Z Dominikiem Kasztelańcem spotkaliśmy się pogadać o szczegółach niedoszłego przejęcia Wisły Kraków przez niemiecką grupę Stechert i dość spontanicznie wyszła nam z tego dłuższa rozmowa. Dlaczego Dominik to osoba, która mogła znać kulisy rozmów Niemców z Wisłą? Bo to on pomógł skontaktować się jednej stronie z drugą (choć wbrew temu co pisały lokalne media, na tym jego rola się skończyła). Wyjaśniamy, dlaczego Wisła Kraków była naprawdę ważnym elementem planu biznesowego Niemców i nie potrafimy dojść do odpowiedzi, dlaczego ten deal ostatecznie upadł. Wszyscy niezainteresowani sprawą niedoszłego przejęcia też znajdą w wywiadzie coś dla siebie – w drugiej części rozmawiamy szeroko o marketingu, sposobach na przyciągnięcie ludzi na stadion, sposobach na zbudowanie relacji z biznesem i o tym, że w polskich klubach są poważne deficyty ludzi, mających o marketingu prawdziwe pojęcie. Kasztelaniec pracował przez jakiś czas w Wiśle jako osoba odpowiedzialna za przyciągnięcie na stadion jak największej liczy VIP-ów. Poza tym to wieloletni kibic “Białej Gwiazdy”, wychowanek Hutnika (grał w jednej drużynie z Pazdanem, Tomasikiem i Goncerzem), absolwent brytyjskich uczelni. Dziś odkleił się od piłki – prowadzi start-upa i świadczy usługi consultingowo-doradcze. Mocno insiderska rozmowa, lecz liczymy, że każdy może znaleźć w niej coś dla siebie.
W mediach przeczytałem, że sprowadziłeś do Wisły jakichś totalnie niewiarygodnych hochsztaplerów. Jak w końcu było z tym Stechertem?
Artykuł z “Dziennika Polskiego” i “Gazety Krakowskiej” o mojej roli w rozmowach ze Stechertem nie jest prawdziwy, bo to nie ja ich sprowadziłem. Pewna osoba z Krakowa dostała do mnie numer i jako że kiedyś pracowałem w Wiśle spytała, czy mam kontakt do Tele-Foniki. Wytłumaczyła mi, że zna inwestora, który chce przejąć Wisłę. Od razu zapytałem, jak oni w ogóle na to patrzą i co to za oferta. Na następny dzień dostałem bardzo profesjonalną prezentację biznesową tej firmy. Pokazali w niej m. in. zlecenia, jakie wykonali do tej pory – krzesełka na stadionach Bayeru, VfB, VfL, Schalke, Stoke City, arenach mistrzostw świata w RPA i Brazylii. Jednocześnie w internecie można było sprawdzić listy referencyjne firmy, znalazłem też portal, na którym można było zweryfikować, kto na poszczególnych stadionach robił krzesełka. Wszystko w tej firmie grało.
Później skontaktowałem się z Tele-Foniką, która jasno zaznaczyła, że owszem, mogą zgodzić sie na takie rozmowy, ale w pierwszej kolejności chcą otrzymać skan oferty jako potwierdzenie zainteresowania. Skan dotarł do mnie dopiero 20 lipca, czyli w czwartek. Niezwłocznie przekazałem go do Tele-Foniki i na tym moja rola miała się skończyć. Po prostu skontaktowałem jedną stronę z drugą. Tele-Fonika później stwierdziła, że chce złożyć tę ofertę TS Wiśle.
Oferta Stechert została tysiąc razy zdyskredytowana, natomiast na tym etapie nie budziła jeszcze żadnych wątpliwości.
Duża firma przejęta za 30 milionów euro… Wszystko wyglądało wiarygodnie. Nie znałem nikogo w Stechert Gruppe, kontaktowałem się tylko z osobą z Krakowa, która mówiła, że zachęciła Niemców do inwestycji. Początkowo myśleli o przejęciu jakiegoś klubu w Niemczech. Opcja przejęcia klubu w Polsce bardzo im się jednak spodobała, widzieli duży sens biznesowy w tym ruchu.
Do tego stopnia, że chcieli przenosić do Polski swoją fabrykę.
Dokładnie, z uwagi na obniżenie kosztów brali pod uwagę przeniesienie swoich fabryk do Polski. Po pierwsze – produkcja materiałów byłaby tańsza. Po drugie – niższe byłyby koszty transportu. Stechert odbył już nawet rozmowy z jednym z potencjalnych polskich podwykonawców, który miałby pomagać przy produkcji. Po śmierci poprzedniego właściciela, synowie przejęli zarządzanie w firmie. Szybko się jednak okazało, że brak im odpowiedniego obycia biznesowego i firma wpadła w tarapaty, ale nie wynikały one z problemów ze zleceniami, a bardziej z przeinwestowania i utraty płynności. Doprowadziło to do tego, że firma została przejęta za 30 milionów euro przez Jorga Loesera poprzez szwajcarski fundusz inwestycyjny, wszystko jest wykazane w niemieckim KRS. Udało mi się uzyskać informacje, że Jorg Loeser faktycznie zajmował się przejmowaniem spółek wpadających w tarapaty, następnie doinwestowywaniem ich, a ostatecznie rozkręcaniem i sprzedawaniem z zyskiem – bardzo popularna praktyka rynkowa wielu funduszy inwestycyjnych. Chcieli wejść na rynek polski ze Stechert Gruppe i przy okazji zarabiać na prowadzeniu klubu, co wbrew pozorom jest możliwe. Produkują krzesełka nie tylko na stadiony, ale i do teatrów, sal konferencyjnych, biurowców. Polska w tym zakresie jest bardzo atrakcyjnym miejscem do inwestowania.
Trzyma się to kupy.
Zakładałem, że skoro na realizację dealu jest 60 dni – po prostu ich skontaktuję i oni zdążą się poznać, jak również prawnicy Tele-Foniki dokonają weryfikacji. Wiedziałem przy tym, że TS Wisła ma dostać kilkadziesiąt procent z tych 40 milionów złotych, co dla Towarzystwa byłoby dużym zastrzykiem gotówki. Niektórzy dziwili się, skąd ja mogłem wiedzieć o tej klauzuli, ale nikt nie robił z niej tajemnicy, bo jak zachęcić kogoś do zakupu klubu nie podając kwoty, za którą można go przejąć? Co ważne, w tej transakcji nie było ryzyka jak z Jakubem Meresińskim, gdy najpierw zostały podpisane dokumenty, a dopiero później miało dojść do wpłaty pieniędzy. Tu odwrotnie – najpierw pieniądze, potem przejęcie. Zaskoczyło mnie, że kilka godzin po złożeniu oferty wyszła do mediów informacja o Stechert, co zaszkodziło całej sprawie. To oczywiste, że takie rozmowy lubią ciszę. Byłem już wtedy pewien, że za chwilę coś więcej zacznie się w tej sytuacji dziać. Po weekendzie zadzwonił do mnie prawnik Tele-Foniki, prosząc o zaangażowanie w celu pozyskania pełnomocnictwa od Pana Bernatzky’ego. Przekazałem tę informację osobie z Krakowa, która była z nim w kontakcie. We wtorek TS Wisła podała złożoną ofertę w wątpliwość, podważyli też prawo do reprezentacji Stechert przez osobę Bernatzky’ego. Dla mnie wszystko było tak wiarygodne, że nawet z tyłu głowy nie pojawiło mi się, że coś może być nie tak. Wiedziałem, że nikt nie wpłaca 40 milionów złotych po to, by położyć klub.
Jeśli ktoś lubi teorie spiskowe może zakładać, że to pralnia brudnych pieniędzy albo przykrywka pod inne szemrane interesy.
To akurat byłoby niemożliwe z uwagi na fakt, jak rozpoznawalną firmą jest Wisła. Są na bieżąco kontrole z Ekstraklasy, trzeba wysyłać aktualne dokumenty.
Ekstraklasa przyznając licencję może zarządzić nadzór finansowy i wtedy musi być wszystko tip top.
Więc nie byłoby możliwości, by to robić. Poza tym urzędy skarbowe nie śpią, w przypadku takiej transakcji byłby bardzo zainteresowane. Nie było możliwości, by ktoś zrobił pralnię pieniędzy z takiego klubu jak Wisła.
Skoro wyglądało to tak dobrze, dlaczego się to wykoleiło?
Trudno jednoznacznie stwierdzić. Zastanawiam się, co by było gdyby do mediów w ogóle nie wypłynęła informacja. Media nie prześcigałyby się w tworzeniu kolejnych artykułów, w wielu z nich pojawiały się totalne bzdury, każdy chciał podchwycić ten temat. Często rzetelność nie ma żadnego znaczenia, byleby było kontrowersyjnie. A czemu to nie wyszło? Miało dojść do spotkania pana Bernatzky’ego z prawnikami Tele-Foniki w piątek rano, tydzień po złożeniu oferty, lecz ostatecznie do niego nie doszło. Po tym fakcie została podjęta decyzja, że sprzedaży nie będzie.
Jak się ludzie chcą spotkać, to się w końcu spotkają.
Nie wiem, dlaczego nie doszło do tego spotkania. W pewnym momencie też zacząłem mieć wątpliwości i zacząłem sam pozyskiwać informacje. Na podstawie nacisków, udało się otrzymać pełnomocnictwo dla pana Bernatzkiego. Z jednej strony, w historii maili widać było że wyszło ono od asystentki zarządu Stechert Gruppe, z drugiej – wątpliwości wzbudzał fakt, że nie było ono na papierze firmowym. Lampka zapaliła się też, gdy przyszły kolejne dokumenty, które były zrobione nieprofesjonalnie, z błędami. Przesłałem je do Tele-Foniki i w mailu zasugerowałem, że nie wszystko jest w nich chyba OK.
Jak sobie to tłumaczysz? Taka firma chce przejmować klub za taką kasę, a robi proste babole w dokumentach.
Z uwagi na kontrowersje wokół mojej osoby zdecydowałem się zweryfikować informacje o Stechert Gruppe, panu Bernatzkym, Loeserze oraz tej osobie z Krakowa. Udało mi się potwierdzić przede wszystkim to, że planują przeniesienie fabryk do Polski oraz że byli na rozmowach w spółce, która miała by być jednym z ich głównych podwykonawców. Otrzymałem potwierdzenie, że zarówno pan Loeser jak i Bernatzky odbyli tam rozmowy osobiście, złożyli duże zapytanie ofertowe, które pozwoliłoby im obliczyć ile mogli by zaoszczędzić. Co najważniejsze – nikt nie kwestionował ich wiarygodności, wszystko odbyło się tam profesjonalnie. Skoro potrafią przylecieć osobiście na spotkanie z innymi firmami i potrafią złożyć wiarygodne dokumenty, to jak to jest możliwe, że w przypadku Wisły nie potrafili tego zrobić? Nie jestem w stanie jakkolwiek tego wytłumaczyć, dd razu mi się zapala nie żółta, a czerwona lampka. Może nie byli przygotowani na to, by tak szybko wysyłać dokumenty? Mogli mieć podejście na zasadzie: mamy 60 dni, wszystko zdążymy zrobić. Potrafię zrozumieć, że nie mogli się spotkać w pierwszym tygodniu, bo mieli już poumawiane inne spotkania za granicą i chcieli zrobić wszystko na spokojnie. Nie spodziewali się jednak, że w mediach będzie taka burza. Z drugiej strony… mają swoją kancelarię. Wystarczyło napisać smsa do prawnika, by przygotował profesjonalne pismo i tylko je podpisać. Zwłaszcza, że pan Bernatzky i osoba z Krakowa to Polacy, ta osoba z Krakowa to wręcz wieloletni kibic Wisły, więc doskonale wiedziała, że w ofercie powinno być napisane “Towarzystwo Sportowe” a nie “Klub Sportowy”.
Ostatecznie TS Wisła stwierdziła, że to wszystko nie wygląda wiarygodnie, więc nie przedstawi dalszych dokumentów, co jest zrozumiałe. Dostałem informację, że ze względu na rzekome pogróżki – których nie jestem w stanie zweryfikować – Stechert zdecydował się wycofać z transakcji, co później widać było w piśmie, które wyciekło do mediów. Pismo o wycofaniu się nie trafiło jednak na biurko TS Wisły, funkcjonowało wyłącznie w mediach. Teoretycznie Stechert może jeszcze wpłacić te 40 milionów i przejąć klub, o ile sąd uznałby, że oferta została złożona poprawnie. Mają czas do 21 września. Może być tak, że jeszcze przyjadą, przeleją kasę, pokażą dokumenty… Już w to raczej nie wierzę, ale z drugiej strony jeśli wcześniej złożyli ofertę dosłownie w ostatniej możliwej chwili, należy się zastanawiać, czy w okolicach 21 września do czegoś nie dojdzie.
Pojawiały się też pogłoski, że to Bogusław Cupiał mógł ściągnąć Niemców, by nie stracić dużej kasy z klauzuli.
Prawdopodobnie nie stała za tym tylko wspomniana osoba z Krakowa, wcześniej czy później ktoś też musiał w tym uczestniczyć. Słyszałem też wersję o tym, że ktoś ponownie chciał zamieszać wokół Wisły lub Tele-Foniki i to też prawdopodobne. Dziwnym trafem po transakcji z Jakubem Meresińskim przez cały rok pojawiało się wiele informacji uderzających w prezesa Cupiała, tak samo jak podczas sagi ze Stechert, niektórzy robili nawet analogie do ostatnich lat Wisły Kraków za rządów Tele-Foniki i pisali, że pan Cupiał kompletnie nie interesował się klubem, że w ogóle go nie finansował. Owszem, w 2011 roku podjęto ogromnie ryzykowną decyzję pod tytułem – parafrazując pewną oprawę kibiców Legii – Liga Mistrzów albo śmierć i zabrakło tych kilku minut, które odbijają się do dziś. Wystarczy jednak spojrzeć na sprawozdania finansowe Wisły Kraków od 2011 roku, które bez problemu za drobną opłatą każdy kibic czy dziennikarz może uzyskać. Jeśli popatrzymy w rubryki “przychody finansowe” oraz “przepływy finansowe od jednostek zależnych”, jasno zobaczymy, że z Tele-Foniki pojawiło się nie kilka, nie kilkanaście, a kilkadziesiąt milionów złotych w latach 2011-2016. Pomimo dużych problemów w Tele-Fonice, zakazie finansowania oraz nakazie sprzedania Wisły, jako warunku refinansowania kredytów dla Tele-Foniki na ponad miliard złotych, udało się wynegocjować kwoty, które pozwoliły na przetrwanie Wisły. Gdyby nie to oraz kwota od UFA Sports za podpisanie umowy z Wisłą – umowy, która dla klubu była bardzo niekorzystna – już w 2014 roku niewiele brakowało, by Wisła nie otrzymała licencji na grę w Ekstraklasie. Dziś Tele-Fonika radzi sobie bardzo dobrze, zabrakło jej dwóch lat żeby wyprowadzić Wisłę na prostą. Czy to dobrze że zmienił się właściciel? Historia rozliczy. Natomiast kompletną bzdurą jest to, że stał za tym prezes Cupiał. Nie było żadnych wcześniejszych ofert – jak pisały media – na 3 czy 6 mln euro ze strony Stechert.
Zastanawia mnie w tej sprawie też jedno: dlaczego oni tak właściwie chcieli przejąć absurdalnie drogą Wisłę Kraków a nie np. względnie tani Śląsk Wrocław?
Zostało mi to przedstawione tak. że patrzyli na sprawę długofalowo. Jeśli porównamy możliwości rozwoju i rozpoznawalność Wisły na arenie europejskiej ze Śląskiem, widzimy ogromną różnicę. Ile meczów Śląsk Wrocław rozegrał na arenie europejskiej przez ostanie 20 lat? A ile Wisła? To nadal bardzo rozpoznawalna marka w Europie, co potwierdzają choćby przychodzący do Wisły piłkarze z Hiszpanii, którzy wspominają, że pamiętają mecze Wisły z Realem czy Barceloną. Oczywiście, Wisła tu i teraz nie jest warta 40 milionów złotych, ale jeśli ktoś miał długoterminowy plan – inwestycja miałaby sens. Większy zasięg kibiców, więcej partnerów biznesowych, większa rozpoznawalność, lepszy kapitał piłkarski i organizacyjny. Śląsk miał bardzo poważne problemy organizacyjne. Rok odbudowania tego klubu do pewnego standardu także wygenerowałby koszta. Natomiast nie wiem, która strona ma rację i czy niemiecka firma jest wiarygodna. Zostałem w mediach przedstawiony jako osoba, która ściągnęła oszusta, która chciała coś wykombinować. Nie wiem co to znaczy “ściągnięcie oszusta”, skoro tej transakcji nie można byłoby dokonać, dopóki nie zostałby wykonany przelew na 40 milionów. Zresztą ja nigdy nie spotkałem się ani z Loeserem, ani Bernatzky’m, nie miałem z nimi nawet kontaktu. Gdyby nie to przejęcie, nie wiedziałbym, że w ogóle istnieje taka firma. Artykuły o mnie są kłamstwem i nie spodziewałem się, że się pojawią, bo autor już od poniedziałku dzwonił do mnie mówiąc, że wie, iż to ja za tym wszystkim stoję i chce ode mnie uzyskać informacje. Nie czułem się osobą, która może się wypowiadać w tekście. Kolejny telefon od pana Kawy otrzymałem po dwóch dniach. Groził, że jeśli nie powiem mu kto za tym stoi, napisze artykuł według swojej dotychczasowej wiedzy. Następnie w piątek dostałem nawet sms-a, że niby rozumie moją pozycję, ale że mam kilka godzin na poinformowanie go, inaczej on opublikuje artykuł w takiej a nie innej formie. Tak ma działać prasa? Poprzez nachodzenie i szantaż prywatnej osoby? Chciał być bohaterem i pokazać, że zdemaskował, kto za tym stoi, ale niestety trochę mu nie wyszło. Nie jest tajemnicą w środowisku, że mam pewną różnicę zdań z jednym z członków zarządu Wisły i pojawiały się plotki, że ja rzekomo ściągnąłem Stechert z zemsty. Zacząłem chodzić na Wisłę w 1998 roku, przejechałem za nią tysiące kilometrów, pracowałem w tym klubie i odszedłem nie robiąc problemów – po prostu służbowo nie było to miejsce dla mnie, zresztą ja nawet nie planowałem wtedy przyjścia do Wisły, zaproponowałem nawet doradztwo pro bono po godzinach i w weekendy. Nigdy nie miałem na celu sprawienia krzywdy Wiśle, to co się stało było wynikiem splotu kilku okoliczności. Na wszystko co mówię odnośnie sytuacji ze Stechert Gruppe posiadam maile oraz smsy potwierdzające moją wersję, jestem gotowy nawet zeznawać w sądzie pod przysięgą, bo jednak zniesławiono moje nazwisko.
Jak widzisz teraz przyszłość Wisły?
Przed zarządem Wisły stoi wielkie zadanie. Z jednej strony zgadzam się z panią prezes Sarapatą, że najlepszym sponsorem są kibice, bo każdy dodatkowy tysiąc kibiców to bezpośrednio ponad pół miliona rocznie do klubowej kasy. O tyle to jest ważne, że ułatwia rozmowy z potencjalnymi sponsorami oraz pozwala poprawiać warunki z obecnymi. Znam przybliżone warunki kilku obecnych umów – owszem, sporo ich podpisano, ale jednak kwoty są zdecydowanie niższe niż te, które się pojawiały w mediach. Sporym plusem jest teraz większa elastyczność przy podpisywaniu umów sponsorskich, bo wcześniej bardzo często proponowano zaporowe warunki. Kluczowym będzie wykazanie sponsorom wartości ekwiwalentów reklamowych, bo jestem przekonany, że wtedy bez problemu uda się zarządowi podpisywać umowy na zdecydowanie lepszych warunkach. Z drugiej jednak strony, zdecydowanie przydałby się dodatkowy kapitał w klubie, jednak wątpię że pojawi się ktoś zainteresowany wykupieniem pakietu mniejszościowego. Prędzej spodziewam się że za jakiś czas pojawi się poważny inwestor który będzie chciał wykupić klub piłkarski, bo nadal uważam, że Wisła może być atrakcyjną inwestycją, a jednocześnie Towarzystwo Sportowe mogłoby pozyskać ogromne pieniądze na szkolenie młodzieży. Jednak będzie musiała to być oferta atrakcyjna zarówno z perspektywy Wisły SA jak i Towarzystwa Sportowego.
Podczas twojej pracy w Wiśle też zajmowałeś się poniekąd ściąganiem ludzi na stadion, odpowiadałeś za zapełnianie sektora VIP.
Zaczęło się od tego, że na studiach w Londynie zasugerowano mi, by praca magisterska była praktyczna. Miałem akurat kontakt w Wiśle Kraków i zapytałem, czy mógłbym przyjrzeć się, jak wygląda budowanie strategii długoterminowej w polskim klubie. Po pół godziny rozmowy z prezesem Basałajem miałem już zaproponowaną pracę po studiach, mimo że miałem zupełnie inne plany. Temat jednak upadł, bo po dziesięciu dniach zrezygnował z funkcji prezesa. Wróciłem do Polski, pracowałem w korporacjach, ale widząc jak to wszystko nadal wygląda w Wiśle – znów się odezwałem. Gdy zacząłem pracę, co krok zastawiały mnie kolejne rzeczy. Przede wszystkim brak strategii długoterminowych i krótkoterminowych, nie było żadnej pracy na liczbach. W zakresie marketingu przy proponowaniu współpracy nie korzystano nawet z danych dostępnych na kartach kibica – wieku, płci i miejsca zamieszkania danego kibica.
Co nawet dla mnie jako laika wydaje się oczywiste. Powinieneś wiedzieć, do kogo uderzasz z kampaniami marketingowymi.
Nie było nawet podstawowej segmentacji! A przecież można byłoby jeszcze zrobić przed meczami proste ankiety. Gdzie pracujesz? Czym się zajmujesz? Czym jest dla Ciebie Wisła, jak definiujesz jej sukcesy? Jest to historia Wisły? Może wynik? A może to, że daje zawodników do reprezentacji? Robiąc pracę magisterską przeprowadziłem takie ankiety i zgromadziłem dość reprezentatywną grupę docelową – 700 osób. Okazało się, że są duże różnice między określonymi grupami wiekowymi. Dla starszych bardziej liczył się wynik sportowy, dla młodych historia. Daje ci to od razu myślenie, do jakiego klienta uderzasz i jak możesz przystosować kampanię, by danego klienta zaciekawić. Taką analizę można robić co pół roku. Czy jesteś zadowolony? Co byś zmienił? Wtedy wprowadzając np. jakieś poprawki w infrastrukturze od razu wiesz, czy to ma sens, choćby dlatego, że więcej kibiców jest zadowolonych. Możesz zapytać “czy postrzegasz klub pozytywnie?” i jeśli większość jest na tak, z taką daną możesz spokojnie uderzać do sponsorów, dla których nie liczą się tylko liczby, ale również postrzeganie marki – a takich jest więcej. Często w Wiśle dochodziło do różnicy zdań. Siadaliśmy w grupie kilku osób i ktoś czasami rzucał z powietrza:
– Zróbmy to tak i tak!
– W porządku. Ale co wy chcecie osiągnąć takim plakatem? Kogo ma on przekonać? Dlaczego taki?
– Ładnie wygląda!
– No dobrze, ładnie wygląda, ale uderzamy w jakiś konkretny segment? Mamy jakiś cel? Chcemy kogoś przekonać?
Nie chcę uderzać w te osoby, bo w biurze prasowym były osoby z fajnym doświadczeniem jak Adrian Ochalik czy Maks Michalczak, ale czasami brakowało kogoś takiego w dziale marketingu, by reszta mogła się od niego uczyć. Dziś jest już w Wiśle pod tym względem lepiej, choć wciąż duża droga przed nią. Istotą sprawy w promocji meczów jest to, by konkretnym motywem skupić się na konkretnym segmencie, np. przez trzy miesiące dawać takie grafiki, które miałyby przyciągnąć rodziny z dziećmi. Po trzech miesiącach sprawdzasz, ile powstało nowych kart kibica w tym segmencie i jak dużo biletów zostało sprzedanych np. w sektorze rodzinnym. W Wiśle wszystkich wpychano do jednego wora. W ogóle zresztą wszystko było w jednym worze, bo nie było żadnych konkretnych budżetów. Był jeden ogólny – 25 milionów – z którego większość szła na sprawy sportowe. Nikt nie wiedział, ile i na co może wydać. W konsekwencji przez sześć miesięcy nie dostałem ani złotówki na promocję VIP-ów. Znam się z prezesem Fulham i kiedyś podczas odwiedzin u niego dziewczyna z działu sponsoringu tłumaczyła mi, jak wygląda tam podejście do szukania partnerów biznesowych. W Polsce po prostu wysyłało sie ofertę i tyle, a ona wysyłała pierwsze pismo dopiero po trzecim-czwartym spotkaniu. Najpierw umawiała się z kimś by porozmawiać o biznesie i rozmowę zaczynała od zbadania, jakie mają potrzeby, plany, czego poszukują, jak można im pomóc. Wtedy – nie mając żadnych gwarancji na powodzenie dealu – próbowała skontaktować daną firmę ze swoimi partnerami. Dział marketingu potem analizował zebrane dane i dopiero na którejś rozmowie wychodziła z konkretną ofertą popartą analizą. Bardzo było dużo tam inwestowania w samo stworzenie klimatu do złożenia oferty. Jak się jednak popatrzyło na ich partnerów – wszystko się rozumiało.
Jak szukałeś tych VIP-ów, skoro nie miałeś na to żadnego budżetu?
Poprosiłem na jednym czy drugim meczu klubowego fotografa, by porobił dobre ujęcia z VIP-ów z legendami klubu i wrzucałem to na oficjalną stronę. Przez wrzucenie zdjęcia z – przykładowo – Markiem Motyką ludzie widzieli, że idąc na VIP możesz spotkać legendy i zrobić z nimi fotkę. Faktycznie był po tym odzew. Nie miałem budżetu, więc wykorzystywałem drobne rzeczy. Było raz tak, że o 18 było rozgrywane El Clasico, a o 20:30 grała Wisła. Zorganizowaliśmy na VIP-ie oglądanie klasyku i od razu przełożyło się to na sprzedaż.
Bardzo prosty i dobry pomysł.
Bardzo prosty, ale to już kilka tysięcy do przodu dla klubu. Albo inna bardzo oczywista rzecz: wprowadzenie wina. Wcześniej – nie licząc Skyboxów – było tylko piwo!
VIP naturalnie bardziej kojarzy się z winem.
To nie były duże liczby, ale nagle wielu mężczyzn zaczęło przychodzić ze swoimi kobietami. “Mąż mnie wziął, nic za to nie płacę, napiję się wina, pogadam z innymi kobietami”. By ściągnąć VIP-a musisz spełnić jego zadowolenie, bo – patrząc na wielkość miasta i zarobki – dla wielu ludzi zapłacenie 100 czy 250 złotych to żaden kłopot. Musisz po prostu zagwarantować jakość. By ona była – musisz VIP-a odpowiednio wyposażyć. Byłem już po rozmowach z firmą, która zrobiła sobie analizy i była gotowa wyposażyć VIP-a – niedawno do tego doszło, ale w dużo mniejszym zakresie, niż miało się to stać za moich czasów – wyposażyć do tego wszystkie punkty cateringowe, stworzyć aplikację mobilną, którą można byłoby zamówić sobie coś do krzesełka lub zrobić sobie preorder, jak jest to w McDonald’s czy innych sieciach. Niestety z uwagi problemów z podpisaniem długoterminowej umowy na stadion, nie udało się przez ostatnie trzy lata tego dograć, mimo że na wiosnę 2016 warunki były już ustalone i była zgoda zarządu. Taka prosta rzecz bardzo zwiększa zadowolenie i sprzedaż. VIP powinien być też wyłączony z imprezy masowej, by można było tam oficjalnie sprzedawać alkohol i promować to, bo – taka jest prawda – bardzo wpływa to na frekwencję.
Jakbyś miał większe środki na pozyskiwanie VIP-ów, jak byś to robił? Jak się w ogóle pozyskuje VIP-ów?
Najlepszy efekty daje marketing szeptany. W każdej działce biznesu jest tak samo: jeśli masz dobry produkt, nie potrzebujesz mocnego działu sprzedaży, bo klienci sami będą polecać go swoim partnerom biznesowym. Jakie jest przeznaczenie lóż VIP-owskich w zachodniej Europie? Robienie biznesu. Musisz mieć do tego warunki: wyposażyć całą strefę w sofy, stoły, alkohol dobrej jakości, oprawę audiowizualną oraz mieć odpowiednie doświadczenie VIP-owskie, które umożliwi ci zaproszenie znanej osoby, która może zaśpiewać albo chociaż poproszenie piłkarzy, by przyszli po meczu na jakiś czas się pokazać. Twoim zadaniem jest skojarzenie ze sobą dwóch potencjalnych partnerów biznesowych i stworzenie odpowiedniego klimatu. Oni kupują krzesełka po to, by robić biznes. Dyrektor sprzedaży bardzo chętnie wyda 300 złotych na bilet – nawet nie oglądając meczu! – bo to dla niego stosunkowo niewielka kwota, jaką musi wydać by spotkać kilkudziesięciu potencjalnych partnerów biznesowych. Za nim przyjdą kolejni, efekt domina. Trzeba ich tam też przytrzymać po meczu, zaprosić przed meczem. Są do tego potrzebne jednak warunki, bo za moich czasów nie było nawet gdzie usiąść. W ten sposób funkcjonowały tylko Skyboxy, gdzie czasami siedziano do trzeciej-czwartej rano i dogrywano ze sobą duże umowy – znam przypadek kiedy umowa dograna na Skyboxie podczas meczu pozwoliła z nawiązką zwrócić roczny koszt wynajmu Skyboxu.
Tacy biznesmeni potencjalnie mogliby chcieć się odwdzięczyć.
Wiele firm sponsoruje kluby ze względu na zaufanie. Jeżeli zarząd klubu lub osoba z działu sponsoringu spotkałby się kilka razy z kimś na VIPie, wypiła razem alkohol, w końcu by mógł namówić kolejnych sponsorów na zasadzie:
– Marek, robimy fajną rzecz, ale potrzebujemy najpierw zainwestować 500 tysięcy, może zostaniesz naszym sponsorem?
– Dobra, dam wam, fajnie to wygląda.
Zwykłe, normalne budowanie relacji. Chcieliśmy wprowadzić, by zawodnicy mieli wręcz obowiązek pojawienia się na VIP. Niektóre osoby są gotowe zapłacić duże pieniądze tylko po to, by dziecko mogło wziąć autograf od piłkarza i wyszło z meczu zadowolone. Ale by coś takiego zrobić musi wszystko grać w klubie, bo piłkarz, który ma kilka miesięcy zaległości, nie będzie dawał od siebie jeszcze czegoś ekstra. Jeśli myślisz o VIP-ach na poważnie, dobrze mieć pod sobą cały stadion. W Krakowie Wisła wynajmuje go tylko na mecze, większość powierzchni biurowych jest wynajęta przez spółki miejskie. To idealne miejsce, by rozwinąć działkę bankietowo-konferencyjną. Stadion w samym centrum, nieograniczony bezpłatny parking, można robić eventy nawet na 1000-1500 osób. Zorganizowałem coś podobnego na loży prezydenckiej dla pracowników jednego z banków i uczestnicy byli zachwyceni:
– Wreszcie coś innego niż hotel! – mówili podekscytowani.
Zupełnie inne doświadczenie. Wyznaczona oprowadziła ich po stadionie, pokazała szatnie, zeszli pod ławki rezerwowych. Przy okazji promujesz klub: gdy korporacja jest zadowolona, możesz łatwo zachęcić ją do kupna biletów i przyjścia na stadion. Albo wręcz dogadać się z nimi, by bilety dostawali w ramach premii.
Przy takiej liczbie osób zgromadzonych jednorazowo na stadionie możesz – to pomysł z St. Pauli – podarować każdemu obowiązującą przez jeden dzień zniżkę do sklepu kibica. Świeżo po konferencji jakiś procent osób pójdzie i zostawi pieniądze.
Wszystko napędza się samo. Gdy robisz potężne eventy, łatwiej przekonać sponsora, by zainwestował w nazwę stadionu. Na zaproszeniach i plakatach będzie “Arena X”, to duża wartość marketingowa. Na takim stadionie możesz zrobić nawet wesele. Dlaczego nie? Miejsce pod trybunami jest, można to wykorzystać. Klub musi być czujny. Może pielęgnować relacje ze światem biznesu przez śniadania czy spotkania biznesowe. Wpisowe to 2000 złotych do klubu i regularnie dajesz biznesmenom okazję do spotkania się, wymiany doświadczeń, nawiązania współpracy. Faktycznie Wisła teraz otworzyła Klub Biznesu 1906, więc czekam na efekty. Nie dość, że na tym zarabiasz, to jeszcze otwierasz sobie jako klub nowe kontakty. Musisz pamiętać też o tych, którzy mogą być twoimi klientami za dziesięć lat. Współpraca z przedszkolami, rozdawanie darmowych biletów dzieciom, fundacje, pomaganie, inicjatywy typu odciąganie dzieci sprzed komputerów. Piłkarz może iść do szkoły i poprowadzić wf – to długoterminowe myślenie.
Takie dziecko pozostaje często kibicem na lata.
Tak, bo piłkarz którego widzą w tylko w telewizji może zbić z nimi przysłowiową piątkę – dziecko jest zachwycone. Jak dasz dziecku bilet, to jest jak z cyrkiem – dziecko samo nie pójdzie, weźmie rodzica, który za bilet już zapłaci. A nuż jemu też się spodoba i będą chodzić razem? Później musisz zadbać o to, by utrzymać klienta. Dobrze działają drobne rzeczy dodawane ekstra do karnetu. Trzeba się też przypominać. Nie byłeś na stadionie dwa miesiące? No to przyjdź, dostaniesz zniżkę 50%. W ogóle jeśli robisz coś promocyjnego, musisz zadbać, by to poszło szeroko. Mocne rozpromowanie filmiku na Facebooku kosztuje 2-3 tysiące złotych, więc żeby to się zwróciło, musisz sprzedać dodatkowo 100 biletów. Dobry filmik przyciągnie 100 osób czy więcej?
Czasem gdy patrzysz na współpracę z dziennikarzami długofalowo możesz po prostu zadzwonić i poprosić o wrzucenie na stronę, o ile zrobiłeś coś naprawdę wartościowego. Nie mam wrażenia bym przystał na taką prośbę akurat Wisły, która lubiła stwarzać problemy.
Zawsze śmieszył mnie temat pseudooszczędzania na cateringu dla dziennikarzy. Co to jest różnica dodatkowych kilkuset złotych na mecz? Nic.
– A, bo dziennikarze to przychodzą tylko po to, by się nażreć na krzywy ryj – słyszałem.
No i co z tego? Niech się nażrą! Jeśli będą super zadowoleni, głupio będzie im jechać z klubem.
W Gdyni w sali konferencyjnej postawiono lodówkę z piwem i są dziennikarze, którzy zaliczają konferencje głównie z tego powodu.
I jaki to problem dla klubu ogarnąć takie piwo za darmo? Mówisz do browaru, z którym masz partnerstwo, by podesłał ci co dwa tygodnie 200 butelek. Jaki to koszt dla browaru? Żaden. W wielu klubach sportowych tego nie rozumieją, bo PR jest ciężki do zmierzenia. Gdy robisz kampanię marketingową na produkty ze sklepu, możesz szybko to sprawdzić sprzedażą. Ciepłe relacje z dziennikarzami to coś, co nazywamy pośrednim wpływem marketingowym. Oszczędza się na biurach prasowych w klubach, a to powinien być klucz. Dochodzi do sytuacji, że relacja z konferencji na niektórych stronach jest wrzucana godzinę po meczu. Ile jest sytuacji, gdy dziennikarze piszą o transferach wcześniej niż klub? Transfer to dobry motyw na ekskluzywny kontent dla karnetowiczów, którzy mogą dostawać informację o nim jako pierwsi SMS-em. Taki karnetowicz zadzwoni do znajomego dumny, że wiedział wcześniej.
Jak uatrakcyjnić dzień meczowy? Mam wrażenie, że w Polsce w zasadzie nie ma po co przychodzić na stadion wcześniej i nie ma po co na nim zostawać po meczu.
Znów proste pomysły – robisz tablicę z piłkarzami i otwór na głowę, w którym możesz sobie zrobić zdjęcie. Nie kosztuje praktycznie nic, a dla dzieci to frajda. Możesz zadbać o interaktywne gierki – miejsce, w którym możesz zmierzyć siłę strzału albo trafić w otwór w płachcie. Możesz wstawić telewizory i pokazywać tam mecze, które są bezpośrednio przed twoim. Konkretne rozwiązanie – do godziny przed meczem piwo za pół ceny. Ludzie przychodziliby, by po prostu pooglądać Ekstraklasę. Oprócz tego, że masz większy zysk, masz człowieka, który spędza na stadionie więcej czasu, więc bardziej identyfikuje się z klubem. Do tego dochodzi też mniejszy tłok w kolejkach. To bardzo ważne. Co z tego, że zrobisz świetną kampanię marketingową i przyciągniesz kibica, skoro wkurzysz go tym, że nie raz wchodzi na stadion w 30. minucie meczu? Dlatego najpierw robisz dobry produkt, dopiero później myślisz o marketingu. A propos dnia meczowego, musisz być otwarty na technologię. Na twoim stadionie musi być dobry zasięg i szybkie Wi-Fi. Po co? Często ludzie na stadionach mają problem z internetem i przez to np. nie wrzucą zdjęcia z meczu na gorąco. A najskuteczniej działa właśnie to wrzucone na gorąco, gdy są emocje. Dla ciebie to darmowy marketing. Poza tym gdy masz szybki internet na stadionie, możesz robić na aplikacji wywiady w przerwie. Cała przerwa to może być transmisja LIVE, cały czas angażujesz ludzi. Świetną sprawą jest też technologia becaonów działająca w oparciu o Bluetooth. To takie małe kosteczki, które łączą się z twoim telefonem…
Wprowadził to Lech Poznań.
Przychodzisz pod stadion i od razu dostajesz powitanie, informację o promocjach, gdy jesteś pierwszy raz aplikacja może ci wręcz pokazać ścieżkę na twoje krzesełko. Jest specjalny event – podejdź tu i tu. Wychodzisz ze stadionu – dostajesz ładne pożegnanie. Bardzo drobne rzeczy, które sprawiają, że kibic czuje się lepiej.
Panuje często myślenie: a kto będzie z tego korzystał?
Pokolenie milenialsów, ludzi w wieku do ok. 35 lat, dla których internet i telefon są nieodłącznym elementem życia. Jedna z dwóch spółek krakowskich zajmująca się tą technologią zainstalowała już ją na Camp Nou. W Stanach niektóre stadiony masz naszpikowane bajerami. U nas niestety jeszcze nie ma takiego myślenia.
Tak właściwie – dlaczego?
Nie ma wiedzy, brakuje ludzi z jakością. Ostatnio Wisła puściła na stronie oficjalnej ogłoszenie o pracę i byłem bardzo pozytywnie zaskoczony, bo w polskich klubach zwykle zatrudnia się ludzi swoimi kanałami, stąd też czasem ciężko o dobrych fachowców. Jednak prezesi polskich klubów – mimo że idzie to w dobrym kierunku – często nie mają żadnego doświadczenia biznesowego. To są osoby, które wywodzą się z piłki nożnej i – nie oszukujmy się – nie mają obycia w środowisku biznesowym. Z drugiej jednak strony, Wisłę za moich czasów zabijała korporacyjność. Prezes Cupiał był właścicielem poprzez Tele-Fonikę, od której wszystko było zależne. W pewnym momencie nawet cała księgowość była przez nich obsługiwana. Najgorzej było z decyzyjnością. Nie było możliwości, by ktoś podjął decyzję transferową bez zgody Tele-Foniki. Najmniejsza kwestia wymagała szeregu potwierdzeń. Żeby zamówić alkohol na mecz – jak wszystko inne zresztą – musiałem się przedrzeć przez sześć-siedem osób, a i tak dostałem przy tym telefon, co ja sobie w ogóle myślę. Zrobiłem szczegółowe wyliczenia ile co kosztuje na trybunie VIP i wyszło, że pieniądze idące na alkohol są znikome, a bardzo wpływają na zadowolenie klienta.
– Kurde, gdyby ktoś nam kiedykolwiek coś takiego wysłał, nie byłoby żadnego problemu – usłyszałem.
Miałem problemy nawet z rzeczami typu zakup projektora i ekranu. Ekran kosztował 300 złotych, a był potrzebny na konferencję sprzedaną za 2000 złotych. Trzeba było iść po niego specjalnie do TS-u, bo oni akurat go mieli. Budżet transferowy? Nie było czegoś takiego. Po prostu – jak ktoś się podobał to był brany, oczywiście jeśli zgodę wyraziła Tele-Fonika. Za moich czasów przychody na VIP zwiększyły się o 250%, mimo że w wartościach bezwzględnych to nie były duże kwoty, ale od czegoś trzeba było zacząć. Bez względu na wzrosty, nie mogłem zainwestować z tego ani złotówki. Szło do wspólnego wora. Owszem, Wisła odnosiła sukcesy sportowe, tylko co z tego oprócz wspaniałej historii z nich zostało? Nie było ciągłości. Sukcesy były odnoszone przez mocne inwestowanie w piłkarzy, a jednym z podstawowych celów klubu powinno być zdywersyfikowanie źródeł przychodów i zmniejszenie zależności wyników finansowych od tego co się dzieje na boisku. Droga poprzez pompowanie pieniędzy w piłkarzy nie daje gwarancji, to nie jest stabilny i przewidywalny rozwój. Ilu wychowankom udało się przez 20 lat przebić do pierwszego składu i faktycznie odegrali jakąś rolę? Patryk Małecki? Michał Chrapek? Alan Uryga? Inną sprawą jest umiejętne połączenie działań marketingowych ze sportowymi i kupienie zawodnika w kraju, w którym można go promować. Przykład Maora Meliksona i Duda Bitona – zaczęli grać w kadrze Izraela, stali się bardzo popularni, aż w końcu – pierwszy i póki co jedyny raz w przypadku ekstraklasy – zagraniczna telewizja wystąpiła o prawa do transmisji poszczególnego klubu. Można było to dalej pociągnąć i spróbować podpisać umowę o wspólnej współpracy z LOT-em, krakowskim lotniskiem i jakimiś biurami podróży bądź tour operatorami. Mówimy o konkretnych rozwiązaniach i długoterminowych strategiach, ale codzienność wygląda tak, że ściąga się piłkarzy za 30 tysięcy miesięcznie, a pracownikom z marketingu daje się 2-3 tysiące miesięcznie, podczas gdy w dużym mieście zarobki na poziomie 4-5 tysięcy to żaden problem. Można sobie zadać pytanie, kto skuteczniej przyciągnie ludzi na stadion: jeden piłkarz czy kilku dobrych marketingowców? Trzeba ich doceniać, przecież na sam transport do Szczecina na mecz poświęcają jakieś 18 godzin swojego weekendu. Poziom sportowy to tylko jedna ze składowych, która wpływa na frekwencję. Zawsze porównuję stadion do kin. Jeżeli pójdziesz do kina i trafisz na słaby film – oznacza to, że już nigdy nie wrócisz akurat do tego kina? No nie. Nie wrócisz do kina natomiast wtedy, gdy stałeś długo w kolejce, siedzenia były brudne a popcorn niesmaczny.
Rozmawiał JAKUB BIAŁEK
