Dlaczego futbolowa rewolucja Red Bulla jest zjawiskiem ważniejszym, niż myślałeś

Czy Red Bull to niebezpieczny morderca, podrzynający klubom gardła? Miasto powie, że to dobrodziej, który zapewnia sukcesy drużynie z regionu, ludziom kontakt z futbolem na wysokim poziomie, a dzieciakom świetną bazę treningową. Ale dla kibiców bardziej będzie liczył się fakt, że komercyjny gigant ma krew Austrii Salzburg na rękach. Oczywiście, jest też druga strona medalu, w zamian w mieście Mozarta mają obecnie najstabilniejszy finansowo klub w kraju, rok w rok będący faworytem do mistrzostwa. Przenieśmy jednak ten scenariusz na nasz grunt: 2020 rok, koniec sierpnia, Red Bull Łódź na pięknym, trzydziestotysięcznym stadionie przy Alei Unii świętuje drugi z rzędu awans do Ligi Mistrzów. W tygodniu rozbił Widzew 4:0 na wyjeździe, przedłużając passę zwycięstw derbowych do sześciu. Za dwa tygodnie do Łodzi ma przyjechać Real Madryt, walczyć o grupowe punkty. Dawny kibicu ŁKS, kupujesz szalik z bykami, idziesz na mecz?

Producent napojów energetycznych postawił zdecydowanie na promowanie swojej marki poprzez sport. Obecnie ma w swojej stajni dwa teamy Formuły 1, efektowny cykl X-Fighters, dziesiątki imprez sportów ekstremalnych, a także już aż pięć klubów piłkarskich na czterech kontynentach: Red Bull Brasil, New York Red Bulls, Red Bull Ghana, RB Leipzig plus wspomniany zespół z Austrii. Nie miejmy wątpliwości – gdyby strategia promowania się przez futbol nie przynosiła marce spodziewanych efektów, skończyłoby się może na wspieraniu jednego Salzburgu, w końcu stamtąd wywodzi się sama firma. Jednak z roku na rok ekspansja postępuje, wniosek jest jasny – to się opłaca.

W jaki sposób? Co tydzień nazwy posiadanych przez markę klubów pojawiają się w dziesiątkach prasowych doniesień. Gdy Red Bull grał z Juve albo City, pół Austrii oglądało te mecze, a więc poza zmaganiami sportowymi była to też trwająca dziewięćdziesiąt minut reklama napoju energetycznego, w najlepszym czasie antenowym, emitowana w kilku krajach, a którą oglądano bez mrugnięcia okiem. Ktoś powie o reklamach na koszulkach, ale mają one nieporównywalnie mniejsza siłę przebicia. O nadruku na strojach kibice nie będą dyskutować między sobą, tymczasem nazwa sponsora tutaj przewija się nawet w trywialnych rozmowach – gramy z Red Bullem, są groźni, Red Bull kupił nowego napastnika. Pod względem marketingowym, Austriacy trafili w dziesiątkę. No, może w dziewięć i pół.

Na miliony osób, które dzięki takim działaniom usłyszą o marce, znajdzie się też również grupa fanatyków piłki, którzy uznają ją za swojego największego wroga. Za namacalny przykład wszystkiego, co jest nie tak we współczesnym sporcie. W Salzburgu początkowo kibice zalewali się ze szczęścia w barach, bowiem wiedzieli, że bogaty sponsor oznacza lepsze czasy. Jednak w jednej chwili zaczęto zalewać się ze smutku, gdy Dietrick Mateschitz, właściciel korporacji, wypowiedział na konferencji sakramentalne: – To nowy klub. Bez żadnej historii.

Zaczęły się protesty. Salzburg stracił tożsamość, bowiem zmienił barwy, herb, nazwę, na takie, które będą reprezentować markę sponsora. Doprowadzonych do furii kibiców koncern traktował z lekceważącą wyższością: – jeśli kolory są takie ważne dla fanów, to bramkarz może nosić fioletowe getry – kwitowali przedstawiciele RB, de facto wyśmiewając to, czym klub był do tej pory. Fiolet był barwą Austrii od ponad pół wieku.

W Niemczech, kibice z całego kraju zebrali się by kibicować Sportfreunde Lotte w meczu play-off o awans do 3 Bundesligi, w którym rywalem tej drużyny był RB Leipzig. Niesamowita sytuacja, gdy grupy nienawidzących się na co dzień kiboli z różnych stron, zjednoczyło się przeciwko wspólnemu wrogowi, korporacyjnemu RB, pokazuje skalę zjawiska. Firma jednak zagrała im na nosie, pokazując swoją siłę – Leipzig wygrał mecz i dziś też jest w czubie tabeli. Awans do przedsionka jednej z najlepszych lig Europy wydaje się kwestią czasu, a sukces przyciąga kibiców. Już na czwartoligowy RB przychodziło ponad siedem tysięcy ludzi.

Co roku słyszymy o kolejnych uznanych klubach, które wpadają w gigantyczne problemy finansowe. Tylko w tym sezonie nad przepaścią znalazło się Coventry. Czy myślicie, że przedstawiciele założonego w 1883 klubu wybrzydzaliby, gdyby Red Bull się do nich zgłosił z ofertą postawienia wszystkiego na nogi, a w parę lat osiągnięcia Premier League? Na pewno tak. W Coventry wiedzieliby bowiem, że to koniec błękitnych barw i stu trzydziestu lat tradycji. Ale z drugiej strony pamiętajmy, że problemy finansowe klubu, to również problemy finansowe osób, które tam pracują. Osób, od których zależy decyzja. Zgadzając się na ofertę RB uratowaliby też własne posady. Ostatecznie pasja do klubu pasją, ale nie łudźmy się – w takiej chwili nikt nie zapomni także o własnym losie. Choć oczywiście, bycie grabarzem Coventry, choć jeszcze przed chwilą mówiłeś, że zrobiłbyś dla klubu wszystko, nie przyszłoby łatwo. Niewykluczone, że RB zostałby odprawiony z kwitkiem. Czy jednak wyrzucono 0by taką ofertę do kosza, jak tylko by się pojawiła? Nie. Długo by się nad nią zastanawiano. W dziewięciu klubach ostatecznie by ją podarto, pozostając biednym, ale dumnym. W jednym, przyciśnięci desperacją by ulegli.

Niedawno Stirling Albion, szkocki klub o blisko siedemdziesięcioletniej tradycji, był o krok od zgodzenia się na naplucie w klubową historię, w zamian za uratowanie finansów. Kontrakt, zmieniający nazwę klubu na Stirling Albion Meerkats, czego żądała witryna comparethemarket.com, został zablokowany przez krajową federację. Cardiff, przejęte przez sponsorów z Malezji, ponad sto lat grało w niebiesko-białych trykotach. Dziś gracze tego klubu wybiegają na boisko w czarno-czerwonych, tego zażyczyli sobie wykładający pieniądze. Zmieniono też herb i symbolem klubu stał się nagle, z przysłowiowej dupy, smok. Wszystkie te zabiegi miały na celu lepszy branding na dalekim wschodzie, a zapłaciła za to lokalna społeczność – ot, skrajny przykład globalizacji w futbolu. Cena? Unowocześnienie bazy treningowej i stadionu. Większy budżet transferowy. Sukcesy. Sprzedanie się, tego kim byłeś, przekreślenie swojej przeszłości, za lepszą teraźniejszość.

– Jestem jak pieniądze. Wszyscy mnie lubią – powiedział kiedyś Romario. Nie można nie przyznać mu racji: nasza planeta krąży wokół słońca, obraca się wokół własnej osi, ale trzeci ruch wykonuje obracając się wokół kasy. Na piłce trudno zarobić, ale futbol to najpopularniejszy sport na świecie, potencjał promocyjny jest więc gigantyczny. Odpowiednio wykorzystany, może być doskonałą formą reklamy. Jeśli dałbyś się zamrozić na pięćdziesiąt lat, a po wybudzeniu ujrzał w tabeli ekstraklasy TESCO Warszawa przed Najlepsze Pasztety Kielce, to nie powinieneś być specjalnie zdziwiony. Mijasz kibiców wymachujących szalikami, idących na stadion, w herbie widnieje kasa fiskalna albo cena kaszanki. Red Bull pokazał koncernom na całym świecie nowatorski model marketingowy, który znakomicie się sprawdza. Czy naprawdę jest sens udawać, że za Austriakami nie pójdą inni?