chodzą już na mecze tak chętnie. Musimy więc być widoczni także poza stadionem.
Szumielewicz: Chcemy dać kibicom możliwość okazywania miłości do barw poprzez zakładanie fajnych rzeczy. Dotychczasowe linie odzieżowe odstawały, jeśli chodzi o stylistykę i jakość, więc nie były kupowane. Kibice szukali takich rzeczy gdzie indziej.
Leśnodorski: A dzieciaki, które w wieku siedmiu lat zaczną chodzić w takich rzeczach, będą identyfikowały się z klubem i zostaną z nim na lata.
Takie dzieci są też dla was zwyczajną reklamą na ulicy i szkołach.
Leśnodorski: Dlatego mówię – naszym targetem są właśnie dzieci, w dużej mierze one. Fajnie, jeśli ktoś kupi koszulkę na cały sezon, ale jeżeli chcemy zbudować pewną społeczność, to musimy bazować na ludziach, którzy dopiero rosną. Szczególnie w Warszawie jest to trudne, bo mamy tu… wielu przyjezdnych. Jeżeli dziecko chce iść na Legię, a tata przeprowadził się z Zabrza lub Poznania, to sprawa nie jest tak prosta. Wtedy łatwiej zapraszać całe klasy, bo rodzice często po prostu nie chcą, by ich dzieci chodziły na mecze.
Chcecie dokonać wyłomów w takich rodzinach i przekabacać dzieci?
Leśnodorski: Tak.
Szumielewicz: Z punktu widzenia marketingowego zrobienie takiej kolekcji jest najtrudniejszym projektem. Dużo trudniejszym od wypuszczenia nowej strony internetowej czy aplikacji mobilnej. Do takich projektów wkorzystujesz jedną firmę i sprawa jest zakończona. Tutaj od początku sami tworzymy wszystko. A tworząc jedną kolekcję, myślimy już o kolejnej. Słuchamy kibiców, personel dowiaduje się, czego brakuje, gdzie powinny być wszycia…
Leśnodorski: Dlatego robimy dużo fuck-upów. Uczymy się na błędach.
Szumielewicz: Z jednej kolekcji wyciągamy wnioski do kolejnej. Szukamy też takich wzorców na rynku modowym, by nasze produkty były po prostu modne.
Leśnodorski: Patrzymy, co robi przykładowo Zara, żeby pozostać w trendzie.
Szumielewicz: Potem trzeba wymyślić ideę przewodnią. Nie wrzucamy ot tak herbu i barw. Musi być jakiś design. W tym przypadku – DNA, czyli zwrócenie uwagi kibiców na wojskowe korzenie klubu. Stąd wiele detali wojskowych. Panuje zieleń i moro. Potem pojawia się pytanie, jak przygotować tę kolekcję tak, by zaspokoiła potrzeby wszystkich trybun i jak wyeksponować to w sklepie tak, by preferencje od razu były widoczne. Następnie produkcja próbna i dopiero na końcu zlecenie ostatecznej produkcji i cały back-up marketingowy, czyli sesje zdjęciowe, backstage, filmy reklamowe, namawianie piłkarzy… Mega skomplikowany produkt, a czy wyjdzie, nie wiadomo.
Leśnodorski: Ale produkt fajny. Angażujemy w to pracowników klubu, poznajemy ich opinie… Super przygoda.
Jakie są cele sprzedażowe?
Leśnodorski: Od początku wszystko jest podporządkowane pod stulecie klubu. Uważamy, że sprzedamy za sześć milionów netto, czyli zarobimy trzy miliony, bo mamy wysoką marżę. Tak naprawdę przychodu powinno być około ośmiu milionów, ale trzeba odliczyć wkalkulowane zniżki dla kibiców, stąd podaję, że sześć. Pewne rzeczy są jednak nieprzewidywalne. Bluza, którą reklamował “Juras”, przez trzy dni sprzedała się praktycznie cała.
Czyli?
Leśnodorski: Około 400 sztuk.
Możliwe, że zamiast sprzedawać piłkarza za milion euro, sprzedacie za taką kwotę kurtki?
Szumielewicz: Obie pozycje są zapisane w książce.
Leśnodorski: Ale – bądźmy szczerzy – lepiej sprzedawać kurtki niż piłkarzy. Przewidywalność też jest większa.
To spore liczby jak na polski rynek.
Leśnodorski: Sześć milionów netto to bardzo dużo. W cenach detalicznych to około ośmiu milionów. Trzeba wziąć pod uwagę choćby przeceny i VAT.
A jeżeli dodamy pozostałe pamiątki?
Leśnodorski: To może wyjdzie w przyszłym roku 12 albo nawet 14 milionów. W tym roku podjedziemy pod dychę. Milion miesięcznie to realna kwota.
Szumielewicz: Widząc potencjał biznesowy, nasz sklep został dwukrotnie poszerzony. Uruchomiliśmy też inne mechanizmy napędzające popyt. Przed każdym naszym meczem Canal+ wypuści nasz film reklamowy. Podobnie jak Multikino przed seansami. Chcemy, by dowiedzieli się o tej kolekcji nie tylko ci ludzie, którzy chodzą regularnie na spotkania Legii.
Leśnodorski: Wszystko ma też na celu zmianę wizerunku. Wielu kibiców przestaje chodzić na mecze po trzech-czterech latach. Obserwujemy duży odpływ wśród facetów, którym urodziło się dziecko. Niektórzy potem wracają na trybunę rodzinną. Wiele osób też zwyczajnie się boi po tych wszystkich konfliktach z ITI czy bojkotach. Krok po kroku chcemy zmieniać postrzeganie klubu. Założenie bluzy nie ma być specjalnym wydarzeniem. Chcemy, by kibic był przyzwyczajony, że nosi ją od dziecka.
Wracając do pamiątek klubowych, przypomina nam się tekst o Podbeskidziu, które zarobiło na produktach ok. 650 złotych. Sprzedało przed gwiazdką jedną koszulkę i dwa długopisy. Wy pod tym względem nieprawdopodobnie odjechaliście Polsce. Ma kto was w ogóle gonić?
Leśnodorski: Co ciekawe, naszym zdaniem w Poznaniu i Krakowie mają lepszy rynek.
Nie kupują pamiątek, ale są bardziej skłonni, by je kupować?
Leśnodorski: Tak.
Z czego to wynika?
Leśnodorski: Lokalny patriotyzm jest dużo większy.
W Krakowie niekoniecznie. Tam może być niebezpiecznie chodzić na co dzień w klubowych barwach.
Leśnodorski: Ale w Poznaniu już można bez obaw.
Szumielewicz: Cały czas podnosimy sobie poprzeczkę. Jeżeli skarpety były takiej długości, to następnym razem mają być dłuższe. Jeśli brakowało szortów, to trzeba je wprowadzić. Jeżeli mamy płaszcz, to myślimy nad skórzanymi rękawiczkami. Kolekcja jest coraz bardziej atrakcyjna, czyli coraz trudniej ją urozmaicać. Już teraz widzimy, że sklep może okazać się za mały, trzeba będzie go poszerzyć i albo pójść dalej z muzeum, albo je lekko przeredagować. Tak jak mówi Boguś – to niekończący się proces zmian i adaptacji. Ale też solidna pozycja w księdze przychodów, która musi być rozwijana. Zawsze powinna stanowić około 15 procent w kwocie, która będzie rosła. Musimy też wyjść poza obszar samego sklepu klubowego.
Leśnodorski: Warszawa to chyba jedyna stolica w Europie, gdzie po wyjściu na lotnisku nie znajdziesz sklepu klubowego. Gdziekolwiek wylądujesz, wpadasz na Barcelonę, Real czy Manchester United. Od dwóch lat się z tym bujamy.
Kiedy przejmowaliście klub, zastaliście zaoraną ziemię czy były jakieś zalążki porządnego marketingu?
Szumielewicz: Zalążki były. Był sklep, linia lifestyle’owa, ale personel dłubał w nosie, barwy nie były takie jak trzeba, a jakość taka, że ciężko było to zakładać.
Leśnodorski: Projekt był zlecony na zewnątrz do firmy z Gdańska, prowadzonej przez kibiców Lechii. Ha! Oni też wszystko projektowali. Rozumiecie? Kibice Lechii projektowali ubrania Legii!
Szumielewicz: Podeszliśmy do tego wszystkiego, jakbyśmy zaczynali od zera. Stworzyliśmy nowy sklep internetowy i stronę, która opowiada o tej kolekcji, cały back-up marketingowy. Sami zaangażowaliśmy się w projektowanie i wynaleźliśmy producentów. Wynegocjowaliśmy też z Adidasem możliwość korzystania z naszych piłkarzy do prezentowania kolekcji. Wyniki są lepsze.
W jakim tempie się rozwijacie?
Szumielewicz: Około 20-30 procent rocznie, w zależności od kategorii asortymentu. Średnio ponad 20 procent. Mimo braku wzrostu frekwencji, rośnie liczba zakupów.
Pomyliliście się przy którejś kategorii? Np. – strzelamy – naiwnie było sądzić, że ludzie zaczną kupować eleganckie rzeczy z herbem Legii?
Szumielewicz: Nie, bo dopiero teraz to robimy. Skoro oferujemy produkt tym kibicom, którzy chcą zaprezentować herb podczas meczu, to dlaczego nie pozwolić im na to samo w życiu codziennym, ale w sposób bardziej dyskretny? Wiadomo, że nie pójdziesz na spotkanie biznesowe w koszulce Legii, ale w eleganckim płaszczu z guzikami z subtelnym napisem – czemu nie? W tym sezonie dostaniemy odpowiedź na to pytanie.
Jaka jest pierwsza odpowiedź?
Szumielewicz: Pozytywna. W ciągu kilku dni sprzedaliśmy kilkanaście płaszczy, a ta produkcja nie idzie w tysiące. Do bardziej miarodajnej oceny potrzeba dłuższej perspektywy, bo na początku przez sklep przewija się fala fanatyków, którzy są skłonni zrobić większe zakupy. Za moment dojdzie też seria marynarek, eleganckich portfeli, wizytowników czy skórzanych etui do telefonów z dyskretnymi sygnaturami legijnymi. Podejmujemy ryzyko. Chcemy sprawdzić elastyczność zakupową w różnych środowiskach. Dzisiaj po te rzeczy sięgają “aktywni” kibice, którzy przychodzą na stadion. Widzimy jednak, jak bardzo marka Legii jest obecna w całym mieście i jak wielu fanów po prostu nie chodzi na mecze. Powinniśmy być mostem, który łączy kibica z klubem. Jeżeli ktoś nie ma czasu przyjeżdżać na stadion, to nie znaczy, że nie założy naszej koszulki polo na grill u znajomych pod Warszawą.
Asortyment będzie do kupienia tylko u was czy też na zewnątrz?
Szumielewicz: Bardzo chciałbym wejść na lotnisko. Żebyśmy jednak weszli do mozaiki kontrahentów, ktoś musi z niej wypaść.
Ubrania są absolutnym numerem jeden w całym handlu pamiątkami?
Szumielewicz: Ilościowo numerem jeden są szaliki, ale wartościowo – zdecydowanie ubrania. Wszystko dzieli się fifty-fifty. Linia lifestyle’owa równoważy się też z linią profesjonalną Adidasa.
Są jeszcze segmenty, których nie napoczęliście, a które warto było zagospodarować?
Szumielewicz: Cała masa. Teraz wprowadzamy walizki podróżne z wizerunkami zawodników. Wypuszczamy też puzzle z pierwszą drużyną i ze stadionem. Myślimy o napojach, a ostatnio wprowadziliśmy nawet drzwi w barwach Legii.
To akurat bardziej zabieg promocyjny.
Szumielewicz: Ale kilka sztuk się sprzedało. Lepiej zarobić 10 tysięcy, niż nie zarobić. Będziemy też wprowadzać piecyki grzewcze wieszane na ścianie. Nic nas to nie kosztuje. Często w przypadku takich projektów montujemy egzemplarz prezentacyjny i jeżeli ktoś jest zainteresowany, to albo odsyłamy go do producenta, albo sami u niego zamawiamy. Przecież nie składujemy stu drzwi w klubie. Wszystko jednak wzbogaca naszą ofertę.
Są produkty, z których zrezygnowaliście, uznając, że to obciach?
Szumielewicz: Miska dla psa. Była totalnym hitem, a świadomie wycofałem ją ze sprzedaży. Nie wprowadziliśmy też wycieraczek, o które wszyscy pytają. Staramy się nie umieszczać herbu pod stopami nawet na wykładzinach klubowych. Ale – już bez konkretów – przychodzą nam do głowy różne przewrotne pomysły, co można pokazać na misce zamiast herbu (śmiech). Mówiąc serio – przychodzą też do nas dostawcy, którzy chcą wyprodukować wódkę z herbem Legii, ale nie jesteśmy zainteresowani.
Barcelona oferuje wino i szampana.
Szumielewicz: Tu wchodzą kwestie ekonomiczne. W obu kategoriach mamy tak wyżyłowane ceny, że po prostu nie opłacałoby się nam to. Wiele świadczeń na poziomie restauracyjnym często jest nieodpłatnych, na zasadzie barteru. Tak się buduje rentowność, a – pamiętajmy – gdy przejmowaliśmy Legię, klub był deficytowy. Sporo umów trzeba było zreformować, byśmy nie ponosili świadczeń gotówkowych. Wiele rzeczy odbieramy za świadczenia reklamowe.
Wiele klubów wypuszcza też czekolady, chipsy i inne tego typu produkty. Was w branży spożywczej nie ma.
Szumielewicz: Wszystko przed nami. Jesteśmy w Legii od dwóch lat i wszystko układamy tak, by najpierw realizować najważniejsze rzeczy, a potem zajmować się finezyjnymi rozwiązaniami. Olbrzymi potencjał niesie ze sobą linia kosmetyków, ale od razu powstaje pytanie – gdzie to eksponować? Sam wywodzę się z branży kosmetycznej i wiem, że kluczem do sprzedaży jest świetna ekspozycja. My tutaj takich możliwości nie mamy. Tworząc taką linię, trzeba zapewnić sieć dystrybucji. Nawiązać współpracę z kimś, kto weźmie produkty na magazyn i zobowiąże się do wprowadzenia ich np. do Rossmannów. Jedna półeczka z trzema piankami do golenia nie ma sensu. Nikt nie wyprodukuje 500 sztuk. Trzeba od razu 10 000. I co z tym zrobić, jeśli sieć dystrybucji nie istnieje? Na razie nie jest to sprawa życia i śmierci.
Ale realna perspektywa to pięć lat?
Szumielewicz: Na sto procent. Poza standardowymi kategoriami Back to school czy Baby Born linia kosmetyków i linia spożywcza też cieszyłyby się dużą popularnością. W obu przypadkach jesteśmy jednak beneficjentami marży, którą się dzielimy z dostawcą.
Rynek jest tak chłonny, że nie zapcha się w ciągu kilku lat? Będziecie mieli komu to sprzedawać?
Szumielewicz: Na razie rynek nie jest eksplorowany, bo żaden klub tego nie robi. Bylibyśmy pierwsi. Wchodzimy w niezagospodarowaną niszę, a cały deal polega na tym, że zanim coś produkujemy, badamy potencjał zakupowy. Po zebraniu masy zamówień, czyli deklaracji zakupu, przystępujemy do produkcji. Nikt nie podejmie ryzyka wyprodukowania za milion złotych czegoś, co się nie sprzeda. Tak to nie działa. Na razie koncentrujemy się na sklepie i otworzeniu butiku na lotnisku. Warszawa kojarzy się z kilkoma rzeczami – Muzeum Powstania Warszawskiego, Muzeum Historii Żydów, Zamkiem Królewskim, ale – nie ma tu żadnych wątpliwości – kojarzy się też z Legią.
Leśnodorski: Czasem tylko pomiędzy nami a ratuszem pojawiają się pewne rozbieżności.
Szumielewicz: Jeżeli ktoś jest zabiegany i nie ma czasu kupić koszulki dziecku, to na lotnisku powinien dostać taką możliwość. W dużym sklepie, być może połączonym z pamiątkami miejskimi. Dlaczego nie? W dalszej perspektywie jesteśmy przecież z miastem jednością. Taki sklep to dla nas must-have. Niczego nie robimy na niby. Nie interesują nas przekrzywione wieszaczki, gdzieś w rogu, w jakimś kiosku. Takie sytuacje tylko szkodzą wizerunkowi firmy. Musi być profesjonalnie i z przytupem. Wszystko pociąga jednak za sobą inwestycje.
Twarzą marki odzieżowej został też sam prezes.
Leśnodorski: A co miałem zrobić? Jak wyjdzie dobra bluza, to chcę sobie poprawić image (śmiech).
I jak się pan czuje w roli ekspozycji?
Szumielewicz: Boguś lubi chodzić w tych rzeczach.
Widać to po lożach prezesów. Wyróżnia się pan strojem na tle innych działaczy. Podobnie jak reszta waszej delegacji.
Leśnodorski: Nie ma żadnego nakazu. Wszyscy z nas lubią zakładać te ubrania. Na Polonię też się ostatnio tak ubraliśmy i nas nie wpuścili (śmiech).
Szumielewicz: Dlatego też powstają modele, w których wyglądamy w sposób formalny, a zarazem legijny.
Leśnodorski: Patrzcie na ten płaszcz (Bogusław Leśnodorski prezentuje nowy płaszcz oficerski, w ciemnozielonym kolorze – przyp. red.). Kozak, co? Muszę tylko trochę schudnąć, ale za miesiąc będzie w sam raz. Ale najfajniej, gdy widzisz małe dzieci jeżdżące w legijnych ubraniach do szkoły. To największa radość.
Często to dostrzegacie?
Leśnodorski: Coraz częściej. Dziecięce kolekcje są tanie, więc nie wpływa to znacząco na przychody. Wzrost jest jednak kosmiczny. Na poziomie kilkuset procent.
Najlepsze przed wami. Święta Bożego Narodzenia.
Szumielewicz: Wszystko mamy zabudżetowane. Wiemy, że nadchodzi najlepszy czas sprzedaży. Cykl przychodów łączony jest z cyklem rozchodów.
Wszystko jednak kontrolujecie. Nie musicie od razu wydawać nadwyżki budżetowej.
Leśnodorski: Nie do końca wszystko. Ilości kar nie możemy przewidzieć.
Szumielewicz: Ciekawym projektem jest otwarcie przychodni medycznej. Zawodnicy musieli jeździć po całej Warszawie albo nawet za granicę, a na stadionie stała niezagospodarowana przestrzeń tysiąca metrów kwadratowych. Wszystko szło w ruinę, szatnie dla chłopców z akademii wyglądały koszmarnie, a obok na trybunie wschodniej mieliśmy fantastyczne szatnie wykorzystane częściowo przez ligę biznesu. Dlaczego tego nie zaaranżować? Wpadliśmy na pomysł, by zbudować klinikę sportową. Sami nie mogliśmy tego zrobić, bo w grę wchodzą miliony, więc znaleźliśmy partnera, który wyposażył ją w taki sprzęt, jaki nam jest potrzebny. Teraz wszystko mamy w jednym miejscu. Jeśli ktoś dozna kontuzji, od razu jest przenoszony do naszych lekarzy w klinice, która po godzinach prowadzi swoją normalną działalność komercyjną. To wszystko podnosi standard obiektu, a i nasi kibice mają tam zniżki, choćby do dentysty. A my mamy z tego pieniądze. Rozwiązanie na miarę Europy.
Stworzyliśmy też ciekawy projekt dla dzieci pomiędzy trzecim a piątym rokiem życia. Mamy już pięć przedszkól w różnych dzielnicach, do których rodzice przywożą dzieci na godzinne zajęcia, takie zabawy z piłką. Oddelegowaliśmy tam profesjonalnych trenerów z naszej akademii. W projekt zaangażowało się już dwa tysiące dzieciaków. Niebywała popularność, spore zyski, a nakłady z naszej strony znikome. W zasadzie tylko koszt wynajęcia boiska.
Leśnodorski: Tylko trzeba trzymać jakość.
Szumielewicz: Zadajemy też sobie pytanie, co dalej z tym projektem. Czy wyjść poza Warszawę i co robić z tymi dziećmi, gdy podrosną? Projekty i wizje się mnożą.
To jednak dość dziwne, że Piotr Reiss – jako niemal jednoosobowa firma – szkoli więcej dzieci niż wy i potrafił wszystko spiąć.
Leśnodorski: W Poznaniu jest łatwiej. Nasz dialog z miastem jest dobry, ale – nie wchodząc w szczegóły – chwilę zajęło, zanim pani prezydent nabrała zaufania.
Na kogo pan głosuje w następnej turze?
Leśnodorski: Skoro się dogadaliśmy, to nie mam wyjścia (śmiech). Odpalamy teraz mega fajny sportowy projekt. Totalny hit. Legia Fight Club. Sala z ringiem, matami i całym sprzętem, jakiej – tak przynajmniej mówią trenerzy – nie ma w całej Europie.
Chcecie być wysoko w lidze chuliganów? (śmiech)
Leśnodorski: Bez tego też sobie chłopaki chyba radzą (śmiech). Nie, nie instalujemy klatki. Kick-boxing, zapasy, judo, boks…
Szumielewicz: Współpracujemy już z dziewięcioma sekcjami. Nawet dzisiaj miałem spotkanie z sekcją pływacką. Też budują akademię i potrzebują naszego wsparcia w zakresie współpracy z miastem i Uniwersytetem Warszawskim. Sporty walki są natomiast zapisane w historii klubu. Legia odnosiła w nich gigantyczne sukcesy, a teraz znajdują się w kompletnej ruinie finansowej i są rozsypane po całej Warszawie. Staramy się pomóc tym chłopakom. Chcemy tak zagospodarować pewne miejsca, by wszyscy mogli trenować w jednym miejscu pod okiem najlepszych fachowców.
Leśnodorski: Powstał w społeczeństwie boom na sport. Każdy biega, gra w tenisa, jeździ na rowerze lub chodzi na siłownię. Ludzie stają się coraz bardziej wymagający, a kiedy zobaczą, że w Legii pracują najlepsi trenerzy w najlepszych warunkach, to zaczną przychodzić do nas. Każdy chętnie potrenuje obok mistrza świata. Jeśli zagwarantujemy odpowiedni poziom, to ludzie zapłacą 50 lub 100 złotych więcej za karnet, by móc ocierać się o sport najwyższej klasy. Inne, nawet najładniejsze siłownie tego nie zagwarantują. Stadion Narodowy też jest ładny, ale duszy sportu jeszcze na nim nie czuć.
Kiedy te wszystkie pomysły docelowo wam się udadzą…
Leśnodorski: Jakieś na pewno nie wypalą.
… do jakiego budżetu jesteście w stanie dojść w perspektywie pięciu lat?
Leśnodorski: Myślę, że 200 baniek zrobimy na pewno.
Bez Ligi Mistrzów?
Leśnodorski: Tak. Nie licząc wzrostu przychodów sportowych.
Szumielewicz: Przy tym stadionie to maksimum. Potrzeba czasu i sukcesu sportowego na przyjście poważnego ubezpieczyciela, który chciałby zagospodarować bazę kibiców, by móc do nich dotrzeć z ciekawą ofertą, albo operatora z branży bankowej. Grubszy sukces sportowy nadałby nam takiego sznytu.
Leśnodorski: W tym roku pachnie 120, może 125 milionami. Z Ligą Mistrzów byłoby 40 więcej. Ale przygotujmy się też, że może być jakaś wtopa!
Słabość konkurencji nie rozleniwia? Prawda jest taka, że nikt was nie goni.
Leśnodorski: Szanujemy przeciwników, ale niektórzy nie mają takich możliwości choćby przez to, że są z mniejszych miejscowości.
Ale jeśli wyciśniecie maksimum z Warszawy, a inni nie wycisną dziesięciu procent np. z Gliwic, to ta liga strasznie się rozjedzie.
Leśnodorski: I to jest kłopot. Pieniądze jednak nie grają. 200 milionów budżetu nie oznacza, że od razu zrobimy olbrzymi krok w Europie. Im dłużej żyję, tym bardziej jestem przekonany, że nie ma sensu wydawać miliona euro lub dwóch za zawodnika. Przy lepszym skautingu rok wcześniej można ich wyjąć za pół bańki. Jeżeli chcesz kupić piłkarzy z doświadczeniem, którzy od razu zrobią różnicę, to trzeba wyjąć trzech po pięć milionów. A 15 milionów euro na transfery to abstrakcja. Ile klubów w Europie tyle wydaje? 50 w Europie? Z tego dziesięć w Turcji i dziesięć w Rosji.
Przy jakim budżecie wy możecie być takim klubem?
Leśnodorski: Za pięć lat, przy 50 milionach euro, ale nie wszystko jest takie oczywiste. Teraz np. zapanował totalny szał na punkcie Bielika i Dudy. Wszyscy zwariowali. Dzwonią, przyjeżdżają, obserwują i człowiek stoi w rozkroku. Chłopak zagrał kilkadziesiąt minut, ma 16 lat, chcemy, by tu został, ale widzimy, co się dzieje. Chciałbym dojść do takiego momentu, by zagraniczne kluby wiedziały, że zależy nam na poziomie sportowym i nie musimy od razu wszystkich sprzedawać.
Kogo sprzedacie drożej? Żyrę czy Dudę?
Leśnodorski: Nie no, Dudę! W tym przypadku sky’s the limit. To biznes oparty na emocjach. Jeśli jeszcze dołoży po jednej bramce w dwóch ostatnich meczach Ligi Europy, to niektórym wyłączy się rozum. Dwa miesiące temu było odwrotnie – wtedy Michał świetnie grał z Celtikiem. A może nie sprzedamy nikogo?
Skoro sami rozsyłacie oferty, to znaczy, że macie ciśnienie, by ich sprzedać.
Leśnodorski: Nie rozsyłaliśmy oferty po całym świecie. Bez przesady. Na początku sami zapraszaliśmy zagraniczne kluby, by zobaczyły, jak funkcjonuje nasz klub. Nie licząc bramkarzy – przed Wolskim żaden z naszych zawodników nie został sprzedany do poważnego zespołu. Chcemy też wysyłać piłkarzy w takie miejsca, w których będą grali. Potrzebujemy success stories. Nie możemy sobie pozwolić, by kolejni nasi piłkarze wyjeżdżali i grzali ławę. To nieopłacalne dla naszego wizerunku.
Jednym słowem – sprzedaż kurtek jest pewniejszym biznesem.
Leśnodorski: Długa droga przed nami. Wszystkiego się uczymy, ale w strefie biznesowej jesteśmy naprawdę dobrzy. Jedną trzecią całego budżetu Legii robimy na jednej trybunie.
Trzydzieści milionów?
Leśnodorski: Więcej. Czterdzieści. Sprzedajemy loże, wynajmujemy na imprezy…
Szumielewicz: 200 miejsc po 15 tysięcy, 1000 miejsc po 10 tysięcy. Do tego reklamy sprzedane Lexusowi lub innym podmiotom.
Leśnodorski: Robimy osiem baniek na samych konferencjach.
Szumielewicz: Jeżeli jakiś deweloper wybuduje ekskluzywny wieżowiec, to na trzy mecze dostaje możliwość rozłożenia folderów za 150 tysięcy złotych. W tym miejscu, na tej trybunie, o wiele łatwiej jest taką usługę sprzedawać, bo grupa kibiców jest najbardziej stargetowana… Stajemy się marką o zasięgu coraz bardziej ogólnopolskim. Z informacji, które do nas spływają, wynika, że poszerza się liczba kibiców Legii nawet poza naszym województwem. W dialogu z potencjalnymi reklamodawcami jest nam coraz łatwiej i coraz częściej oni sami się do nas zgłaszają. Sytuacja przez półtora roku się zmieniła. Wtedy mogliśmy jedynie operować wokół marek, które już funkcjonowały przy klubie.
Leśnodorski: Nie możemy jednak myśleć, że świat do nas należy. Życie wszystko weryfikuje. Dwa albo trzy razy nie zrobiliśmy dealu, który finansowo wydawał się bardzo dobry, bo myśleliśmy, że jesteśmy już takimi kozakami, że zgłoszą się jeszcze większe firmy, jak Sony czy Panasonic. Nie ma tak lekko.
Kampanie typu “możesz być nawet z Poznania i kibicować Legii” wybiliście już chyba sobie z głowy.
Leśnodorski: Teraz mamy kampanie takie bardziej… sophisticated.
(śmiech)
Szumielewicz: Ale akurat tamtą oceniamy pozytywnie. Nadała nam rozpędu medialnego i spowodowała osiągnięcie tego celu, który zakładaliśmy. Czyli poruszenie elektoratu lokalnego, który – w obliczu tego, jak źle o nas mówiono – miał okazać solidarność i pojawić się na stadionie.
Celem było wkurzenie ludzi z innych miast.
Leśnodorski: Oczywiście, że tak. Wiadomo (śmiech).
Szumielewicz: Są dwie drogi. Wypaczanie czarno-białego wizerunku Legii, którą albo się kocha, albo nienawidzi lub dążenie do eksplorowania tego wizerunku. My poszliśmy w kierunku rzeczywistym, ale nie jest to stała strategia. Nie możemy dzielić ludzi, jeśli chcemy być polskim Bayernem.
Leśnodorski: Ja akurat nie lubię Bayernu.
Szumielewicz: Chodzi mi – wiadomo – o zasięg i skalę działania.
Leśnodorski: Nie jestem już w radzie Ekstraklasy, więc mogę to powiedzieć: taka organizacja powinna dużo bardziej stymulować rozwój biznesu w klubach.
Szumielewicz: Mają możliwości, by pełnić funkcję edukacyjną.
Leśnodorski: Merchandising to tak prosta sprawa na poziomie Ekstraklasy… Sami moglibyśmy pomóc.
Szumielewicz: Gdyby zorganizować takie workshopy i każdy powiedziałby o swoich best of, to skorzystaliby wszyscy.
To jest w waszym interesie?
Szumielewicz: Oczywiście.
Leśnodorski: A jak?! Muszą wszyscy zacząć iść do przodu, bo inaczej będzie rzeźnia. Nie ma dwóch zdań.
Szumielewicz: Nie będziemy – co oczywiste – projektować ubrań dla Lecha Poznań.
Leśnodorski: Ale coraz więcej klubów działa jednak sensownie. Widzieliście stadion Jagiellonii?
Szumielewicz: Od razu frekwencja się poprawiła. Ludzie oczekują profesjonalizmu, fajnej atmosfery i wygodnych miejsc. Nam jest o tyle trudniej, że to wszystko już mamy, ale stale podnosimy standard. Choćby w gastronomii.
Leśnodorski: O, tu mamy naprawdę dużo do zrobienia.
Szumielewicz: I nad tym będziemy pracować do skutku. To nasza duża bolączka i coś, co może nas zaprowadzić do tych 200 milionów. Dzisiaj z gastronomii dostajemy grosze, kibice są niezadowoleni. Już nawet nie chodzi o jakość jedzenia, ale o jego niedostępność. Tysiące ludzi powinny przed meczem móc kupić zapiekankę, a kupuje garstka, bo nie pozwala na to logistyka.
Powoli zaczyna się robić moda na chodzenie na reprezentację. Wam tego jeszcze brakuje.
Szumielewicz: To problem ogólnopolski, co wcale nas nie pociesza. I nie chodzi tu o znudzenie ofertą Legii na tle innych alternatyw w Warszawie. My akurat mamy najmniejszy odpływ kibiców – po ośmiu kolejkach zaledwie 15 tysięcy osób. Wiele klubów traci w dziesiątkach tysięcy, a – nie licząc Jagiellonii – żaden klub nie jest na plusie. Problem całej Ekstraklasy.
Zdiagnozowaliście go?
Szumielewicz: Powodów jest masa. Częściowo też reforma Ekstraklasy.
Leśnodorski: To niesamowite, ale na europejskie puchary chodzą zupełnie inni kibice niż na ligę. Z 70 procent kibiców, którzy posiadają karnety, nie pojawia się na Lidze Europy. Nigdy byśmy na to nie wpadli.
Wasi grupowi rywale marketingowo nie zwalają z nóg.
Leśnodorski: Wciąż jednak myślę, że kibice powinni przychodzić na swój klub.
Szumielewicz: Już awansowaliśmy do następnej rundy, więc teraz – miejmy nadzieję – zaczną przychodzić. Jeśli nie, to kiedy? Dopiero po awansie do finału, który i tak nie będzie na naszym stadionie?
Z Celtikiem stadion był pełny.
Leśnodorski: Tak, ale pamiętacie, co mówiłem na początku? Że fajnie byłoby coś wygrać z dwa-trzy razy przez te pięć lat. Teraz doszło do takiego paradoksu, że każdy mówi: “nie no, wiadomo, że i tak wszędzie zwyciężycie”. Drażni mnie to. Z tygodnia na tydzień przyzwyczajamy się, że jest dobrze i nikt nie bierze pod uwagę porażki.
Pierwszy raz w historii macie szansę na trzy mistrzostwa z rzędu, jeśli zapomnimy o roku 1993.
Leśnodorski: Tak, ale wiele się może zdarzyć. Granie w pucharach i w lidze to zupełnie inny sport. Ruch zaliczył dwie rundy eliminacji i dopiero teraz się ogarnął. Zwróćcie uwagę, co się dzieje z niektórymi drużynami po samym Pucharze Polski. Następne dwa mecze – padaczka. Albo od razu odpuszczają.
Szumielewicz: Nie jest tak, że siadamy na trybunie, odpalamy cygarko i zastanawiamy się, ile strzelimy goli. Trzeba utrzymywać koncentrację w każdym spotkaniu.
Leśnodorski: Pokazał to mecz z Podbeskidziem.
To drażliwa kwestia, ale czy na spadek frekwencji nie wpływa nietypowe zarządzanie drużyny przez Henninga Berga i te wszystkie rotacje?
Leśnodorski: Pojawiają się takie głosy, ale to dla mnie śmieszne. Kiedyś wydawało mi się, że ludzie chętniej będą chodzić na wychowanków, niż na obcokrajowców.
Na Piecha ani Lewczuka nie muszą chcieć chodzić.
Leśnodorski: Piech nie gra.
No, już nie (śmiech).
Leśnodorski: A Lewczuk źle zagrał z Bełchatowem? (śmiech)
Nie w tym rzecz. Idąc na Legię, nie wiadomo, czy obejrzysz pierwszą drużynę, czy rezerwy. Kibic nie jest przyzwyczajony, że ma dwie jedenastki.
Leśnodorski: Nie wiem co powiedzieć. Gdyby tak było, to już by mi ręce opadły. Wyglądamy coraz lepiej, ale nawet “Rado” nie zawsze może grać co trzy dni. Kto jest gotowy do takiej gry? Broź, Astiz, Rzeźniczak, Ivica, Duda, choć on nie zawsze, i Dusan. A reszta? Szybkościowcy, jak “Kuchy” czy Żyro od razu łapią urazy, “Jodła” waży 100 kilo, o Dossie nie ma co mówić, a “Brzytwa” to cud, że dojechał tak długo. Kilku z tych chłopaków mogłoby dać radę piłkarsko w poważnych klubach, ale nie przeszliby testów fizycznych.
Rozumiemy koncepcję rotowania składem, ale takie kluby, jak Barcelona czy Real, wiedzą, że piłka to biznes i jeżeli kibic płaci za mecz, to chce obejrzeć Messiego i Ronaldo.
Leśnodorski: Ale nas wygrywanie kosztuje dużo więcej. Jeżeli piłkarz Barcelony przyjmuje piłkę, to ona zatrzymuje mu się przy nodze. U nas każdemu odskakuje na metr. Przyjmie kilkadziesiąt razy, to musi wykonać kilkadziesiąt sprintów.
(śmiech)
Leśnodorski: Naprawdę tak jest! Mamy wyniki różnych analiz, z których wynika, że biegamy więcej od niektórych zespołów Bundesligi, bo latamy za tą piłką (śmiech). Dlaczego Duda, Guilherme i “Rado” radzą sobie dużo lepiej? Bo wiedzą, że lepiej mądrze stać niż głupio biegać. A u nas, w Ekstraklasie, z pressingiem to jest tak, że jak się uda, to się uda. Jak się nie uda, to jedenastu sprintem na własną połowę. Dwie takie przebieżki i 15 minut przerwy, bo wszyscy czekają, żeby dojść do siebie.
Szumielewicz: Przynajmniej jest wesoło.
Leśnodorski: Ale staramy się. Będziemy lepsi.
Rozmawiali KRZYSZTOF STANOWSKI i TOMASZ ĆWIĄKAŁA
