Justin Timberlake śpiewał swoje kawałki w kurtce z logo Paris Saint-Germain. Koszulkę paryżan wysadzaną diamentami zakłada Beyonce. Michael Jordan buja się w bluzie PSG. Spike Lee przechadza się po ulicy w czapeczce z Jumpmanem wciśniętym w herb futbolowej potęgi.
Paris Saint-Germain jest modne. Jest brandem marketingowym, który noszą raperzy, koszykarze, piosenkarki, ludzie mody. Ale i freestylerzy z Berlina, tancerze z Londynu i studenci z Nowego Jorku. Jak to się stało, że PSG stało się taką marką?
W teorii to bardzo banalna rzecz. Przecież każdy średnio rozgarnięty marketingowiec powiązałby PSG ze stolicą mody, jaką jest Paryż. Tak jak Roma często w strategii marketingowej wykorzystuje historię Rzymu. Jak polskie kluby wykorzystują elementy patriotyczne. Barcelona przecież korzysta z lokalnego patriotyzmu katalońskiego. Monaco swata się z rodziną książęcą. Kluby z miast portowych czy górniczych robią ukłon w stronę korzeni robotniczych. Moglibyśmy wymieniać i wymieniać.
Ale to jednak PSG stało się najszybciej rozwijającym się brandem odzieżowym świata futbolu. Bardzo szybko, niezwykle sprawnie logo paryskiego klubu wdarło się na odzież najmodniejszych gwiazd ulicznej popkultury. Bo robi to ze smakiem, sprytnie, ale i wykorzystując siłę pieniądza oraz popularności.
Romans ze światem modnej ulicy
Maj 2018 roku. Na bodaj najpopularniejszym bucie świata – Air Jordanie – ląduje herb PSG. Właściwie to herb PSG po liftingu, bo wieżę Eiffla zastąpił Jumpman. Czyli graficzny Michael Jordan wykonujący wsad do kosza.
Dwa miesiące później Justin Timberlake, gwiazda muzyki pop, w paryskiej dzielnicy Bercy wychodzi na koncert w czarnej kurtce z wielkim logo na plecach. Logo PSG x Jumpman, czyli znów herbu paryżan przerobionego na znak firmowany przez najpopularniejszego koszykarza w historii.
W sierpniu tamtego roku Travis Scott, amerykański raper, na festiwalu Cabaret Vert szaleje na scenie w koszykarskim t-shircie PSG stworzonym we współpracy z Air Jordan.
Wreszcie we wrześniu paryski klub zaprasza ponad stu dziennikarzy na Parc de Princes. Korytarze stadionu są wystylizowane na czarno, na ścianach błyszczą srebrne elementy, wreszcie kamery docierają na betonowe boisko, gdzie Kylian Mbappe i Dani Alves pokazują nowe koszulki klubu. Obok tancerze i freestylerzy tańczą do rapowych kawałków. Event promują raperzy Wale i Fabolous.
Wkrótce Beyonce występuje w wysadzanej klejnotami koszulce PSG, a Rita Ora paraduje przed fotografami w patchworkowej sukience, której głównym elementem jest trykot paryskiej drużyny. Klub ogłasza też współpracę z Rolling Stones – muzyczne legendy występują w koszulkach zespołu z własnym logiem, odzież będąca efektem ich współpracy trafia do butiku Colette.
Nie musisz nam kibicować. Możesz nas lubić
– To nie tak, że wciskamy na nich te koszulki. Mamy nieliczne umowy marketingowe, ale w większości to ruch organiczny. Gwiazdy popkultury same zakładają nasze ciuchy. Jesteśmy zachwycani, gdy to robią, ale nie inwestujemy wielkich kwot w to, by promowali PSG – mówi w rozmowie z Bleacher Report Fabien Allegre, dyrektor ds. rozwoju marki Paris Saint-Germain.
Ale przy klubie ze stolicy warto się pokazać. W ostatnich latach paparazzi na trybunach Parc de Princes uchwycili wspomnianą Beyonce. Skoro Beyonce, to i jej partner Jay-Z. Modelki – Kendal Jenner, Naomi Campbell i Gigi Hadid. Muzycy – Rihanna, Macklemore, Tyga i Lenny Kravitz. Reżyser Spike Lee. No i rzecz jasna Michael Jordan – człowiek, który stworzył Air Jordan.
– Chcemy być wielkim klubem piłkarskim, ale i globalną marką lifestyle’ową – mówi wprost Allegre: – Udało nam się zająć rynki, których kluby piłkarskie nie zajmują. Docieramy do nowych fanów, którzy może niekoniecznie nam kibicują przez wzgląd na czysty sport, ale chcą być z PSG. Bycie z nami nie musi oznaczać tego, że oglądasz nasz każdy mecz. Możesz być z nami nosząc naszą koszulkę, identyfikując się z PSG czy… po prostu nas lubić.
PSG chce się po prostu kojarzyć. Być marką, brandem ponad sympatiami kibicowskimi. Dlatego eksplozja popularności ich logo na koszulkach postępuje w całej Europie. Nie byłoby jednak tego, gdyby nie strategia opracowana we współpracy z Koché, firmą zajmująca się projektowaniem mody streetwearowej.
– Chcieliśmy, by ludzie nosili te koszulki na co dzień. Wyszli w niej na imprezę, spotkali się ze znajomymi. Naszym celem było wyjście poza koszulkę piłkarską w jej typowym rozumieniu. By to nie była tylko odzież do uprawiania sportu, grania w piłkę czy biegania – wyjaśniał Allegre.
Poza tym – ciuchy PSG są po prostu ładne. Estetyczne. Robione ze smakiem. Za wiele projektów odpowiada bowiem Christelle Kocher, jedna z topowych projektantek Europy. Jej produkty pojawiają się na “fashion weekach”, ona sama lubuje się w szukaniu inspiracji w kulturze młodzieżowej i ulicznej. Bawi się połączeniami dresów z luksusowymi tkaninami. Przenika dzikie palety kolorów z klasyczną bielą i czernią, tak typową dla środowisk hip-hopowych.
Efekty? Po zawarciu umowy z Air Jordan w samych tylko Stanach Zjednoczonych sprzedaż ciuchów PSG wzrosła o… 470% w porównaniu do roku poprzedniego.
– Godne uwagi są więzi, jakie PSG tworzy z “pokoleniem Z”. Społecznie i kulturowo nawiązują do miejsca, tożsamości miejskiej, zróżnicowania. Również do konsumpcji, która jest związana ze stylem życia, modą i technologią cyfrową – pisze profesor Simon Chadwick. Ale Chadwick pisze też bardzo wyraźnie o tym, że koszulka PSG x Air Jordan jest bardzo sprytnym, wykalkulowanym narzędziem soft-power Kataru. Polityczno-społecznym ruchem, który ma ocieplać wizerunek tego kraju.
Jak rapem w koszulce PSG wyciszyć niewolników w Katarze?
– Katar zrobił ze sportu integralną część własnej polityki zagranicznej. Wierzy, że inwestycja w głośne wydarzenia i wielkie projekty sportowe zapewnia dwie rzeczy. Po pierwsze rebranding i reklamę na arenie międzynarodowej. I po drugie daje ci status równorzędnego partnera w elitarnych państwach świata – twierdzi James Montague w “Delayed Gentrification”.
Katar poprzez PSG chce nakleić na siebie nalepkę “fajnego gościa”. Nie zrobisz tego jednak tylko za sprawą świetnej drużyny piłkarskiej. Musisz zrobić coś więcej. Stworzyć ruch, modę, wykreować markę. Paris Saint-Germain robi to diabelnie skutecznie. Soft-power Kataru na świecie jest nie tylko samo PSG, a związanie PSG z modą uliczną i rapem.
Sugar MMFK nagrał kawałek “Trikot von Paris”, w teledysku występuje w koszulce PSG. Podobnie Niska z numerem “Freestyle PSG”. I duet Dave oraz AJ Tracey z piosenką “Thiago Silva”. Przypadek tego ostatniego kawałka jest ciekawy. Dwa lata temu na koncercie w Glastonbury raper Dave zaprosił na scenę chłopaka z tłumu, Alexa. Ten początkowo był speszony, przygnieciony presją, ale gdy zaczął rapować, to publiczność była pod wrażeniem. Wykonanie Alexa ma już 25 milionów wyświetleń na YouTube. A Alex występuje oczywiście w koszulce PSG. I nabija kolejne punkty “fajności” paryskiemu klubowi w rękach Katarczyków.
– Ludzie jedzą w McDonald’s bez kwestionowania polityki zagranicznej USA. Podziwiają brazylijską piłkę, ale nie myślą o wylesianiu Amazonii. A Sugar MMFK i PSG sprawiają, że Katar jest fajny i ludzie odczuwają potrzeby kwestionowania sposób, w jaki funkcjonuje to państwo. Siła rapu jest w tym przypadku soft-power Kataru. Bo legitymizuje Katar poprzez skojarzenie go z futbolem i uliczną muzyką – pisze profesor Chadwick.
Modna koszulka, wpadająco w ucho muzyka, dzieciaki rapujące w Paryżu, Berlinie czy Londynie w trykocie PSG – to wszystko sprawia, że Katar rzadziej jest tym złym państwem. Kojarzy się z modnym logiem, a nie oskarżeniami o sponsoring islamskich fundamentalistów czy o niewolniczą pracę robotników.
– Może się wydawać, że połączenie gabinetów rządowych w Dosze z koncertem w Glastonbury jest naciągane. Ale to połączenie naprawdę jest – zauważa profesor Chadwick.
Moda na koszulki PSG ma zatem też drugi wymiar – poza tym sportowym. Ma też wymiar polityczny. Beyonce w trykocie paryżan wysadzanym diamentami wygląda zjawiskowo, ale też jest niejako narzędziem w ręku katarskiej polityki zagranicznej.
źródła: SportsBible, Guardian, Iris France, Bleacher Report, Highsnobiety, BBC Sport
fot. NewsPix/YT
