Jest w tym coś bardzo intrygującego. Najprzedniejsze whisky w perłowej karafce stojące na drewnianej półce w barze, w którym zamówienie jedzenia to najkrótsza droga do wykończenia swojego układu pokarmowego. Albo gość w idealnie skrojonym garniturze siedzący w dworcowej poczekalni, pośród niedopałków i pustych flaszek po taniej wódce. Powiew luksusu w miejscu, które kipi biedą. Tak właśnie może się poczuć człowiek, który pierwszy raz odwiedza obiekt poznańskiej Warty. Klubu, który nowoczesny marketing robi w budynkach z ubiegłej epoki.
Każdy, kto opinię o Warcie Poznań buduje wyłącznie na podstawie medialnych doniesień, docierając na Drogę Dębińską przeżyje szok. Idąc od strony centrum miasta mija się bardzo nowoczesne obiekty AWF-u, schludnie wyglądającą sztuczną murawę należącą do tej uczelni oraz kilka efektownych architektonicznie, przeszklonych budynków. I potem trafia się do „Ogródka”, na obiekt stuletniej Warty Poznań. Pierwsze skojarzenie? Stare szkoły budowane masowo na tysiąclecie Państwa Polskiego. Te same kaloryfery, te same rozwiązania architektoniczne, te same kolory ścian i archaiczne posadzki. Kolejne remonty mogą wprowadzać więcej barw, mogą poprawiać estetykę, ale nie zmienią ogólnego klimatu – rozbudzającej sentymenty atmosfery starych sportowych hal. To na takich obiektach grano juniorskie turnieje, to właśnie w takich miejscach wykuwały się talenty z roczników urodzonych na przełomie lat osiemdziesiątych i dziewięćdziesiątych. Każdy kto grał w juniorskich turniejach halowych zwiedził te wszystkie peerelowskie relikty.
Może nie jest pięknie, ale jest klimatycznie. A jeszcze ciekawiej robi się, gdy w taki krajobraz ktoś wrzuci – jakby na chybił-trafił, w losowe miejsca – foldery reklamowe z blond-modelką, dziesiątki pucharów i pojedyncze odremontowane pokoje. Przechodząc przez drzwi spodziewasz się zobaczyć szatnię z dziurą zamiast sedesu i zardzewiałe prysznice – tymczasem w środku znajdujesz bielutkie kafelki i dobrane ze smakiem, eleganckie meble. Wchodząc do gabinetu liczysz na biurko identyczne, jakie widywałeś u swojej dyrektorki w podstawówce, tymczasem twoim oczom ukazują się laptopy i stylowe drewniane wykończenia. A przecież zrobisz dwa kroki w bok i ujrzysz bufet w starym stylu, z kawą zbożową i tostami (swoją drogą, na wspomnianych turniejach juniorskich to wokół bufetów kręciło się „życie towarzyskie” młodych adeptów piłki nożnej).
Wreszcie boisko, otoczone trybunami, które sprawiają wrażenie składanych rusztowań postawionych w tydzień. Oto Warta Poznań, coś z pogranicza klubu sportowego i machiny marketingowej. Stuletnie tradycje i spoglądająca z każdej ściany, uśmiechnięta eks-modelka. Foldery reklamowe składane przez profesjonalne zespoły PR rozłożone na stolikach pamiętających czasy „jak Michael był Murzynem”.
Marketing, marketing, marketing
Mieliśmy z Wartą spory problem – nie ukrywamy, że trochę wkurwia nas ta maskarada z osobą prezesa. „Pani prezes zadecydowała”, „pani prezes ukarała”, „pani prezes zwolniła”. Nie, prawdziwym człowiekiem numer jeden w klubie jest jej mąż, który woli pozostawać w cieniu. Gdy już dojechaliśmy do Poznania spojrzeliśmy jednak na sprawę z innej strony – może w tym gigantycznym przekręcie jest metoda? Czemu potępiać ich za użycie jako twarzy przedsięwzięcia modelki, w dodatku z parciem na szkło i zacięciem do marketingu? Tym bardziej w takim klubie, w którym od sprzątaczek, przez piłkarzy, aż po zarząd wszystko podporządkowane zostało właśnie marketingowi?
– W Warcie wszystko zmieniło się od momentu, w którym w klub zainwestowała pani Łukomska-Pyżalska i faktycznie to ona bardzo mocno postawiła na marketing – twierdzi w rozmowie z nami dyrektor – nie inaczej – marketingu, Katarzyna Rzepecka. Co prawda w klubie nikt oficjalnie nie przyzna, że pani prezes jest wyłącznie chwytem reklamowym, wszyscy są jednak zgodni co do jednego – bez „pani Izy” nie byłoby szans na tak potężne rozkręcenie popularności wokół klubu. – Przez lata te działy były w Warcie kompletnie zapomniane, z kolei pani Łukomska-Pyżalska przyłożyła do marketingu wielką wagę, zdając sobie sprawę jak ważny jest to obszar. Poza tym, że sama przyciąga uwagę mediów, jest bardzo otwartą osobą, która chętnie angażuje się w każdą nową akcję – przekonuje dyrektor Rzepecka, zresztą równie urocza jak pani prezes i każda inna kobieta zaangażowana w budowę Warty. A jest ich sporo – od sekretarek, przez ochronę, aż po szefową działu reklamy. To zresztą kolejny duży kontrast – cytując legendarnego Zimocha: „eleganckie kobiety w pięknych sukniach”, tyle że nie w „eleganckich toaletach”, tylko na tle gazetki szkolnej „100 lat szermierki w Warcie”.
Ich sztandarowe akcje? Jak twierdzi sama szefowa marketingu, poza ogromnym zainteresowaniem osobą pani prezes, wielkim sukcesem zakończył się projekt „Zielona Rewolucja”. – To były mecze Warty, na które zapraszaliśmy poznaniaków za darmo. Frekwencja przerosła nasze oczekiwania i dała nam naprawdę sporo satysfakcji – opowiada Rzepecka.
Zainteresowanie Wartą zaskoczyło chyba wszystkich, łącznie z rzecznikiem prasowym klubu Hubertem Niedzielskim. – Był w tamtym okresie nawet jeden telefon od dziennikarza z… Tajwanu. Obudził mnie w środku nocy i łamaną angielszczyzną zaczął dopytywać o Wartę – wspomina z uśmiechem Niedzielski. 20 tysięcy osób na stadionie miejskim w Poznaniu, telefony od dziennikarzy z całego kraju, Europy, a nawet świata, wielki boom i moda na rodzinne wycieczki na mecze pierwszoligowej Warty? I to wszystko za sprawą kilku milionów złotych i jednej charyzmatycznej modelki?
Remont, Twitter i listy do Balotellego
Warta przez moment stała się tematem numer jeden we wszystkich mediach. Izabella Łukomska-Pyżalska pojawiła się na Twitterze, ma swój blog w natemat.pl, raz na jakiś czas wciśnie się też do mediów krytyką sędziego, decyzji PZPN-u, czy… wysłaniem listu do Balotellego.
– Nie, nie były to akcje ustalane w pokoju marketingowym, raczej dość spontaniczne gesty – wspomina ze śmiechem Katarzyna Rzepecka. – Jeśli chodzi o Twittera – sama jestem zaskoczona tym, jak szybko rozprzestrzeniają się w mediach tweety pani prezes. Na jej blogu w serwisie natemat.pl porusza ona z kolei także pewne kwestie społeczne, czasem problemy miasta, czy samych poznaniaków. Nie jest to więc stricte marketingowa akcja Warty, choć z pewnością utrzymując zainteresowanie mediów, nam pracuje się łatwiej – tłumaczy Rzepecka.
Trzeba przyznać, że o zainteresowanie mediów dbają chyba wszyscy w Warcie. Wizyty w szkołach, a nawet przedszkolach, możliwość obejrzenia filmów w kinie w towarzystwie zawodników Warty, klub biznesu… Sam marketing jednak nie wystarczy, by „robić” profesjonalną piłkę. Do tego potrzebny jest obiekt, a nasza wizyta w Poznaniu wiązała się przecież z oddaniem do użytku odremontowanej Drogi Dębińskiej. Cóż, „Ogródek” wciąż nie rzuca na kolana, przypominając raczej Dolcan Ząbki (i to bez nowej, wypasionej trybuny), niż Cracovię, czy jakikolwiek „prawdziwy” stadion. To nadal boisko otoczone rusztowaniami, na których stoją trybuny. Co do tej pory wykonano?
– Staramy się inwestować w przyszłość, czyli przede wszystkim w młodzież. Mamy dwa nowe pełnowymiarowe boiska z oświetleniem i nawodnieniem. Murawa główna jest podgrzewana, otrzymała już wszystkie wymagane licencje. Sektor gości – niemal gotowy, byliśmy pewni, że uda się wpuścić na trybuny już kibiców Cracovii, niestety zgody nie wyraziła tutaj policja, postaramy się jak najszybciej poprawić błędy – wymienia Maciej Chłodnicki, wiceprezes zarządu Warty odpowiedzialny m.in. za organizację meczów. – Montujemy kołowrotki, system identyfikacji kibiców połączony z CBDK, w zimę powstanie oświetlenie, jest również jedna trybuna na 1600 osób, w planach mamy wybudować za nią budynek klubowy. Oczywiście najważniejsze są dla nas szatnie, tak dla seniorów, jak i dla młodzieży. Dopiero potem zajmiemy się trybuną na wale, naprzeciwko tej nowej, która aktualnie nieco się zapadła. No i najważniejsze przy spełnianiu wymogów licencyjnych, czyli zadaszenie.
Efekty wizualne nie są więc powalające (może poza naprawdę równą murawą), ale wszystko stoi na dość solidnych fundamentach. Szczególne wrażenie robi upór w modernizowaniu sektora gości – w niektórych klubach kibiców przyjezdnych traktuje się przecież jako największy problem, którego najlepiej pozbyć się rozkopaniem ścieżki prowadzącej do „klatki” – My zawsze chcemy wpuszczać kibiców gości, nie mam pojęcia czym kierują się inne kluby utrudniając wejście przyjezdnym. Dla nas bardzo istotne znaczenie ma oczywiście czynnik finansowy – goście uatrakcyjniają widowisko, a wykupując bilety zasilają naszą kasę – przyznaje Chłodnicki. Swoją drogą, Warta – jak na klub kreujący się na rodzinny – utrzymuje w miarę rozsądne kontakty ze światem kibicowskim. Choć na meczu, który mieliśmy okazję oglądać na żywo oficjalnie nie było żadnych fanów z Cracovii, sektor za bramką wypełniony był biało-czerwonymi i niebieskimi szalikami. – Jesteśmy zdania, że dla wszystkich kibiców znajdzie się na stadionie miejsce. I dla tych dopingujących, i dla tych, którzy przyszli na mecz z rodziną – wyjaśnia dyrektor marketingu, Katarzyna Rzepecka.
Od stu lat wierni – huczne obchody stulecia
Do Poznania trafiliśmy w najlepszym możliwym momencie – w samym środku obchodów stulecia klubu. Wszędzie leżały baloniki, pamiątkowe szale, ulotki zapowiadające gigantyczną imprezę plenerową oraz plakaty z prezes Łukomską-Pyżalską zapraszającą do wspólnego świętowania. – Stulecie obchodzimy od początku roku, ale kulminacyjnym punktem jest sobotnia impreza na Łęgach Dębińskich [rozmawialiśmy w piątek – przyp.red.]. W środę rozgrywany był sparing z Pogonią Lwów, natomiast jutro odbędzie się zamknięte przyjęcie dla pracowników klubu oraz olbrzymi piknik z udziałem Trubadurów, Blue Cafe, 52 Dębiec, Perfectu, mnóstwo atrakcji dla dzieci, ponadto pokaz sztucznych ogni, mody retro… – wymienia Katarzyna Rzepecka. Dziś już wiemy, że cała impreza okazała się wielkim sukcesem – stulecie Warty zebrało niemal sto tysięcy osób.
Naszą uwagę przykuł szczególnie punkt imprezy nazwany “Dniami Kresów”, co zresztą stanowiło świetne dopełnienie środowego sparingu z Pogonią Lwów. Do tej pory drużyny kresowe odwiedzały Polskę przede wszystkim dzięki zaproszeniom i aktywności stowarzyszeń kibicowskich. – Przede wszystkim postanowiliśmy połączyć obchody stulecia i właśnie „Dni Kresów”. Pogoń Lwów i Warta Poznań, dwie zasłużone marki, ich mecze rozgrywane były już kilkadziesiąt lat temu – wszystko świetnie wpisywało się w atmosferę obchodów stulecia – tłumaczy dyrektor marketingu w Warcie. Zadbano nawet o archiwalne stroje.
Swoje trzy grosze do obchodów dołożyli również kibice:
Oraz oczywiście pani prezes, która stała się gwiazdą tzw. “lipdubu” prezentującego cały klub od środka, łącznie z sekcjami młodzieżowymi i szermierzami.
Ale gdzie jest piłka!
I na koniec pozostaje tylko pytanie – gdzie w tym wszystkim jest miejsce na piłkę nożną? Pośród marketingowych wybiegów, kobiet biegających we wszystkie strony w odrapanym budynku klubowym, imprez, akcji promocyjnych i wizyt w szkołach trzeba jeszcze grać w futbol.
– Za czasów trenera Bogusława Baniaka robiliśmy przed wszystkimi domowymi meczami konferencje przedmeczowe. Gdy przed jednym z weekendów zrezygnowaliśmy z takiego spotkania, trener sam zagadał do mnie zaniepokojony. „Przecież to o te konferencje chodzi! Jeszcze żeby nie było tych meczów” – opowiada Hubert Niedzielski, rzecznik prasowy Warty. Ten żart Baniaka pasowałby do Warty jak ulał, gdyby nie to, że za całym marketingowym płaszczem tworzy się ciekawy projekt piłkarski.
Po początkowym zachłyśnięciu się pieniędzmi i sławnymi nazwiskami, które – zamiast zagwarantować szybki awans do Ekstraklasy – walczyły o utrzymanie w I lidze, w Warcie przeprowadzono szereg reform w pionie sportowym. Zniknęli weterani, zamiast nich pojawili się młodzi-utalentowani. O ile młodymi można nazywać graczy takich jak Marciniak, czy Giel. Fakty przemawiają jednak na korzyść Zielonych – dysponują jednym z najmłodszych składów w I lidze, grają wcale nie najgorzej, dysponują całkiem przyzwoitą bazą treningową, mają perspektywy na dalsze inwestycje…
Musi być jakieś „ale”. I oczywiście jest. Po pierwsze – jak długo Family House jest w stanie pompować pieniądze na klub, i po drugie – jak długo małżeństwo zarządzające firmą Family House będzie chciało pompować pieniądze na klub. Bo co do tego nie ma akurat żadnych wątpliwości, stuletnie tradycje nie będą znaczyły wiele bez złotówek państwa Pyżalskich. Lub – jak chcą tego media i sama Warta Poznań – bez złotówek pani Łukomskiej-Pyżalskiej…
JAKUB OLKIEWICZ
![Juventus – Roma: typy i zapowiedź na Serie A [20.12.2025]](https://static.weszlo.com/cdn-cgi/image/width=225,quality=85,format=avif/2025/12/juventus-roma-typy-scaled.jpg)
