Angielscy naukowcy sprawdzili, jak często podczas meczów ostatniego mundialu eksponowane były logotypy marek produkujących niezdrową żywność. Okazuje się, że pozostałych „potencjalnie szkodliwych” sponsorów zostawili daleko w tyle. FIFA przekonuje jednak, że duża część dochodów z tytułu partnerstwa z tymi markami przeznaczana jest na projekty promujące zdrowy tryb życia.
Niezdrowa żywność w blasku mundialu
Naukowcy z Uniwersytetów w Bristolu i Oxfordzie pochylili się nad tematem promowania niezdrowej żywności podczas meczów mistrzostw świata. Za pomocą sztucznej inteligencji przeprowadzono badanie, według którego logotypy śmieciowych produktów wyświetlono na bandach reklamowych blisko 66 tysięcy razy. Jeden mecz zawierał średnio 576 takich reklam. Łącznie wyświetlano je przez 28 godzin, czyli około 16% całego turnieju. Co ważne, mowa o reklamach pokazywanych wyłącznie podczas trwania meczów. Badanie nie uwzględnia reklam przed, po, w przerwach między połowami, a także w trakcie przerw na nawodnienie.
Tak licznie prezentowanymi logotypami były Coca-Cola, McDonald’s, Lay’s, a także Powerade, czyli izotonik produkowany przez Coca-Colę. Pod względem ekspozycji swojego flagowego produktu Coca-Cola nie miała sobie równych. Słynny logotyp wyświetlono niemal 22 tysiące razy – osiem tysięcy razy więcej od drugiego w tym zestawieniu McDonald’s. Do tego logo Powerade’a w trakcie spotkań można było zobaczyć łącznie prawie 13 tys. razy. Ostatnie miejsce zajmuje PepsiCo, czyli producent Laysów – logo chipsów pojawiło się nieco ponad 12 tys. razy.
📸 | Lamine Yamal and Ronaldinho for McDonald’s, for the FIFA World Cup Meal campaign. 🤩🍔 pic.twitter.com/zX21NM7Ay5
— Access Yamal (@AccessYamal) June 2, 2026
BBC, które nagłośniło badanie, poprosiło FIFA o komentarz w tej sprawie. Organizatorzy turnieju twierdzą, że większość dochodów z tytułu partnerstwa z tymi markami trafia potem do projektów promujących zdrowy styl życia, w których uczestniczą tysiące osób.
– FIFA współpracuje z szeroką, globalną grupą partnerów. Wszyscy oni podlegają jej zasadom ładu organizacyjnego oraz wymogom w zakresie zgodności z przepisami. Kampanie społeczne FIFA, w tym Be Active, podczas mistrzostw świata przekazywały odbiorcom dotąd niespotykaną skalę przesłania dotyczącego jedności, integracji, zdrowia oraz przyjaźni – przekonuje rzecznik prasowy FIFA.
Pozostali sponsorzy daleko w tyle
Autorzy badania przeanalizowali także inne „potencjalne szkodliwe” reklamy. Z raportu wynika, że logotypy marek z niezdrową żywnością widoczne były siedem razy częściej od tych produkujących napoje alkoholowe, 10 razy częściej od marek z branży hazardowej oraz 25 razy częściej od marek z branży kryptowalut. – Częste łączenie niezdrowych marek żywności i napojów z piłką nożną, emocjami i tożsamością narodową może sprawić, że marki te staną się nam znajome, a ich spożycie stanie się normą – mówią naukowcy w rozmowie z BBC.
– Mamy do czynienia ze światowym kryzysem otyłości wśród dzieci oraz chorób związanych z niezdrową dietą. Jednocześnie największa impreza sportowa na świecie jest przesycona reklamą niezdrowej żywności i napojów. Sport powinien być częścią rozwiązania problemu złego stanu zdrowia, a nie jedną z najpotężniejszych platform reklamowych dla produktów, które go promują – dodaje dr Elisa Becker, jedna ze współautorek badania.
Côte d’Ivoire welcomes the FIFA World Cup Trophy Tour, made possible through the enduring partnership and support of Coca-Cola and flying our favorite influencers as well to experience the trophy. #CocaColaGhanaFWCTT pic.twitter.com/vH6OJrzL2J
— Bla Akwasi† (@yeboah__) February 3, 2026
BBC podkreśla, że od października 2025 roku w Wielkiej Brytanii obowiązuje zakaz reklamowania w telewizji niezdrowej żywności. Nadawca mundialu w tym kraju nie mógł jednak nic zrobić z reklamami, które pojawiały się podczas przekazu międzynarodowego. – To zdecydowanie luka prawna. Istnieje wiele dowodów wskazujących na to, że rządy na całym świecie podejmują obecnie bardzo surowe kroki prawne w celu ograniczenia reklam śmieciowego jedzenia – mówi dla BBC Greg Fell, prezes Stowarzyszenia Dyrektorów ds. Zdrowia Publicznego.
Wymaga to współpracy na całym świecie, ponieważ otyłość wszędzie jest problemem. Reklama jest jednym z kluczowych mechanizmów, poprzez które powstają szkody wynikające z otyłości. Otyłość stała się niemal nowym tytoniem – nie ma wielkiej różnicy w porównaniu z metodami, jakie stosował przemysł tytoniowy zanim został wykluczony z reklam. Duża część z tego jest skierowana do dzieci, ponieważ te firmy chcą rozszerzyć swoje rynki zbytu, a dzieci są rynkiem przyszłości – kontynuuje ekspert.
Three legends, one legendary announcement: Lay’s are now the Official Snack of the FIFA World Cup 2026™@FIFAWorldCup pic.twitter.com/NWgmOKrWPg
— Lay’s Football (@Lays_football) September 12, 2024
Współpraca FIFA z Coca-Colą jest jedną z najdłuższych w historii sportu. Rozpoczęła się już podczas mistrzostw świata 1950, a 24 lata później się sformalizowała. McDonald’s zaś partnerstwo z FIFA nawiązał przed mistrzostwami świata 1994, z kolei odpowiedzialne za produkcję Laysów PepsiCo dwa lata przed ostatnim mundialem.
ZOBACZ RÓWNIEŻ
fot. Newspix
