"Świątek może być globalną marketingową marką, którą Lewandowski nigdy nie był"

Iga Świątek współpracuje z Rolexem, Porsche, a ostatnio „przejęła” od Roberta Lewandowskiego kontrakt z Oshee. Czy doszło do zmiany warty na najwyższym stopniu pudła, jeśli chodzi o wartość marketingową polskiego sportowca? Pytamy Mateusza Brzeźniaka, autor książki „Budowanie świadomości marki w klubie sportowym” i pracownika agencji marketingowej Arskom.

Czy możemy już mówić, że doszło do zmiany warty, to znaczy – Iga Świątek, a nie Robert Lewandowski jest najbardziej wartościowym medialnie i marketingowo polskim sportowcem?

Jednoznacznie trudno odpowiedzieć, bo zawsze to będzie kwestia tego, co uznamy za miernik tej wartości. Robert ma nieporównywalnie większy zasięg – więcej publikacji w mediach, co wychodzi w raportach, większą rozpoznawalność wśród Polaków, co potwierdza się w badaniach. Jego pozycja w tym względzie w kontekście globalnym jest więc większa, wystarczy spojrzeć na tak prostą liczbę jak ta obserwujących na Instagramie – Lewandowski ma 34 miliony, a Iga milion. Skala rozpoznawalności jest po stronie Roberta. Natomiast nie bez przyczyny rozmawiamy, bo w ostatnim czasie to Iga jest na topie i ma wszystko, żeby Lewandowskiego wyprzedzić, a oddziaływanie marketingowe pewnie już jest podobne. Widzimy, jak wyglądają kolejne współprace u niej, a jak jest z tym u Roberta. Iga podpisuje kontrakty z markami globalnymi, markami premium, z którym żaden inny Polak wcześniej się nie wiązał.

Iga ma Porsche, Rolexa, Oshee, Lewandowski – z całym szacunkiem – Lidla.

Oczywiście Lidl też jest dużym podmiotem na rynku reklamowym, ale u Igi widać spójność i strategię w budowaniu osobistej marki oraz współprac komercyjnych. Ktoś to dobrze planuje, myśli do przodu, wykonuje przemyślane ruchy – tam coś z czegoś wynika. To nie jest podpisywanie wszystkiego i tylko dlatego, bo ktoś dzwoni, gdyż ma akurat wolny budżet. Z tego, co się słyszy, Iga swoją piramidę sponsorską ma zaplanowaną na kilka lat do przodu. No i trzeba podkreślić, że ona ma najbardziej wartościową markę osobistą, jeśli chodzi o wszystkie Polki – nie tylko te, które zajmują się sportem. Może wejść na poziom globalny, jeśli chodzi o marketing, czyli na ten, na który Robert z różnych powodów nigdy nie wszedł. Iga jest dominatorką na korcie, a długotrwały sukces jest ważny – marki najchętniej wiążą się ze sportowcami, którzy są mistrzami w swojej dziedzinie przez wiele lat.

Reklama

Nie jest ciekawostką.

Tak, nie ma „tylko” jednego szlema, nie jest „tylko” talentem, a wygrywa częściej i przez wiele tygodni znajduje się na szczycie rankingu WTA. Ponadto w marketingu ważne są aspekty pozaboiskowe, czyli to, jaka dana osoba jest, a Iga jest fajna, autentyczna, normalna, błyskotliwa, trochę roztrzepana, ale w uroczy sposób. Za to kochają ją fani, lecz dostrzegają to też marketerzy. No i Igę odróżnia od Roberta to, że nie boi się poruszać spraw ważnych społecznie – stoi po stronie słabszych i po stronie dobrej sprawy. Od czasu pandemii marketing społecznie zaangażowany jest ważnym trendem. Wcześniej nie łączyło się marek z takimi rzeczami, a teraz one powinny się określać, także marki osobiste. Tego oczekują też najmłodsi odbiorcy z pokolenia Z. Iga wspiera Ukrainę, wypowiada się na temat zdrowia psychicznego, bierze udział w ciekawych akcjach.

Kiedy Robert – odnosi się wrażenie – zanim cokolwiek powie, musi swoje zdania przemielić przez masę doradców.

To prawda, choć Robert nigdy nie poruszał chętnie takich tematów. Nie jest tak, że każdy musi to robić, bo ktoś się niekoniecznie może czuć dobrze w tym aspekcie, natomiast Robert konsekwentnie tego nie robił, a Iga tak i jest w tym autentyczna. Widać, że to idzie z głębi serca, bez jakiegoś planowania: coś napisze na kamerze, coś rzuci na konferencji. To nie jest poza, tylko autentyczna potrzeba mówienia o takich sprawach. Iga stała się pożądanym ambasadorem dla globalnych marek – ze względu na swoje wyniki, autentyczność i dyscyplinę, którą uprawia. Pasuje to wszystko do marek premium. Zastanawiano się, co może zrobić Robert, by też się tam wpasować…

… przejść do Barcelony.

Przeszedł, zasięgi mu wzrosły, jest postacią globalną, ale z jakiegoś powodu nie przekłada się to na globalne współprace. Nie ma takich kontraktów, są raczej umowy lokalne, nie z liderami swoich branży.

Reklama

Może zabrakło też wyniku sportowego? Mistrzostwo Hiszpanii było, ale w Lidze Mistrzów klapa, ba, nawet w Lidze Europy również.

Na pewno tych tematów kryzysowych Robert miał kilka. Choćby aferę premiową, która niefajną klamrą spięła nasze występy w Katarze. Barcelona sięgnęła po mistrzostwo Hiszpanii, ale w Europie – jak mówisz – pokazała się słabo. I teraz – mimo przecież ogólnie dobrego sezonu Roberta – rozmawia się o kryzysach, choć w przypadku każdego innego polskiego piłkarza tak by nie było. Natomiast to jest na pewno wciąż czołowy zawodnik na świecie i nie widzę przeszkód, by w roku Euro nie mógł sięgnąć po duży europejski kontrakt.

Przeszkodą mógłby być brak awansu tamże.

Naturalnie!

Czyli zbierając to do kupy – czego zabrakło Lewandowskiemu, by wejść na poziom globalny? Ostatnio wyników, najczęściej autentyczności, zakopał się też w Bayernie, tak?

Mówiąc o globalności, mam na myśli półkę marketingową – jeśli chodzi o rozpoznawalność i jego sukcesy sportowe, to na pewno na globalnej półce jest. Jednak można mieć wątpliwości, czy przełożył to na swoją markę osobistą, ponieważ nie ma kontraktów o takim zasięgu. Tak jak u Igi widać spójność w wyborze kolejnych marek, tak nie wiem, czy Robert miał przemyślaną linię od wielu lat.

Skakał z jednej branży od drugiej?

Na pewno ograniczała go Bundesliga, bo nie docierał do tak wielu fanów, jak robiłby to z Premier League czy La Liga. Z drugiej strony – teraz jest w tej Barcelonie, ale to dopiero jeden sezon i jego kontrakty dalej są o zasięgu lokalnym. Może to też argument dla dużych marek, by się z nim nie wiązać, bo wizerunek podzielony na wiele podmiotów może się zużywać.

Reklamuje rowery, trudno się z nich przesiąść do Porsche?

Też piłka jest innym nośnikiem marketingowym niż tenis – jest powszechna, dostępna dla wszystkich. Nie będzie więc tak, że przy niej pojawią się często marki typu Porsche czy Rolex, bo tenis jest dyscypliną premium, która trafia do innego widza.

Czy można więc pokusić się o stwierdzenie, że Lewandowski jest mimo wszystko nie do końca wykorzystanym potencjałem marketingowym?

Myślę, że w skali globalnej – tak. Jego sukces sportowy wyprzedza sukces marketingowy. Oczywiście nie dla każdego piłkarza taki sukces jest równie ważny, niektórzy wolą się skupić na boisku. Ale tak: przy swoich wynikach i rekordach, mógł wycisnąć na tym polu trochę więcej.

Gdzie jest sufit Igi? Do kogo w skali globalnej będziemy mogli ją porównywać – Williams, Szarapowa?

Ma wszystko, żeby tam dotrzeć. Jedynym hamulcem może być to, że pochodzi z kraju, który ma dość mały rynek. Ale dzięki swojej autentyczności może być idolką na całym świecie i stać się sportowcem o randze globalnej. Oczywiście musi być też wynik sportowy, jak u Williams – lata dominacji. Jeśli tak się stanie, nie widzę przeciwwskazań, by Iga trafiła do marketingowego raju i zagościła tam, gdzie Robert – przynajmniej do tej pory – nie trafił.

Jest też kwestia tego, jak poradzi sobie z kryzysami, których bodaj jeszcze nie miała.

Oczywiście. Musi być na to gotowa, na razie jej ruchy wyglądają na przemyślane, ale nie wiemy, co będzie przy pierwszych kryzysach. A takie przyjdą – czy na korcie, czy poza nim. Chyba nie ma takiej historii, by ktoś nie podejmował złych decyzji. Zobaczymy, jak będzie jej więc szło przy okazji wpadek, bo sukces zawsze przecież łatwiej konsumować niż kryzys.