Trela: Fortuna dla wszystkich. Stadionowa rewolucja czy kolejny krok w komercjalizacji futbolu?

Od przyszłego sezonu wstęp na trzy mecze w Duesseldorfie będzie darmowy. Docelowo niemiecki II-ligowiec zamierza znieść opłaty za bilety na wszystkie domowe spotkania. Nawet jeśli w końcu awansuje do Bundesligi. Nie ma na razie jasności, czy to zaczyn całkowitej zmiany podejścia do roli kibiców w światowym futbolu, czy eksperyment, który ma ich zmarginalizować.

Pomysł nie jest nowy. W 1989 roku Willi Lemke, wieloletni prezydent Werderu Brema, kombinował, jak wypełnić Weserstadion na niedecydujący już o niczym mecz z Waldhofem Mannheim. Zdecydował się drastycznie obniżyć ceny biletów. Ale by zrekompensować ewentualne straty, zaangażował do współpracy firmę Citroen, która została sponsorem meczu. Efekt był spektakularny. Spotkanie, które w normalnych warunkach przyciągnęłoby maksymalnie połowę pojemności stadionu, przerodziło się w wielką miejską imprezę. Sponsor zyskał rozgłos na cały kraj. A Werder zarobił dwa razy więcej niż zwykle.

– Przeciętny zysk z meczu wynosił wówczas jakieś 50 tysięcy marek. Na tamtym spotkaniu zarobiliśmy 100 tysięcy — wspominał w rozmowie ze Sport1.

Gdy tylko przeczytał o pomyśle Fortuny, napisał do Klausa Allofsa, dyrektora sportowego klubu z Duesseldorfu przez lata pracującego w Bremie, życząc powodzenia i gratulując odwagi.

45 MILIONÓW W PIĘĆ LAT

Akcja “Fortuna dla wszystkich”, której wdrożenie II-ligowiec ogłosił niemal miesiąc temu, ma jednak iść znacznie dalej, niż poszedł ktokolwiek i kiedykolwiek. Ma doprowadzić do całkowitego zniesienia obowiązku płacenia za bilety na mecze Fortuny. Dojście do tego celu ma się odbywać etapami. W przyszłym sezonie mają to być jeszcze tylko trzy spotkania. Raczej nie te najbardziej atrakcyjne. Ale w ciągu pięciu lat ceny wejściówek mają zniknąć. Klub zaangażował do projektu czterech sponsorów, którzy mają w tym okresie wyłożyć na przedsięwzięcie 45 milionów euro. Pieniądze mają być dzielone transparentnie, według z góry określonego klucza. 20% na drużyny młodzieżowe oraz futbol kobiet. Część na infrastrukturę i inicjatywy ogólnosportowe. Wydatki na pierwszy zespół mają nie przekroczyć połowy uzyskanej w ten sposób kwoty.

Reklama

PÓJŚCIE WBREW TRENDOM CZY WYPRZEDZENIE ICH?

Pod inicjatywą podpisało się miasto i regionalne władze. Z entuzjazmem opowiadają o niej wszyscy święci w klubie. Lokalne media podkreślały, że w Duesseldorfie odbywa się rewolucja. Podczas gdy ceny biletów w światowym futbolu ciągle rosną, gdy w niektórych krajach coraz mniej zaangażowanych kibiców może sobie pozwolić na regularne bywanie na stadionie, Fortuna chce pójść pod prąd, otwierając bramy przed całym miastem i okolicą. Ale natychmiast pojawiły się też wątpliwości, czy to na pewno pójście wbrew trendom. A może przeciwnie, wyprzedzenie ich o kilka długości i całkowite zmniejszenie znaczenia kibica stadionowego?

STADION JAKO ŹRÓDŁO POTĘGI BAYERNU

W czasach Werderu Lemkego budżety klubów opierały się w dużej mierze na kibicach przychodzących na stadion. Wpływy z biletów stanowiły dobre 80% budżetów. To, że Bayern Monachium w latach 70. zaczął grać na wielkim i nowoczesnym Stadionie Olimpijskim, wskazuje się często jako punkt początkowy jego potężnej dominacji nad resztą krajowego rynku. Nie dość, że akurat wtedy Bawarczycy mieli jedną z największych drużyn w historii klubu, nie dość, że jej najlepsze lata przypadły na czasy sportowego boomu w Niemczech, gdzie w ciągu dwóch lat odbyły się Igrzyska Olimpijskie oraz piłkarski mundial, czyli dwie największe sportowe imprezy świata, to jeszcze mieli idealne narzędzie, by skonsumować to zainteresowanie finansowo.

SPADAJĄCE ZNACZENIE BILETÓW

Od tamtego czasu znaczenie finansowe kibiców dla istnienia klubów systematycznie spadało. Lata 90. przyniosły w wielu krajach wielkie umowy na transmisje meczów ze stacjami telewizyjnymi. Globalizacja całej dyscypliny przyciągnęła do futbolu jeszcze większych sponsorów z jeszcze odleglejszych krain. Dopóki wszystkie mecze nie były pokazywane w całym kraju, nie mówiąc o transmisjach zagranicznych, interes, by pokazywać się na stadionach, miały głównie lokalne firmy. Bo tylko miejscowi kibice mieli szansę zobaczyć ich logo na bandach wokół boiska czy koszulkach lokalnej drużyny. To, że mecze największych lig śledzi się dziś w każdym zakątku świata, sprawiło, że i firmy z każdego zakątka świata chcą być przy nich widoczne.

KIBIC JAKO WSPÓŁTWÓRCA WIDOWISKA

Dziś wpływy z biletów stanowią 10 do 15% przychodów niemieckich klubów. To wciąż więcej niż w niektórych krajach, gdzie na ligę przychodzi mniej fanów, albo o dobrobyt organizacji dbają potężni mecenasi z dalekich krajów. Ale jednak znacząco mniej niż kilkanaście czy kilkadziesiąt lat temu. Kibic nie jest dziś klubom aż tak potrzebny jako bezpośrednie źródło przychodów. Jest natomiast potrzebny, by mecz ładnie wyglądał w obrazku telewizyjnym. Futbol przy wypełnionych trybunach, najlepiej rozśpiewanych, kolorowych i z pasją wypisaną na twarzach, jest po prostu lepszym produktem.

SKARB NA STADIONACH

Kluby, którym organicznie udało się wytworzyć przez dekady tego rodzaju trybuny, uczą się to doceniać. Zwłaszcza w Niemczech obrazki pełnych i głośnych stadionów stały się znakiem rozpoznawczym, którym liga reklamuje się na świecie. Stąd skierowany na zagraniczne rynki slogan: “Football as it’s meant to be”. Stąd popularność “Żółtej Ściany” w Dortmundzie. Stąd tłumy Anglików latające co weekend na mecze Schalke, Unionu czy St. Pauli, by jeszcze raz poczuć atmosferę “prawdziwego futbolu”. Stąd europejska renoma fanów Eintrachtu Frankfurt, którzy w ostatnich latach stali się chyba bardziej znani niż którykolwiek piłkarz ich klubu. Marketingowcy Bundesligi oraz poszczególnych klubów wiedzą, jaki skarb mają.

Reklama

WAŻNY GŁOS TRYBUN

Działa to jednak w dwie strony. Fani też doskonale zdają sobie sprawę, że stali się wartością dodaną dla swoich klubów. A to oznacza, że mogą mieć wpływ na wydarzenia, które ich dotyczą. To stadionowym kibicom udało się przeforsować całkowitą likwidację meczów poniedziałkowych w Bundeslidze i na jej zapleczu. To oni sprawiają, że sobota o 15.30 to wciąż główna pora rozgrywania większości meczów w kolejce ligowej, bez rozciągania terminarza na cały weekend pod kątem kibica telewizyjnego. Kibic płaci, buduje produkt, ale też wymaga, by z nim rozmawiać. Dla niemal każdego klubu przejmująca cisza na stadionie czy wręcz bojkot to nie lada problem. Głos niemieckich fanów jest silniejszy niż w innych krajach. A najbardziej świadczy o tym zasada 50+1, która sprawia, że tamtejszych klubów nie można sobie kupić na własność.

TRUDNE SĄSIEDZTWO

Fortuna Duesseldorf jest w tym światku w specyficznym położeniu. Określa się ją wprawdzie jako tzw. Traditionsverein, co w wolnym tłumaczeniu można określić jako “wielka firma” czy “uznana marka”. Ale jej blask jest bardzo mocno przykurzony. Mistrzem Niemiec była raz, przed 90 laty. Ostatnie trofeum zdobyła ponad cztery dekady temu. W ostatnim ćwierćwieczu tylko trzy sezony spędziła w najwyższej lidze. Ostatni raz w jej górnej połowie tabeli finiszowała jeszcze, gdy była to liga Niemiec Zachodnich. Funkcjonuje w trudnym sąsiedztwie. W oddalonym o 30 kilometrów Moenchengladbach działa Borussia, która osiągała przez lata znacznie większe sukcesy. W leżącej ledwie 40 kilometrów na południe Kolonii jest 1. FC Koeln, także historycznie znaczący wyraźnie więcej. A do Leverkusen, które od trzech dekad regularnie gra o czołowe miejsca w Niemczech, nie ma nawet 40 kilometrów. W bardzo niewielkim promieniu Fortuna jest otoczona trzema lepszymi sportowo sąsiadami.

UROKI ŻYCIA W METROPOLII

Sytuacji nie ułatwia też specyfika Duesseldorfu. To stolica olbrzymiego kraju związkowego. Tętniąca życiem metropolia. O ile wieczorem w Moenchengladbach czy Leverkusen mecz jest najatrakcyjniejszą rozrywką, o tyle w Duesseldorfie już niekoniecznie. Pod tym względem przypomina to problemy Herthy, która rywalizuje z bogatą ofertą kulturalno-rozrywkową swojego miasta i często ma trudności, by przebić się z własną. A jako miasto o sporym znaczeniu, Duesseldorf dorobił się jednego z największych stadionów w kraju. Mieszcząca ponad 54-tysiące osób Merkur Spiel-Arena za rok będzie gospodarzem mistrzostw Europy. Gościła konkurs piosenki Eurowizji czy pandemiczny turniej finałowy Ligi Europy. To stadion teoretycznie dający Fortunie spore możliwości. Lecz w praktyce przysparza jej też sporo problemów. Choć frekwencja na poziomie 30 tysięcy widzów jest jedną z najwyższych w 2. Bundeslidze, i tak arena wydaje się zwykle dość opustoszała. Trudno na tym stadionie zrobić wielki piłkarski kocioł.

DARMOWE, CZYLI MNIEJ WARTE

Jeśli więc gdzieś próbować nieoczywistych zabiegów profrekwencyjnych, to w Duesseldorfie. Zgodnie z założeniami twórców inicjatywy Fortuna finansowo nie straci, bo to, czego nie zarobi na biletach (w skali sezonu około 10 milionów euro), zrekompensują jej sponsorzy. Zyska natomiast to, czego nie ma dziś. Pełne trybuny. Atmosferę. Stadionowy boom. Ładne obrazki przyciągające kolejnych sponsorów. Bardziej wyrazisty wizerunek. Nie brak jednak głosów, że nawet osiągnięcie tego efektu wcale nie będzie takie oczywiste. Tego, co darmowe, często się nie ceni. Modę na chodzenie na stadion kreuje czasem wręcz trudność w zdobyciu biletów. Ich — do pewnego stopnia — niedostępność. Wszechobecność może natomiast sprawić, że mecze wszystkim spowszednieją. Kto kupił bilet, ten raczej pójdzie na mecz. Kto go dostał, prędzej go odpuści. A trudno o większe fiasko projektu niż rozdanie 55 tysięcy biletów i oglądanie później pustych miejsc na trybunach.

PRZEŻYJ TO SAM

Ten temat znają zresztą w różnych niemieckich klubach. Rasenballsport Lipsk jeszcze kilka lat temu rozdawał wejściówki na mecze studentom rozpoczynającym naukę w tamtejszych uniwersytetach. Hertha wprowadzała akcję, która pozwalała nabywcy biletu wziąć za darmo na mecz jeszcze jedną osobę. Bez spektakularnych efektów. Jak oba kluby miały problemy z frekwencją, tak mają. Nawet więc w tej kwestii nie ma pewności, czy akcja odniesie sukces. Ludzie przychodzą zwykle na stadion dla przeżyć. Jeśli Fortuna im ich nie dostarczy, nawet darmowe bilety niespecjalnie pomogą.

PŁATNOŚĆ DANYMI

Nie brak też w Niemczech głosów, że ewentualny sukces tego przedsięwzięcia wcale nie byłby dobrą informacją dla futbolu. Bo oznaczałby kolejny krok w uniezależnieniu się klubów od głosu kibiców. Kto płaci, może wymagać. Ale kto nie płaci, tego głos nie jest już tak ważny. To naturalne, że w ewentualnych konfliktowych sprawach głos sponsora, który zaangażował się w akcję, będzie znacznie ważniejszy niż głos kibiców, którzy nie płacą za bilety. Łatwiej będzie wymienić ich na innych niepłacących za bilety, ale za to mniej angażujących się w życie klubu. A sponsorzy, oprócz ogrzania się przy głośnym projekcie, zyskają dostęp do danych fanów, bo wejściówki na mecze będzie się zamawiać przez specjalnie w tym celu utworzoną platformę. W ten sposób i tak więc zapłacą, tylko nie bezpośrednio, pieniędzmi, a pośrednio, informacjami o sobie.

KLUB WSZYSTKICH CZY NICZYJ?

W świecie, w którym coraz popularniejsze są akcje crowdfundingowe, finansowe angażowanie kibiców, którzy chcą wspierać klub, w różnego rodzaju cegiełki czy inicjatywy specjalne, podejście proponowane przez Fortunę może się okazać anachroniczne, a nie rewolucyjne. Niezwykła atmosfera panująca na meczach FC St. Pauli czy Unionu wynika także z tego, że kibice tych klubów traktują je jako swoje, bo w trudnych momentach zbierali dla nich pieniądze czy własnymi rękami pomagali w remoncie stadionu. W tym przypadku Fortuna ryzykuje, że zamiast stać się klubem wszystkich, stanie się klubem niczyim. Nie sposób więc dziś rozstrzygnąć, czy w Duesseldorfie faktycznie rodzi się jakaś stadionowa rewolucja. Ale na pewno warto śledzić jej losy. One powiedzą bowiem wiele o tym, co naprawdę jest ważne dla współczesnego kibica.

MICHAŁ TRELA, Canal+ Sport