Niedawno miałem zajęcia ze studentami na Uniwersytecie Adama Mickiewicza w Poznaniu. Przez pewien czas rozmawialiśmy między innymi o przedsiębiorczości, o tym, jak budować biznes. Przedsiębiorczość jest często w środowisku dziennikarskim pogardzana, cnotę robi się z niezaradności. Bycie niezaradnym – innymi słowy, bycie niedojdą – jest takie autentyczne i dodające wiarygodności.
Wczoraj rozpocząłem na Twitterze dość burzliwą dyskusję na temat reklamowania książek. Otóż bardzo wielu dziennikarzy ostatnimi czasy zgłupiało i zaczęło wrzucać zdjęcia paczuszek, jakie otrzymali od wydawnictwa. Ekscytowali się jak dzieci – tu mam taką książkę, tu taką, teraz będę czytał jeszcze inną. Ale pięknie wydana! Ilekroć zajrzałem na Twittera – wszędzie okładki, jedna za drugą. I podziękowania – jejku, jaką mi niespodziankę zrobiliście tą przesyłką, dziękuję bardzo! Dawno się tak nie ucieszyłem na widok listonosza, czekajcie – tylko zrobię fotkę!
Z punktu widzenia wydawnictwa to genialny ruch, kłaniam się nisko. Znalezienie pożytecznych idiotów, którzy w zamian za darmowy egzemplarz nakręcą ci cały marketing – to świetne posunięcie. Oczywiście jeden dziennikarz wiele by nie zdziałał, ale jeśli książki otrzymuje pięćdziesięciu, spośród których trzydziestu ma spory zasięg w mediach społecznościowych – wtedy już mamy do czynienia z niezłą skalą. Wydatek żaden, a korzyść bardzo wymierna. Najlepsze jest to, że ci dziennikarze sądzą, iż dostali książki w ramach prezentu, bo są fajni po prostu i że nie kryje się za tym nic więcej, żadne zobowiązanie. Mówiąc krótko – nawet nie mają świadomości, że są dymani, co tylko czyni cały zabieg genialniejszym.
Wydać książkę może każdy. Trzeba po prostu mieć tekst, zapłacić za korektę, druk, skład i dystrybucję. Niemniej jest to dokładnie taki sam biznes, jak każdy inny. Nie różni się niczym od sprzedawania butów, tabletów czy telefonów. A skoro biznes jak każdy inny: trzeba także założyć wydatki na marketing – dokładnie tak, jak robią to producenci butów, tabletów czy telefonów. Jeśli w cenie egzemplarza 10 procent zapisane byłoby właśnie na reklamę, to oznacza 40 000 złotych wydane na promocję tytułu, który sprzedaje się w nakładzie 10 000 egzemplarzy. Jeśli przemnożymy to przez liczbę wydanych rocznie książek wyjdzie już trochę bardziej godna suma.
Załóżmy, że wydawnictwo X wydaje rocznie 10 książek sportowych, z którymi wiąże nadzieje na sprzedaż rzędu 10 000 egzemplarzy. Oznacza to, że powinno wkalkulować działania marketingowe na poziomie 400 000 złotych. Bo przecież wydać książkę to pół biedy, później trzeba dotrzeć do świadomości czytelników, że taka książka istnieje. Dzisiaj wydawnictwo – to żaden zarzut, wręcz przeciwnie, pochwała zaradności – nie musi wydać nic, ponieważ całą promocję zorganizują za darmo obdarowani książkami dziennikarze. Prezes wydawnictwa zaciera ręce, bo na koniec roku może sobie kupić nowego mercedesa, a dziennikarz szczyci się, że działa w imię jakichś – podobno – ideałów i gówno z tego ma.
Czasami sam się sobie dziwię, że muszę tłumaczyć tak oczywiste rzeczy.
Wyobraźmy sobie, że firma X produkuje sprzęt sportowy – buty, koszulki, akcesoria do biegania. Raz na tydzień wysyła buty dziennikarzom o dużym zasięgu. Dziennikarz się cieszy, wrzuca zdjęcie paczki, chwali jakość sznurowadeł i ogólnie skacze z radości, bo przecież sam by sobie butów nie kupił. Wieczorem się zastanawia, które założyć, a czytelnicy podpowiadają – załóż pomarańczowe, załóż zielone! W takiej sytuacji firma X podejmuje decyzje: skoro do czytelników gazety „Wiadomości sportowe” (wiadomo, zmyślony tytuł) docieramy poprzez rozdawanie giftów jej dziennikarzom, to po co mamy się w „Wiadomościach sportowych” reklamować? Wycofajmy budżet i po prostu każmy Jolce czy innej Zuzi, żeby słała te buty zalegające w magazynie. Zamiast inwestować w marketing, zamiast kupować reklamy w prasie, internecie i telewizji, wykorzystujmy tych jelonków, którzy obsłużą nas za darmo.
Mówiąc krótko – dziennikarze sami podcinają gałąź, na której siedzą. Swoją ekscytacją na widok darmowej książki sprawiają, że wydawca nawet nie musi się zastanawiać na temat wydatków marketingowych. Czy ktoś ostatnio (okres przedświąteczny!) widział płatną reklamę sportowej książki w Przeglądzie Sportowym, Gazecie Wyborczej, Piłce Nożnej, Fakcie lub w jakiejkolwiek stacji telewizyjnej? Czy ktoś słyszał reklamę sportowej książki w radiu? No nie. A przecież to naturalne, że jeśli ktoś wydaje sportową książkę, to powinien promować ją w branżowych mediach.
Na skutek głupoty swoich pracowników, pracodawcy są odcięci od pieniędzy z tego segmentu. To też odbija się na samych pracownikach, którzy później chcieliby dostać podwyżkę, ale pracodawca mówi, że nie ma z czego dać. Wyrywni „książkowi” dziennikarze ani nie generują przychodów sobie (jako osoby z dużym zasięgiem mogłyby to robić), ani pracodawcom.
Moją twitterową ofensywą część dziennikarzy się oburzyła – poczuli się osobiście dotknięci, a część z niej kpiła. Nie dziwię się. Często są to ludzie, którzy na konferencje prasowe biegną, aby się najeść, często ubrani w jakieś t-shirty, które dostali za darmo. Nie za bardzo pojmują nawet podstawowe zasady biznesu. Do głowy im nie przychodzi, iż są cynicznie wykorzystywani przez wydawnictwa i robią dokładnie to, czego wydawca się po nich spodziewa. Realizują nakreślony plan marketingowy, który można streścić w zdaniu: „dla nas wszystko, dla nich nic”. Postępują niby samodzielnie, a w rzeczywistości zgodnie z założeniami coraz bogatszego wydawcy.
Ja mam dwie zasady. Po pierwsze – promuję tylko książki, które mi się podobają. Tak było ze świetnymi pozycjami: „Straszliwie sam” czy „Herr Guardiola”. Po drugie – książka nie tylko musi mi się podobać, ale jeszcze za promocję trzeba mi zapłacić (bywają wyjątki, w przypadku malutkich wydawnictw, ale generalnie za darmo umarło). Tu pewnie niektórych zdziwię, ale nawet za promocję książek, które sam napisałem, wziąłem pieniądze. Uważam bowiem, że każdy ma swoją robotę do wykonania – ja muszę książkę napisać, a wydawca musi wydać. Jeśli chce on ode mnie dodatkowych usług – np. marketingowych – to oczywiście musi zapłacić, ma na to odłożone środki. To że wykonałem jedną pracę – napisałem książkę – nie oznacza, że jeszcze mam wykonać inną… Jeśli obie strony traktują się fair, to nie mają z tym żadnego problemu.
* * *
Niektórzy rozumieją to opacznie – że można sobie kupić pozytywną recenzję słabej książki. Po pierwsze – w zasadzie nie chodzi mi o recenzowanie książek, bo dzisiaj recenzji jest niewiele, przeważa zwykła promocja, zdjęcia okładek itd. Za tą promocją nic dalej nie idzie – mijają dni i autor nie dzieli się swoimi spostrzeżeniami na temat treści, tylko wrzuca kolejne fotki kolejnej pozycji.
Ale w porządku, pochylmy się nad recenzjami. No więc – w żadnym momencie nie sugerowałem, że ktoś miałby pisać dobrze o złych książkach, w zmiana za kasę. Bzdura. Dziennikarz, który za kasę będzie polecał niestrawne lektury, szybko sam wypadnie z karuzeli. Ludzie przestaną mu ufać, a on sam przestanie dostawać tego rodzaju zlecenia. Minimum dwa razy zdarzyło mi się odrzucić propozycje wydawnictw, które chciały, bym napisał miłe recenzje naprawdę beznadziejnej książki. Mówiłem: – Dla waszego dobra lepiej, abym w ogóle się za to nie brał.
Nie mam nic przeciwko darmowym recenzjom, jeśli są spontaniczne, a nie „zasugerowane” i zaplanowane przez wydawnictwo. Jeśli dziennikarz idzie do księgarni i kupuje książkę, a następnie chce się podzielić z czytelnikami wrażeniami – fajnie. Wtedy wydawca nie ma pewności, czy w ogóle ktoś opiniotwórczy jego książkę kupi i czy cokolwiek o niej napisze, więc tak czy siak musi wpompować kasę na marketing – co służy mediom. Ponadto jeśli ktoś sam kupuje sobie książkę, to potem ma pełną swobodę, by napisać, że to fantastyczna pozycja, albo że całkowity gniot. Natomiast dziennikarz, który dostaje paczki z książkami i promuje te książki jeszcze przed ich przeczytaniem, mnie mierzi. Taki dziennikarz w praktyce sprzedaje się za 40 złotych (pomnożone przez liczbę egzemplarzy, które otrzymał). Dodatkowo będzie w pewien sposób czuł się zobowiązany wobec „hojnego” wydawnictwa, więc dobrą książkę pochwali, a o złej nie wspomni. Tak to działa.
Zaatakował mnie na swoim blogu mój ulubieniec, Paweł Czado. Nie napisał oczywiście, że chodzi o mnie, ale to akurat oczywiste – jestem u niego na blogu po prostu nazwany palantem, szują i mendą. Czado to jest między innymi jeden z wielu pożytecznych idiotów, którzy za darmo promują komercyjną działalności prywatnej firmy (wydawnictwa) i uważają, że to takie szlachetne. Rozbawiła mnie końcówka:
Jako człowiek elegancki nie będę wymieniał tytułów, które mi przysłano a których nie zrecenzowałem dlatego, że cierpko w ustach się robiło, albo dlatego, że nie potrafiłem doczytać do końca.
O tym napisałem kilka linijek wyżej – psychika ludzka tak już jest zaprogramowana, że jeśli coś dostajemy za darmo, to albo pochwalimy, albo zbędziemy milczeniem. Czado sam przyznaje, że nie ostrzega czytelników przed bardzo słabymi książkami, które dostał w prezencie. Nie napisał: uważajcie, bryndza taka, że nie da się przebrnąć pierwszego rozdziału. Wydaje mi się, że gdyby książkę sam kupił, nie miałby z tym problemu, a tak w głowie włącza się hamulec. Jest więc idealnym pożytecznym idiotą, ponieważ nie ma ryzyka, iż po otrzymaniu prezentu, który nie przypadnie mu do gustu, wyrazi publicznie niezadowolenie.
Jednocześnie jest o tyle niewiarygodny, że dziwnym trafem promuje akurat te książki, które dostaje za darmo. Niby zajmuje się śląskim futbolem, ale jak mu podesłano egzemplarz autobiografii słynnego boksera z USA – to będzie wpis o bokserze z USA. Ja widzę trzy możliwości: albo go nie stać na książki, albo ma bardzo daleko do księgarni, albo wystarczy mu dać egzemplarz za cztery dychy, żeby zatańczył tak, jak mu się zagra. Chociaż jemu samemu się zdaje, że sam wybiera kroki i że sam włącza muzykę.
KRZYSZTOF STANOWSKI
