Lepszy niż Old Trafford. Parken, stadion-instytucja Kopenhagi [REPORTAŻ]

Przez trybuny Parken w ciągu roku przewija się ponad milion osób. Największe gwiazdy sprzedają blisko sto tysięcy biletów na organizowane tam koncerty, duńska federacja marzy o jego rozbudowie, a FC Kopenhaga wyciska go jak cytrynę, monetyzując nawet zamontowane na dachu ule dla pszczół. – Atmosfera tu jest sto razy lepsza niż na Old Trafford – rzucił Jacob Neestrup, trener największego klubu w kraju. Nie kłamał. Stołeczny stadion zasłużył na miano najlepszego, zdaniem Padded Seat, obiektu w Europie. Pojechałem do stolicy Danii, żeby sprawdzić, skąd wzięła się legenda o Parken.

Parken zaczyna się zapełniać na dwie godziny przed pierwszym gwizdkiem sędziego. Gdy startuje rozgrzewka, rojny młyn – Sekcja 12 – ryczy donośnie, zaczynając doping, który przez następne trzy godziny będzie się niósł po dzielnicy Osterbro. Gdybym odwiedził Kopenhagę przy okazji derbów, zgiełk byłby jeszcze większy, a kibice rozkręcaliby święto od godzin popołudniowych. Nie ma jednak na co narzekać. Dekadę temu klub sprzedawał pięć tysięcy karnetów, dziś tyle wynosi kolejka oczekujących na możliwość zdobycia wejściówki na trybunę ultrasów.

Nic dziwnego, że szczęśliwcy śpiewają tak, jakby od tego zależała ich przyszłość wśród braci po szalu. Nie zdzierasz gardła? Dziękujemy, mamy kogoś na twoje miejsce. Może dlatego David Bastian-Moller, który fotografuje i opisuje rzeczywistość wokół klubu dla „Copenhagen Sundays”, zapowiada, że mimo iż Duńczycy nie za bardzo wiedzą, jak wymówić nazwę polskiego rywala, będę zadowolony z atmosfery, jaką zgotuje Parken.

– To w końcu otwarcie sezonu w Europie, a Europa to dla nas długa tradycja. Gdy robi się zimno, ponuro i ciemno, gromadzimy się na Parken, żeby trochę się rozgrzać w jesienne wieczory.

David wciela się w rolę mojego przewodnika po legendarnym obiekcie. Jako gid imponuje mi bardzo szybko, gdy chwilę po podaniu sobie dłoni wspinamy się po schodkach ukrytych za sekretnymi drzwiami, żeby zerknąć na obiekt z innej perspektywy, gdy panuje na nim kompletna cisza. 

Topografię Parken zna jak doświadczona złotówa uliczki miasta: chwilę później kreśli w powietrzu znaki, pokazując mi, którędy przeciskać będą się panowie we frakach i panie w futrach zmierzający do ekskluzywnej restauracji, która, pech chciał, sąsiaduje z sektorem gości, a że pozostaje otwarta nawet w dni meczowe, trzeba było jakoś wyznaczyć granicę oddzielającą dwie tak różne od siebie grupy.

Wiem już, że nie będę się nudził, że w lot pojmę sekrety obiektu oraz całego klubu, dwóch nierozłączonych składowych spod szyldu Parken Sport & Entertainment, trzeciego największego pod względem przychodów biznesu z branży rozrywki w Danii. Dwa wspomniane elementy, uzupełnione o trzecią gałąź, kompleksy wypoczynkowe Lalandia, pozwalają FC Kopenhaga marzyć o dołączeniu do grona dwudziestu pięciu najlepszych klubów Europy.

Ambitnie, lecz tak stoi w strategii, którą FCK wytrwale realizuje. Oto opowieść o tym, jak robić futbol, dobrze się bawić i jeszcze lepiej zarabiać.

Jak działa FC Kopenhaga? Klub, stadion Parken i ośrodki wypoczynkowe – biznes piłkarski w Danii

Retrospekcja, rok 1992. Świat poznaje Duński Dynamit w momencie, w którym najstarszy klub kontynentalnej części Europy, Kjobenhavns Boldklub, walczy o przetrwanie. Fuzja z sąsiadem i przejęcie jego licencji oznacza powstanie FC Kopenhaga. Profesor Leszek Bohdanowicz w „Praktyce zarządzania klubem piłkarskim” wyjaśnia genezę narodzin projektu.

– Pomysłodawcy fuzji chcieli, aby Kopenhaga zaistniała na mapie europejskiego futbolu. Klub cieszył się dużym zainteresowaniem mediów przy zasłudze Fleminga Ostergaarda, byłego prezesa, który prowadził go w proaktywny sposób.

Stolica Danii boryka się z kryzysem finansowym, ale rzutki biznesmen mierzy wysoko i, przede wszystkim, ma pomysły dorównujące tym ambicjom. Przedstawia wizję FCK jako „wiodącego duńskiego klub, kulturalnego okrętu flagowego”, który „dąży do bycia klubem międzynarodowym, zdobycia przewagi konkurencyjnej oraz tworzenia tożsamości i rozwoju Kopenhagi”. Jest jednym z tych, którzy sięgają, gdzie wzrok nie sięga. 

W niewielkiej Danii działacze bardzo szybko dostrzegli, że budowanie biznesu w oparciu o sam futbol mija się z celem. Parken Sport & Entertainment, spółka będąca właścicielem klubu, odpowiada za największą sieć siłowni w kraju, „fitness dk” (dziś sprzedaną SATS), oraz za ośrodki wypoczynkowe Lalandia w Billund i Rodby. Fleming Ostergaard twierdzi, że już po pięciu latach od fuzji FCK był w stanie na siebie zarobić na boisku, ale to dywersyfikacja źródeł dochodu była kluczem do sukcesu.

– Nasz model biznesowy nieprzypadkowo jest skonstruowany tak, aby uniezależnić nas finansowo od wyników zespołu w perspektywie krótko- lub średnioterminowej. Bez działalności biznesowej dochód klubu i możliwości poprawy naszych wyników byłyby mocno ograniczone – tłumaczył.

W sklepie FC Kopenhaga można kupić klubowy rower

W 1998 roku, niedługo po tym, jak Michael Jackson ustanowił rekord frekwencji na Parken w ramach „HIStory World Tour”, rynek podsunął Ostegaardowi okazję: brakowało chętnych na zakup nowiuśkiego stadionu narodowego w dzielnicy Osterbro, na którym grał FC Kopenhaga. Biznesmen powziął się na inwestycję. Inni główkowali podobnie – w tym samym czasie we własny kąt zainwestował największy rywal FCK, Broendby IF – ale byli na przegranej pozycji.

– Największą różnicą jest to, że stadion Broendby jest daleko, poza miastem, a na Parken dojedziesz na wszystkie możliwe sposoby – mówi Michał Szprendałowicz, rzecznik prasowy Lechii Gdańsk, który odbył tournée po duńskich klubach i stadionach, podpatrując, jak to się robi w krainie klocków LEGO.

Położenie faworyzuje FC Kopenhaga do tej pory, ale kluczowe było to, że obiekt trafił we właściwe ręce. Władze klubu nie zamierzały spocząć na laurach. Tak jak rozrastały się ich ośrodki wypoczynkowe, tak też rósł Parken. Stadion najpierw zyskał rozkładany dach, a potem nowoczesną trybunę, nadrabiającą brak należytych warunków dla sponsorów. Odbyła się na nim Eurowizja, walczył tam Mike Tyson, goszczono finał Pucharu UEFA.

Retrospekcję zakończę w roku 2008. Spółka zarządzająca FC Kopenhaga notuje przychody rzędu 200 milionów euro. Klub zdobył już pięć mistrzostw w XXI wieku, właśnie zadebiutował w fazie grupowej Ligi Mistrzów. David, z którym robię rundkę wokół stadionu, zatrzymuje się przy składowisku, pełniącym także rolę parkingu, dzielącym Parken i sąsiadujący z nim niewielki stadionik z bieżnią.

Stadionik, o którym mówi David

– Gra tam klub hipsterów z Kopenhagi. Piją wyszukane wino i chodzą na drugą ligę, ze dwa tysiące osób. Biegacze trenują tam do maratonów. Mogło być inaczej, klub kupił ten teren i planował wybudowanie nowoczesnej hali widowiskowo-sportowej wchodzącej w skład kompleksu Parken. Odbywałyby się tam mniejsze koncerty, mecze hokeja. Wszystko było gotowe, budynki wyburzone, teren oczyszczony. Aż przyszedł kryzys finansowy i plany trzeba było porzucić, ziemię odsprzedano miastu. Klub wpadł wtedy w spore kłopoty…

Wygrzebał się z nich dzięki stosowanej od początku dywersyfikacji i świadomości możliwości, jakie oferuje posiadanie największego w Danii stadionu, dopowiadam już ja, narrator.

Parken, legendarny stadion w Danii. Ile znaczy dla FC Kopenhaga?

Profesor Leszek Bohdanowicz odnotowuje, że „ze względu na sposób finansowania inwestycji klub dotknął kryzys związany z kredytami hipotecznymi”, z którym udało się uporać poprzez plan naprawczy. O jakiej skali problemów w ogóle mówimy? 

W ciągu pięciu lat poprzedzających kryzys, spółka Parken Sport & Entertainment zaliczyła czterokrotny wzrost przychodów, żeby w ciągu pięciu lat po wpadnięciu w dołek stracić trzecią część tego wyniku. Strata za rok 2009 wyniosła 30 milionów euro. Historia duńskiej piłki widziała upadek Broendby IF z powodu źle ulokowanych uczuć (no, bardziej pieniędzy!), więc FCK nie mógł czuć się bezpiecznie.

Piętnaście lat później FC Kopenhaga chwali się jednak kolejnymi rekordami. Przychody grupy Parken Sport & Entertainment osiągnęły poziom tych sprzed kryzysu: 227 milionów euro. Sam klub generuje 55% z nich, wliczone w to są wszelkie koncerty oraz imprezy organizowane na stadionie narodowym, które w ubiegłym roku przyciągnęły na trybuny 1,2 miliona osób.

Osobną kwestią jest za to wynajem biur, który przynosi pieniądze porównywalne z tym, czym w ciągu sezonu obraca Piast Gliwice. To jednak i tak nic w porównaniu z ośrodkami Lalandia, które przyjęły ponad dwa miliony turystów, ustanawiając nowy rekord branży. Wyniki finansowe dodatkowo podbiła restrukturyzacja kredytów hipotecznych oraz zmiana banku, który je obsługiwał.

Wszystko to składa się na nieprawdopodobny sukces, bo przecież wszystkie segmenty działalności Parken Sport & Entertainment dopiero co przeorała pandemia, w czasie której cały dobytek grupy miał ograniczone możliwości przyjmowania klientów. Nawet w najgorszych momentach sprawdzała się jednak idea Ostergaarda – któraś odnoga zawsze dawała tlen. Raz wynajem stadionu i ośrodka ratował słabsze sportowo sezony Kopenhagi. Innym razem transfery wychodzące pomagały przykryć problemy w branży turystycznej. 

Rynek w Danii stawał się jednak coraz bardziej konkurencyjny. Tuż przy największej metropolii wyrosły projekty takie jak FC Midtjylland czy FC Nordsjaelland, które rzuciły rękawicę ambicjom FCK. Utrzymanie statusu quo nie wystarczało już do osiągnięcia finansowej i sportowej dominacji.  Szczególnie uwierało, że Parken świecił pustkami.

– Kopenhaga to ogromne miasto, ma ponad półtora miliona mieszkańców, tymczasem nie potrafiliśmy wypełnić stadionu. W Danii są miejsca, w których żyje siedemdziesiąt tysięcy ludzi, a na mecze chodzi dziesięć tysięcy kibiców. Skoro tam jest to możliwe, to i tutaj można przyciągnąć człowieka na stadion – zauważa mój przewodnik.

Jacob Lauesen, dyrektor FC Kopenhaga, kombinował podobnie. Zastanawiał się, czemu obiekt w centrum miasta i absolutnie topowa drużyna w kraju przyciągają średnio od dwunastu do piętnastu tysięcy fanów. Tyle samo osób jeździło przecież na przedmieścia, na Broendby IF, gdzie utyskiwano na lokalizację, marząc o zamianie miejsc. W rozmowie z „Off The Pitch” Lauesen diagnozował problemy.

– Klub stał się zbyt defensywny komercyjnie. Finanse nie odzwierciedlały sukcesów na boisku. Tylko od czterech do siedmiu procent osób na stadionie korzystało z oferty hospitality, więc musieliśmy ją poprawić. Stworzyliśmy przestrzeń z tarasem, bar koktajlowy, serwowaliśmy najwyższej jakości posiłki pasujące do słynnej kopenhaskiej sceny kulinarnej. Miejsca natychmiast się wyprzedały.

FC Kopenhaga miał wyjątkowo ubogą ofertę i strategię meczową, której jedyną atrakcją było dwudziestu dwóch gości ganiających za piłką. Nikt nawet nie pytał, co jeszcze można zrobić. Pięć tysięcy sprzedanych karnetów? Świetnie. Zbyt wiele pustych miejsc? Rozdamy darmowe bilety. Jacob Lauesen nie tolerował takiego podejścia, rozpoczął „Projekt 30000”, który miał sprawić, że Parken na meczach klubowych wypełni się w takim samym stopniu, jak podczas spotkań reprezentacji Danii.

Dyrektor założył, że do celu doprowadzą małe kroki. Podniesienie najniższej frekwencji w sezonie. Szersza oferta okołomeczowa dla kibiców. Otwarcie nowego sklepu. Stworzenie ekskluzywnej restauracji dla 380 gości szukających ciut lepszej otoczki do obejrzenia spotkania. Zadbanie o komfort zwykłego kibica – we współpracy z Carlsbergiem wprowadzono automaty do nalewania piwa, żeby zmniejszyć kolejki do punktów gastronomicznych.

– Co, jeśli lew wyjdzie z herbu? – zapytali działacze znanego artystę. Artysta odpowiedział rzeźbą

Parę lat i trzydzieści tysięcy kibiców na istotniejszych meczach to fakt, a nie cel. Pojawiły się pierwsze soldouty, klub sprzedaje dwadzieścia trzy tysiące karnetów oraz subskrypcji meczowych, średnia frekwencja się podwoiła. FC Kopenhaga zarabia na dniu meczowym szesnaście milionów euro. To ponad pięciokrotny wzrost w stosunku do ostatniego roku przed pandemią.

– Jakość produktu, odczucia kibica, emocje – tym różni się organizacja meczu tam i u nas. W Polsce mecz piłkarski to zazwyczaj samo spotkanie, trochę muzyki, czasami jakiś występ. Na Parken jest to wyjście na coś niesamowitego, pokazy zaplanowane co do minuty, kilka piosenek, które śpiewa cały stadion, wszystko dookoła obiektu żyje, komunikacja jest znakomita, sklep piękny. Ludzie w ten sposób zakochują się w widowisku i wracają na stadion. Fan experience odgrywa ważną rolę w budowaniu frekwencji na meczach. FC Kopenhaga pokazuje, jak można budować budżet, korzystając z możliwości stadionu. Są przykładem do nauki dla wszystkich – uważa Michał Szprendałowicz.

Dzień meczowy na Parken. FC Kopenhaga uczy Europę jak zarabiać na stadionie

Ci „wszyscy” faktycznie zaczynają się od FCK uczyć. W krótkim czasie klub przeszedł przemianę, która owocuje nagrodami od UEFA, zaproszeniami na kongresy z zakresu obsługi kibica na stadionie i najwyższą oceną od branżowego kanału „Padded Seat”, który zachwycił się jakością usług na Parken. Poszczególne spotkania potrafią przybrać tam formę prawdziwego spektaklu.

– To jeden z najciekawszych stadionów świata jeśli chodzi o akustykę, możliwości zrobienia tam show. Jest bardzo dobrze przystosowany do koncertów. Oświetlenie, możliwość wykorzystania świateł to absolutny top. Podpatrzyliśmy tam pokazy świetlne, w tym pomysł na oświetlenie koła środkowego, do którego mają na Parken specjalne lampy w rogach stadionu, punktowo wycelowane w koło. Detale, które sprawiają, że fan experience jest tam na najwyższym poziomie – mówi nam Michał Szprendałowicz, opisując mecz Rakowa decydujący o awansie do Ligi Mistrzów.

Legendę Parken stworzyły w Polsce mecze reprezentacji. Obiekt w Kopenhadze zyskał miano twierdzy, z której nie wyjedziesz w jednym kawałku, gdy gospodarze zrobili tam kocioł i rozbili nas 4:0. Prawda jest jednak zupełnie inna: najgoręcej na trybunach jest wtedy, gdy gra FC Kopenhaga. Miano najgłośniejszych stadionów na świecie dzierży trio ze Stambułu, jednak Parken potrafi zgotować piekielną atmosferę przyjezdnym. David zauważa, że w Danii nie ma obiektu z większą trybuną dla ultrasów.

– To stadion, na którym miejsca są bardzo blisko siebie, co tworzy atmosferę bliskich więzi między kibicami. Latami rozwijaliśmy klimat Parken, doping zaczyna się od rozgrzewki, z czasem śpiewa i bawi się cały stadion. Gdy otworzono drugą część Sekcji 12, tradycją stało się, że kibice i piłkarze odwracali się do siebie plecami po wygranych meczach, żeby skacząc świętować sukces. Okazało się jednak, że przy takim obłożeniu konstrukcja może tego nie wytrzymać, dziś jest to zakazane. Na przestrzeni lat kibice zyskali uznanie w Europie.

FC Kopenhaga czasami się na nich gniewa, ostatnio właściciele ostro skrytykowali fanów z Sekcji 12, bo ich pirotechniczne pokazy doprowadziły do kar od UEFA i zamknięcia części stadionu na mecz ligowy. Kolejna próba odpalenia rac skończyła się nawet gwizdami z innej trybuny. Na ogół jednak klub próbuje przychylić nieba kibicom. Z okazji mistrzostwa zorganizowano darmowy koncert przed stadionem, innym razem rozdano ponad trzydzieści tysięcy darmowych piw. Jacob Neestrup wywołał aferę w Wielkiej Brytanii, gdy rzucił na konferencji przed meczem z Manchesterem United:

– Z całym szacunkiem, ale atmosfera na Old Trafford nie umywa się do Parken. Potrafimy stworzyć piekło rywalom, panuje u nas sto razy lepszy klimat.

David śmieje się, że angielskie obiekty są nudne. Gdy Danię odwiedzili dziennikarze „The Athletic”, usłyszeli, że Brytyjczycy w pogoni za komercjalizacją stadionów zgubili gdzieś atmosferę. Na Parken jest ona unikatowa. Ciekawe tradycje przyciągają postronnego widza. Przed pierwszym domowym meczem organizują paradę rowerową. Ostatnie spotkanie na Parken uświetniają tysiące dmuchanych zabawek rzucanych na murawę.

Joanes Andonegui, który odpowiada za strategię rozrywkową Realu Sociedad, uważa, że FCK pozytywnie oddziałuje na społeczeństwo, wchodząc z nim w głęboki związek, tworząc wspomnienia wykraczające poza stadion. Sztuką jest wręcz przyjechać na Parken i zawieść się tym, czego się tam doświadczy. Kacper Jędrychowski przeżył taką wyprawę jako członek sztabu Rakowa Częstochowa.

– Stadion robi wrażenie bardzo zamkniętego, przytłaczającego. Trybuny są strome, miejsca są blisko siebie. Budowla jest przytłaczająca dla tego, kto wchodzi na boisko. Gdy wyszliśmy na rozgrzewkę bramkarzy Sekcja 12 była już pełna i ruszyła z dopingiem. Przez cały mecz doping był ogłuszający, eksplozja po strzelonej bramce utkwiła mi w pamięci. Szatnie są tam ciekawe. Schodzi się do piwnic, czeluści, z których wychodzi się tunelem z boku, nie na środku boiska. Niestandardowa opcja, bo na nowszych stadionach szatnie zawsze są pod trybuną. Pamiętam, że tuż przed meczem w szatni dudnił już doping, było go bardzo dobrze słychać. Pewnie lekki zabieg psychologiczny, żeby rywale od początku czuli, gdzie są – opowiada.

W Kopenhadze spodobało mu się na tyle, że po roku spakował rodzinę i wybrał się z nią na największe duńskie derby.

– Panuje tam inna kultura kibicowania, ludzie dość wcześnie przychodzą na trybuny, na czterdzieści pięć minut przed meczem stadion był w połowie wypełniony. Kibice prowadzili dialog poprzez transparenty: jedni coś wywieszali, drudzy za chwilę odpowiadali. Mimo wszystko atmosfera na polskich dużych meczach dorównuje tej na Parken. Miałem bilety na środku, w najlepszym miejscu, ale to nie były loże, jak np. Silver na Legii. Nie było rozbudowanej oferty cateringowej, gdzie nawet na podstawowych miejscach przy Łazienkowskiej 3 jest ona większa.

Władze klubu zdają sobie sprawę z tego, że pięciokrotny wzrost przychodów z dnia meczowego to nie koniec drogi i komfort oglądania meczów wciąż może być wyższy. Niedawno przed wejściem na obiekt postawiono strefę ładowania telefonów oraz przechowalnię na baterie do rowerów czy hulajnóg, których nie można zabrać na stadion. W Danii istotną kwestią jest dostęp do sieci, więc obiekt zmienił sponsora tytularnego – „Telia” ustąpiła miejsca „3” – żeby zapewnić kibicom szybsze i sprawniejsze Wi-Fi na stadionie.

David Bastian-Moller kontynuuje naszą rozmowę, tym razem skupiając się na tym, co jeszcze wypadałoby poprawić. W pewnym momencie wspomina o… ciepłej wodzie. Okazuje się, że na obiekcie, który oferuje superszybki internet i ekskluzywne restauracje, takowej nie uświadczymy.

– Nie położono rur, więc nie ma jak jej doprowadzić, co wpływa na jakość usług, ale dziś nic już nie da się zrobić. Niektórzy chcieliby też, żeby krzesełka były biało-niebieskie, w barwach FCK, ale to koszt rzędu ośmiu milionów euro, nieopłacalna inwestycja.

Restauracja z gwiazdkami Michelin, ule i biura. Co znajdziemy na Parken?

Co jak co, ale grupa Parken Sport & Entertainment liczyć potrafi. Jeśli jeszcze w to wątpicie, musicie wiedzieć, że właściciele klubu czerpią zyski nawet z powierzchni na dachu stadionu. Ot, ustawiono tam kilka uli, a produkowany przez pszczoły miód można kupić w klubowym sklepie.

Miód made by FC Kopenhaga

Zdaje się, że FC Kopenhadze nie umknie żadna okazja do zarobienia pieniędzy i właśnie dlatego dziennikarz „Copenhagen Sundays” na chwilę zatrzymuje się przy zniszczonych, starych stolikach obok zamkniętego stadionowego baru. Dzień później w tym samym miejscu tysiące osób wychyli piwko przed Jagą, ale teraz wygląda to…

– Brzydko, po prostu brzydko – rozkłada ręce David. – To miejsce jest pewnym problemem, bo poza dniem meczowym nie przyciąga ludzi. Nawet nie opłaca się go wtedy otwierać, stadion jest jednak zbyt oddalony od ścisłego centrum miasta, żeby mógł na nim działać zwykły bar. Nie za bardzo wiedzą, co z tym zrobić, żeby zarabiać na co dzień.

Inne knajpy mają się jednak świetnie. Na Parken znajdziemy siłownię, ale też Game Bar, popularną burgerownię oraz prawdziwą perełkę: restaurację „Geranium” na ósmym piętrze, nagrodzoną trzema gwiazdkami Michelin. Wejście do niej zdobi dzieło duńskiego odpowiednika Banksy’ego, a za menu degustacyjne trzeba zapłacić ok. 560 euro. W dniu meczu wytyczana jest wąska ścieżka, która odgradza gości zmierzających do knajpy od kibiców Jagiellonii Białystok. Biznes kręci się cały rok, wielka impreza za ścianą w niczym nie przeszkadza.

FC Kopenhaga myśląc o tym, skąd jeszcze można wycisnąć pieniądze, zainwestował w remont klubowego sklepu. Przestronny lokal wypełniony jest asortymentem wszelkiego typu, od szlafroków przez puzzle po rower. Klub sprzedaje czterdzieści tysięcy trykotów meczowych rocznie, po sto euro sztuka. Ceny są trochę wyższe niż w przypadku Broendby IF, FCK regularnie serwuje też okolicznościowe stroje, jak złota wersja z okazji mistrzostwa kraju. 

Hitem okazała się kolekcja stworzona we współpracy ze znaną marką lifestyle’ową Les Deux. Dla tych, którzy sympatię klubową chcą okazywać w sposób subtelny, a nie krzyczeć ubiorem o tym, kogo wspierają. To też kolejna odpowiedź na rosnącą liczbę fanów z wyższych sfer, którym za moment znów będzie trzeba szukać przestrzeni na stadionie. Także dlatego dyskutuje się o potencjalnej rozbudowie Parken.

– Chciałaby tego przede wszystkim duńska federacja, bo mecze reprezentacji są regularnie wyprzedawane. Tyle że to tylko cztery, pięć spotkań w ciągu roku, na które sprzedasz dziesięć tysięcy biletów więcej. FC Kopenhaga może dołożyć kolejne dwa, maksymalnie trzy. Zbyt mało, żeby inwestować w to sto milionów euro. Rozważano też opcję dobudowania narożników, ale i to na ten moment po prostu się nie opłaca – tłumaczy David.

FCK wciąż kombinuje, kalkuluje. Obiekt przynosi ogromne pieniądze, ale też generuje ogromne koszty. W ciągu roku na Parken odbywa się pięć, sześć koncertów, nie więcej, żeby nie rozdmuchać kosztów utrzymania murawy. Stan boiska w poprzednich latach był fatalny, na co głośno narzekali reprezentanci Danii. W niektórych sytuacjach zarządzającym po prostu zabrakło głowy.

– Parę lat temu jeden z koncertów zorganizowano mniej więcej o tej porze roku, co było katastrofą, bo nie da się sprawić, że o tej porze roku trawę wyhoduje się od nowa. Koncerty na Parken zwykle kompletnie rujnowały murawę. Długo pracowano nad tym, jak rozwiązać ten problem, żeby nie rezygnować z wydarzeń pobocznych i udało się znacząco poprawić jakość murawy. Przekopano ją pół metra wgłąb, zainstalowano nowe systemy nawadniania i drenażu, zainwestowano także w naświetlanie – wyjaśnia mój przewodnik.

Parken od niedawna jest odciążone w roli organizatora eventów wszelakich. Na stadionie odbywają się wigilie, imprezy firmowe, konferencje, ale część biznesu przejęła Royal Arena, która – po porzuceniu pomysłu wybudowania hali przez FCK – stała się najważniejszym obiektem widowiskowo-sportowym w stolicy Danii. Zastosowano prosty podział: Parken ma doskonałą akustykę dla zespołów rockowych, więc chętniej przyjmuje cięższą muzykę, gdy w Royal Arenie grają popowe czy rapowe gwiazdy.

Poluzowany kalendarz imprez pozwolił obniżyć koszty działalności i utrzymania stadionu, ale Jacob Lauesen wciąż główkuje nad tym, co jeszcze można w tym aspekcie zrobić. W klubie kalkulowano, czy opłacałoby się sprzedać powierzchnię biurową stadionu, żeby zainwestować w nowe projekty dookoła obiektu. Ekspertyzy wykazały, że w długoterminowej perspektywie dalsze zbijanie kokosów z ich wynajmu jest rozwiązaniem rozsądniejszym niż jednorazowy, olbrzymi zastrzyk gotówki.

Parken Sport & Entertainment ciężko jest zresztą rozmyślać o inwestycjach takich, jak w Lalandii, gdzie powstaje farma paneli fotowoltaicznych, które zredukują zużycie energii i rachunki, pozwalając zmaksymalizować zyski. W ośrodkach wypoczynkowych zaplanowano także budowę 176 kolejnych domków wakacyjnych oraz kąpieliska. Lokalizacja stadionu w Osterbro ma swoje zalety, ale też w zasadzie wyklucza dalszą ekspansję. David wyciąga rękę, wskazując na punkt przed nami.

– Starano się tam zrobić strefę kibiców. Obok jest osiedle małych domków, ostatnio kultowe miejsce. Pomysł zrealizowano, ale szybko go porzucono, bo mieszkańcy skarżyli się na hałas i ludzi sikających im na płoty. Dookoła nas jest park, stadion jest w środku strefy rekreacyjnej. Podczas mistrzostw Europy fanzone znajdował się właśnie tam, ale na co dzień to niemożliwe, nie ma zgody miasta. To minus lokalizacji, klub jest w tym zakresie ograniczony, nie może zrobić rzeczy, które są możliwe w innym miejscu – narzeka David Bastian-Moller.

Gdyby jednak zamienić FCK i Broendby miejscami, niemożliwe byłoby za to partnerstwo z dwudziestoma pięcioma kopenhaskimi restauracjami oraz siecią dostaw Wolt, dzięki którym na Parken i w jego okolicach można jeść naprawdę różnorodnie. Jeśli myślicie, że to przesada, Lauesen wyprowadzi was z błędu. Zdradził on bowiem, że klub wciąż otrzymuje pytania o poszerzenie oferty.

Metallica na Parken

Walka o kibica, misja społeczna i pozytywny PR na świecie. Jak FC Kopenhaga buduje swoją markę

Jednym z najważniejszych zadań w strategii FC Kopenhaga jest bycie blisko ludzi. Slogan, hasełko, ozdoba wielu broszurek prezentujących idee różnych klubów. W Danii walka o kibica jest jednak poważna, gdyby traktować to po macoszemu, trzydziestotysięczna publika na Parken pozostałaby w sferze marzeń. 

Ciekawą rywalizację w stolicy kraju obserwujemy na polu nowych technologii. Profesor Leszek Bohdanowicz zauważa, że Broendby IF sięga po całe rodziny, organizując salon na stadionie, który „ma oddzielne strefy e-sportu oraz aktywności z małym boiskiem, stołem z piłkarzykami i tenisem stołowym, a także stoisko z przyjaznym dla dzieci jedzeniem i stanowiskami wirtualnej rzeczywistości”. FC Kopenhaga skupia się natomiast na budowaniu ekskluzywności. Ponad dziesięć tysięcy osób płaci osiem euro miesięcznie za cyfrową ofertę FCK+, w ramach której otrzymują pewne treści z życia klubu na wyłączność.

– FC Kopenhaga ma tę swoją cechę, którą nazywamy pozytywną arogancją – oznajmia z dumą David, tłumacząc, że klub wiernie trzyma się misji, którą wyznaczył sobie przed fuzją: osiągnięcia hegemonii na każdym polu, zostania głównym towarem eksportowym w kraju. Joanes Andonegui nazwał to nieugiętym dążeniem do doskonałości.

Nowym pomysłem na wzmocnienie marki jest utworzenie sekcji kobiecej, która lada moment stanie się odpowiednikiem męskiej drużyny na ligowym podwórku. Jako trzecioligowiec już ustanowiła rekord frekwencji w historii kobiecej piłki w Danii: ponad pięć i pół tysiąca osób. Otwarto też furtkę dla nowej grupy docelowej. Stroje meczowe dziewczyn z FCK promowała Lily Collins, gwiazda serialu „Emily w Paryżu”.

W rolę duńskiej dumy klub wpisuje się także poprzez działania społeczne. Wszystko, czego nie zjedzą odwiedzający Parken, trafia do do organizacji zajmujących się bezpłatną dystrybucją żywności dla potrzebujących. W podobny sposób drugie życie zyskują produkty z oficjalnego sklepu: nadwyżki z magazynów wędrują do Czerwonego Krzyża. W święta na stadionie zbierają się natomiast samotni mieszkańcy Kopenhagi, którzy otrzymują darmowe obiady.

FC Kopenhaga organizuje aukcje dla weteranów wojennych; kampanie podnoszące świadomość przewlekłych chorób u najmłodszych; pomaga zaktywizować zawodowo ukraińskich uchodźców wojennych; dba o kursy dokształcające bezrobotnych mieszkańców miasta, próbując przywrócić ich na rynek pracy; prowadzi szkółkę piłkarską dla dzieci z chorobami serca. To szereg konkretnych działań, żadne puste przechwałki. Tak buduje się społeczność wokół klubu.

– Kibice teraz poniekąd sami się nakręcają, podbijając frekwencję – mówi David Bastian-Moller z „Copenhagen Sundays”.

Trzeba zwrócić uwagę i na to, jak FCK dba o niezapomniane przeżycia dla tych, którzy nie obcują z nim na co dzień. Łatkę najbardziej rodzinnego klubu w mieście ma Broendby IF, bardziej otwarte, skore do wpuszczania za kulisy. FC Kopenhaga z jednej strony działa jak korporacja: niechętnie dzieli się receptami na sukces, pracownicy nie robią i nie mówią więcej, niż się od nich oczekuje. Kibic drużyny przyjezdnej ma jednak zapamiętać, że to fajne miejsce, rozpuścić wici w świat.

Goście na Parken piją za darmo, czym chwalili się fani z Sevilli. W knajpie na stadionie wizytę skończył założony w gibraltarskim barze zespół FC Bruno’s Magpies, ugoszczono ich po królewsku. Na mecz z Manchesterem City ściągnięto wiernego fana The Citizens, który cierpi na stwardnienie boczne. Świetnie potraktowano też pewnego sześciolatka z Anglii, który przyjechał na mecz z rodzicami. Kibice wciągnęli go do grupy wyprowadzającej zawodników na boisko. Nie miał szans zrobić tego na Old Trafford, więc jego marzenie spełnili Duńczycy.

– Wszyscy byliśmy zachwyceni tym, co zobaczyliśmy. Mecze na Parken się zapamiętuje. Można zagrać mnóstwo spotkań w pucharach, ale wyjazd tam będzie w czołówce wspomnień z Europy – wzdycha Michał Szprendałowicz.

Tak wygląda strefa rekreacyjna w pobliżu stadionu: boiska, boiska i jeszcze więcej boisk

***

Nie będę wam ściemniał. Jagiellonia przeżyła na Parken coś, czego nie zapomni nigdy, ja niekoniecznie. Owszem, obejrzałem spotkanie w komfortowych warunkach, ale jednak żeby przeżyć coś ekstra, trzeba odwiedzić ten obiekt podczas większych wydarzeń. Z ręką na sercu mogę jednak przyznać, że zachwyciło mnie to, jak kompleksowo prowadzony jest kopenhaski klub, jak wiele robi, żeby wejść na wyższy poziom.

Ze strategii FC Kopenhaga na najbliższe lata dowiemy się, że w Parken zainwestowane zostanie kolejne trzynaście milionów euro, żeby podnieść standardy oglądania meczu, rozwinąć ofertę cateringową, stworzyć strefę VIP o międzynarodowym standardzie. Dziś przeciętny kibic spędza na stadionie od trzech do pięciu godzin, zostawiając na nim o wiele więcej pieniędzy niż parę lat temu. Klub wkrótce weźmie na siebie obsługę cateringu oraz sprzątanie stadionu, żeby zaoszczędzić na utrzymaniu obiektu. 

Niedawno ogłoszono trzy nowe, rekordowe umowy sponsorskie, a letnie transfery przyniosły do budżetu klubu 50 milionów euro. Plan zakłada jeszcze większą rolę akademii oraz skautingu w budowie drużyny, żeby ten segment stale się rozwijał. Pierwszy dziesięciomilionowy transfer wychodzący pojawił się w FCK w podobnym okresie, co w Ekstraklasie, ale dziś jeden jedyny klub z Kopenhagi ma ich na koncie więcej niż cała nasza liga.

FC Kopenhaga prowadzi własny dział badawczo-rozwojowy, angażuje się w data science, rozwija dział analiz, wprowadza innowacje oraz naukę do akademii, żeby wychowywać jeszcze lepszych piłkarzy. Na tym polu działa tak dobrze, że szef programu research & development w FCK został skuszony przez Saudi Pro League, bo na Bliskim Wschodzie wierzą, że to fachowiec, który pozwoli im osiągnąć cel: dołączyć do grona najlepszych lig świata.

– Dzięki postępom jesteśmy na równi z wielkimi markami ze Szkocji, Holandii czy Belgii. Dążymy jednak do tego, żeby ich przebić i generować przychody umożliwiające konkurowanie na najwyższym szczeblu. Akceptujemy naszą rolę w Europie, ale nie oznacza ona, że tak musi być zawsze – uważa Jacob Lauesen.

Zysk grupy jest środkiem do osiągnięcia wyniku sportowego, mawiał Fleming Ostergaard. Kopenhaga może być mu wdzięczna, jego wieloletni plan się sprawdza. Klub z dwudziestego piątego pod względem wielkości kraju w Europie bez miliardera za sterami, wsparcia wielkiej sieci, szemranych biznesów czy całego państwa, doszedł do czołowej pięćdziesiątki rankingu UEFA i nie jest to jego ostatnie słowo.

fot. Newspix, własne, FC Kopenhaga