Jeszcze kilka miesięcy temu żyliśmy w swoistej bańce i wydawało się, że harmonijny rozwój polskiej ekstraklasy może zostać zastopowany tylko przez takie potęgi jak Riga FC albo F91 Dudelange. Okazało się jednak, że sport na całym świecie musi się mierzyć z czymś znacznie poważniejszym – koronawirusem. Widoku trybun wypełnionych kibicami nie doświadczymy jeszcze długo, ale piłka w naszym kraju już niebawem spróbuje wrócić do względnej normalności. O tym, jak może zmienić się rzeczywistość po starcie Ekstraklasy, ale również pieniądzach z praw telewizyjnych czy nowych pomysłach na promocję rozmawiamy z Adamem Pawlukiewiczem – ekspertem do spraw marketingu sportowego w firmie Pentagon Research. Zapraszamy.
***
Zacznę nietypowo. Dlaczego pandemia koronawirusa może wzmocnić sport?
Każdy moment kryzysowy powoduje to, że bierzemy się mocniej do roboty i chcemy poprawić nasze złe przyzwyczajenia. Wszyscy przecież bylibyśmy w stanie wymienić jednym tchem problemy, które trawią polski sport. Mam tu na myśli przede wszystkim złą organizację wspierania zawodników, co powoduje stagnację w wielu ważnych dyscyplinach. Nawet gdyby nie było pandemii należy stwierdzić, że sport w Polsce stoi na bardzo niskim poziomie.
Co konkretnie masz na myśli?
Spójrzmy choćby na naszą ukochaną piłkę nożną. Najczęstszym zagraniem klubów jest możliwie jak najszybsze odpadnięcie z europejskich pucharów. Sposób, w jaki funkcjonuje nasza liga jest niesamowitym ewenementem na rynku europejskim. Wiele drużyn jest sztucznie utrzymywanych ze środków miejskich lub spółek Skarbu Państwa. Proponowanie czegoś na małą skalę w tym przypadku nie ma sensu. Piłka nożna potrzebuje głębokiej reformy.
Kluby miejskie będą teraz upadać?
To będzie właśnie ta rewolucja. Wiele klubów stoi przed widmem bankructwa, bo wcześniej żyły „z dnia na dzień”. Nie tworzyły przy tym żadnego zabezpieczenia finansowego na trudniejsze czasy, czekając jedynie na dotacje. Mamy jednak też lepsze przykłady. Klubem miejskim jest choćby Górnik Zabrze, ale tam dobrze funkcjonuje dział marketingu. Dzięki temu wpływy ze sprzedaży koszulek są znaczące, a przecież dużo kasy przynosi również świetna frekwencja na meczach. Zabrze jako miasto jest znane z działalności Górnika, więc dochodzi kwestia promocji. To takie polskie Gelsenkirchen, Bochum czy nawet Dortmund. Ogólnie rzecz biorąc, mam jednak duże wątpliwości, czy w miastach będą pieniądze na wspieranie sportu. Znajdą się przecież potrzebniejsze wydatki, jak te na szpitale, odkażanie przedszkoli czy jednorazowe rękawiczki w urzędach.
Pojawią się sponsorzy z zewnątrz, którzy będą w takim razie mieli możliwość wykładania kasy zamiast urzędów?
Jest grono prywatnych inwestorów, które będzie mogło zmienić charakter piłki nożnej. Takimi przykładami są choćby Tomasz Salski z ŁKS-u, Michał Brański ze Stomilu Olsztyn czy Michał Świerczewski z Rakowa. Nie tak dawno wszyscy śmiali się z pomysłu tego ostatniego dotyczącego izolacji drużyn, a dziś okazuje się, że w krajach zachodnich też te kwestie były rozważane. Obecność ludzi, którzy osiągnęli sukces w biznesie i wiedzą, jak zarządzać pieniędzmi jest niezwykle ważna. Właściwe działania teraz również przynoszą owoce w PZPN. Porównując funkcjonowanie związku z UEFĄ, więcej logiki znajdziemy u nas. Dzięki wypracowanym wcześniej mechanizmom, pojawiły się pieniądze na pakiet pomocy, który należy docenić.
Ile czasu zajmie powrót sportu do stanu sprzed pandemii?
Od dwóch do nawet dziesięciu lat. To zależy od tego, czy osoby, które zarobią na kryzysie, zainteresują się piłką. Wbrew pozorom, będzie ich całkiem sporo. Jest choćby branża spożywcza, rynek produktów szybkozbywalnych FMCG, rynek informatyczny, ale także w niektórych miejscach logistyka, dostawy czy zakupy internetowe. Tutaj mogą pojawić się nowi kreatywni przedsiębiorcy, jak choćby Rafał Brzoska z InPostu. Jego firma jest wielkim wygranym koronakryzysu i nie ma co jej porównywać do działań Poczty Polskiej.
Duże wątpliwości wzbudza też kwestia podróżowania po Europie. Mało kto z nas pewnie wierzy, że będzie to możliwe w 2021 roku. Świat zatrzymał się w pogoni za konsumpcjonizmem. 2019 rok w Polsce był okresem prosperity. Jesteśmy trochę narodem pracoholików, ale dzięki temu sporo ludzi miało dużo gotówki i wydawało ją na rozrywkę w sporcie. Chodzi tutaj o wielkie mecze reprezentacji Polski czy na przykład fakt, że na spotkaniach Legii przy Łazienkowskiej nie było wolnych lóż biznesowych. Na Stadionie Narodowym odbywało się również mnóstwo koncertów z pełną publiką. W najbliższym czasie na pewno odejdziemy od tego rynku. Ludzie będą poszukiwali rozrywki w nieco innej formie, tak aby nie wychodzić z domu.
Nie zakończy się to szybko, bo wystarczy spojrzeć choćby na kryzys związany z frankowiczami. Oni do dnia dzisiejszego nie mają wyjaśnionej sytuacji i odpowiedzi na pytanie, co tak naprawdę mają zrobić. Nadal ludzie, którzy wzięli kredyt o równowartości 100 tysięcy złotych, muszą zwrócić 250 tysięcy. Branża piłkarska obecną pandemię na pewno również odczuje mocno i długotrwale.
Jak będzie wyglądać marketing w trakcie pandemii? Kluby nie będą już przecież walczyć o przyciągnięcie kibica na trybuny, bo przez pierwszych kilka miesięcy mecze na pewno będą odbywać się przy zamkniętych stadionach.
Ludzi na świecie nadal jest trzy razy więcej niż 60 lat temu. Jest więc o kogo walczyć, choć marketing będzie się teraz w dużym stopniu opierał o kanały elektroniczne. Być może okaże się, że powstanie taka platforma międzynarodowa, w której zaistnieje możliwość kupowania dostępu do poszczególnych meczów. Do tej pory rynek sportu w różnych telewizjach był oparty o stare zasady. Aby oglądać poszczególne ligi, trzeba mieć wykupiony abonament na 2 lata do przodu. Teraz jest chyba moment na to, aby wprowadzić inne rozwiązania. Przykładowo: można kupić sobie dostęp do meczu LaLiga za dwa złote w wysokiej rozdzielczości. Dodatkowo, jeśli lubisz komentarz Tomasza Ćwiąkały, włączasz sobie jego, a jeśli nie, to puszczasz Rafała Wolskiego. To wszystko poprzez prosty SMS lub płatność internetową. Podobne rozwiązania funkcjonują już w Stanach Zjednoczonych. Oczywiście zanim to się wydarzy muszą skończyć się pewne okresy rozliczeniowe, które obowiązują teraz choćby w kontrakcie Canal+ z Ekstraklasą.
Na pewno będzie pole do nowatorskich rozwiązań, o których dzisiaj nawet jeszcze nie wiemy. Kilka lat temu nikt nie przypuszczał przecież, że powstanie aplikacja, dzięki której można zamówić sobie jedzenie ze wszystkich restauracji w okolicy. Dzisiaj stała się ona codziennością.
Jak mocno wspomniane przez ciebie pieniądze determinują powrót piłkarzy na boiska?
Na pewno są kluby, dla których stanowią one większą część budżetu, ale nie dla wszystkich. W ostatnim czasie sporo było dyskusji odnośnie płacenia pieniędzy przez telewizje do klubów czy też zarobków piłkarzy. Pamiętajmy, że z prawnego punktu widzenia, jeśli dana usługa nie jest realizowana, to po prostu nie powinno się za nią płacić. Tak było z całym biznesem piłkarskim w ostatnim czasie. Jak najbardziej rozumiem więc podejście Canal+ we Francji, które stwierdziło, że nie będzie klubom płacić, jeśli rozgrywki nie zostaną dokończone. U nas na szczęście znamy już datę powrotu ligi. Jeżeli się okaże, że pozostałe kolejki zostaną rozegrane w krótszym czasie, a wszystko będzie transmitowane przez telewizję, to podstawy do zmieniania wysokości abonamentu nie ma. Dla klientów Canal+ sytuacja w pewnym sensie się wyrówna. Ostatnio nie mieli meczów w ogóle i musieli płacić pełną stawkę, ale niedługo dostaną ich więcej przy takiej samej kwocie.
Chciałem zwrócić uwagę na jeszcze jedną rzecz. W polskiej ekstraklasie przy obecnym poziomie sportowym, nie wszystkie mecze powinny być transmitowane. Niektóre z nich są tak słabymi widowiskami, że nawet realizacja Live Parku, nie jest w stanie przesłonić nikłego zainteresowania. Korporacje zastanawiają się, czy koszty wyprodukowania meczowego sygnału nie są wyższe od wpływów uzyskiwanych z abonamentów. Kiedyś takim negatywnym przykładem były spotkania Górnika Łęczna, które oglądało poniżej 90 000 widzów. Być może powinniśmy transmitować trzy albo cztery mecze w danej kolejce.
Doszło do pewnego przesycenia rynku sportowego. Przecież przed koronawirusem, jeśli odpaliło się w sobotę wieczorem telewizor, to nie wiadomo było, co oglądać. Zewsząd liga hiszpańska, liga polska, liga niemiecka, liga angielska i tak dalej. To oczywiście coś pięknego dla kibica, ale wbrew pozorom z rynku badań wynika odejście ludzi od oglądania sportu. Dzieję się tak choćby przez coraz większą ilość czasu, którą poświęcamy na media społecznościowe, ale także nasze prywatne sprawy. Nawet mecze Ligi Mistrzów nie powodują już takiego zainteresowania, jak kilka lat temu.
A co z pensjami zawodników?
Mam wrażenie, że piłkarze w Polsce są traktowani jak specjalny zawód. Skoro nie są rozgrywane mecze i nie przychodzą oni do pracy, to nie powinni otrzymywać wynagrodzenia. Szczególnie, że pensje piłkarskie nie są złe i jeśli ktoś umie zarządzać finansami, to nie powinien mieć problemu, aby przez najbliższe miesiące przeżyć.
Przecież piłkarze w ostatnim czasie trenują. Co prawda w warunkach domowych, ale zawsze. Nadal uważasz, że powinni mieć obcięte pełne wynagrodzenie?
Może nie w 100%, ale jeśli ktoś w minimalnym stopniu wykonuje swoje obowiązki, to jego wynagrodzenie powinno być obniżone, albo nawet zamrożone na pewien czas. Weźmy pod uwagę przykład piłkarza, który zarabia 48 000 złotych rocznie. Jeśli podzielimy to na dwanaście, wychodzi 4 000 złotych miesięcznie. Przy takich kosztach, jakie ponosi każdy, nie jest to najmniejsza pensja w skali kraju. Problem pojawia się wtedy, jeśli piłkarz przy zarobkach 40 000 miesięcznie nabierze kredytów na 38 000. Wtedy do kieszeni wpada mu tak naprawdę tylko 2 000 złotych i w większości przypadków to jest kość niezgody.
Te stracone pieniądze dla piłkarzy nie zawisną jednak w próżni. Pamiętajmy bowiem o tym, że w najbliższym czasie zawodnicy będą grali częściej niż normalnie, więc de facto będą pracować na dwa etaty. Wszystko zostanie więc nadrobione, dlatego wtedy pieniądze będą im się należały – być może nawet większe, bo podniosą bonusy z boiska.
Kluby będą musiały zakładać w najbliższym czasie o wiele mniejsze wpływy z dnia meczowego ze względu na brak kibiców. To spowoduje, że skończą się pensje dla piłkarzy w wysokości ponad 100 tysięcy złotych miesięcznie i zmniejszenie liczby wielomilionowych transferów?
Wydaje mi się, że tak. W sporcie może zabraknąć pieniędzy na aktualne zobowiązania finansowe poszczególnych podmiotów. To sytuacja znana z rynków standardowych, gdzie firma przestaje zarabiać i bankrutuje, a pracownicy nagle pozostają bez zatrudnienia. W świecie sportu jest jednak trudniej, bo piłkarze mają kontrakty terminowe. Jeśli umowa obowiązuje przez dwa lata, klub niezależnie od pozycji piłkarza w klubie, musi wypłacić mu całość wynagrodzenia. W obecnej sytuacji wiele takich umów może być rozwiązanych. Jednocześnie piłkarze będą poszukiwali tych, którzy jeszcze spróbują zaspokoić ich oczekiwania. Podaż piłkarska się zwiększy, ale popyt na nich nie. Zacznie się działanie na zasadzie, że raczej 200 tysięcy już mi nikt nie zapłaci, ale może gdzieś dostanę stówkę. Im dłużej będzie trwał obecny stan rzeczy, tym więcej pieniędzy ucieknie z rynku. W wielu przypadkach piłkarze byli przepłaceni.
Należy też odpowiedzieć sobie na jedno pytanie. Jaka jest idea funkcjonowania klubów sportowych? Chodzi oczywiście o promocję swoich lokalnych społeczności, wygrywanie meczów, ale też o to, aby nie zbankrutować. Z logicznego punktu widzenia kluby ekstraklasy nie powinny więc być w plecy, ale gdyby nie sztuczna pomoc, to wiele dawno by zbankrutowało. Nie mielibyśmy 100-lecia Ruchu Chorzów czy Legii Warszawa. Muszą pojawić się mechanizmy rynkowe, które pozwolą wycenić wartość takich klubów. Da to możliwość rozwoju tym, którzy byli przygotowani na trudniejszy okres, jaki mamy obecnie. Jednym z takich klubów wbrew pozorom może być nawet Legia.
Dlaczego?
To dość logicznie zarządzana organizacja. Wiem, że w europejskich pucharach tego nie widać, ale jednak piłka na kontynencie poszła do przodu w porównaniu do tego, co było w 2016 roku.
Ale chyba nie aż tak, aby odpadać z mistrzami Mołdawii i Luksemburga.
To prawda. Ja widzę jednak sporo rzeczy, na których Legia może w najbliższym czasie zyskać. Przede wszystkim dokończenie budowy wielkiego ośrodka treningowego, który jest pierwszym takim projektem w naszym kraju. To będzie również coś w rodzaju poduszki finansowej, bo na nim klub zarobi pieniądze. Poza tym Legia jest coraz bardziej znaczącą marką, która skupia wokół siebie wielu warszawiaków. Mamy również mocną rękę właściciela, którego prywatne pieniądze są w to inwestowane. Dariusz Mioduski działa teraz w ten sposób, że ogląda każdą złotówkę pięciokrotnie, więc kasa nie jest przejadana.
Nie masz jednak wrażenia, że otoczył się złymi doradcami? W pewnym momencie panowało tam sporo chaosu, o czym świadczą choćby częste zmiany trenerów.
Zgadzam się, że w wymiarze sportowym o wiele skuteczniejszy był poprzedni prezes Bogusław Leśnodorski. Oczywiście, miał sporo szczęścia, ale też lepszych doradców w tych kwestiach. Funkcjonowało to dobrze, choć czasem odnosiło się wrażenie, że niektóre projekty są dociskane kolanem. Po tym, jak Mioduski zaczął zarządzać samodzielnie dało się zauważyć, że na biznesie zna się bardzo dobrze. Do kwestii sportowych również podchodził w ten sposób, ale niestety na całym świecie ten model zawodzi. Trzeba spojrzeć choćby na to, jak wielkim kosztem sukces osiągnął Roman Abramowicz w Chelsea. To nie jest tak, że jak przyjdzie zorganizowany gość i pięknie mówi po angielsku, to od razu szatnia go kupi. Widać było, że choćby Romeo Jozak i Ricardo Sa Pinto, to kompletne niewypały. Teraz widać jednak zwrot w kierunku opcji podobnej do Jacka Magiery. Trenerem jest Vuković, czyli człowiek lubiany przez kibiców, a przy okazji chcący się szkolić i rozwijać. Oby to podejście trwało jak najdłużej, bo ostatnie dwa lata były jednak stagnacją. Mam nadzieję, że Mioduski nauczył się już piłki, ale pewnie kolejne dwa trzeba będzie poczekać, aby osiągnąć lepsze wyniki.
Czyli cztery lata stracone.
Można tak powiedzieć, ale jeśli Legia próbuje wrócić jako reprezentant polskiej piłki do wielkiego futbolu europejskiego, to w odróżnieniu do czasów pana Leśnodorskiego, ma już solidne podstawy biznesowe.
Do tej pory przeznaczała jednak ponad 70% rocznego budżetu na pensje zawodników. Można to nazwać logicznym planowaniem?
Koszty muszą być wysokie. Aby utrzymać poziom sportowy, trzeba błędy naprawiać pieniędzmi. Legia rzeczywiście wydaje dużo, bo pamiętajmy, że ponosi też koszty za wynajem stadionu, energię elektryczną, ogrzewanie, pensje pracowników, reklamę, a nawet kiełbaski, na których później zarabia na meczu. To jest trochę tak jak z zakupem samochodu z przekręconym licznikiem. Jeśli okazało się, że taki nabyłeś, musisz go jak najszybciej sprzedać, nawet za mniejsze pieniądze. Potem kupujesz już nowe i bardziej sprawdzone auto, ale ponosisz kolejne koszty. Niewątpliwie w Legii działano podobnie z trenerami, ale wierzę, że sobie poradzą. Oprócz tego w Ekstraklasie stawiam na Raków, Wisłę Kraków, ŁKS, Górnika Zabrze czy nawet Pogoń Szczecin. Tam dużo rzeczy dzieje się oddolnie i prowadzą to profesjonaliści. Takie projekty się obronią.
ROZMAWIAŁ WOJCIECH PIELA
fot. FotoPyk
