Szkolenia, Gen Z i wyborcze gierki. Co naprawdę dzieje się w Jachrance? [REPORTAŻ]

Legenda dorocznej posiadówki w Jachrance, gdzie spotykają się wszelkie osobistości polskiej piłki, wyprzedza wydarzenie samo w sobie. Wybraliśmy się więc na obrzeża Warszawy, żeby sprawdzić, o co tyle hałasu. Okazało się, że największej okołofutbolowej imprezie towarzyskiej daleko do zgromadzenia podszytego szlacheckim powiedzonkiem z czasów saskich. Czego można się nauczyć i dowiedzieć od najważniejszych ludzi Ekstraklasy?

Hotel Warszawianka w Jachrance to jedyne miejsce w Polsce, w którym w grudniu czuć klimat ważnej daty w kalendarzu innej niż nadchodzące święta. W powietrzu wyczuwalna jest nuta wyborów na prezesa PZPN, prawdopodobnie jednak czerwcowych, więc przyśpieszonych, bo czego się nie robi, żeby wymiksować się z pułapki założonej przez ministra Sławomira Nitrasa, próbującego upchnąć setki kobiet w zarządach różnych związków sportowych.

Okazji do wspólnych spotkań piłkarskiej śmietanki ostatnio nie brakowało, wszak dopiero co odbębniliśmy sto piąte urodziny federacji, jednak tym razem spowiedzi w szafie, jak u Barei, nie uświadczyliśmy. Co dziwne, bo przecież prezesów nie brakowało, więc i chętnych do śpiewów powinno być pod dostatkiem. Nie wybrałem się jednak do Jachranki po to, żeby zostać barmanem na tym dancingu, ten pomysł na reportaż wcieleniowy zachowam na później.

Ekstraklasa SA zebrała wierchuszkę trzydziestu sześciu najlepszych klubów piłkarskich w kraju w jednym miejscu, serwując im atrakcje w postaci paneli dyskusyjnych, wykładów, prelekcji oraz prezentacji, potwierdzając, że z kopaniem piłki bywa u nas różnie, ale jej opakowaniem przebijamy świstaka ze znanej reklamy. On zawijał w sreberko, lidze bardziej pasuje złoto.

Jachranka 2024. Jak wyglądało spotkanie Ekstraklasy, 1. ligi i PZPN? [KULISY]

Część szkoleniowa. Double Pass, PZPN i Ekstraklasa. Od sprzeciwu Bońka do współpracy

Każdy zjazd w Jachrance ma swój motyw przewodni, który stanowi okazję do spotkania z ciekawymi gości. Na tym zależy Ekstraklasie, która w Europie sama chwali się otoczką, podpowiadając kierunki rozwoju w tym zakresie innym ligom, ale jednocześnie zaprasza tych, którzy sukcesy odnoszą w innych dziedzinach. W ubiegłym roku prelegenci przybyli z Holandii (Ajax Amsterdam) oraz Włoch (Venezia), podrzucając polskim klubom pomysły na spotęgowanie wrażeń z tak zwanego matchday experience czy przemianę zwykłego, meczowego t-shirtu w małe dzieło sztuki, które znika z magazynów za sprawą tysięcy zamówień z całego świata.

Tegoroczna edycja w znacznej części poświęcona była szkoleniu i pracy z młodzieżą. Zero zdziwienia, skoro podczas wydarzenia ogłoszono nadchodzącą współpracę Ekstraklasy, PZPN oraz Double Pass, czyli belgijskich majstrów od zmaksymalizowania potencjału akademii piłkarskich. Tych samych, którym lata temu drzwi przed nosem zamknął Zbigniew Boniek. Federacja najpierw wymyśliła szkolenie z udziałem Belgów, ale po czasie zmieniła zdanie. Jej szef pisał wtedy na X:

„Double Pass to biznes plus excel, a o samym treningu nie mają żadnego pojęcia”.

PZPN zrezygnował ze współfinansowania pomysłu, jednak projekt formalnie runął przez brak jednomyślności wśród klubów. W Double Pass uderzyła Cracovia, ustami Jakuba Tabisza. – Biorąc pod uwagę brak sponsora tytularnego oraz słabą kondycję finansową klubów, podejmowanie strategicznych decyzji o znacznym obciążeniu finansowym przez Zarząd Ekstraklasa SA jest niezgodne z dobrymi obyczajami i standardami — twierdził wiceprezes Pasów.

2017: szkolenie Double Pass dla przedstawicieli klubów

Cztery miliony złotych, jakie trzeba byłoby wydać na audyt, kontrolę, analizę, ocenę oraz edukację, podpowiedzi i wnioski wynikające z powyższych, Cracovię przeraziły, jednak Double Pass nie zniknęła z orbity. Mapę Europy można sporządzić na podstawie współprac, jakie nawiązali Belgowie. Od klubów po całe federacje oraz ligi: Anglia, Dania, Norwegia, Szwecja, Węgry, Włochy.

Koen Put, próbując wytłumaczyć, czym się zajmują, wskazuje na najświeższy przykład.

– Jesteśmy bardzo dumni z tego, co udało nam się osiągnąć w Danii. Dwukrotnie powtórzyliśmy tam cykl: audyt — edukacja — praca z klubami, zajęło to sześć, siedem lat. Jeśli spojrzysz na przychody z transferów, szkolenie i występy w pucharach, zobaczysz efekty. Nie widzę powodów, dla których Polska nie mogłaby odnosić podobnych sukcesów, nawet jeśli nie mówimy o prostym przeklejeniu tego, co zrobiliśmy tam, do Polski.

Więcej niż klub. FC Kopenhaga, Parken i biznes, który wspiera futbol

Od momentu, gdy wizja ogólnokrajowej współpracy z Double Pass się rozmyła, firmie i tak zdarzało się zaglądać nad Wisłę. Parę lat wstecz FIFA sfinansowała i zleciła prześwietlenie trzynastu polskich akademii wybranych przez PZPN. Pod lupę wpadły m.in. Lech Poznań, Zagłębie Lubin, Legia Warszawa, Pogoń Szczecin, Raków Częstochowa, Jagiellonia Białystok, Górnik Zabrze, Śląsk Wrocław i Warta Poznań. Ci pierwsi nawiązali zresztą „prywatną” współpracę, która pracowała nad usprawnieniem procesu przechodzenia z piłki juniorskiej do seniorskiej (temat przejścia z juniora do seniora w Jachrance szeroko omawiali Piotr Sadowski, skaut Manchesteru United oraz Sławomir Czarniecki, koordynator akademii Bayeru Leverkusen).

Teraz wszystkie kluby jednogłośnie opowiedziały się za czteroletnią współpracą z Double Pass. Koen Put zwięźle zaznacza nam, jak ma ona wyglądać.

– Zorganizujemy kursy dla dyrektorów sportowych oraz dyrektorów akademii piłkarskich, będziemy też pracować z pojedynczymi klubami, podpowiadać im, co mogą zrobić, bazując na wnioskach z naszych audytów. Wprowadzamy Double Pass Club & Academy Model, który zawiera sto pięćdziesiąt kryteriów. Jeśli wszystkie spełniasz, masz topową akademię piłkarską. Sprawdzimy każdą akademię w odniesieniu do tych kryteriów, a potem wskażemy drogę do tego, jak wypełnić brakujące.

Belgowie spotykali się z polskimi absztyfikantami od kilku miesięcy, odbyli „wiele owocnych rozmów”. Ich dwudziestoletnie doświadczenie ma przełożyć się na to, żeby sukcesy w szkoleniu były bardziej systematyczne; żeby produkcja talentów była nie tylko usystematyzowana, ale też stabilna. Tylko powtarzalność w wypuszczaniu w świat dobrych piłkarzy, może prowadzić do długofalowego rozwoju.

– Chcemy wiedzieć wszystko, od A do Z. Porozmawiamy z każdym, żeby pojąć pełen obraz oraz kontekst. Znamy polski futbol z poprzednich współprac, ale chcemy wiedzieć więcej, mieć aktualne dane. To my musimy się dopasować do was, nie my do nas — kończy Put, dopytując, czy wizja wypada interesująco, czy się podoba.

W tym momencie wypadałoby zerknąć na pikującą reprezentację Polski, widoczną na horyzoncie depresyjną chmurę zwiastującą koniec kariery Roberta Lewandowskiego i, ocierając pot z czoła, mruknąć: dajcie nam cokolwiek, byle uniknąć ścieżki bułgarskiej.

Część marketingowa. Jak się sprzedać i jak walczyć o swoje

Poprzez ścieżkę bułgarską miałem na myśli degrengoladę tamtejszej reprezentacji, po części także ligi. Z wątkiem tym wiąże się jednak motyw mało znanej szerszej publice organizacji — European Leagues, zrzeszającej trzydzieści dziewięć rozgrywek;  reprezentującej ich interesy. Od dawien dawna dba o ona o to, żeby poszczególne ligi same z siebie nie zamieniły się w ligę bułgarską, gdzie karty rozdaje szastający kasą bogacz, a reszta czeka na okruchy z pańskiego stołu.

Na pompowanie gotówki przez znudzonych milionerów-pasjonatów European Leagues wpływu nie ma. Za jej sprawą jednak nagrody UEFA rozchodzą cię w systemie, który choć w małym stopniu powstrzymuje powstanie hegemona napędzanego kasą podniesioną z boiska w pucharach. Mehdi Traifa, prelegent z Jachranki, przybliża mi, czym właściwie się zajmuje.

– W Polsce głośno jest o ECA, której wiceprezesem jest Dariusz Mioduski. Jesteśmy ich bliźniakiem, tyle że reprezentujemy całe ligi. Naszą rolę jest dbanie o interes rozgrywek, dyskusje o terminarzu, sprawach organizacyjnych czy finansowych. Podam przykład: zabiegaliśmy o to, żeby w nowym podziale premii UEFA za puchary większą kwotę stanowiło solidarity payment, czyli część tortu, która trafia do klubów niewystępujących w pucharach. To my w imieniu lig, w tym Ekstraklasy, rozmawiamy z UEFA w takich sprawach — tłumaczy, nawiązując do przytoczonej wyżej historii.

European Leagues jednego dnia walczy z FIFA w sprawie przeładowanego kalendarza rozgrywek, upominając się o interes lig, którym coraz ciężej zmieścić się z planami w galimatiasie przeróżnych spotkań. Dotknęło to Realu Madryt i Valencii — odwołane przez powódź spotkanie rozegrają 3 stycznia, skracając o parę dni i tak już mizerny świąteczno-noworoczny okres urlopowy.

Do utraty tchu. Czy największe kluby świata grają zbyt często?

Mehdi nie przyjechał jednak do Polski, żeby rozprawiać z klubami o problemach pierwszego świata. Jego prezentacja dotyczyła tego, jak rozgrywki oraz kluby mogą stać się bardziej zauważalne na świecie; w czym tkwi potencjał marketingowy; jak zbliżyć się do statusu globalnej marki.

Przykładem była obecność w sieci, w czym jesteśmy względnie nieźli. Tylko ligi z Anglii, Francji, Holandii oraz Włoch są obecne na większej liczbie platform społecznościowych niż Ekstraklasa. Polska liga może się też pochwalić dziewiątą największą publiką na swoich profilach, wyprzedzając Szkocję czy włoską Serie B. W social mediach Ekstraklasę śledzi 4,5% populacji naszego kraju, łapiemy się w tym do czołowej dziesiątki kontynentu.

Ciekawe jest choćby to, że tylko pięć lig na większe konto na Threads czy YouTube.

Traifa zaprezentował strategie marketingowe w obliczu zmieniającego się świata. Przykładowo: holenderska Eredivisie prowadzi szeroką kampanię wycelowaną w kibiców z Maroko. W socialach krążą filmiki z ligi z udziałem tamtejszych piłkarzy a Karim El Ahmadi, kapitan Feyenoordu, odwiedził Casablankę i Rabat, promując rozgrywki.

We Włoszech natomiast każdy z klubów wybiera zagranicznego piłkarza, który staje się ambasadorem kampanii promującej region, z którego pochodzi dana drużyna. Projekt „Serie A Made in Italy” celuje w konkretne segmenty. Dusan Vlahović z Juventusu wychwala turyńską czekoladę, Rafael Leao z Milanu zachwyca się tamtejszą modą, Jaka Bijol z Udinese promuje szynkę San Daniele a Matheus Henrique z Sassuolo wyroby ceramiczne.

Wszystko jest wędką dla polskich klubów. Według „CIES Football Observatory” Ekstraklasa jest na jedenastym miejscu w Europie pod względem minut gry w Europie. Może wizja Zie Ouattary promującego produkty mleczne FigAnd i Rolmlecz czy Sergiego Sampera zajadającego się cebularzem wydaje się nieco karykaturalna, a może jednak warto sięgnąć za horyzont, spróbować, wysłać do Lizbony Leonardo Rochę z Afonso Sousą i promować ligę?

Część społeczna. Czy Ekstraklasa ma czego szukać w generacja Z?

Nie trzeba jednak rozbijać się po Azorach, żeby pokazać się światu. Arcyciekawą prelekcję o zmieniającym się świecie — a przede wszystkim odbiorach — przygotował Kantar, który przyjrzał się generacji Z. Temat to trudny, zdominowany przez mity, które badania po cichutku obalają, pokazując, że Zetki są grupką, o którą warto walczyć; że żywo interesują się futbolem.

Trzydzieści procent przedstawicieli Gen Z śledzi piłkę nożną w telewizji. To tylko trzy punkty procentowe mniej niż w przypadku ogółu populacji.

Prelegenci Kantaru głowili się nad tym, jakimi działaniami można sprawić, że uwaga młodego pokolenia skupi się na twoim klubie. Trzy czwarte tej generacji nie wytrzyma godziny bez dostępu do sieci, sześćdziesiąt procent traktuje media społecznościowe jako główne źródło informacji, ale jednocześnie ponad połowa twierdzi, że przebodźcowanie i nadmiar wiadomości źle wpływa na ich samopoczucie.

Zetki inaczej spędzają wolny czas, inaczej przeżywają konkretne wydarzenia, inaczej okazują przywiązanie do konkretnego brandu. Dostarczenie im rozrywki jest wyzwaniem, wymaga konkretnych działań:

• 76% pokolenia Z oczekuje personalizowanej komunikacji
• 85% kupi/wesprze markę, którą uważa za autentyczną

Dwóch na trzech przedstawicieli Gen Z nie czuje się reprezentowana w reklamach. Dotyczy to także klubów, które próbują przyciągnąć młodzież na stadiony, do oficjalnego sklepu, pozyskać klienta na lata. Kantar radzi: stwórzcie im otwarty świat, niczym w grach komputerowych. Oni nie chcą dostać wszystkiego na tacy; zabawa kontentem, zmniejszanie dystansu, autoironia czy kreatywność są cenione bardziej niż bezpośredni przekaz.

Siedem lat temu Kantar przeprowadzał podobne badanie, pokazując lidze, że 70% dyskursu o niej, dzieje się bez niej. Furorę robił wówczas lolkontent, prześmiewcza opowieść o polskiej piłce serwowana przez fanpage na Facebooku. Wiele się nie zmieniło, poza tym, że obecnie rosną już tylko TikTok oraz X. To tam kumuluje się ruch, tam trzeba działać. Na przestrzeni lat kluby nauczyły się real time marketingu na wysokich poziomie, podglądały sąsiadów, wzorowały się na tym, jak uznane marki robią show.

Prezentacja wskazała jednak, że na wielu poziomach tkwią jeszcze spore rezerwy, co nie jest złą wiadomością. Wzrost, jaki notuje Ekstraklasa, jest imponujący, ale skoro nadal jest nad czym pracować, to świetnie, bo nie grozi nam nagły powrót do średniej, załamanie się trendu i wielki odwrót, który sprawi, że stadiony znów opustoszeją, że nowe pokolenie przejdzie obojętnie wobec rodzimej ligi, koncentrując się na największych, na Europie.

Za każdym zachwytem nad tym, jak jest dobrze, kryje się jednak potężny chłop z obuchem w dłoni, który gotów jest nas zdzielić, gdy tylko przymkniemy oczy, śniąc o potędze. Ten chłop to poziom sportowy, który może i rośnie, jednak nadal jest w powijakach, padając ofiarą notorycznych szarpanin pomiędzy interesantami.

Część towarzyska. Kocha, lubi, szanuje, wybiera – przepychanki o władzę w PZPN

Niewiele czasu trzeba było, żeby w kociołku zaczęło bulgotać. Sama agenda wydarzenia w Jachrance powodowała uśmiechy: oto podczas panelu poświęconego współpracy między PZPN i Ekstraklasą jako główne twarze wymienieni zostali Cezary Kulesza oraz Wojciech Cygan. Ten pierwszy miłością do drugiego nie pała, nie tak dawno opisywaliśmy, jak sternik federacji obdzwaniał przedstawicieli klubów, próbując powstrzymać wybranie Cygana na członka Rady Nadzorczej Ekstraklasy SA.

Związek i liga poszły pod rękę, jeśli chodzi o temat Double Pass. Wspólnymi siłami sfinansują całe przedsięwzięcie, za co trzeba jednych i drugich docenić. Belgowie może i nie okażą się receptą na wszelkie zło, ale faktem jest, że PZPN i Ekstraklasa SA oferują klubom coraz więcej najróżniejszych narzędzi, od TransferRoom po WyScout czy reprezentowaną w Jachrance firmę Opta, która opowiadała o najnowszych możliwościach płynących z analizy danych.

Są jednak też rzeczy, w których federacja nie potrafi znaleźć wspólnego języka z klubami. Ubiegłoroczny zjazd po czasie okazał się hucpą, dyskusja o przepisie o młodzieżowcu nie rozwiązała problemu, lecz go zaogniła. I tym razem było nerwowo, niepewnie, podejrzliwie. PZPN uspokajał, zapowiadał działania, kluby enty raz nie dają się nabrać na tę samą śpiewkę. Związek wciąż zarzuca im, że nie przedstawili konkretów, oni kontrują: konkrety mieliście na stole, dzięki wspólnej grupie roboczej, której pracę wyrzuciliście do kosza.

Kolejna próba zejścia się dwóch stron nastąpi w najbliższych tygodniach. Można stawiać dolary przeciwko orzechom, że raz jeszcze dyskutowana będzie propozycja sprzed pół roku, zakładająca zniesienie przepisu i zastąpienie go zmodyfikowanym Pro Junior System ze zwielokrotnionymi nagrodami oraz nowymi zasadami. Klepnięcie takiego rozwiązania nie musi jednak oznaczać, że Cezary Kulesza odzyska poparcie klubów, które wyglądają na rozczarowane bezpowrotnie. Zwłaszcza że oliwy do ognia dolał temat Piłkarskiego Sądu Polubownego, opisywany szerzej w osobnym tekście. Także w tej sprawie kluby poczuły się wystawione i niewysłuchane, choć federacja usilnie twierdzi, że nikt nie zwracał jej na ten problem uwagi.

Kluby znów wściekłe na PZPN. Kula zablokował temat wart miliony

Część wieczorowa, towarzyska, upłynęła więc na rozmowach, z których urodzić może się kontrkandydat w walce o prezesowski stołek. Może więc mit roztoczony wokół Jachranki jest poniekąd prawdziwy? Może dwudniowe spotkanie słusznie ma łatkę stolicy polskiego futbolu, wydarzenia, podczas którego w tle prelekcji i wykładów rozgrywa się to, w jakim kierunku pójdziemy? Jeśli tak, to odpowiedzi na to pytanie jeszcze nie poznamy.

Prędzej usłyszymy za kilka miesięcy o tym, że to w połowie grudnia, przy pewnym stoliku, podjęto decyzję, która wszystko zmieniła.

WIĘCEJ O KULISACH FUTBOLU:

• Jak znaleźć piłkarza dla Premier League? Polski skaut odsłania kulisy transferów w Anglii [REPORTAŻ]
• Strach przed lataniem. Dlaczego polskie kluby nie potrafią w transfery?
• Polska piłka to czeski film, czeska to sukces w Europie. Jak to robią sąsiedzi? [REPORTAŻ]

SZYMON JANCZYK

fot. FotoPyK, Ekstraklasa