Piłkarski marketing od kulis. "Ważne, żeby Podbeskidzie scalało miłość do gór, Bielska i futbolu"

Ale bym obejrzał Podbeskidzie takie z Łęczną. Hasło, które stało się viralem, rozpoznawalnym memem. A także hasło, które promowało mecz Górali z Bielska-Białej z Górnikiem w ubiegłym sezonie. Drużyna spod Klimczoka wykorzystała autoironię do sprawnej akcji marketingowej. Nie był to przypadek, bo w Bielsku od dłuższego czasu dbają, żeby było o nich głośno. Postanowiliśmy więc zajrzeć za kulisy działań klubu.

„Bielskie Więzi” promują w mediach społecznościowych związki Podbeskidzia z miastem, które reprezentuje. Pokazują lokalne zabytki, krajobraz, atrakcje. Bilety na mecz Górali znajdziemy w górskich schroniskach, a na samych spotkaniach na kibiców czekają atrakcje wykraczające poza to, co dzieje się na murawie.

Jak robić skuteczny marketing? Czy to się w ogóle opłaca? Co Podbeskidzie Bielsko-Biała zyskuje takimi działaniami? Porozmawialiśmy o tym z Marcinem Zarębskim, szefem działu marketingu w pierwszoligowym klubie.

***

Po co wam ten cały marketing?

Reklama

Nie wiem, czy któryś klub zdecydowałby się na eksperyment: zaniechanie działań marketingowych i wizerunkowych, żeby zobaczyć, jakie przynosi to efekty.

Całkiem niedawno Sławomir Stempniewski, prezes Radomiaka, powiedział, że na ten moment inwestują w pierwszy zespół, a na marketing przyjdzie pora, gdy ustabilizują budżet.

Marketing w piłce nożnej jest specyficzny. W branży produkcyjnej jakiś produkt jest wytwarzany, znamy jego jakość, ona jest mierzalna, więc wokół tego można budować marketing. W futbolu produkt, do którego chcemy zachęcić, czyli widowisko sportowe, może być bardzo różne. Świetną reklamą piłki jest ostatni mecz poprzedniego sezonu, w którym odrobiliśmy straty z 0:3 do 4:3.

Zdarzają się też spotkania, powiedzmy, mniej efektowne. Rozgrywane w trudnych warunkach atmosferycznych. Wtedy wartość i jakość produktu, który oferujemy, jest nieco inna. Można mieć świetny marketing, można mieć doskonałą atmosferę, a bez wyniku sportowego i tak będzie ciężko, bo kibice lubią wygrywać i cieszyć się z sukcesów. To dla nich duża zachęta do przyjścia na mecz.

Czyli najlepiej nie obiecywać wyniku sportowego.

Otóż to. Zależne od nas jest to, w jaki sposób przyjmujemy kibiców na stadionie. Ich obsługa, sprawne wejście, łatwość zakupu biletów.

Reklama

Wróciły konkursy rzutów karnych w przerwie, frajda dla dzieciaków. Można w nich wygrać klubowe gadżety, bilety do kina, więc jak na skromną zabawę atrakcyjne nagrody. Dla dzieci to są emocje, że można wyjść na murawę i strzelać „jedenastkę” zawodnikowi Podbeskidzia.

Oprócz tego z kilkoma partnerami tworzymy strefy aktywności na stadionie. Z rozmów z kibicami dostawałem sygnały, że brakuje czegoś takiego, że mecz to nie tylko to, co dzieje się na boisku. Ludzie chcieli przyjść z dziećmi i uczestniczyć w dodatkowych zabawach. Była strefa aktywności, strefa FIFA, pokazy sprzętu wojskowego, instruktaż jazdy na deskorolce. Zapraszamy znanych ludzi z regionu: Maję Chwalińską, Stefana Hulę, byłych zawodników TSP. Część z tych rzeczy będziemy kontynuować. To są elementy, na których mi zależało, gdy wracałem do klubu; które sprawiają, że mecz jest okazją do zabawy dla całej rodziny

Skoro mówimy o sprawach, które są mierzalne. Jesteście w stanie obliczyć, jaki wpływ mają wasze działania na zainteresowanie klubem, frekwencję na meczach, sprzedaż gadżetów?

Daliśmy sobie trochę czasu. Trenerzy mówią: nie patrzymy w tabelę, gramy dobre mecze — mogę powiedzieć podobnie. Nie patrzymy w tabelki, bo chodzi o to, żeby ludzi przyzwyczaić. Nie można powiedzieć, że jak raz zrobimy jakąś akcję, oblepimy miasto plakatami, a ludzie nie przyjdą, to jest to bez sensu. Wszystkie działania marketingowe są długofalowe.

Brzmi to tak, jakby efektów nie było, więc nie ma się czym chwalić.

Nie mogę tak powiedzieć. Przykład: graliśmy już kiedyś z Wisłą Kraków, a teraz mieliśmy komplet. Frekwencja w rundzie wiosennej też była wyższa niż w kilku poprzednich rundach wiosennych. Wierzę, że to jest ten efekt, ale żeby to docenić, trzeba to utrzymać. To jest jednak synergia kilku elementów.

Rundę wiosenną graliśmy o coś. Bardzo zauważalna jest też kwestia pogody. Zaczynaliśmy meczem z Odrą Opole 10 lutego, przyszło niespełna 3000 osób, z GKS-em Tychy było podobnie. W połowie kwietnia graliśmy z Chojniczanką, czyli niekoniecznie rywalem przyciągającym kibiców, a przyszło 3500 ludzi. Duży skok, bo pogoda była ładna, sprzyjała.

Warunki atmosferyczne, gra zawodników, nasze działania jako element wspomagający — wszystko jest synergią. Weźmy mecz z Wisłą Kraków. Wiedzieliśmy, że przyjedzie dużo kibiców z Krakowa, obie drużyny grały o coś, ale takie napięcie trzeba jeszcze czymś podsycić. Mieliśmy wtedy aktywną przez dwa tygodnie reklamę w lokalnym radiu, pojawiło się trochę outdooru, że tak to nazwę, odpowiednie komunikaty. Pomogło.

Warto robić marketing dla zysków zewnętrznych? Dzięki swoim akcjom jesteście doceniani przez resztę Polski, ale reszta Polski nie dokłada się do waszego budżetu.

Na pewno miło to słyszeć, a czy się przekłada na budżet? To efekt „brzęczenia”, buzz marketing. Kiedy Podbeskidzie jest chwalone w mediach ogólnopolskich, to dociera to do ludzi z Bielska-Białej, którzy mogą przyjść na mecz, uczestniczyć w nim. Ludzie stąd są dumni, że dobrze się o nas mówi i chcą się do tego dołożyć. Wiadomo, że działania ogólnopolskie są budowane wyłącznie przez media społecznościowe, komunikację.

Poza regionem nie robimy outdooru, to na miejscu wykonywana jest mrówcza praca. Współpraca ze szkołami, z lokalnymi instytucjami, które godzą się na ekspozycję plakatów, budując grupy kibiców u siebie, które podejmujemy jako grupy zorganizowane. Marketing klubu zaczyna się od każdego, drobnego kontaktu. Nawet jak jadę samochodem obrandowanym przez klub, to zachowuję się szczególnie grzecznie, każdego przepuszczę, bo chcę, żebyśmy byli dobrze postrzegani.

Śmieję się z tego trochę, ale w takim mieście to chyba działa.

Właśnie, bo rozmawiamy o trochę różnych sprawach. To znaczy: ja znam marketing Podbeskidzia na przykład dzięki akcji „Podbeskidzie takie z Łęczną” przy okazji meczu z Górnikiem. Kibic z Bielska zna wasz marketing z zupełnie innej strony.

Dokładnie, ale tak jak mówiłem — rozgłos krajowy odbija się lokalnie. Każdy tak ma, że lubi być chwalony, chce być dumny ze swojej lokalnej społeczności, więc popularność w internecie budowana pojedynczymi akcjami się opłaca.

W sklepie Podbeskidzia Bielsko-Biała można kupić plakaty promujące mecz z Górnikiem Łęczna

À propos promocji meczu Podbeskidzia z Górnikiem. Autoironia ma sens w marketingu?

Skoro o nią pytasz, to myślę, że jest to skuteczne. Ścierają się dwie ścieżki — jedna bardziej rozrywkowo-zabawowa, druga bardziej wyważona. Czasami mamy dylemat, czy nie przekraczamy granicy. W naszym otoczeniu są też osoby, które wolałyby budować wizerunek Podbeskidzia jako klubu poważnego.

Trzeba to wyważyć i wiedzieć, kiedy można się pośmiać. Żart, z którego pośmiejemy się tylko my, jest kiepski. Natomiast piłka nożna to rozrywka, branża rozrywkowa. Jeśli nie pokażemy, że jesteśmy od tego, żeby dobrze się bawić — czy na stadionie, czy w internecie, to nie będzie to zbyt dobre. Dopóki jest wyczucie i poszanowanie rywali oraz zawodników, nie ma w tym niczego złego.

Pytam o to, mając z tyłu głowy tę różnicę: lokalność kontra ogólnopolska reakcja. Kibica z Bielska „Podbeskidzie takie z Łęczną” śmieszy tak samo, jak kogoś z drugiego końca z kraju?

Nie spotkałem się z tym, żeby ktoś odebrał to jako szydzenie z własnego klubu. To też kwestia grupy docelowej: mem trafia do odbiorcy mema, do ludzi, którzy żyją kulturą internetu, do osób młodszych. Mieliśmy takie plakaty promujące mecz i kilku starszych kibiców pytało: co to jest, o co chodzi? Było jakieś niezrozumienie tematu.

Jest taka grupa kibiców, która chce kupić bilet w kasie, która chciałaby mieć mecz podany „klasycznie”. Myślę jednak, że oni mają sporo okazji do spełnienia swoich oczekiwań, więc pojedyncze akcje nie zagrażają temu, jak odbierają klub.

Zakładam, że takim osobom bardziej przypada do gustu akcja „Bielskie Więzi”, która jest skierowana na podkreślanie właśnie tych więzi z lokalną społecznością.

To jest idea fix, którą kultywujemy w klubie. Nie tylko „Bielskie Więzi”, bo już w Ekstraklasie mieliśmy akcję „Góralski charakter”. Mamy u siebie coś wyjątkowego. Rozmawiając z tobą widzę góry — żaden klub na poziomie centralnym nie może się poszczycić taką lokalizacją. Kiedyś Sandecja próbowała nas na to złapać, pytając, kto jest prawdziwym góralem, ale to jedyna próba, jaką pamiętam.

Na wyjściu słuchamy „Janosika”, mamy przydomek „Górale”, wszystko to chcemy wykorzystywać do budowania tożsamości. Bielszczanie są dumni z miejsca, w którym żyją, z tego, że zimą możemy w mieście jeździć na nartach, a latem na rowerach enduro. W schroniskach górskich prowadzimy teraz akcję „TSP na szlaku” – można w nich odebrać bilety na nasze mecze.

„Bielskie Więzi” mają służyć temu samemu, bo oprócz położenia, ma też kapitalną historię. Przez rzekę Białą przechodziła granica między Cesarstwem Austro-Węgierskim a Galicją. Mamy dużo pięknych kamienic, miejsc, którymi się chwalimy i które pokazujemy. To ważne, żeby klub był czymś więcej niż tylko piłką, scalał miłość do Bielska i Białej, góry i Podbeskidzie.

Bielskie #WIĘZI.

Do zobaczenia w niedzielę podczas meczu z Wisłą Płock! 👋🔴⚪🔵 pic.twitter.com/tNrOT1bWhB

— TS Podbeskidzie S.A. (@TSP_SA) July 17, 2023

Ja kojarzę z Bielskiem Studio Filmów Rysunkowych. Jedna z polskich marek odzieżowych korzysta z postaci stworzonych przez SFR wypuszczając linie dedykowane poszczególnym filmom.

W tym roku, a najpóźniej w przyszłym, w miejscu Studia Filmów Rysunkowych otwarte będzie Interaktywne Centrum Bajki i Animacji, duże centrum rozrywki oparte na postaciach z kreskówek. To też jest motyw do wykorzystania. Wiele lat temu maskotką Podbeskidzia był zresztą Reksio, ale ta kwestia rozbiła się o wykorzystanie praw autorskich.

Zahaczam o to dlatego, żeby dowiedzieć się, czy pula pomysłów nie jest skończona? Czy są takie rzeczy, które dla marketingu są ponadczasowe?

Duma bielszczan z gór się nie kończy, to temat, który można doceniać na nowo na wielu etapach życia. Jak byłem dzieckiem, chodziłem po górach z tatą, teraz sam zabieram w nie swoje dzieci. Zimą jeżdżę na nartach, latem po nich biegam, odkrywam je w różny sposób. Poza tym każdy bielszczanin widzi je z okna, więc wrosło to w kulturę miasta. Jest to niewyczerpalna studnia pomysłów i inspiracji.

Cała historia Bielska-Białej kryje wiele historii, jest zbudowane z dwóch miast. Przedwojenna historia to rozwój miasta w pewnych kwestiach nawet szybszy niż w Warszawie. Byliśmy mocno wpatrzeni w Wiedeń, zresztą Bielsko, to „Mały Wiedeń”. Przedwojenny okres zaborów nie jest kojarzony z tyranią czy opresją, tylko z rozwojem miasta, budową kamienic. Zresztą wtedy też powstał Bielitzer Fussball Klub, protoplasta dzisiejszego TSP.

Chciałbym wykorzystać ten motyw, myślę też o „dwumieście” przedzielonym rzeką, bo to coś, co może nas wyróżniać.

Trochę kuchni. Ile kosztuje robienie marketingu w pierwszoligowym klubie?

Zależy, co wrzucamy w koszty. Nie ma co się oszukiwać: w pierwszej lidze środki są mocno ograniczone. Doceniam komfort w postaci grafika, fotografa i operatora wideo, których mamy w klubie. Nie wszyscy są zatrudnieni na stałe, ale są do naszej dyspozycji i z tego korzystamy, a to już bardzo dużo. Myślę, że grafiki, plakaty i wideo to nasza mocna strona. Nasz operator czuje i piłkę i to miasto, więc efekty są dobre.

Korzystamy z partnerstwa lokalnego. W kinie Helios emitowano nasze spoty przed filmami, pomagają szkoły. Są rzeczy, które udaje się robić bezkosztowo, więc z tego korzystamy. Koszty kształtują się różnie, są mecze mniej efektowne, na których nie spodziewamy się dużego zainteresowania. Trzeba wiedzieć, gdzie dołożyć, gdzie ująć, żeby podsycić atmosferę. Ale ogółem: nie mamy do dyspozycji dużego budżetu na działania marketingowe.

Detale, które tak kochamy w naszym mieście! ❤️🅱🅱

Bielskie #WIĘZI pic.twitter.com/EvVTjVzObt

— TS Podbeskidzie S.A. (@TSP_SA) July 19, 2023

To inaczej: czy potrzebujecie wielkich pieniędzy, żeby zrobić wielkie show, czy dobry marketing można zrobić tanio – oczywiście w ramach rozsądku, nie chodzi o to, żeby strugać ołówek do samej końcówki.

W piłce nożnej mamy ten atut, że ona budzi emocje sama z siebie. Mamy grono kibiców, którzy są naszymi ambasadorami, bo regularnie przychodzą na mecze i połknęli bakcyla. Emocje, które budzi futbol, trzeba „tylko” odpowiednio sprzedać. To prostsze niż np. sklep odzieżowy, który nie różni się niczym od innych i nikogo sam z siebie nie zainteresuje.

Chcielibyśmy więcej outdooru, chciałbym pokryć barwami autobusy, robić raz w miesiącu pikniki dla kibiców i mieszkańców miasta. Nie powiem, że to nie jest konieczne, bo w marketingu jak w piłce – nie ma pieniędzy, których nie da się wydać. Ale i bez tego udaje się zbudować wizerunek. W Bielsku-Białej i okolicach nie ma osoby, która nie słyszałaby o Podbeskidziu. Klub otwiera wiele drzwi.

Skąd w ogóle czerpiecie inspirację?

Wiesz, jak jest: w Polsce klubów na poziomie centralnym jest trochę ponad trzydzieści, każdy siebie wzajemnie obserwuje, każdy ma też specyficzne, własne warunki. Nie będziemy kręcić takich filmów jak Wisła Płock, bo kopiowanie nie jest mile widziane. Zawsze jednak można się czegoś nauczyć, czy to w kwestii łapania luzu, czy dawkowania humoru.

Inspirację czerpiemy z rozmów z kibicami. Przed rundą wiosenną zrobiliśmy ankietę: czego oczekują od klubu? Co chcieliby zobaczyć na stadionie? Też byłem kibicem – jestem nim, ale teraz trochę inaczej to wygląda – wielu z moich współpracowników przychodziło na stadion. Żyjemy tym, mieliśmy perspektywę kibica, więc teraz słuchamy ich podpowiedzi.

W jakim kierunku chcecie zmierzać?

Celem na pewno jest stałe zwiększanie frekwencji.

Poproszę o konkrety. Liczby.

Średnia frekwencja w rundzie wiosennej to ok. 4400 osób. To i tak są największe regularnie organizowane imprezy w mieście. Nie powiem, że chciałbym, żeby chodziło 5000-6000 osób, bo chciałbym, żeby chodziło 13000 czy 15000…

To oczywiste, ale trzeba patrzeć realnie.

Chcemy unikać meczów ze słabą frekwencją i konsekwentnie budować wyższą średnią. Mieliśmy tego pecha, że gdy graliśmy w Ekstraklasie, to akurat w trakcie pandemii. Zresztą gdy pierwszy raz w niej graliśmy, mieliśmy stadion w budowie i mogliśmy wpuścić początkowo tylko 3000 kibiców, później 6000. Później był spadek, z którym zawsze łączy się rozczarowanie i zmniejszenie zainteresowania. Udawało się robić fajne mecze – ponad 10000 kibiców z GKS-em Katowice, ponad 8000 na meczu otwarcia ze Stalą Mielec. Gdy graliśmy o awans do Ekstraklasy i wyniki budowały dobrą atmosferę, wybuchła pandemia i widownia znów była ograniczona.

Przez to nie wiem, szczerze mówiąc, na co nas stać. Nie znam pełnego potencjału kibicowskiego naszego miasta i regionu, bo zawsze były jakieś ograniczenia. Chciałbym kiedyś zobaczyć Podbeskidzie, które regularnie występuje w Ekstraklasie, dowiedzieć się, jakie liczby możemy wtedy „wykręcać”. Liczę, że uda się to tym przekonać w najbliższych sezonach.

WIĘCEJ O 1. LIDZE:

ROZMAWIAŁ SZYMON JANCZYK

fot. Newspix