Ten piłkarz wygląda na takiego miłego gościa…

– Większość czasu spędzam w podróży. Latam do Dubaju, Stambułu, Lizbony. U każdego klienta jestem przynajmniej raz w miesiącu. Co weekend oglądam na żywo trzy, cztery mecze. Umawiam wywiady, przygotowuję komunikaty prasowe i materiały wideo… – opowiada w rozmowie z Weszło Leonardo Scheinkman. Brazylijczyk. Specjalista od marketingu, pracujący na usługach światowej klasy piłkarzy. Jeden z wielu PR-owców działających w sporcie. Pytaliśmy go, jak wygląda jego praca. Sprawdzaliśmy też, czy z takich jak on korzysta polska piłka. A raczej… Dlaczego nie korzysta wcale?
Jasne. Gdyby było ich więcej, nawet Weszło nie miałoby pewnie racji bytu. A statystyczny Dariusz Sztylka umawiający się na wywiad przez PR managera wywoływałby raczej złośliwe uśmiechy. Ale… Czasem warto mieć kogoś, kto – kolokwialnie mówiąc – zamknie ci japę. Po prostu. Albo wręcz wypowie się za ciebie. Trochę mądrzej i bez wtopy. W niektórych klubach skutecznie robią to rzecznicy, ale poza tym są dla piłkarza bezużyteczni. Dbają o PR klubu, nie zawodnika.

Próbowaliśmy badać ten rynek. Choć szybko okazało się, że w Polsce badać nie ma czego. Oczywiście, firmy typu „XYZ Sport Marketing” wyrastają jak grzyby po deszczu, ale piłkarze nie korzystają z ich usług. Prawie każdy menedżer ma w swojej ofercie tajemnicze „kształtowanie wizerunku sportowca”. Czasem szepnie coś do ucha. Odradzi lub zachęci do udzielenia wywiadu. Zaproponuje wizytę w szpitalu u ciężko chorego dziecka czy udział w akcji charytatywnej. Ale… To wciąż raczej „partyzantka”. Nikt nie czuwa nad tym, by Ä†wielong nie opowiadał, że w niedzielę przy pięknym słońcu nie da się grać w piłkę. Aby Cristian Diaz nie jeździł po Lenczyku, a później za każdym razem przepraszał. Czy wreszcie, by Lewandowski nie musiał wmawiać światu, że długiego, udzielonego przez niego wywiadu wcale nie było. Choć – oczywiście był.

– Public relations to branża przez polskich piłkarzy nieodkryta. Jedyną sferą, która dobrze im się kojarzy i nad którą chcą pracować, jest reklama. Brakuje świadomości, że ona powinna być dopiero pochodną wizerunku zawodnika. A ten jest w Polsce… jaki jest – uważa Sebastian Bartosik, dyrektor zarządzający firmy „Sport PR”. I choć sama nazwa wskazuje, czym zajmuje się zawodowo, z piłkarzami nie ma do czynienia. – Na rynku funkcjonują menedżerowie. Ale oni najczęściej walczą o pieniądze – swoje i zawodnika. Brakuje świadomości, jak to funkcjonuje na Zachodzie – dodaje.

A może problem leży gdzieś indziej? Może nasi piłkarze są do tego „za mali”? Po prostu za słabi? Niewystarczająco medialni? Najprawdopodobniej. Choć specjaliści z branży kręcą przecząco głowami. „Gdyby trochę wyedukować to towarzystwo, mielibyśmy co robić i oni by skorzystali” – uważają.

Sami więc podzwoniliśmy, popytaliśmy, ale odpowiedzi są w większości podobne. – Nie korzystałem z takich porad i nie słyszałem, by w Polsce ktoś to robił. Ale to raczej normalka. U nas „leży” jeszcze wiele tego typu rzeczy. A uważam, że gdyby to funkcjonowało, sporo osób mogłoby skorzystać. Za granicą to normalna sprawa. Piłkarz jest medialny, więc szuka kogoś, kto sprawi, że będzie jeszcze bardziej. Załatwi mu sprawy marketingowe, sponsorskie czy ponegocjuje z firmami – mówi Sebastian Mila. Choć z fajną autoironią dodaje, że on za granicą to bardziej był niż grał…

BAŁAKOW ZGŁUPIAŁ, „FRANEK” ODMÓWIŁ

Ciekawą historię sprzed 16 lat (!) opowiada Radosław Gilewicz. – Pamiętam jak w 1995 roku VfB Stuttgart zorganizował spotkanie, na którym specjaliści opowiadali nam, jak współpracować z mediami. Były ustawione dwie kamery. Każdy podchodził, a dziennikarz zadawał pytanie. Piłkarz opowiadał, a osoba prowadząca co jakiś czas mówiła „STOP” i tłumaczyła… „W tym momencie za dużo gadasz, mogłeś powiedzieć tak, a nie inaczej”. Uczyli nas, na przykład, jak wypowiadać się po meczach, pod wpływem emocji. Giovane Elber, Krasimir Bałakow – wielcy zawodnicy – stawali i okazywało się, że też popełniają błędy. Każdego z nas na czymś złapali. Spotkałem się z tym po raz pierwszy i człowiek naprawdę wyciągał wnioski. Super doświadczenie, które przydałoby się w Polsce – uważa Gilewicz. Od jego historyjki minęło szesnaście lat, ale do Polski moda na fachowość, jak widać, wciąż nie przyszła.

Firmy PR-owe w poszukiwaniu pieniędzy od wielkiego dzwonu zgłaszają się do czołowych piłkarzy polskiej ligi. – Miałem tego typu propozycje, ale nie podjąłem tematu – zdradza Tomasz Frankowski. Dlaczego? – Chodziło raczej o promocję pod kątem reklamy. Myślę, że nie miałoby to racji bytu. Na Zachodzie, owszem, znani piłkarze korzystają. Ale polski rynek jest taki, jaki jest i nie sądzę, by w moim przypadku przełożyło się to na coś znaczącego – tłumaczy „Franek”.

W Polsce dużo częściej pracuje się nad PR-em organizacji sportowej, a nie samych sportowców. Zresztą… Później i tak najczęściej wychodzą z tego jaja. Jakiś czas temu miesięcznik „Press” wraz z grupą specjalistów przygotował ranking działań, które z założenia miały poprawić kryzysową sytuację, a przyniosły skutek odwrotny. Antyranking otwierał… Polski Związek Piłki Nożnej. Agencja zatrudniona. Pieniądze wydane. Nowa siedziba, nowe logo. Tylko wizerunek stary i zły. Niezmiennie.

Lista grzechów głównych jest długa… Franzowi Smudzie nikt nie przegadał, że w reklamie Biedronki nie tylko dobrze zarobi, ale narazi się na śmieszność. W PZPN nie pomyśleli też, że odbieranie akredytacji czy bojkotowanie dziennikarzy przez kadrowiczów niekoniecznie przyniesie korzystny skutek. – Odcinanie się od kontaktów z mediami nie leży w niczyim interesie. Zawodowcy tak nie postępują… – przekonuje na swoim blogu Jerzy Ciszewski. Kiedyś sportowiec i dziennikarz, dziś właściciel firmy „Ciszewski Marketing Sportowy”.

JAK DOBRZE SIĘ SPRZEDAĆ…

Osobistego coacha – doradcę miał niegdyś Maciej Ł»urawski. I on akurat w mediach potrafi sprzedać się nieźle (nawet jeśli mówi o bandzie nieodpowiedzialnych ludzi).

Warto sprawdzić, jak jest zagranicą, gdzie trend robi się coraz popularniejszy. – Mam tyle pracy, że przez ostatnie pół roku prawie nie bywam w domu. Hiszpania, Cypr, Norwegia… Znajomi pytają mnie o wizyty w różnych miastach świata, a ja tylko mówię: „Ok, wiem jak wygląda hotel. Jaki mają stadion i jakie boiska treningowe. To trzy miejsca, które interesują mnie w pracy – żartuje Johann Alexander odpowiedzialny m.in. za PR angielskiej federacji piłkarskiej. Dalsze przykłady można mnożyć. Speców od marketingu wynajęła nawet Karen Parlour, rozwodząc się z mężem – gwiazdą Arsenalu. Jej główny cel? Zaistnieć w mediach przed rozprawą o podział majątku. Jak widać, wiele można zrobić, by… zarobić.

– W przypadku piłkarza (każdej klasy) taka jest prawda, że im częściej się pokazujesz, masz dobrą prasę, tym łatwiej trafisz do silniejszego klubu czy podpiszesz nową umowę sponsorską. To się po prostu opłaca – mówi Leonardo Scheinkman. Brazylijczyk z Rio de Janeiro. Wielki kibic Flamengo, w którym trenował do 15. roku życia. Później wyjechał do Europy i dziś mieszka w Monachium, pracując jako specjalista od public relations. Większość jego klientów to piłkarze Bundesligi. Przede wszystkim Brazylijczycy, wśród których posiadanie osobistego „impresario” jest zdecydowanie w modzie. Niekoniecznie będąc piłkarzem światowego topu. Zdecydowanie nie. Choć o takie przykłady najłatwiej…

Ronaldo jeszcze przed zakończeniem kariery założył swoją firmę, a jej pracownicy doradzają dziś Falcao czy Neymarowi. OK., nie zawsze skutecznie, bo i klienci są różni. Jednym wystarczy odrobinę pomóc. Załatwić jakiś kontrakt, wydać oświadczenie czy umówić na wywiad… Innych trzeba chronić, najczęściej przed samym sobą. Po prostu, pacjenci specjalnej troski. Jak Marko Arnautović, który – o dziwo – korzystał z usług Scheinkmana. Agent dwoił się i troił, ale niestety – do klubów nocnych za nim nie chodził. W myśl zasady, że jak klient chce, to i tak się go nie upilnuje.

Instruujesz piłkarzy, jak mają się zachowywać i co mówić dziennikarzom? – pytamy Brazylijczyka.
Tylko asystuję. Staram się, żeby każdy klient był jak najlepiej pokazywany w mediach. Piłkarz powinien bardzo uważać na słowa, by nie zostać na przykład źle zrozumianym. Dlatego staram się kontrolować sytuację.

Negocjujesz kontrakty? Działasz też jak normalny menedżer?
Nie. Skupiam się tylko na marketingu sportowym, sponsoringu czy organizowaniu różnych eventów.

Piłkarze na Zachodzie rozumieją potrzebę posiadania kogoś takiego?
Nie wszyscy. Jestem jedyną osobą w Niemczech, która pomaga w ten sposób brazylijskim zawodnikom. Niektórzy sami eksponują się w mediach. Ale są tacy, którzy wiedzą, że wiele spraw może załatwić za nich ktoś inny. Panować nad sytuacją, doradzać. Tak, aby oni sami mogli skupić się tylko na piłce.

Czego najczęściej oczekują?
Konkretnych pomysłów. Strategii dla osiągnięcia jakiegoś medialnego celu, polepszenia wizerunku. Kluby mają w kadrze 25 piłkarzy i nie mogą wiedzieć, co jest najlepsze dla każdego z osobna. Dlatego sam przygotowuję plany marketingowe. To duża odpowiedzialność, bo często sterujesz wizerunkiem ludzi rozpoznawanych na całym świecie. Czasami błąd może wiele kosztować.

Co pochłania najwięcej czasu?
Podróże. Mam taką zasadę, że przynajmniej raz w miesiącu odwiedzam każdego swojego piłkarza. Co kilkanaście dni muszę polecieć do Dubaju, gdzie gra Grafite, czy do Stambułu, żeby spotkać się z Hugo Almeidą. Prawie co weekend jestem w Wolfsburgu i Monchengladbach. Muszę też bywać w Lizbonie czy Enschede… Dlatego podróże zabierają mi około 20 dni w miesiącu.

Da się być rzecznikiem tylu ludzi naraz? Być ciągle na bieżąco?
Komunikuję się w podróży – na wszystkie możliwe sposoby. Przez internetowe messengery, maila, Skype’a, a nawet Facebooka. Muszę być na bieżąco. Wiedzieć, co się u kogo dzieje i który czego potrzebuje. Przygotowuję im komunikaty prasowe, krótkie filmy wideo, organizuję wywiady… W tym momencie pomaga mi pięciu ludzi. Sam w każdy weekend jestem na przynajmniej trzech, czterech meczach. Odkąd mieszkam w Monachium, najłatwiej mam z Rafinhą, po tym, jak trafił do Bayernu…

Wie, że od czasu do czasu musi ocieplić wizerunek piłkarza. Jednemu zasugeruje założenie fundacji, innemu udział w akcji pomocy ubogim. Na przykład pomocnikowi Wolfsburga – Diego, który od lat funduje bożonarodzeniowe prezenty dla dzieci z Brazylii. Scheinkman przyznaje, że jego działalność ociera się już o tzw. „celebrities management”. Jego klienci to gwiazdy światowego formatu. Prowadzi im oficjalne strony internetowe. I ciągle jeździ… Jednego dnia jest w Stambule, gdzie oszalały, wielotysięczny tłum wita na lotnisku Hugo Almeidę. Innego leci do Dubaju, by puścić w świat pierwsze wrażenia Grafite z podpisania kontraktu z szejkami. W międzyczasie musi odwiedzić Turyn, by być na konferencji prasowej „Juve”. Słowem – zamieszanie na okrągło. Ale coś za coś… Taka praca, a plusów nie brakuje. Podróżuje, zwiedza, poznaje ludzi. A później może pochwalić się na Facebooku, jak w Mediolanie zajadał chińszczyznę z Clarencem Seedorfem. Albo wrzucić fotkę z wesela Diego, za którą tabloidy płaciłyby tysiące. No i sam cały czas zarabia. W końcu na biednych nie trafiło….

Czuć świat wielkiej piłki. Może zbyt dużej, aby wyobrazić sobie to w polskich ligowych realiach. Dlatego, choć pewnie PR-owcy będą załamywać ręce, Ćwielong jeszcze długo – hurra! – będzie Ćwielongiem. A Cristian Diaz… Diazem.

PAWEŁ MUZYKA