Krzysztof Piątek we Włoszech robi niesamowitą karierę. Fantastycznie prezentuje się na boisku, a za tym idzie błyskawiczny wzrost jego wartości marketingowej. To, że o facecie walącym 25 goli w 26 meczach na włoskich boiskach jest u nas bardzo głośno, nikogo nie dziwi. Z naszej perspektywy nieco trudniej dostrzec jednak, że podobne szaleństwo wybuchło na jego punkcie we Włoszech, a i w innych krajach kibice czołowych klubów momentalnie na niego zachorowali. Z fanami Realu i Barcelony włącznie.
Nawet nie imponujące statystyki strzeleckie i nie wielki transfer do Milanu ledwie po rundzie spędzonej we Włoszech w największym stopniu świadczą o popularności Polaka, ale sam fakt, że w styczniu 15 razy z rzędu (!) pojawił się na okładce największego włoskiego dziennika La Gazzetta dello Sport. – Piątkomania we Włoszech sięgnęła takiego poziomu, że tak naprawdę dzień bez Krzysztofa jest dniem straconym. “Pio pio pio” autorstwa Tiziano Crudeliego już osiągnęło równie kultowy status co jego wcześniejsze “Boa boa teng teng teng”, powstało kilka piosenek-parodii nawiązujących do transferu Piątka w miejsce Higuaina. W gazetach pojawiał się w miarę regularnie praktycznie od początku sezonu, natomiast gdy tylko przybrały na sile plotki łączące go z Milanem od razu przejął okładki gazet, zwłaszcza La Gazzetty dello Sport – pod tym kątem w tym sezonie nie może z nim rywalizować we Włoszech nikt poza Cristiano Ronaldo. Jest Ronaldo, jest Piątek, a potem przepaść – opowiada prowadzący audycję o lidze włoskiej w Weszło FM, Michał Borkowski.
Pewnie jeszcze kilka miesięcy temu wydawałoby się to szaleństwem, ale dziś na poważnie można się zastanawiać, czy Krzysztof Piątek jest obecnie najpopularniejszym polskim piłkarzem. A z pewnością jest już zawodnikiem, który cieszy się jednym z największych potencjałów marketingowych. – Piątek marketingowo zbliża się do polskiej czołówki, ale pamiętajmy, że są postaci pokroju Lewandowskiego lub choćby Kuby Błaszczykowskiego – nie tylko grającego prawie za darmo w Wiśle, ale wręcz dokładającego poważne sumy, by ją uratować. Inna sprawa, że jego wizerunek jest dziś najbardziej wyrazisty i najmocniej wyeksponowany. Wiele czynników składa się na postrzeganie wizerunku czy marki osobistej, na pewno nie tylko chwilowa popularność. Ale ta może się szybko przełożyć na ogólną rozpoznawalność – tłumaczy Marek Buklarewicz, dyrektor ds. współpracy z influencerami i wydawcami w agencji Arskom.
Rzecz jasna wzrost wartości marketingowej jest w przypadku Piątka zbieżny z jego celami sportowymi. Jeżeli dalej będzie strzelał gole – i jeśli będzie robił to w tak kapitalnym stylu, jak z Napoli czy Atalantą – wszystkie jego słupki będą rosły. Najbardziej namacalne są te w mediach społecznościowych, bo można je w wymierny sposób pomierzyć. Napastnik Milanu obecny jest przede wszystkim na Instagramie, na którym pod względem zasięgów momentalnie wyprzedził całą plejadę topowych polskich piłkarzy, w tym Milika, Piszczka, Błaszczykowskiego czy Krychowiaka. Krzysiek z milionem obserwujących ustępuje zasięgami już tylko Szczęsnemu (2,1 mln) i oczywiście Lewandowskiemu (14,1 mln). Ale też bardzo mocno na nich naciska. Jak to robi? Na Instagramie na przykład tak:
– W dniu meczu z Napoli (strzelił dwa gole) oraz dnia następnego doszło mu 195 tysięcy obserwujących.
– W dniu meczu z Atalantą (strzelił dwa gole) oraz dnia następnego doszło mu 87 tysięcy obserwujących.
Takich aspektów absolutnie nie można bagatelizować, bo gros ludzi urodzonych po 1980 roku czerpie swoją wiedzę właśnie z mediów społecznościowych, pełnych tzw. influencerów, których opinie są o tyle wartościowe, bo niezniekształcone przez dziennikarzy czy tradycyjne media. Ponadto social media stanowią dodatkową wartość przy różnych kampaniach reklamowych. Piątka co prawda zupełnie nie ma na Twitterze, ale akurat na to medium trzeba mieć określony pomysł – tak, jak w Polsce ma go chociażby Dawid Kownacki, a zagranicą Kyle Walker czy Benjamin Mendy. Nie ma też dobrze rozwiniętego profilu na Facebooku, który wciąż jest bardzo istotny, ale też – skoro już zdecydował się postawić na jednego konia – dobrze się stało, że wybrał właśnie Instagram.
– Dobrze byłoby, by Piątek promował się na Instagramie treściami także pozaboiskowymi, faktycznymi kulisami własnych sukcesów. Przede wszystkim jednak marketing osobisty powinien być spójny. Marka może sobie pozwolić na zmiany co rok lub co parę lat. Od człowieka ludzie oczekują przede wszystkim autentyczności, a w obecnych czasach też otwartości. Dobrze jest po prostu uwypuklić swoje najważniejsze cechy, zaakcentować je w komunikacji, wywiadach, a potem w kampaniach. Rzadko piłkarz ma zupełnie nieogrywalny zestaw cech. Źle jest jedynie tworzyć wizerunek kogoś, kim się nie jest – tłumaczy Buklarewicz.
Dziś Piątek cieszy się ogromną popularnością, a jego wizerunek jest eksponowany do granic. Całościowo wciąż jest to jednak popularność chwilowa. Wyzwaniem jest przekucie jej na coś trwałego. Napastnik Milanu poprzez swoją obecność we włoskich i światowych mediach zdaje się stać dziś ramię w ramię nawet z Lewandowskim, ale by faktycznie wejść na poziom Roberta, musi przejść jeszcze długą drogę. Lewy to marka globalna, rozpoznawalna w wielu krajach. Globalny wymiar mają też niektóre kampanie reklamowe z jego udziałem. Piątek dopiero może się kimś takim stać. Co mu pomaga, to zbliżony profil piłkarski. Środkowemu napastnikowi zawsze łatwiej błysnąć – strzelić gola, zapewnić drużynie punkty, trafić na okładki gazet. A przez to błyskawicznie znaleźć się na radarze zagorzałych fanów futbolu, zwłaszcza tych najmłodszych. Kolejny krok to budowa rozpoznawalności długoterminowej, także u starszego kibica, który interesuje się piłką tylko doraźnie. Takiego, który śledzi głównie mecze reprezentacji czy mecze puszczane w mainstreamowych mediach. Takiego, który zapamiętuje jedynie ważne momenty z meczu, a nie całe spotkania.
Recepta na sukces dla Piątka jest bardzo prosta – dalej grać tak w klubie oraz przełożyć tę formę na mecze w reprezentacji. Krzysiek ma jednak dodatkowy atut, na który wielu nie zwraca większej uwagi, a dla niektórych pochylanie się nad tematem może się wydać wręcz śmieszne. Ma swoją unikatową cieszynkę.
Krzysztof Piątek celebration against Napoli – Roma – Cagliari and Atalanta 🔫🔫 pic.twitter.com/m9tyBgfDxm
— TeamMilanAC (@TeamMilanAC) 17 lutego 2019
– Włosi oszaleli na punkcie cieszynki Piątka. Robi furorę na Instagramie, gdzie nawet Gigi Donnarumma wrzucił filmik, na którym ją wykonuje. A chyba najlepszym przykładem jest sytuacja sprzed kilku dni, kiedy w programie Tiki Taka rozmawiano na temat sytuacji Mauro Icardiego, kamera pokazywała jego żonę i zarazem agentkę, Wandę, a siedzący za nią widz spontanicznie postanowił sobie postrzelać z “rewolwerów”. Zresztą sam Piątek nakręca hype wokół cieszynki – zapytany co sądzi o pseudonimie “Robocop” od razu zbył temat mówiąc, że dużo bardziej podoba mu się “Pistolero” – relacjonuje Borkowski.
– Ta cieszynka jest bardzo wyrazista i pomaga Piątkowi w ekspozycji wizerunku. To wartość dodana. Może pomóc choćby w kreatywnym ujęciu kampanii reklamowej z jego udziałem. Nawet jeśli powstała przypadkowo, na pewno jest bardzo pożyteczna przy budowaniu marki osobistej. A tym bardziej, jeśli może ją tak często prezentować. Weźmy przykład Cristiano Ronaldo i jego charakterystycznej cieszynki – skoku z rozłożonymi rękami. Łatwe do powtórzenia, charakterystyczne, przydało się choćby w reklamie FIFY. Inna charakterystyczna poza to Jumpman Michaela Jordana, który stał się logotypem marki. Nie widać na nim twarzy, a i tak każdy wie, że jest to Jordan. To absolutny top marek osobistych – tłumaczy Buklarewicz.
Cieszynka Piątka z pewnością jest charakterystyczna, pytanie jednak, czy strzelanie z pistoletów to coś, co w ogóle powinno się popularyzować. Jeżeli w przyszłości w przykładowej FIFIE zaprogramowano by Polakowi taką radość po golach, w pewnych kręgach mogłoby to zostać uznane za kontrowersyjne. A tym bardziej, że cieszynki są przede wszystkim skierowane do młodszych ludzi. To oni mają je powtarzać, reszta po prostu ma je zapamiętać. – Dostawałem już pytania, czy to niezbyt kontrowersyjne, bo dotyczy strzelania. Ale strzelanie w przypadku napastnika ma inną definicję, przybiera wymiar lifestyle’owy. Nie wiązałbym tego z przemocą, chociaż w produkcie czy kampanii targetowanej do dzieci trzeba by to dobrze wkomponować. W Polsce jest o tyle łatwiej, że nie mamy problemów społecznych związanych z bronią, jakie istnieją choćby w Stanach Zjednoczonych – zwraca uwagę przedstawiciel Arskomu.
Jaka jest więc aktualna wartość marketingowa Piątka i na jakie kontrakty reklamowe może liczyć? – Jeszcze z miesiąc temu odpowiedziałbym, że jest na poziomie końca pierwszej jedenastki kadry. Teraz zaryzykowałbym opinię, że przy dobrym dopasowaniu do marki i podtrzymaniu formy mogą to być już pieniądze rzędu pół miliona złotych za rok. A warto zauważyć, że nie jest to rok dużego turnieju, który zazwyczaj pompuje nie tylko kwoty, ale też zainteresowanie ambasadorami piłkarskimi u większych firm. Pół miliona to kwota, której mogą oczekiwać jedynie pojedynczy piłkarze naszej reprezentacji. Nadal jednak jest to sporo mniej niż wynagrodzenie za kampanię z udziałem Roberta Lewandowskiego – tłumaczy Buklarewicz.
Być może kwota rzędu pół miliona złotych nikogo w świecie piłki nie zwali z kolan, zwłaszcza że to kilkanaście razy mniej niż chociażby wynagrodzenie Polaka płacone przez Milan. Warto jednak pamiętać, że mowa tu zazwyczaj o jakichś 2-3 dniach pracy na sesjach foto lub wideo, 2-3 wywiadach oraz aktywności w mediach społecznościowych, za którą odpowiada już team piłkarza. Ponadto w tej branży odniesieniem nie są kontrakty sportowe, ale wynagrodzenia płacone konkurencji z szeroko rozumianego show-biznesu. To zupełnie inny rynek, zwłaszcza w przypadku marek, które nie są stricte sportowe.
A jakie są zagrożenia? Oprócz drastycznej obniżki poziomu sportowego widać przede wszystkim jedno: – Dobrze byłoby nie przegrzać go reklamowo przy jeszcze niezbudowanej rozpoznawalności spontanicznej, bo zirytuje to ludzi, do których świadomości dopiero dotarł, a do tego straci u stałych kibiców. Jednak dobrze dobrana kampania skierowana do masowego odbiorcy może mu wręcz pomóc, bo dotrze do nowych osób, które będą go kojarzyć z kolejnego kanału odbioru – zauważa Buklarewicz.
Według eksperta Arskomu marketingowo Piątek to już poziom Szczęsnego, Milika, Błaszczykowskiego czy Krychowiaka, czyli marka warta kampanii wartej 500 tysięcy złotych. Z tego wynika, że spory dystans na krajowym rynku dzieli go już tylko od Lewandowskiego. Niewiele ponad pół roku temu, kiedy Krzysiek był jeszcze przed swoim debiutem w oficjalnym meczu Genui i był tylko jednym z wielu Polaków w klubach Serie A, byłoby to zupełnie nie do pomyślenia…
Przygotował MICHAŁ SADOMSKI
Fot. Newspix.pl
