Gdzie polskie kluby nie odstają od Realu i Barcelony? W internecie

To już nie te czasy, kiedy kibic rozstawał się z drużyną zaraz po wyjściu ze stadionu – kluby chcą w świadomości fanów być obecne jak najdłużej. Ich rola nie ogranicza się do sprzedania biletu, ugoszczenia na stadionie i poczęstowania kiełbasą, pukają do nas gdy jesteśmy w pracy, szkole, gdziekolwiek. Pukają przez szybę laptopów, tabletów i smartfonów, bo skoro technologia przyniosła takie możliwości, to czemu nie korzystać?

Jakby się zastanowić, to internet jest jedynym miejscem, w którym polski klub nie musi wstydzić się starcia z Realem, Barceloną i innymi tuzami. Na boisku nie ma szans, transferowo zapomnijcie, scouting – nie poruszajmy nawet tematu. Wiecie, działa to na tej samej zasadzie co różne fora – nawet nie podejrzewacie, że pod awatarem kozaka kryje się pryszczaty gimbus. Trochę tak jest tutaj, social media potrafią zniekształcać rzeczywistość, wystarczy wejść na fanpage Podbeskidzia – nie wygląda to jak strona klubu, który zaraz może zlecieć z ligi. Ale jest na przykład informacja, że Adam Mójta został nominowany do gracza miesiąca.

W mniejszym stopniu działania ludzi odpowiedzialnych za social media, niż trenerów i prezesów krępowane są brakiem kasy – wiadomo, Ruchu nie stać, żeby puszczać co chwilę dron nad stadionem (inna sprawa, że nie bardzo miałby co kręcić), ale nie ma to większego znaczenia. Liczy się pomysłowość i kreatywność. Fakt, że Real ma teraz około 90 milionów lajków, a Legia prawie 900 tysięcy, kompletnie nie znaczy, że w Warszawie pracują gorsi specjaliści. Los Blancos są po prostu tak popularni, że ich konto obsługiwane przez orangutana z autyzmem kosiłoby cały rynek.

– Wiadomo, że największe europejskie kluby dysponują większymi budżetami i możliwościami, ale podstawą w działaniach w social mediach jest kreatywność. My, w polskich klubach, mamy nad światowymi potęgami tę przewagę, że komunikujemy się z zaangażowanymi kibicami, którzy pozostaną nimi bez względu na to, czy przeżyją rozczarowanie. Real Madryt czy FC Barcelona wśród swoich odbiorców w mediach społecznościowych ma bardzo szerokie grono osób, które kliknęły „lajka” czy „follow”, bo spodobał się im jeden mecz, mają tam swojego ulubionego piłkarza, czy po prostu chcą być na bieżąco. U nas sytuacja jest nieco inna. Można by powiedzieć, że kluby piłkarskie z miejsca stają się tzw. „lovemarks”, które mają stałe grono wiernych i oddanych fanów – mówi Krystian Grzelak, odpowiedzialny dotychczas za media społecznościowe w Legii Warszawa.

Niektóre kluby prowadzą transmisje na żywo z konferencji – dzięki temu mp. mądrości Czerczesowa są dostępne dla każdego, nie tylko dziennikarzy.

Kluczowa jest kreatywność. Wszędzie indziej krępują pieniądze, tutaj takich ograniczeń właściwie nie ma. Masz głowę pełną pomysłów, jesteś na dobrej drodze do bycia kozakiem w tej branży, tyle. – Po transferze Nemanji Nikolicia i jego strzeleckich wyczynach, wśród kibiców Legii pojawiało się coraz więcej fanów z Węgier. Dostrzegając ten trend, postawiliśmy na posty targetowane właśnie na ten kraj. W efekcie wykreowaliśmy sobie bardzo zaangażowane grono fanów, którzy docenili fakt, że piszemy w ich ojczystym języku i tworzymy treści adresowane jedynie do nich. Teraz na fanpage’u Legii trudno znaleźć wpis bez odzewu ze strony naszych bratanków – tłumaczy Grzelak.

Nie wyobrażajcie sobie nawet, że za media klubowe odpowiada jeden facet w podkoszulku typu żonobijka, pijący piwko, który czasem sobie przypomni i wklepie parę zdań do internetu. Stoi za tym szereg ludzi. – W Legii, myślę, że tak samo jak i w większości klubów Ekstraklasy, za komunikację z fanami za pośrednictwem mediów społecznościowych odpowiada więcej niż jedna osoba, każdy z pięciu portali ma swoich opiekunów – kontynuuje Grzelak. Te portale to Facebook, Twitter, YouTube, Snapchat i Instagram. Wiadomo, mniejszy klub, mniejsze potrzeby, dlatego na przykład w Koronie Kielce odpowiada za to rzecznik prasowy, który współpracuje jeszcze z dwiema osobami.

Mniej, nie znaczy gorzej. Korona ma jeden z lepszych kanałów klubowych na YouTubie w Ekstraklasie. Przede wszystkim ciekawe są tam kulisy, gdzie kamery rzeczywiście zaglądają w miejsca niedostępne na co dzień dla kibiców – niektóre kluby mają z tym problem, potem ogląda się materiał, w którym fani idą na stadion. No, żadna to tajemnica, jakoś dojść na mecz muszą, a chyba lepiej pokazać np. piłkarzy ucinających sobie pogawędki na murawie przed meczem.

Zresztą, to jeden z głównych celów osób odpowiedzialnych za social media – pokazać kibicom miejsca, które są dla nich normalnie nieosiągalne. – Chodzi przede wszystkim o interakcję. Kluby pozwalają fanom zajrzeć do niedostępnych na co dzień miejsc, poznać kulisy funkcjonowania, niejednokrotnie – na przykład za pomocą Snapchata – pokazując pracowników pozostających zazwyczaj w cieniu. Klub, odkrywając karty na tyle, na ile może, nabiera wówczas ludzkiego wymiaru i jeszcze bardziej zbliża się do kibiców – mówi Grzelak.

Zarządzanie klubowymi mediami jest trudniejsze, niż w przypadku tradycyjnych firm, bo nie da się niczego zaplanować. Gość odpowiedzialny za to w marce batoników wie, co puści w piątek, może pomyśleć o poniedziałku – gdy mowa o drużynie piłkarskiej jest to trudniejsze, czasem niemożliwe. Co chwilę coś wypada, dochodzą sytuacje kryzysowe – nikt nie mógł przewidzieć awantury z Celtikiem, a i na nią trzeba odpowiednio reagować.

– Nie mamy planu tygodniowego czy miesięcznego, bo wiadomo jak jest w klubie, nie możemy przewidzieć wyników sportowych. Co innego marketing, na przykład prezentacja gadżetów, o tym da się pomyśleć wcześniej – mówi Paweł Jańczyk, rzecznik prasowy Korony. – Dynamika życia klubu, niespodziewane sytuacje – jak na przykład znakomita bramka na treningu, niespodziewany transfer czy nagła kontuzja – sprawiają, że przygotowywanie sztywno ustalonego planu mija się z celem. Zawsze wskoczy coś, co będzie miało wyższy priorytet. Podstawą działań jest bieżące reagowanie, zgodne z aktualnymi wydarzeniami z życia klubu – dodaje Grzelak.

W związku z tym taka praca to ewidentna harówa. Nie jest tak, że ktoś wstawi twitta, zapostuje coś na Facebooku i fajrant – trzeba działać na bieżąco. – Może nie 24/7, ale zależnie od momentu sezonu, bieżącej sytuacji czy nawet dnia, praca trwa o wiele dłużej niż w przypadku przeciętnej osoby. Wiadomo, że jeśli ktoś marzy o pracy w klubie, nie powinien wyobrażać sobie, że przyjdzie na 9., wypije kawę, zrobi co ma zrobić, punkt 17 zamknie laptopa, ruszy do domu i zapomni o wszystkim, co związane z pracą. Nie. Media klubowe, w tym także te społecznościowe, wymagają stałej opieki. Jak małe dziecko, którego nie można spuścić z oczu. I choć czasem możesz czuć się nimi zmęczony, to – podobnie jak z tym dzieckiem – zależy ci na nim i czujesz się za nie odpowiedzialny – tłumaczy Grzelak.

Odpowiedzialność to w social media kluczowe słowo. Jeśli na przykład Legia zamieści jakąś niewyobrażalną głupotę, nikt nie pomyśli – rany, co ten taki a taki wymyślił. Wszyscy będą mówić: klub się skompromitował. Ludzie wklepujący treści do komputera, stają się przez chwilę ustami klubu, mówią jego głosem. Trochę przerażająca jest ta wizja, gdy pomyśli się o facecie z Realu: „napiszę coś, a zaraz oceni to blisko 90 milionów ludzi”.

Kluby chętnie wchodzą w interakcje z widzami, ale wiadomo – trzeba uważać, żeby nie dać sobie wejść na głowę.

– Mimo całej dynamiki tej pracy, każda z osób zajmujących się mediami społecznościowymi jest bardzo mocno skoncentrowana na tym, co publikuje, by uniknąć wpadek i nieporozumień. Jestem przekonany, że osoby pracujące w klubach piłkarskich lubią tę odpowiedzialność, która na nich spoczywa. Trudno, żeby było inaczej – w pewnym sensie pełnią funkcję głosu klubu, któremu kibicują. Biorą odpowiedzialność nie tylko za siebie, ale i za dany klub. To naprawdę przyjemna sprawa, bo… kto nie chciałby zostać głosem swojej ukochanej drużyny?- mówi Grzelak.

– Można pracować w klubowych mediach, nie lubiąc danego zespołu?

– Myślę, że jest to możliwe, ale o wiele trudniejsze. Do tej pracy potrzeba serca i pełnego zaangażowania. Trzeba to życie klubu czuć w taki sposób, w jaki czują kibice. Ktoś, kto nie interesuje się sportem, futbolem, danym zespołem, będzie miał o wiele trudniej wyczuć to, czego oczekują fani. W przypadku klubów piłkarskich to oni stanowią grupę docelową tych działań. Bycie kibicem sprawia, że tę robotę naprawdę można pokochać.

Najpopularniejsze platformy to oczywiście Facebook i Twitter, kluby muszą dobierać odpowiednie treści do każdej z nich, mając na uwadze ograniczenia i zasady tam panujące. Portal Zuckerberga wciąż cieszy się największym zainteresowaniem w Polsce, to na nim głównie skupiona jest uwaga kibiców. – Na Facebooku można przekazywać dłuższe treści, tam piszemy, moim zdaniem, dla zwykłych kibiców. Twitter trafia przede wszystkim do dziennikarzy, do wszystkich zainteresowanych klubem bardziej biznesowo i mediowo. Oczywiście, Facebook nadal jest najpopularniejszym portalem w naszym kraju, tam tworzą się największe zasięgi, ale uzupełniamy to Twitterem, YouTubem i Instagramem – mówił Paweł Jańczyk z Korony.

Wartość internetu docenia też Ekstraklasa, która organizuje spotkania z polskimi klubami, tylko pod kątem social media. Drużyny podzielone są na cztery grupy, wynajęta agencja marketingowa przekazuje swoje uwagi, dochodzi do dyskusji – wiadomo, z burzy mózgów często rodzą się ciekawe pomysły. Jest też założona grupa, a jakże – na Facebooku, gdzie każdy może poprosić o poradę, wymienić się opinią, skomentować bieżącą sytuację i tak dalej.

Udaje się na razie polskim klubom unikać wielkich wpadek, nie było takiej afery jak choćby w innej branży, z wódką „Żytnia”. Tamtejsi marketingowcy chcieli być dowcipni, znaleźli obrazek, gdzie czterech chłopa niesie innego, więc uznali – będą jaja jak napiszemy, że gość się narąbał. Napisali, a potem wyszło, że niesiony facet to Michał Adamowicz, działacz „Solidarności”, który zmarł w wyniku ran postrzałowych.

Wiadomo, czasem coś się nie uda, jak pamiętne „możesz być z Poznania, jeśli jesteś kibicem Legii”, ale nie jest to dramat, który podpaliłby internet. Social media, ogólnie marketing idzie w Polsce do góry, bo kluby są po prostu pomysłowe. Przykładem niech będą ostatnie działania Lechii – wymalują na dwóch budynkach murale Romana Korynta i Zdzisława Puszkarza, legend klubu, a wszystko przez crowdfunding, czyli pieniądze zebrane od kibiców.

W tym aspekcie mamy się czym chwalić, być może nawet jak w żadnym innym, jeśli chodzi o działalność klubów. Nie odstajemy. Platformy social media są ważne dla kibiców, bo mogą obejrzeć ukochaną drużynę pod każdym kątem, a ludzie za to odpowiedzialni umiejętnie to umożliwiają. To w ogóle jest cecha naszej ligi – ładnie opakowana, a w środku zamiast smacznej czekolady, kwaśny cukierek.

Paweł Paczul