Walka klubów z technologią o kibica. Jak Wi-Fi zmienia świat piłkarski?

Jest szansa, i to całkiem spora, że zanim skończycie czytać ten tekst, trzy razy odpalicie Facebooka, dwa razy Twittera i raz Instagrama. A może nawet więcej – wszystko zależy od tego, jak bardzo jesteście od mediów społecznościowych uzależnieni. W klubach sportowych już dawno dostrzegli to zjawisko i z wykorzystaniem nowych technologii ściągają kibiców na stadiony. Jednocześnie o tego kibica walczą z telefonem – by kibic, zamiast publikować kolejne selfie w trakcie meczu, przynajmniej widział gola.

Social media są dziś wszędzie i nic dziwnego, że zainteresowały nie tylko marketingowców, ale też psychologów i socjologów. Facebook i Twitter zmieniają społeczeństwo, ale zmieniają też nasze mózgi. Wszystko dzięki dostępności. Koszt uzyskania nowej informacji dzięki social media jest relatywnie niski – wystarczy tylko kliknąć – więc mózg dąży do tego, by jak najczęściej się zaspokajać. Samonakręcający się mechanizm. Zresztą, sami uwielbiamy dostarczać nowych informacji. Naukowcy z Harvardu odkryli, że dzielenie się przemyśleniami daje taką samą przyjemność, jak jedzenie i pieniądze. A przecież w dobie smartfonów dzielić możemy się zawsze i wszędzie.

Również na stadionach. W USA już wyszli naprzeciw nowej publice. I na tym zarabiają.

Najpierw odkryto, że dzieciaki podczas meczów drużyn collegowych ze stadionu wychodzą w przerwie i już nie wracają. Powód? Brak Internetu. No i diagnoza: dla tych fanów dostęp do sieci jest teraz jak bieżąca woda. A zwykła sieć komórkowa już tutaj nie wystarczy, bo tysiące ludzi korzystających z niej na niewielkiej przestrzeni blokuje siebie nawzajem.

Wiadomo, że nikt wiecznie na mecze ligi uniwersyteckiej chodzić nie będzie. Jeśli interesują się sportem, znajdą w okolicy klub NFL, NBA, NHL, może nawet MLS. Dlatego od 2016 roku na wszystkich stadionach głównych rozgrywek futbolu amerykańskiego ma być zapewniony dostęp do Wi-Fi. Już teraz jest na zdecydowanej większości.

– Młodsi kibice biorą Internet za coś oczywistego. Dzięki niemu dzielą się przeżyciami, bardzo szybko udostępniają kolejne posty. Są badania, które pokazują, że sieć to najważniejsza rzecz, której nie potrafią się pozbyć – mówił Peter DelGiacco, wiceprezes NHL.

Dostęp do Wi-Fi to w świecie technologii jedynie mały kroczek. Kluby sportowe organizują akcje marketingowe, tworzą specjalne hasztagi, by połączyć wszystkich kibiców na stadionie. Wisienką na torcie są jednak dedykowane aplikacje – ta najbardziej odjechana towarzyszy Levi’s Stadium w San Francisco, gdzie grają futbolowi 49ers.

Każdy kibic może oglądać mecz jednocześnie na żywo i na ekranie smartfona. Ma dostęp do powtórek z wielu kamer, może podglądać, co dzieje się w pobliżu ławek rezerwowych, jak reagują trenerzy. Innymi słowy: otrzymuje rozszerzoną rzeczywistość. Jeśli poczuje się głodny, może zamówić jedzenie, za które zapłaci online i które zostanie mu przyniesione do krzesełka. A gdy wypije na tyle dużo piwa, że musi pójść do toalety, aplikacja wskaże najkrótszą drogę do tej najmniej obleganej.

– W Stanach zrozumieli, że dziś wydarzeniu sportowemu towarzyszy najwyższa jakość transmisji, niezliczona liczba kamer na stadionie i powtórki z wielu ujęć. Jeśli ktoś wyświetli sobie taki obraz na dużym telewizorze, zamówi jedzenie pod drzwi i rozsiądzie się w fotelu, to z tego fotela niechętnie wstanie. Chodzi o to, by wszelkie udogodnienia i podobny komfort zapewnić kibicowi na stadionie. To jedyna droga, by odwrócić ten trend – tłumaczy Rafał Dylewski z IQ Sport Advisory Group.

Ale z odwróceniem trendu, w którym kibice 49ers najchętniej korzystali z sieci, gdy ich drużynie nie szło, mogą być już większe problemy. Oni, zamiast patrzeć, czy ich ulubieńcy będą w stanie odrobić straty, woleli sprawdzić maila i Facebooka…

W Barclays Arena na Brooklynie kibic lokalnych Nets, klubu NBA, może też w dowolnym momencie kupić bilet na bardziej pasujące mu miejsce. Siedzi na samej górze i widzi, że wolne jest na dole? Proszę bardzo – w pierwszej kwarcie zapłaci za zmianę 40 dolarów, w drugiej 30, i tak dalej.

Gdy otwierano Levi’s Stadium, chwilami liczba ludzi jednocześnie korzystających z Wi-Fi sięgała 25 tys. (przy frekwencji 68,5 tys.), a średnio było to 17 tys. fanów. Na każdym z nich można zarobić. A mogli na mecz w ogóle nie przyjść i obejrzeć go w telewizji, albo nie wyściubić nosa poza miejsce przy którym siedzą i nie kupić piwa i hot-doga. Nie zostawiliby po sobie też pamiątki z meczu na Twitterze czy Instagramie. A każdy taki post to kilku potencjalnych kibiców więcej, zazdrosnych o pasję kumpli.

Europa w tym wszystkim dopiero raczkuje. – Jest tyle pieniędzy do zarobienia! – grzmią specjaliści od marketingu. Rzecz w tym, że to nie takie proste.

– Kultura tworzenia i konsumpcji wydarzenia sportowego w Stanach jest zupełnie inna. Inaczej wygląda inżynieria samego eventu oraz to, na co kładzie się nacisk. Tam przede wszystkim tworzy się doświadczenie, którego sam mecz jest elementem, jednym z dań, których jest wiele. Inna też jest mentalność kibiców, ich siła nabywcza czy forma konsumowania tego, co z danym wydarzeniem jest związane. Amerykanie mają dużo przerw w grze i jest to dla nich czas, żeby zmaksymalizować sukces komercyjny. A kibic z Europy nie przychodzi dwie godziny wcześniej, by spędzić czas jak w galerii handlowej, ale po to, by obejrzeć sam mecz – uważa Dylewski. – Tutaj raczej nie będzie tak, jak w Stanach, choć widoczny jest kierunek, by do młodego pokolenia mówić językiem technologii. Młodzi ludzie używają telefonu do wielu rzeczy poza stadionem i telefon jest naturalnym przedłużeniem ich działań. Jeśli na stadionie ich potrzeba nie zostanie zaspokojona, będą odczuwali w tym miejscu istotne braki. Za tym amerykańskim trendem już zaczyna podążać anglosaska część Europy, głównie Premier League.

Europejczycy przede wszystkim inaczej traktują sport – jak pasję i tradycję, a nie show czy maszynkę do zarabiania pieniędzy. W sierpniu ubiegłego roku PSV Eindhoven uruchomił dostęp do bezprzewodowej sieci. Z 30 tysięcy widzów na stadionie, ponad połowa (17 tys.) skorzystała z Wi-Fi, jedna trzecia (11 tys.) była w tym samym momencie online. Jednocześnie w trakcie tego samego spotkania najbardziej zagorzali fani PSV zorganizowali protest przeciwko Internetowi na stadionie.

Borussia Dortmund uruchomiła sieć Wi-Fi na stadionie w kwietniu, przygotowała też specjalną apkę z informacjami o spotkaniu, za pomocą której można zadeklarować, gdzie ogląda się mecz – w domu, w drodze czy na stadionie. Jeśli wybierze się tę ostatnią opcję, wysyłać posty można tylko i wyłącznie przed meczem, po meczu i w jego przerwie. Mimo to, klub nie zdołał powstrzymać przeciętnego kibica od wpatrywania się w telefon podczas samego spotkania. Dlatego od tego sezonu zmniejszona została szybkość Internetu na samym obiekcie – kibic ma zająć się meczem i wspieraniem drużyny, nie Facebookiem.

Pomysł Borussii jest ciekawy, bo ta nie pozbywa całkowicie kibica dostępu do social media, ale jednocześnie kontroluje i steruje jego zachowaniem. Kibic wie, że ma na stadionie możliwość zalogowania się do sieci, ale jej działanie jest mocno ograniczone. Manchester United już zdelegalizował iPady na Old Trafford, a Tottenham i Arsenal zabroniły wnosić na stadion selfie sticks. Kluby oficjalnie tłumaczą te decyzje względami bezpieczeństwa, nazywając nowy gadżet potencjalną stadionową bronią, ale jeden z kibiców z White Hart Lane zdążył poskarżyć się na ograniczoną widoczność właśnie przez… metalowy kijek.

Przy okazji, cała ta sprawa wywołała lawinę komentarzy, włącznie z takimi: „Proszę, oddaj swój bilet prawdziwemu kibicowi”.

Celtic wybrał inny wariant – wypuścił aplikację z dość standardowym zestawem opcji: składy, wyniki, skróty, wywiady czy Twitter, ale kibice, dzięki umowie z bukmacherem, mogą na żywo obstawiać mecze. Zwykle musieli wyjść do korytarza na trybunie i stanąć w kolejce do punktu bukmacherskiego. Teraz mogą się zakładać, nie ruszając z miejsca, i pośrednio wesprzeć finansowo klub.

W lutym tego roku rozpoczęcie współpracy z Ericssonem ogłosiła z kolei Legia. Jej efektem ma być m.in. sieć Wi-Fi obejmująca cały stadion wraz z nowoczesną platformą usługową. Teraz to tylko kwestia kilku tygodni.

– To flagowy projekt Ericssona na skalę międzynarodową, potężne i poważne przedsięwzięcie od strony infrastrukturalnej i finansowej – mówi Jakub Szumielewicz, wiceprezes Legii. – Uznaliśmy, że mając tak nowoczesny stadion, nie możemy nie mieć na nim Wi-Fi. Szczególnie, że nasz stadion gości także koncerty, konferencje i inne wielkie imprezy. Cały proces instalowania punktów dostępowych, konfigurowania i testowania sieci trwa kilka miesięcy, gęstą siatką trzeba pokryć cały stadion i każde krzesełko. To nasza odpowiedź na potrzeby kibiców, którzy narzekają na brak Internetu, a więc i komunikacji z bliskimi oraz znajomymi, brak możliwości wrzucenia zdjęcia na Facebooka czy skorzystania z naszej aplikacji. Jeżeli okaże się, że kibice takiego udogodnienia sobie nie życzą albo im ono nie odpowiada, możemy pójść drogą Borussii.

Aplikacja, o której wspomina Szumielewicz, ma być główną siłą tego projektu. To ona będzie wyposażona w wiele funkcjonalności, które zdążyli wymyśleć i wytestować Amerykanie. – Nie chcę mówić o wszystkich pomysłach, bo to będą niespodzianki dla kibiców. Uczestnicy meczu na pewno będą mogli obstawiać mecze na żywo, a także otrzymają specjalny dostęp do promocji dnia meczowego. Zależy nam również, by wejść w bezpośredni kontakt z kibicem, w dynamicznych ankietach zapytać go o ocenę cateringu czy pracy służb ochronnych. W zamian za udzielenie odpowiedzi otrzyma on specjalny kod rabatowy do wykorzystania w naszym sklepie, dostępny tylko po końcowym gwizdku. Taka forma interakcji zbliża do kontaktu z kibicem, bo z każdym z osobna byśmy nie porozmawiali – analizuje Szumielewicz.

Legia propozycję, by do aplikacji dodać funkcjonalność, dzięki której kibicowi zostanie wskazana najkrótsza droga do toalety, odrzuciła. Uznano, że to przerost formy nad treścią. – Pojawiają się pytania, czy to nie jest armata na muchy i czy polski kibic ma aż tak daleko idące oczekiwania wobec technologii. Trzeba też spojrzeć na cechy wydarzenia i frekwencję. Na stadionach NFL, gdzie mamy do czynienia z wielkimi obiektami i regularną frekwencją na poziomie 60 000 fanów, takie rozwiązania mogą wnosić wartość. Jednak bezrefleksyjne kopiowanie ich na nasz grunt bez zrozumienia kontekstu ich wykorzystania i wartości, jakie w tym kontekście wnoszą dla uczestników wydarzenia, nie ma sensu – uważa Dylewski.

Polacy tematu wykorzystania nowych technologii podczas zawodów sportowych nie lekceważą. Jarosław Bieniuk wspólnie z partnerami założył firmę IQ Sport, autora platformy eFAN24. – Wchodzę na stadion, włączam aplikację, widzę ciebie, ty mnie… Dajemy kibicowi możliwość poprawienia odbioru widowiska. Większa zabawa. Nie nudzi ci się w przerwie czy przed pierwszym gwizdkiem. A co dajemy klubowi? Kanał komunikacji z kibicem. Oprócz ledów, telewizji, gazetki, strony internetowej czy fanpage’a klub otrzymuje nową platformę. Potem można się już dogadywać z reklamodawcami – opowiadał w wywiadzie dla Weszło Bieniuk.

Platforma eFAN24 była już testowana podczas Grand Prix w żużlu na Stadionie Narodowym i kilku meczów Lechii na PGE Arenie. Jej twórcy mówią o pozytywnym odbiorze, ale jednocześnie zwracają uwagę, że absorbcja technologii mobilnych i urządzeń smart nie jest jeszcze w Polsce tak zaawansowana. Dylewski podkreśla, że użytkownicy aplikacji chętnie się angażowali, właściwie reagowali na treść i pozytywnie ją oceniali. Widać, że efektywność tego kanału komunikacji jest bardzo obiecująca. Z drugiej strony, liczba telefonów obsługujących technologię, na której opiera się platforma, kształtowała się na poziomie 20-30 procent zgromadzonych na stadionie kibiców.

– Nie ma jeszcze w codziennym użyciu tylu telefonów o odpowiednich parametrach. W pewnych grupach docelowych jest ich więcej, w pewnych mniej. Wyprzedzamy trochę rynek i teraz musimy na niego poczekać. Trend jest pozytywny, nasza świadomość mobilna rośnie – mówi Dylewski. Jego zdaniem, wzrost poziomu Fan Experience z wykorzystaniem technologii jest w Polsce nieunikniony. Jednym z projektów, nad którymi obecnie pracuje, są specjalne skrzynki usprawniające proces dostarczenia jedzenia kibicowi.

Rozwiązania nowej technologii testowała Lechia, aplikację – ale mocno ubogą – ma Wisła. Lech dopiero prowadzi rozmowy, jeszcze się zastanawia. Dlatego swoimi działaniami, głównie poprzez nawiązanie współpracy z Ericssonem, konkurencji odjeżdża Legia. Trochę ryzykuje, bo przeciera szlak i wchodzi w jeszcze nie do końca sprawdzony rynek, nawet w skali Europy.

– Nie wyznaczamy sobie żadnego progu satysfakcji z np. liczby nawiązanych interakcji z kibicami. Jeżeli dwustu ludzi wypełni ankietę i zamówi hot-doga do swojego krzesełka, co oznacza, że nie będą musieli stać w korytarzu, w którym wieje, będę zadowolony. Bo to da dwieście zadowolonych osób, których wcześniej nie mieliśmy. Chcemy, by kibic był bliżej klubu, a to nie musi zawsze przekładać się na wynik finansowy – przekonuje Szumielewicz.

I chyba takie po prostu nastały czasy. Skoro trzech na czterech badanych uważa bezprzewodową sieć, zaraz po kawie, jako niezbędny element dobrej kawiarni, a 94 procent hotelowych gości traktuje Wi-Fi jako najważniejszy bonus, to dlaczego inaczej ma być na stadionie piłkarskim?

A może właśnie na stadionie, bo to tylko i aż stadion, powinno być inaczej?

JACEK STASZAK, PIOTR TOMASIK

Follow @jaceksta

Follow @piotr_tomasik