Bądźmy czasem naiwniakami – przykład wizerunku Zlatana

Na Twitterze, ale nie tylko – sprawa dotyczy też innych serwisów społecznościowych oraz zwykłych reklam – Zlatan Ibrahimović prowadzi agresywną kampanię o zbiorczym tytule „Dare to Zlatan”. Odważ się „zlatanować”. Zostań „zezlatanowany”, „zlatanuj” i tak dalej, w tym klimacie. Chodzi naturalnie o wychodzenie poza szablon, o grę w sposób, który jest nieosiągalny nawet dla Messiego czy Ronaldo. Obaj wymienieni pewnie i są o klasę (pół klasy?) lepsi od Zlatana, są efektywniejsi i pożyteczniejsi dla swoich zespołów, ale nie mają takiego błysku, który posiada „Ibrakadabra”. Nie mają tej korby w głowie, która pozwala zdecydować się na przewrotkę z ponad trzydziestu metrów, która zresztą stała się symbolem całej kampanii. Na tym właśnie Zlatan opiera swój czar, tworząc postać „wszechmocnego”. Pisze o sobie w trzeciej osobie, zachęca młodych adeptów futbolu, by odważyli się „zlatanować”, balansuje między imponującą pewnością siebie, a irytującym narcyzmem i arogancją.
Albo raczej: osoby odpowiadające za jego wizerunek piszą o Zlatanie w trzeciej osobie, zachęcają młodych adeptów futbolu, by odważyli się „zlatanować” i balansują w tworzeniu image`u Zlatana między imponującą pewnością siebie, a irytującym narcyzmem i arogancją. To właśnie ten zarzut, który wywołał olbrzymie dyskusje wśród dziennikarzy, ekspertów i całego szeroko rozumianego środowiska piłkarskiego. Ile Zlatana jest w tym… „Zlatanie”? Za ile odpowiada Ibrahimović, a na ile jest to wyrafinowane klepanie pieniędzy na gimnazjalistach wierzących w moc swojego idola? Na ile Zlatan to samorodek, ananas pokroju Wojtka Kowalczyka, który był naprawdę autentyczny jako zwykły chłopak z Bródna, a na ile to poza, która po prostu fajnie się sprzedaje w reklamach?

Granica przebiega dość jasno – po jednej stronie są ci, którzy wierzą że Zlatan jeszcze przed wzięciem prysznica zarzuca na Twitterze narcystyczno-dowcipne teksty o tym, że „Zlatan jest wielki, odważ się go naśladować”, a po drugiej ci, którzy wierzą, że taki tweet opracował zespół PR`owców z Nike. Teoretycznie chodzi o szczerość, autentyczność i wyczuwanie fałszu. O to, by nie być naiwnym, by zauważać, że to tylko gra, że tak naprawdę to wielka reklama, a raczej cała kampania reklamowa i wchodzenie w interakcję z tym wymyślonym przez marketingowców Zlatanem to dowód na łatwowierność.

Niektórzy pozwalają sobie nawet na westchnienia – ech, jakie to byłoby fajne, gdyby te tweety naprawdę pisał Zlatan. Gdyby to on wysyłał Cristiano Ronaldo koszulki z napisem „dare to Zlatan” i gdyby to on wpadł na pomysł stworzenia specjalnego hashtagu dotyczącego „zlatanowania”. Ja jednak wolałbym postawić pytanie – dlaczego? Dlaczego mamy demaskować ze zwycięską miną – patrzcie państwo, to reklama! Dlaczego mamy napinać się i naprężać – nie wchodzę do tej zabawy, bo nie jestem frajerem. Dlaczego mamy doszukiwać się drugiego dna, nawet jeśli ono naprawdę istnieje? Dlaczego nie możemy po prostu tego olać?

Coraz częściej przyłapuję się na tym i dostrzegam jak bardzo potrafimy komplikować sobie życie, jednocześnie psując radochę innym. Nie możemy po prostu dać się ponieść tej magii Zlatana, nawet jeśli wykreowali ją marketingowcy? Przecież to jedna z najfajniejszych rzeczy, jaka może się zdarzyć w futbolu, taki diament, który w dodatku poza boiskiem jest potworem taśmowo wypluwającym bon moty i konkretne dowcipy. Ktoś mu w tym pomaga? Ekstra, dla mnie mógłby się nawet podpisywać „Zlatan i przyjaciele”. Wreszcie mamy w zagranicznej piłce gościa, który choć trochę odróżnia się od wszystkich robotów hodowanych na profesjonalnego piłkarza i zaczynamy kręcić nosem, że jego image to robota agencji reklamowych. Narzekamy na brak charakternych kopaczy, wspominamy z rozrzewnieniem różnych naturszczyków sprzed lat, ale na jednego z nielicznych barwnych akcentów kręcimy nosem, bo „śmierdzi reklamą”.

I niestety, przekłada się to na każdy inny bodziec płynący ze środowiska futbolowego. Symbol klubu i miasta przedłużył kontrakt z klubem? Lojalność nie miała tu nic do rzeczy, po prostu dostał podwyżkę. Nasz gość deklaruje, że nie przejdzie w życiu do lokalnego rywala? Bzdura, zagranie pod publiczkę. Przeszedł? To nie możemy mieć pretensji, pewnie płacili lepiej. Jesteśmy w stanie podważyć wszystko, wszystkich i wszędzie, a już na bank wówczas, gdy sprawa dotyczy emocji, romantycznych gestów, czy właśnie takiego kozaczenia, jakie prezentuje obecnie Zlatan.

I tracimy na tym. Tracimy przyjemność z oglądania piłki nożnej, ze śledzenia wyników ukochanej drużyny, z posiadania piłkarskich idoli. Czujemy się mądrzejsi, ale czy bawimy się lepiej? Ja wierzę, nie w to, że to sam Zlatan pisze do mnie na swoim Twitterze. W to, że nie warto wszędzie szukać dziur. Cieszmy się z takich małych rzeczy, gestów, nawet tych przeklętych tweetów. W końcu piłka to rozrywka, a nie tylko przedmiot badań domorosłych socjologów, politologów, prawników i specjalistów ds. komunikacji społecznej.

JAKUB OLKIEWICZ