Sponsorzy na koszulkach – jak to się wszystko zaczęło?

Logo sponsora na przodzie koszulki – dziś trudno wyobrazić sobie bez niego jakikolwiek trykot piłkarski. Nieprawdopodobnie wręcz długo bez tego elementu obchodzili się w Barcelonie i Bilbao, ale i te bastiony zostały z czasem obalone przez potrzebę finansowego dotrzymywania kroku rywalom. Choć dziś emblematy firm wydają się nieodłączną częścią koszulek, to ich historia sięga drugiej połowy lat 70. Skąd właściwie wzięła się ta moda, kto był jej inicjatorem i jak rozwijała się na przestrzeni lat? Zapraszamy do zapoznania się z historią pokrywania pustych części strojów emblematami partnerów.

Był rok 1976, niewielkie miasto Kettering w środkowej Anglii. Tam, w niezrzeszonym lokalnym klubie o tej samej nazwie, swoje ostatnie miesiące w roli piłkarza spędzał Irlandczyk, Dereg Dougan. Uniwersalny zawodnik, który nigdy graczem światowego formatu nie został. Ot, tułaczka po średnich klubach Premier League, w tym imponujące ponad 200 spotkań w barwach Wolverhampton Wanderers. W Kettering łączył dwie role – napastnika na boisku i dyrektora w gabinecie. Zarówno z pierwszej, jak i z drugiej wywiązywał się znakomicie. Mimo prawie 40 lat na karku, nie zapomniał jak zdobywać gole i dla kibiców „The Poppies” był magnesem, sprowadzającym ich co niedzielę na ubogie boisko w centrum miasta. Od zawsze też wyróżniał się kreatywnością na polu działalności pozaboiskowej – jeszcze jako zawodowy piłkarz nagrał na przykład kilkupiosenkowy album na cześć swoich kolegów z drużyny. Często pojawiał się również w mediach, a to jako fascynat brytyjskiej sceny muzyki psychodelicznej, a to w słownych potyczkach z ówczesną legendą Nottingham Forest – Brianem Cloughem.

Kettering Town, jak przystało na swojski klubik wspierany przez lokalną gawiedź, częściej spoglądając do portfela widziało już dno niż górę monet. Ledwo wiązany koniec z końcem i okazyjne zastrzyki gotówki ze strony możniejszych mieszkańców to sytuacje z którymi klubowa księgowa miała do czynienia regularnie. Dougan pewnego słonecznego dnia udał się więc do miejscowej firmy zajmującej się handlem oponami i jasno zaproponował: „Wy płacicie nam czterocyfrową sumę, my haftujemy logo waszej firmy na naszych koszulkach”. Do dziś nie została poznana dokładna kwota, którą Irlandczyk wywalczył w negocjacjach z firmą Kettering Tyres Ltd, ale 21 stycznia 1976 roku w ramach nieoficjalnych rozgrywek klub zmierzył się z Bath City już nowych trykotach.

Błyskawicznie na ten sprytny wybryk zareagował lokalny Związek Piłki Nożnej, który po czterech dniach wysłał pismo nakazujące usunięcie nazwiska sponsora. Derek również i na to znalazł sposób – w kolejnych meczach na koszulkach widniał napis „Kettering T.”, co w jego tłumaczeniu było skrótem od nazwy klubu, Town, nie zaś marki sponsora. Związek jednak nie odpuszczał i wezwał drużynę do zapłacenia tysiąca funtów grzywny, jeśli jakikolwiek napis nie zostanie usunięty raz na zawsze. Dougan postawił się, kary pieniężnej nie uiścił czym został zmuszony do zakończenia współpracy z lokalną firmą.

– Dla mnie to nie do pomyślenia, że zwrócono uwagę na tak nieistotny szczegół. To czysta biurokracja – komentował sprawę.

Irlandczyk zrezygnował jednak ze swojego pomysłu tylko pozornie, wciąż kombinował. Zaczął od wysyłania listów po kraju i poszukiwania sprzymierzeńców. Jako jedni z pierwszych idei Dougana przyklasnęli działacze Boltonu oraz Derby County. Ci drudzy momentalnie porozumieli się w sprawie posiadania sponsora z Saabem. Początkowo logo szwedzkiej firmy miało zdobić koszulki klubu tylko w trakcie spotkań przedsezonowych, jednak z uwagi na skalę procesu FA uległo i zezwoliło na reklamowanie obcej marki w trakcie całego sezonu 1977/1978. Innowacyjny trend zaczął rozlewać się błyskawicznie po całych Wyspach Brytyjskich, bowiem w sezon 77/78 z emblematem na przodzie trykoty weszło też szkockie Hibernian. Paradoksalnie jednak sponsora w tym czasie nie potrafił znaleźć macierzysty klub Dereka, Kettering Town.

Sprzeciw tej ewolucji wyraziły również telewizje, które początkowo zagroziły, że będą transmitowały tylko te mecze, w których drużyny będą biegały w „czystych” strojach. Wtórowali im niektórzy prezesi, jednak i oni szybko zmienili optykę na sprawę.

– Początkowo byłem wrogi wobec reklamowania się na koszulkach. Bałem się, że to wyprze naturalne barwy klubowe i ich herby – wspominał wieloletni zarządca Arsenalu, Peter Hill-Wood.

Za oficjalny początek tego procederu uznaje się więc kluby angielskie, choć niektóre źródła wspominają, że już w latach 50. urugwajski Peñarol Montevideo zarobkował na udostępnianiu miejsca na klubowych trykotach. Wspominki te są jednak mocno nieprecyzyjne i niepotwierdzone.

Kiedy Liverpool podpisał wartą 100 tysięcy funtów umowę sponsorską z Hitachi, lawina tego typu kontraktów ruszyła już w całej Europie. W Niemczech prekursorem był Eintracht Brunszwik, który reklamował znany niemiecki likier, Jägermeister. W tym przypadku również dochodziło do wielu zgrzytów. DFB początkowo starało się blokować tę możliwość, ale włodarze klubu zastąpili chwilowo logo zespołu emblematem firmy dystrybuującej alkohol. Związek przytomnie spostrzegł, że sposób na obejście zakazu jest wiele i po siedmiu miesiącach już wszystkie kluby pierwszoligowe mogły w pełni legalnie zarabiać na umowach sponsorskich.

We Włoszech pionierem było zaś Udinese Calcio, które zaczęło od nadrukowania sobie na spodenki nazwiska właściciela klubu – Teofilio Sansone. W dwa lata później czołowe kluby z Półwyspu Apenińskiego biegały już z ozdobionymi trykotami – AC Milan (Pooh Jeans), Roma (Barilla), Lazio (Tonini), Inter (Inno-Hit) oraz Palermo (Vini Corvo). Jeśli mowa o Hiszpanii to tam tego typu sposób zarobkowania rozpoczął, któż by inny, Real Madryt. Na początku lat 80. na śnieżnobiałych koszulkach „Królewskich” pojawił się dyskretny napis Zanussi. Na szczególną uwagę zasługuje Celta Vigo, która odkąd w 1986 roku ozdobiła swoje trykoty logiem Citreona, tak w partnerskiej relacji z francuskim producentem aut trwa do dzisiaj.

Jeszcze kilkadziesiąt lat temu kluby nieśmiało nawiązywały współprace z markami sponsorskimi. Dziś to prawdziwa machina, która ma swoje odzwierciedlenie także w gospodarce, a pole z przodu koszulki to dziś okazja także do wspierania akcji charytatywnych, reklamy poszczególnych produktów czy walce w sprawach politycznych. Przykładów nie trzeba szukać daleko. Choćby wczoraj w starciu z Olympique Marsylia, piłkarz St. Etienne okazali swoje wsparcie dla ofiar z rzezi w Paryżu.

Akcję charytatywną przeprowadziły swego czasu dwa kluby angielskie – Stoke oraz Norwich. Ci pierwsi zmieniając logo sponsora na logo organizacji starali się zwrócić uwagę na problem niedożywienia dzieci w Azji. Szacuje się bowiem, że około 200 milionów dzieci na tym kontynencie nie prowadzi zdrowego, regularnego odżywiania.

– Piłka nożna ma ogromną moc i potrafi dotrzeć do każdego zakątka Europy. Futbol jest też bardzo popularny w Azji i liczymy, że w ten sposób przyłączymy się do akcji – zapowiadał dyrektor wykonawczy klubu.

W latach 2003-2005 sponsorem Atletico Madryt była Colombia Pictures. W ramach tego partnerstwa na koszulkach hiszpańskiego klubu raz po raz pojawiały się zapowiedzi kolejnych hitów filmowych. I tak z trykotów w biało-czerwone pasy mogliśmy dowiedzieć o się o nadchodzącej premierze „Czarownicy”, „Spidermana 2” czy „S.W.A.T”.

Czasem zgrywa się tak, że sponsorem wielkich klubów są lokalne firmy znane jednak na całym świecie jak na przykład Phillips (PSV), Veltins (Schlke 04), Carlsberg (FC Kopenhaga) czy Parmalat (Parma). Zazwyczaj jednak rodzaje firm sponsorujących zespoły są odzwierciedleniem światowych trendów. Przed wiele lat poprzedniego stulecia rynek zdominowany był przez wielki azjatyckie przedsiębiorstwa wytwarzające elektronikę – Manchester United (Sharp), Arsenal (JVC) czy Liverpool i AC Milan (Hitachi).

Historia zna także kilka przypadków wykorzystywania miejsca na koszulek w sposób co najmniej niekonwencjonalny. West Bromwich Albion w latach 80. nakłaniało do rzucenia nałogu nikotynowego poprzez umieszczenie na koszulkach przekreślonego papierosa z dopiskiem „Bądź jak Albion – zerwij z nałogiem palenia!”. W 1994 roku natomiast na koszulkach mniej znanego Clydebank F.C. miejsce wykupił popowy brytyjski zespół z tego miasta, Wet Wet Wet, który w tamtym czasie podbijał listy przebojów z numerem „Love is all around”. Za pośrednictwem strojów Scarborough swój produkt promował zaś producent wódki Black Death Vodka, jednak ta współpraca nie trwała długo.

– Sport powinien wspierać zdrowy tryb życia, chcemy poprawiać wizerunek futbolu, a nie go niszczyć.

Huddersfield Town natomiast w sezonie 2010-2011 reklamowało ambulanse poruszające się drogą powietrzną.

Jak wyliczyła firma SPORT+MARKT, na przestrzeni dekady, od 2000 do 2010 roku, kwota inwestowana w sponsoring na koszulkach zwiększyła się z 235 do 470 milionów €. Aktualnie najatrakcyjniejsza oferta to ta łącząca Manchester United z Chevroletem. Z jej racji „Czerwone Diabły” otrzymują rocznie aż 53 miliony funtów. Po drugiej stronie barykady są takie drużyny jak AS Roma czy Lazio, którzy wyjściowe trykoty mają „czyste”. Proces reklamowania się na piłkarskich koszulkach postępuje bardzo szybko i niedługo fantazje twórców mogą zaskoczyć wszystkich kibiców piłki kopanej.

Marcin Borzęcki