Ekstraklasa pod pewnymi względami nadal ma wiele do nadrobienia, ale trudno nie odnotowywać pozytywnych zmian. Jedną z najważniejszych jest idąca do góry frekwencja, trendy wzrostowe są wyraźne. W tym sezonie już doszło do pobicia kilku rekordów. W jakiejś mierze to efekt działań i wysiłków samych klubów, dlatego warto się im bliżej przyjrzeć.
25. kolejkę ze stadionów obejrzało 140 745 widzów, co jest najlepszym wynikiem w XXI wieku za jedną serię spotkań. Dotychczasowy rekord został ustanowiony niecały rok wcześniej, w ostatniej kolejce poprzedniego sezonu. Teraz na Ruch Chorzów z Widzewem stawiło się blisko 50 tys. osób, co z kolei jest rekordem tego wieku w polskiej lidze jeśli chodzi o konkretny mecz.
Co takiego się dzieje w polskich klubach, że więcej ludzi decyduje się przyjść na trybuny? W jakim obszarze wykonano największy postęp, a gdzie jeszcze są rezerwy? Ile jest tu efektu niezamierzonego, a ile nagrody za zmianę podejścia w niektórych sprawach?
Na Ekstraklasę w tym sezonie przyszło już 3 121 943 osób (stan po 29. kolejce). Dla porównania: w całym sezonie 2018/19, ostatnim pełnym przed covidem, gdy każdy rozgrywał jeszcze 37 meczów w ramach grupy mistrzowskiej lub spadkowej (trzy więcej niż obecnie), na trybunach było łącznie 2 677 294 widzów. Duża różnica.
Rekord Ruchu na tle Europy – wynik nieosiągalny dla PSG, Bayeru czy Lipska
Z pewnością wiele zależy od aktualnego zestawu klubowego. Teraz w tym względzie sytuacja przedstawia się korzystnie. Co prawda mamy Wartę Poznań i Puszczę Niepołomice, które wyraźnie odstają od reszty i w praktyce nigdy nie grają u siebie, ale z dużą nawiązką rekompensuje to awans Widzewa Łódź w zeszłym sezonie (praktycznie co mecz ociera się komplet widzów na swoim 18-tysięczniku) czy ŁKS-u i Ruchu Chorzów w obecnym. „Niebiescy” nawet grając w Gliwicach na każdym meczu dostawali wsparcie od co najmniej 9-tysięcznej publiczności. Po przenosinach na Stadion Śląski już cztery razy mieli 30 tys. lub więcej kibiców. Do tego trzeba doliczyć nowe stadiony Pogoni Szczecin czy Radomiaka, który w poprzednich rozgrywkach miał drugą najgorszą średnią w lidze (3641), a teraz odnotowuje ponad dwukrotny wzrost (7641), mając wypełnienie obiektu na poziomie 86%.
– Z kim bym nie rozmawiał, konkluzja jest taka, że nie do końca umiemy odpowiedzieć na pytanie o przyczyny tych wzrostów, bo mimo wdrożenia wielu działań nie mamy grupy kontrolnej, ale z pewnością nie wzięły się one z powietrza. Jeśli mielibyśmy mówić o tych dostrzegalnych rzeczach, to jako punkt pierwszy wskazałbym zmiany infrastrukturalne. Proces ten trwa od kilkunastu lat i w zasadzie co roku gdzieś w kraju oddawane są do użytku nowe stadiony, albo przynajmniej dochodzi do modernizacji starych, co dotyczy także niższych lig. To zwiększa komfort oglądania meczów i poczucie bezpieczeństwa widza. Jak coś jest ładne, nowe, pachnące, to człowiek od razu trochę lepiej się czuje i zachowuje – uważa Wojciech Pertkiewicz, obecnie prezes Jagiellonii Białystok, a wcześniej Arki Gdynia.
Zauważa on, że wyjście na mecz przestało być kojarzone jako wydarzenie związane z dużo większym ryzykiem niż inna forma rozrywki na mieście. – Jeszcze kilka lat temu u osób, które na mecze nie chodziły, ale być może chciałyby pójść, w powietrzu unosiło się pytanie, czy nie jest to niebezpieczne. Dziś takich pytań się nie stawia i to nie tylko moja obserwacja. Udało się wypracować coś takiego, że mimo iż „k…” i „ch..” nadal na stadionie poleci, to generalnie uważa się go za miejsce bezpieczne. I to jest niezmiernie ważne, że takie poczucie, do tego zgodne z faktami, udało się wypracować – przekonuje.
I dodaje: – Stadion nadal nie jest teatrem i być nie musi, ale mam wrażenie, że dziś pójście na mecz stało się wyjściem nieco bardziej prestiżowym niż jeszcze parę lat temu. W powszechnej świadomości postrzegano je jako rozrywkę robotniczo-chłopską, mimo że na trybunach zawsze był przekrój społeczeństwa i siarczystym wulgaryzmem w przypływie emocji rzucali także profesorowie. Stadion przestaje być postrzegany jako miejsce, gdzie chłopaki wypiją kilka piw albo pociągną z piersiówki schowanej za pazuchą i przy okazji obejrzą mecz, tylko jako przestrzeń do normalnych spotkań ze znajomymi i budowania planu dnia wokół meczu.
Jego zdaniem przełożyło się to na sposób kibicowania. – Nie jest to mierzalne, ale wydaje mi się, że ucywilizował się także doping na stadionie. Jeżeli słychać więcej dopingu pro klub, a mniej jazdy z przeciwnikami, jest to odbierane pozytywnie przez resztę kibiców. Jasne, gdy Arka gra z Lechią czy Jagiellonia z Legią, parę jobów zawsze musi polecieć, podchwyci je cały stadion i ja to rozumiem, generalnie jednak maleje ilość werbalnej agresji. Coś z czego wynika. Jeżeli tworzymy sektory dziecięce i ściągamy najmłodszych – na mecz z Wartą mamy sześć tysięcy dzieciaków, a są kolejni chętni – sposób dopingowania przez najbardziej zagorzałą trybunę ma dużą wagę. Odpowiedzialny gniazdowy w takim momencie potrafi podkręcić atmosferę w dobrą stronę i porwać cały stadion. Nasz ostatnio przed meczem wszedł na murawę i z jej wysokości w pozytywny sposób rozruszał trybuny. Zupełnie inaczej to wygląda. Nadal są stadiony, na których fiksacja na antagonizmach bywa nawet większa niż miłość do swojego klubu, ale jest ich coraz mniej – podkreśla Pertkiewicz.
Łukasz Jabłoński, prezes Korony Kielce, zwraca uwagę na jeszcze jeden aspekt: – Bardzo się staramy, żeby wyraźnie oddzielać sektor ultrasów, których musimy rozumieć, ale musimy też rozumieć sektor rodzinny i „pikników” przychodzących nieregularnie. Chcemy, żeby te grupy się nie mieszały i każdy mógł przeżywać mecz po swojemu.
– Stadion wypełniają kibice sukcesu i tzw. pikniki, o których niektórzy mówią z lekceważeniem. Kibice na dobre i na złe przeważnie stanowią mniejszość, gwarantują przetrwanie klubu w trudnych momentach, ale do frekwencyjnej różnicy potrzebni są ci ciekawi pojedynczego meczu, sukcesu czy innych atrakcji. Oni, a szczególnie dzieci, poza wypełnieniem trybun dają szansę na zaszczepienie bakcyla i kultury wyjścia na mecz, co zwrotnie prowadzi do zwiększenia liczby tych kibiców „na dobre i na złe” – uzupełnia Wojciech Pertkiewicz.
– Są kluby jak Lech, Legia, Widzew, Górnik, Ruch czy Pogoń, posiadające mocne zaplecze kibicowskie. To marki same w sobie, ich bym mocniej nie omawiał, bo one rządzą się swoimi prawami i nigdy nie narzekały na brak kibiców. Są też jednak takie kluby jak Jagiellonia, Śląsk i parę innych, w których doszło do wyraźnego postępu – mówi Łukasz Jabłoński.
Złocisto-krwiści sami są jednym z najbardziej jaskrawych przykładów zmian na lepsze. W drugim sezonie z rzędu utrzymują średnią widzów powyżej 10 tys., podczas gdy w sezonie 2018/19 wynosiła ona zaledwie 6643, a jesienią 2019 – czyli jeszcze przed koronawirusem – zaledwie 5293. Niemieccy właściciele niektórym dogłębnie obrzydzili Koronę.
– Uważam, że pod kątem budowania społeczności wokół klubu byliśmy na dnie. Mozolnie się odbudowujemy. Nadal jeszcze długa droga przed nami, ale coś już zrobiliśmy. Dane historyczne za ostatnie 50 lat, które przed sezonem w ręcznie zapisanym zeszycie dostarczyli nam kibice Korony, a które my potem wydaliśmy w formie pamiątkowej książki, pokazują, że tylko raz od chwili oddania do użytku Suzuki Areny frekwencja była na porównywalnym poziomie. A tak przez ostatnie półwiecze nigdy tylu ludzi nie chodziło regularnie na mecze Korony. Obaliliśmy mit, że jak nie masz dobrych wyników, to automatycznie nie masz frekwencji, bo przecież znów bronimy się przed spadkiem – komentuje Jabłoński, który prezesem jest od lutego 2021, a kilka miesięcy wcześniej wszedł do Korony w roli prokurenta w spółce.
Jako osoba wcześniej będąca poza piłką, wniósł świeże spojrzenie na wiele spraw i zerwał z kulturą niedasizmu: – Naszą największą bolączką jako klubu było totalne zabetonowanie na głos kibiców, ich komentarze i krytykę wielu elementów dnia meczowego. Gdy ktoś miał jakąś uwagę, to z góry zakładano, że kibic nie ma racji, nie wiadomo, czego chce i nie da się go zadowolić. My się na te głosy otworzyliśmy i pokazaliśmy, że można wiele zdziałać. Bo co tak naprawdę wpływa na frekwencję? Rywal, termin, pogoda, mimo wszystko aktualna postawa piłkarzy – to moim zdaniem główne czynniki. Plus właśnie ogólna otoczka wokół klubu, brak jakichś wewnętrznych kwasów. Nikt nie chce się utożsamiać z organizacją, która regularnie dostarcza powodów do krytyki.
Nasi rozmówcy są zgodni, że różnicę robią ułatwienia w zakupie biletów. Jeszcze do niedawna nowy kibic musiał się stawić osobiście w punkcie stacjonarnym, a jeśli już ktoś miał kartę kibica, załatwienie wszystkiego online wcale nie przebiegało sprawnie. – Niby była możliwość kupienia wejściówki przez internet, w praktyce jednak system sprzedaży zawsze szwankował. Zmieniliśmy go i dziś jest to dużo prostsze, wszystko można zrobić bez wychodzenia z domu – przyznaje sternik kielczan.
Kolejnym negatywnym aspektem często wymienianym przez stadionowych bywalców były olbrzymie kolejki przed bramami.
Wojciech Pertkiewicz: – Pracujemy w ramach ustawy o bezpieczeństwie imprez masowych, ale na tyle, na ile można upraszczamy procedury. Jestem przeciwnikiem tzw. trzepania kieszeni. Jeżeli ktoś pierwszy raz idzie na mecz i widzi ten obrządek, od razu może mieć złe skojarzenia. To stoi w kontrze do tego, o czym mówiliśmy, że na stadionie jest bezpiecznie.
Łukasz Jabłoński: – Zmieniliśmy całkowicie proces wejścia, zlikwidowaliśmy czytniki w kołowrotach, kupiliśmy mobilne czytniki. Zaczęliśmy potem mierzyć, jakie są efekty. Nasza grafika pokazuje, ilu kibiców w szczycie byliśmy w stanie przepuścić. Nie widziałem, żeby jakiś inny klub udostępniał coś podobnego. Kierownik ds. bezpieczeństwa jest z tego rozliczany. Jeżeli coś nie działa, staramy się o zmiany, na przykład tworzymy szersze korytarze czy angażujemy jeszcze więcej osób, żeby kibice podchodząc do stewarda mieli już gotowy bilet, a nie dopiero go szukali. Podziałało. U nas kolejki się skończyły, od pół roku nie mamy już tego problemu. Kołowroty mające spowolnić ruch, by nigdy nie doszło do naporu tłumu, pozostały, ale pełnią już tylko taką funkcję.
Pertkiewicz: – Powinno to dotyczyć także kibiców wyjazdowych. Ostatnio graliśmy na Legii i byłem ciekaw, jak to będzie wyglądało. Muszę powiedzieć, że poszło bardzo sprawnie. Niedawno mieliśmy gdzieś do czynienia z patologiczną sytuacją zdejmowania przez kibiców butów. To upokarzanie ludzi, które budzi frustrację i agresję. Z tym musimy skończyć, mimo że chodzi o grupy potencjalnie niosące największe ryzyko jakichś wydarzeń. Trzeba zachować ostrożność i prewencja jest niezbędna, by stadion nadal był miejscem bezpiecznym, ale są pewne granice. Nie trzeba sprzętu, żeby potłuc pisuary i wyrwać kable od internetu, z czym mieliśmy do czynienia podczas meczu Ruchu z Górnikiem. To było prymitywne zachowanie i zbydlęcenie, ale takie wypadki to tylko incydenty w masie dobrze zorganizowanych meczów z fantastycznymi kibicami na trybunach.
Następnym drażliwym tematem często jest strefa gastronomiczna. Kiepskie jedzenie za miliony monet, do tego trzeba długimi minutami czekać na swoją kolej – wciąż dość często tak to wygląda.
Tymi sprawami prezes Korony potrafi się zajmować osobiście. – U nas gięta po grillowaniu zawsze była parzona w wodzie, co ludzie źle odbierali. Już tak nie robimy i sami chodzimy na tę kiełbasę, żeby sprawdzać, czy jest dobra. Zaczęliśmy ją podawać na talerzyku, a całą strefę gastro rozszerzyliśmy. My faktycznie słuchamy głosu kibiców i wprowadzamy różne korekty – mówi Jabłoński.
– Strefę wynajmujemy podmiotom zewnętrznym, ale nie wyobrażam sobie, żeby ktoś z tych firm nie czuł tego klimatu. Jeżeli były kolejki, poszedłem i obserwowałem, w czym problem, starając się potem narzucić swoje rozwiązania. Łapię człowieka od gastro, zapraszam go na rozmowę i mówię mu, że ma tam za mało personelu i musi dorzucić po dwie osoby na stoisko. Kolejna błaha sprawa: najwięcej sprzeda się piwa, taka prawda. Potrafię omówić z gościem, czy ma turbo nalewaki, czy te standardowe. Możemy się z tego śmiać, ale turbo nalewakiem naleję jedno piwo w 30 sekund, a normalnym w trzy minuty. Olbrzymia różnica. W przerwie kolejek całkowicie nie zlikwidujemy, nie ma takiej opcji, ale możemy je maksymalnie skrócić – dodaje.
– Formalnie mamy mały wpływ na stadionowy catering, ale z pozycji sukcesu i tego jak jesteśmy teraz odbierani, udaje nam się w tym zakresie pewne rzeczy poprawiać. Wbrew pozorom, to jeden z kluczowych elementów. Na mecz większość idzie jak na koncert, gdzie oczywiście chce posłuchać muzyki, ale przy okazji spotkać się ze znajomymi, coś wypić i zjeść. Dobra kiełbacha i dobre piwko mają znaczenie. Tak samo jak dedykowane innym trybunom menu. Ma to wpływ na ogólne postrzeganie atrakcyjności pójścia na mecz, nawet jeśli zdarzy się przeciętne widowisko – zgadza się Wojciech Pertkiewicz.
Olbrzymim wyzwaniem dla klubów nadal jest zagospodarowanie dnia meczowego i zatrzymanie kibica na dłużej. Stojący na czele GKS-u Tychy Max Kothny nie mógł się nadziwić zwyczajom panującym w Polsce, polegającym na przychodzeniu na stadion pięć minut przed spotkaniem i wychodzeniu zaraz po końcowym gwizdku. Na Zachodzie często wokół meczu kręci się cały dzień.
– Pod tym względem bardzo dobrze wygląda Legia. Przychodząc do Jagielloni chciałem poprawić ten aspekt. Dzięki pracy i inwencji całego działu organizacji i marketingu pewne efekty już są. Mamy mierniki dotyczące tego, kiedy ile osób zjawia się na stadionie i dawniej kumulacja następowała tuż przed pierwszym gwizdkiem. W ostatnim czasie udało nam się ten czas do rozpoczęcia meczu wydłużyć o kilka minut. Może nie brzmi to efektownie, ale w ogólnej skali różnica jest istotna. Jeśli są jakieś atrakcje, coraz więcej ludzi przychodzi wcześniej. Stawiamy przed stadionem strefy gastronomiczne – często sprofilowane pod konkretną grupę kibiców – atrakcje dla dzieci, wystawy, ekspozycje, współpracujemy z wojskiem i tak dalej. Rewelacyjnie dzieje się, gdy kibic zostaje jeszcze po spotkaniu bez względu na wynik i można mu coś zaproponować. Na razie coś takiego udaje się w strefach vipowskich, wprowadziliśmy parę atrakcji i sam byłem zaskoczony efektami – opowiada Wojciech Pertkiewicz.
Po części pokrywa się to z działaniami Korony Kielce. – Bierzemy wojsko, które rozdaje darmową grochówkę, wystawia swoje pojazdy, jest to ciekawe. Ostatnio miał się pojawić łazik marsjański, ale pogoda pokrzyżowała plany, powinno się udać na następnym meczu. Kielce słyną ze współpracy Politechniki Świętokrzyskiej w temacie tych łazików. Można to pokazać. Staramy się przyciągać uwagę. Pracujemy mocno nad rozwojem sektora rodzinnego. Wejdą do niego ze dwa tysiące osób, ale trzeba o nie zadbać we właściwy sposób: gry, zabawy, konkursy, zawsze wysyłamy co najmniej jednego piłkarza, ale to akurat norma w większości klubów – wylicza Łukasz Jabłoński.
Czasami różnicę zrobią naprawdę drobne gesty. – Jak była zima, nie sprzedawaliśmy herbaty, tylko rozdawaliśmy ją za darmo. Kosztowało nas to 1200 zł, co jest kwotą symboliczną przy przychodzie z dnia meczowego w granicach 150 tys. zł, a kibice poczuli się zaopiekowani.
Postępy zatem widać na wielu polach. A gdzie wciąż jest najwięcej do zrobienia?
Wojciech Pertkiewicz: – Moim zdaniem największe rezerwy są w targetowaniu, dotarciu do odpowiednich grup i zaproponowania im, mówiąc trochę korporacyjnie, produktu bardziej na nie nakierowanego. Wiadomo, że mecz jest zawsze daniem głównym, ale opakowanie okołomeczowe można inaczej dostosowywać, w zależności od danej grupy. Tu jest pole do popisu jeśli chodzi o tworzenie baz danych i umiejętne z nich korzystanie. Dziś dotarcie do wszystkich jednakowym komunikatem zbyt wiele nie da. Ważna jest też rozmowa, zbieranie opinii. Jeżeli ktoś raz przyszedł na mecz i więcej się nie pojawił, warto się dowiedzieć, dlaczego i wyciągać wnioski.
Pod tym kątem w Koronie Kielce wykonano w ostatnim czasie ogrom pracy.
– Na początku sezonu stworzyłem slajd, trochę w korporacyjnej formie. Podzieliłem kibiców na aktywnych i nieaktywnych, tworząc dwa koszyki działań dla obu grup. Dziś cały czas działamy w oparciu o tę strategię – pokazuje i objaśnia Łukasz Jabłoński. Jak widać, Korona tylko poprzez radio zakłada promocję w każdej kategorii wiekowej. Pozostałe drogi dotarcia do kibiców są zależne od grupy docelowej.
– Bywały mecze, przed którymi całkowicie wyłączaliśmy działania promocyjne, a mimo to frekwencja była dobra. Zaczęliśmy na poważnie tworzyć bazy danych naszych kibiców. Kibica traktujemy jak klienta, przerzuciłem tu swoje przyzwyczajenia z innych firm, które prowadzę. Podstawowy podział to kibice, którzy już są w bazie i chodzą na mecze – ich trzeba na bieżąco obsługiwać we właściwy sposób – ale cały czas należy pracować nad tym, żeby był dopływ nowych kibiców, nowych klientów. Stworzyliśmy bazy pod kątem geolokalizacji i wieku – on jasno wynika z PESEL-u. W ciągu trzech lat zbudowaliśmy bazę danych kibiców na blisko 70 tys. rekordów oraz prawie 15 tys. zgód marketingowych i numerów telefonów. Nie atakujemy ludzi ciągłymi smsami, tego nikt nie lubi, ale raz na jakiś czas staramy się o bezpośredni kontakt z kibicem, wtedy poczuje się bardziej doceniony. To na pewno przynosi efekty. Gdy przeprowadzamy taką akcję, od razu sprzężamy ją z systemem biletowym i widzimy, że jest pozytywna reakcja – zapewnia.
– W tym sezonie trochę zmieniliśmy podejście i nasze działania kierujemy do konkretnych grup wiekowych. To jest wyciągnięte ze szkolenia w Ekstraklasie SA, ale chyba tylko my tak mocno wcieliliśmy tę wiedzę w życie. Inaczej komunikujemy się z pokoleniem alfa, inaczej z zetkami, a jeszcze inaczej z osobami starszymi. Na przykład dla pokolenia alfa wprowadziliśmy influence marketing. To nie jest nic wyjątkowo odkrywczego, ale daje rezultaty. Staramy się, żeby na każdym naszym meczu pojawił się jakiś a’la influencer. Nie chodzi o ludzi nie wiadomo jak znanych, jednak dzieci 12-13-14-letnie ich oglądają i to na nie działa. Ostatnio jakiś gość koło trzydziestki napisał na Twitterze, że takie metody są już przeżytkiem. Dla niego tak, ale dla tych dzieci nie, bo one się tym interesują. Mocno weszliśmy też w reklamę na Tik-Toku. Pan czy ja być może tam nie zaglądamy, ale młodsze pokolenie jest na nim non stop – kontynuuje prezes Korony.
Pozostaje trzymać kciuki, żeby coraz więcej klubów szło tą drogą i tworzyło coraz liczniejsze społeczności wokół klubu, zwiększając modę na kibicowanie. Prędzej czy później przełoży się to także na atrakcyjność dania głównego, czyli tego podawanego na boisku. Takiego potencjału zmarnować nie wolno.
CZYTAJ WIĘCEJ:
- Łukasz Mazur: Podolski nie przesądził o wyborach, ale w mediach to on jest zwycięzcą [WYWIAD]
- Trela: Przyszłość Dawida Szulczka. Jak wyglądałby sensowny kolejny krok karierze?
- 55-latek zatrzymany. Ukrywał się jako bramkarka pierwszoligowego klubu kobiecego
- Kto wchodzi do pucharów, ten na nie zasługuje, ale są opcje mniej i bardziej perspektywiczne
- Niepokonani. Dlaczego nikt nie wierzy, że najlepszy klub świata gra w Turkmenistanie?
Fot. FotoPyK/Newspix
