Nic w Polsce nie ma większej mocy niż teorie spiskowe. Doszliśmy do momentu, w którym teorie spiskowe rządzą umysłami Polaków w zakresie polityki, sportu czy nawet w branży artykułów spożywczych.
Zacznijmy rzecz jasna od sportu.
Kibice Wisły zaprezentowali haniebną oprawę. W tym momencie należy was – drodzy czytelnicy – podzielić na dwie grupy. Grupa pierwsza przy słowie „haniebną” kiwa głową na zgodę, grupa druga zaczynać warczeć, że „wcale nie”. Ustalmy więc następujące zasady – grupa pierwsza czyta dalej, grupa druga natomiast sprawdza w kalendarzu, kiedy ma następne widzenie z kuratorem i idzie posiedzieć na trzepaku.
Oprawa była haniebna, co jest logiczne dla każdej logicznej osoby. Takich logicznych osób jest zresztą w gronie fanów Wisły bardzo dużo, o czym świadczą na przykład komentarze na stronie wislaportal.pl, gdzie mieszają się ludzie o różnych ilorazach inteligencji i o różnej wrażliwości, ale ewidentną przewagę mają osoby myślące – czyli takie, które po zaprezentowanej oprawie odczuwają wstyd. Jest faktem bezspornym, że doszło do przekroczenia granic – nie pierwszego na polskich stadionach, kibice Cracovii mają równie wielkie „osiągnięcia” w tym zakresie – i teraz pozostaje pytanie, co z tym zrobić.
Na Twitterze napisałem, że należy stadion Wisły zamknąć, ale co tak naprawdę należy zrobić – nie wiem. Myślę i nie wiem.
Generalnie moje zdanie jest niezmienne i chyba zbieżne ze zdaniem ludzi z Ekstraklasy SA – zamykanie obiektów nie ma większego sensu, a odpowiedzialność zbiorowa nie jest tym, czego szukamy przed różnego rodzaju sądami. W tym wypadku również zamknięcie stadionu uderzyłoby w tysiące normalnych ludzi, właśnie tych, którzy w komentarzach wpisywali, iż jest im wstyd i że pewne osobniki szkodzą Wiśle Kraków. Oni chcieliby znowu wyskoczyć w górę po cudownej akcji Carlitosa. Natomiast w tym konkretnym przypadku mam problem ze znalezieniem alternatywnego rozwiązania.
Trudno mi uwierzyć, że kara finansowa – jakiejkolwiek wysokości – oznaczałaby cokolwiek innego niż to, że klub zapłaciłby za dzieło ludzi, którzy wzięli ów klub w roli zakładnika. Mogę się oczywiście mylić, ale nos mi podpowiada, że to nie ten układ, nie ta zależność, by odniesiono jakiś rzeczywisty skutek. Zamknięcie pojedynczej trybuny też jest głupie, bo albo ludzie przeniosą się na inną, albo klub przenieść się im nie pozwoli, co już przerabialiśmy za czasów Jacka Bednarza. O ile nie mam spaczonego spojrzenia (może mam), Wisła nie jest aktualnie klubem takim jak wszystkie inne i pewnego rodzaju grupy nie mają w niej tak małego wpływu, jak we wszystkich innych. I ostatnią rzeczą, jaką przejmują się twórcy oprawy jest to, czy klub na niej straci finansowo, czy nie. Jak straci, to się sprzeda jakiegoś piłkarza i po kłopocie, prawda?
Dlatego napisałem o zamknięciu stadionu – mimo że to wbrew mnie. Wydaje mi się, że w tym konkretnym wypadku, jeśli zakładnik miałby być uwolniony, to potrzebne jest rozbicie patologicznego układu. I być może – tak tylko głośno myślę – zamknięcie obiektu w dłuższej perspektywie zdołałoby pomóc przerwać tę toksyczną solidarność.
Ale czy ja się przy tym upieram? Nie. Jeśli ktoś mi podpowie, jakiego rodzaju kara byłaby optymalna, będę bardzo wdzięczny. Tylko konkretnie – jaka i dlaczego?
Jak grzyby po deszczu powstają teorie spiskowe – że kara wynikać będzie z tego, że Wisła jest na pierwszym miejscu, a Warszawie to nie pasuje (rok temu po pięciu kolejkach na podium były Jagiellonia, Lechia oraz Termalica i nie znam nikogo, kto nie miałby tego w dupie). Oczywiście winny jest Stanowski, w sumie doceniam, że w tym roku nie zostałem obwiniony za przechodzące na Polską fronty atmosferyczne. Istnieje podobno cały układ dziennikarsko-piłkarski, zgodnie z którym Wisłę należy przydusić, bo za wysoko podniosła głowę.
Tymczasem to oczywiste, że z takimi oprawami trzeba walczyć za wszelką cenę. Oprócz tego, że wywołują mdłości, to szkodzą wizerunkowi całej ligi, szkodzą wszystkim klubom, nie tylko odstraszają normalnych ludzi, ale odstraszają też sponsorów, wpływają na wysokość kontraktów reklamowych. Jeśli informacja o oprawie Wisły pojawia się na „Pudelku”, to nawet jeśli wam się wydaje to głupie, konsekwencje dla ligi są naprawdę kiepskie. To bowiem oznacza, że informacja wychodzi spoza hermetycznego środowiska futbolu i dociera do osób i firm, które na co dzień nie śledzą rozgrywek. Dociera do matek, które mogłyby wysłać na stadion syna, ale jednak tego nie zrobią i dociera do menedżerów, którzy myśleli w piątek „a może promujmy się przy sporcie”, tyle że już w poniedziałek stwierdzili: „albo jednak nie”. Oprawa była nie tylko obrzydliwa. Była obrzydliwa i szkodliwa.
*
Cała ta powyższa sprawa trochę przypomina zamieszanie z marką Tiger.
Czy jestem w stanie uwierzyć, że działacze Wisły nie wiedzieli o treści oprawy? Tak, jestem.
Czy jestem w stanie uwierzyć, że zarząd Maspexu nie wiedział o treści grafiki na Instagramie? Tak, jestem.
Co się wydarzyło dalej? Wisła wydawała oświadczenie, że nie wiedziała i że nie popiera, wiceprezes dodał, że treść oprawy to kwestia interpretacji. Natomiast czy prezes Maspexu mówił, że grafika z instagrama to kwestia interpretacji? Nie, nie mówił. Prezes Maspexu:
1. Rozwiązał umowę z agencją reklamową.
2. Wpłacił 500 000 złotych na rzecz Powstańców.
3. Wykupił w prasie płatne ogłoszenia ze słowem „przepraszamy”.
4. Usunął instagramowy i twitterowy kanał komunikacji.
5. Zapowiedział wsparcie programów edukacyjnych.
6. Pokazał twarz i powiedział, że jest mu wstyd.
Co miałoby się wydarzyć dalej? Dalej to już chyba tylko spacer przez miasto w stylu Cersei z „Gry o tron”.
W jednym i drugim przypadku działy „kreatywne” obu firm łagodnie mówiąc nie popisały się, ale reakcje skrajnie inna.
*
Sprawa „Tigera” jest interesująca, właśnie ze względu na teorie spiskowe. Nagle okazało się, że wszyscy w Polsce mieli do czynienia z marketingiem i wszyscy wiedzą, że „nieważne jak mówią, ważne by nie pomylili nazwiska”. O Jezu…
Jest na przykład taki człowiek jak Tiger Woods – powiedzcie mu, że nieważne jak mówią, byle nie pomylili nazwiska. Tylko dlaczego sponsorzy nie docenili licznych wzmianek o konfliktach z żoną czy kontaktach z prostytutkami i zamiast dać podwyżkę, to rozwiązali umowy? Idźcie do Marii Szarapowej i powiedzcie jej: hej, to super, że złapano cię na dopingu, będzie o tobie więcej w prasie i nikt nie pomyli nazwiska! Wreszcie – dajcie znać Pistoriusowi, że odkąd zabił dziewczynę jego rozpoznawalność tylko wzrosła.
Nie, hasło „nie ważne jak mówią, byle nie pomylili nazwiska” to zgrabne i urocze zakłamanie rzeczywistości. W sam raz dla kogoś, kto chce się pocieszyć na siłę.
Nie mam wielkiego doświadczenia w marketingu, ale jakieś tam mam. W ciągu dobrych kilku lat w dużej mierze za to odpowiadałem w trzech zagranicznych firmach. Później przez kolejne lata miałem kontakty będąc po drugiej stronie lustra – spełniając życzenia różnych agencji reklamowych bądź bezpośrednio ich klientów. Nigdy przenigdy nawet nie otarłem się o sugestię, że dla rozgłosu wypadałoby zrobić coś obrzydliwego. Wręcz przeciwnie – każda rozmowa kręciła się wokół tego, aby broń Boże nie narazić firmy na jakikolwiek uszczerbek wizerunkowy. Może trafiałem na amatorów, którzy nie wiedzieli, że nic tak dobrze nie robi, jak skandal. Ale nie wydaje mi się. Za każdym razem miałem wrażenie, że rozmawiam z ludźmi, którzy znają się na robocie.
Dobra, dość tych eufemizmów. W żołnierskich słowach to będzie jakoś tak: trzeba mieć totalnie nasrane w głowie, by wierzyć, że jakakolwiek firma wznieca taki pożar celowo. W żaden, ale to absolutnie w żaden sposób się to nie kalkuluje. Niestety, na różnych stanowiskach w różnych firmach pracują różnej skali idioci. Audi stawia samochód przed Pomnikiem Powstania Warszawskiego, PGE wrzuca grafikę z Powstańcem i dodaje jakiś bełkot o energii, a Telewizja Republika przerabia napis z obozu Auschwitz. Notorycznie różne firmy padają ofiarą bezmyślności swoich pracowników niższego szczebla. Wystarczy wpisać w google słowa „wycofuje reklamę i przeprasza”, by wyskoczyła cała lista:
Tesco wycofuje reklamę i przeprasza.
McDonald’s wycofuje reklamę i przeprasza.
Pepsi wycofuje reklamę i przeprasza.
Lidl wycofuje reklamę i przeprasza.
Heyah wycofuje reklamę i przeprasza.
Nissan wycofuje reklamę i przeprasza.
W normalnej firmie pracownikowi powierzane są zadania i otrzymuje on pewną swobodę (pewną, nie pełną). Zarówno w Maspeksie, jak i w agencji reklamowej J. Walter Thompson za feralne wrzutki na Instagramie nie odpowiadał zarząd. Ot, pracownik marketingu z firmy Maspex odpowiedzialny za jeden z wielu produktów zlecił kampanię agencji, która do jej obsługi zapewne powołała jakąś grupę kliencką, złożoną z pracowników rangi „junior”. W górę poszedł ogólny brief kampanii – jakiego rodzaju ma ona być, przez pierwsze dni czy tygodnie ktoś co jakiś czas to nadzorował, potem już nikt.
Wrzutki na niszowego instagrama nie mogły zawracać głowy zarządowi firmy, który odpowiada za: 5 marek soków (w tym Tymbark i Tarczyn), 2 marki makaronów (Lubella i Malma), mąki i kasze, sosy (Łowicz), kawy i herbaty rozpuszczalne (w tym DecoMorreno), witaminy i suplementy diety (np. Plusssz, Bobolen czy Prenalen), dania gotowe (Łowicz), przetwory owocowe i warzywne (Krakus), keczupy i musztady (Ketlin, Włocławek, Fruktus) itd. Mówimy o jednej z największych firm z branży spożywczej w Europie Środkowej, być może o największej. Miliardy przychodu, grube tysiące pracowników. Wystarczy popatrzeć na tę grafikę…
…by zrozumieć, że zarząd takiej firmy planuje przejęcia w kraju i zagranicą, inwestycje w linie produkcyjne, nakreśla strategię sprzedażową, zatwierdza budżety, ale do jasnej cholery – nie ogląda zdjęć przeznaczonych na instagrama.
W pierwszym odruchu napisałem: bojkotuję! Potem jednak reakcja firmy sprawiła, że uznałem, iż rachunek za błąd został naprawiony. Zawsze można się sprzeczać, że pół miliona to za mało, ale to moim zdaniem pół miliona dla Powstańców więcej niż było dzień wcześniej. Za pół miliona prezes tej firmy mógł sobie kupić kolejny samochód albo zorganizować bardzo sympatyczne wakacje. Zresztą, gdyby był milion – to też źle. Dziesięć – ktoś by w internecie napisał, że powinno być dwadzieścia.
Ja mam dodatkową pewność, że to nie była żadna kampania, tylko fatalny błąd, który naraził firmę na straty. Otóż jestem jedną z tych niewielu osób, która w tym gorącym okresie rozmawiała z prezesem Pawińskim. A było tak…
W środę – bo wszystko działo się w środę – zrobiłem sobie wyprawę rowerową z Warszawy do Płońska. Nie najkrótszą drogą, momentami po wertepach, rowerem górskim. No, nie były to łatwe 82 kilometry. Wieczorem zobaczyłem, co się przez te godziny wydarzyło (500 000 wpłaty), napisałem oświadczonko, że w takim razie bojkotować nie będę i uzasadniłem, dlaczego. Potem jakoś koło 22:00 rozmawiałem przez telefon z Maćkiem Sawickim, głównie właśnie o tym jak mi się jechało, którędy, jakie będą zakwasy dzień później, zwykłe gadki przyjaciół. I w pewnym momencie mówię do niego: – Ty, ale się władował ten Maspex.
Od słowa do słowa, wyszło na to, że Maciek prezesa tej firmy zna. Pyta się: – A może zrobisz z nim wywiad?
Dla mnie idealna okazja, środek medialnej burzy, w sumie o to w zawodzie dziennikarza chodzi – aby w odpowiednim momencie dotrzeć do osoby, z którą inni też chętnie by porozmawiali, ale nie mają jak. Mówię więc: – Jasne.
– To ja się go spytam, czy on też chce.
Okazało się, że chce. O 23:44 dostałem od Krzysztofa Pawińskiego smsa: „Tel otrzymałem od Maćka. Dzięki za dobre słowo. Zadzwonię rano, no chyba że jeszcze teraz nie jest zbyt późno. Pozdr. K. Pawiński”.
Odpisałem: „Porozmawiajmy rano, bo syn śpi obok. Do usłyszenia”.
I porozmawialiśmy około 8:30, czego efekt mogliście przeczytać na Weszło. Czy naprawdę waszym zdaniem prezes firmy, która zaplanowała wizerunkowy strzał w stopę, jest zamieszaniem tak przejęty, że pisze wiadomości przed północą, a potem dzwoni zaraz po ósmej rano? To wam wygląda na zaplanowane ruchy, czy pełną spontaniczność? Bo mi na to drugie.
Oczywiście jak to w Polsce teorie spiskowe – że się sprzedałem, że robię w marketingu Tigera, że kazał mi PZPN itd. Boleję bardzo nad tym, ale moje kontakty biznesowe z Maspexem zawsze były znikome, mniejsze niż np. z Red Bullem, gdyż ogromną część środków na wszelkie kampanie piłkarskie przesuwa on do „Przeglądu Sportowego”, a z prezesem nie rozmawiałem nigdy wcześniej (w sumie to nigdy wcześniej nie rozmawiałem z żadnym pracownikiem tej firmy). Mógłbym korzystać z zasięgów i dobijać ich na Twitterze dla łatwych lajków, ale to byłoby zbyt prymitywne nawet jak na mnie. Odezwały się we mnie jakieś resztki odpowiedzialności, że nie ma sensu gnębić polskiej firmy, robiącej na co dzień naprawdę fajne rzeczy (Puchar Tymbarku) i zatrudniającej tylu rodaków, skoro z błędu wyszła z twarzą.
Zdaję sobie sprawę, że nie wszyscy mnie popierają, a Lotos nawet wycofał sprzedaż napojów Tiger. Generalnie to ja ten ruch nawet popieram, bo popieram wycofanie sprzedaży wszystkich napojów energetycznych, byle tylko mniej ludzi się tym truło (no, z pewnością Maspex zapłacił mi za to przestrzeganie przez trucizną w płynie). Ale walka z jedną konkretną polską firmą, bo zatrudniła cymbała i dała mu biurko w pokoju numer 522 na trzecim piętrze i nie odcięła dostępu do internetu na czas? To przesada i śmieszność.
Jeśli w dzisiejszym odcinku tego bloga początek tekstu ma się jakoś łączyć z jego końcówką, to napiszę tak: dobrze by było, aby każdy potrafił przepraszać tak bardzo, jak przeprosił Maspex.
Z dedykacją dla Wisły Kraków.
KRZYSZTOF STANOWSKI
