"Wizerunek klubu szorował po dnie". Dyrektor ds. komunikacji szczerze o Śląsku w

Nawet jeśli ktoś nie śledził Ekstraklasy, mógł usłyszeć o różnych akcjach z udziałem Śląska Wrocław. Ale nie o takich jak teraz, kiedy klub z piłkarzami wychodzą do kibiców w ramach fajnych inicjatyw organizowanych w mieście. Nie, Śląsk kompromitował się na gruncie wizerunkowym, choć zły odbiór oczywiście napędzały bardzo słabe wyniki. Teraz to pierwsze ma się całkowicie odmienić. Trudną misję odbudowy marki podjął Patryk Załęczny, nowy dyrektor ds. komunikacji, marketingu i sprzedaży, który zaczął pracę w WKS-ie ponad miesiąc temu. Porozmawialiśmy z nim m.in. o zapaści wewnątrz klubu, braku nadziei wśród pracowników, hejcie kibiców, transparentności, reakcjach dziennikarzy, gaszeniu pożarów, żalu do poprzedników i specyficznym podejściu do pracy w marketingu.

Zapraszamy.

Co zastałeś w Śląsku, pomijając sferę sportową, która spadła do dramatycznego poziomu?

Totalną zapaść. Przed podpisaniem umowy 2-3 razy byłem w klubie, żeby porozmawiać z ludźmi i zobaczyć, jak wszystko funkcjonuje. Wróciłem po kilku latach, więc z częścią osób znałem się już wcześniej. Zrobiłem delikatny wywiad środowiskowy, zanim ktokolwiek dowiedział się o moim powrocie. Chciałem tak poukładać sobie klocki, żeby od razu wiedzieć, co należy zrobić. Zmartwiłem się jednak tym, co zobaczyłem. Nie widziałem w ludziach wiary, że w klubie może być lepiej.

Każdy mówił, że wyniki sportowe negatywnie oddziałują na pracę szeroko rozumianego pionu administracyjnego. Ale dużo osób zapomina, że to klub sportowy, dlatego zaangażowanie w codzienną pracę w biurach, kreatywność w mediach społecznościowych czy interakcja z kibicami między meczami i w dniu meczowym to rzeczy absolutnie najważniejsze. Oczywiście fakt, że piłkarze nie dawali powodów do dumy, w dużym stopniu wpływa na ludzi, którzy pracują na to wszystko. Mam świadomość, że ich praca jest oceniana mimo wszystko przez pryzmat wyników. Dlatego też moim zadaniem jest wpojenie osobom pode mną, z którymi współpracuję, żeby aż tak się nie przejmowały. Jako klub możemy fajnie działać poza boiskiem, co zresztą widać ostatnio po reakcjach kibiców. Mniej jest tego hejtu.

Reklama

Po przegranym meczu z Mielcu nikt z klubu raczej nie chciałby wyjść do kibiców z jakąś specjalną akcją z obawy przed krytyką. Ale powiedzieliśmy sobie, że powinniśmy. Będziemy wychodzić do kibiców, pokazywać im piłkarzy, żeby mogli się trochę zbliżyć i utożsamić. Interakcja jest naprawdę ważna.

Wracając jeszcze do twojego pytania, widziałem w klubie brak nadziei i potrzebę impulsu. Nie wiem, czy byłem brakującym elementem układanki i wolałbym siebie tak nie określać, ale na pewno jestem wymagający, co nie każdemu będzie pasować. Podjąłem się trudnej misji, bo wizerunek Śląska Wrocław szorował po dnie. Wiem, że ludzie w klubie wymagają ode mnie zmian na lepsze, więc tak samo ja będę wymagał. Ich praca przekłada się na to, co mówi się o nas wszystkich na zewnątrz.

Zresztą, wychodzę z założenia, że praca w klubie to praca eventowa. Trudno zrobić coś fajnego choćby w marketingu, jeśli przychodzi się do klubu jak do biura na zmianę od 8 do 16, a potem o nim nie myśli. Gdy zacząłem mocno angażować się w tworzenie relacji z kibicami np. na Twitterze, zacząłem dostawać prywatne wiadomości, czy w ogóle śpię i odpoczywam. Okej, zdaję sobie sprawę, że cierpi na tym moja rodzina, ale od dłuższego czasu pracuję przy różnych projektach we Wrocławiu i jestem przyzwyczajony do bycia 24/7 pod telefonem czy laptopem. Rodzina też.

Ten marazm w klubowych biurach da się łatwo wyjaśnić. W większości mowa przecież o zadeklarowanych kibicach Śląska, którzy nie potrafią odciąć od siebie hejtu płynącego dosłownie z każdej strony, nie tylko z Twittera czy Facebooka. Dlatego dobrze, że do klubu przyszedł ktoś z innym spojrzeniem.

Dlatego wiem, że nie będę tutaj bardzo lubianą osobą. Ale jest takie powiedzenie, że na pewnych etapach w pracy kolegów się nie szuka. Ja wymagam od swoich ludzi, żeby dawali z siebie 110% na wszystkich płaszczyznach. To przynosi efekty, póki co zauważam większe zaangażowanie. I nie jest tylko tak, że wyłącznie ja wychodzę z inicjatywami. Coś zaczyna się zmieniać.

I masz rację – to też kibice, którzy przesiąkli różnymi negatywnymi emocjami w ostatnich sezonach. Od tego nie uciekniemy, natomiast będę robił wszystko, żeby te emocje troszkę przefiltrować i zwiększyć morale. My niezależnie od wyników na boisku mamy robić swoje, choć oczywiście liczę na to, że także drużyna da powody do dumy. Wtedy zyskuje każdy łącznie z działem marketingu, komunikacji i promocji. A wtedy moda na Śląsk jak najbardziej może wrócić.

Reklama

Nie koloryzujesz rzeczywistości, a różnie z tym bywa u ludzi zarządzających marketingiem i komunikacją.

Nie przyszedłem po to, żeby oszukiwać siebie i kibiców. Moim zadaniem jest sprawienie, żeby za jakiś czas kibic powiedział “Fajnie, widać zmiany”. Taki cel został mi postawiony i sam też go sobie wyryłem w planach na najbliższą przyszłość. Tam, gdzie się pojawiam, działam na maksymalnych obrotach. Taką obrałem ścieżkę, a w przypadku Śląska zależy mi, żeby kibice tworzący klub mogli się uśmiechnąć na widok progresu. Żeby jednak do tego doszło, muszę wycisnąć z ludzi w klubie tyle, ile chyba nikt w ostatnim czasie nie wyciskał. I nie twierdzę, że był problem z dobrym zarządzaniem. Może po prostu brakowało Śląskowi bodźca nie tylko na boisku.

Chcę też zaznaczyć, że moje przyjście nie oznacza pojawienia się wielkiego budżetu na marketing pokroju setek tysięcy. Robimy to naprawdę małym nakładem finansowym. Chcę bazować na różnych kontaktach biznesowych i oczywiście relacjach z miastem. Tutaj bym dopowiedział, że jest mi żal, bo przez ostatnie lata te relacje w żaden sposób nie były wykorzystywane. Czy w Aquaparku, w Zoo, MPK… Tam przecież przebywają nasi kibice i dlaczego wcześniej do nich nie wychodziliśmy? Mam o to pretensje, bo widzę, że nie trzeba wielkich pieniędzy, żeby zbliżyć się do fanów Śląska Wrocław.

To mnie zawsze dziwiło. Z całym szacunkiem do mniejszych miast na Dolnym Śląsku, ale to właśnie we Wrocławiu można wyjść do kibica na kilkadziesiąt różnych sposobów w stu różnych miejscach. Wystarczy zrobić mapę i po kolei przenosić się z jednego do drugiego punktu.

Dokładnie. Do tego właściwie nie trzeba środków, a przede wszystkim chęci i kreatywności. No i czasu, żeby porozmawiać z jakąś spółką, zainteresować się, pokazać obopólne korzyści ze współpracy. Przecież nie tylko Śląsk zyskuje na tym, że gdzieś się pokażemy. Inna firma też, bo nadal jesteśmy marką, przy której po prostu warto się pojawić. Nie możemy się niczego wstydzić. Nawet w takich momentach jak teraz, gdy wynik sportowy nie dodaje nam skrzydeł.

Porozmawialiśmy o kibicach i pracownikach klubu, ale jak twoim zdaniem Śląsk jest odbierany przez środowisko dziennikarzy sportowych?

Nie powiem tego, co każdy chciałby usłyszeć… Niestety Śląsk pod względem marketingowym i wizerunkowym nie zrobił nic ponad stan, żeby zmienić zły odbiór w mediach. I nie mówię tylko o waszej redakcji, ale też o innych dziennikarzach. Nasz wizerunek legł w gruzach i ciężko było to podnieść. A mówię “było”, bo od ponad miesiąca jest trochę lepiej.

Znam dziennikarzy i rozmawiam z nimi na co dzień. Opowiadam o akcjach, które robimy. Uważam, że nie możemy do promocji wydarzeń używać tylko naszej strony internetowej. Nie, poinformujmy i zaprośmy media, zdradźmy kulisy, bądźmy realnie w tym ZOO czy Aquaparku. A nie tylko pójdźmy z piłkarzami, zróbmy kilka zdjęć i tyle. Tak naprawdę musimy budować Śląsk w różnych aspektach od podstaw. Musimy pokazać na zewnątrz, że nie dogorywamy coś dobrego się u nas dzieje. Do tego chciałbym wykorzystać swoje kontakty i doświadczenie. Trzeba przekonać ludzi do tego, żeby dali nam szansę. Nie chciałbym ich zawieść. To byłby dla mnie duży cios, gdybym prosił kibiców i dziennikarzy o cierpliwość, a potem okazałoby się, że nic w klubie nie zostało zrobione. Nie, to byłby wstyd.

Tylko że Śląsk od dłuższego czasu tworzy czołówkę polskich klubów pod względem generowania negatywnych wydarzeń. Nam łatwo je komentować, wam trudno się tłumaczyć. Przykładem są choćby absurdalne transparenty kibiców.

Dlatego chciałbym zbudować tak zwaną górkę marketingową. Akurat o tych transparentach nie chciałbym się wypowiadać, ale założenie jest takie, żeby wpadki sportowe nie kopały dołka pod Śląskiem Wrocław, tylko ewentualnie zabierały z tej górki. Im więcej będzie mówiło się o nas w pozytywnym kontekście poza boiskiem, tym większe będą szanse, że cały projekt będzie bardziej stabilny. Owszem, wyniki zawsze będą rysą na szkle, natomiast porażka nie będzie przekreślać wszystkiego, co robimy. A jako że chciałbym pójść do przodu, możliwe, że w moim zespole pojawią się pewne roszady. Chcę tchnąć w tę ekipę nową energię i liczę na jej kreatywność. Będę bazował na tym, a nie na pieniądzach.

Nie martwi cię to, że tych pieniędzy na marketing przy jednak dużym klubie nie ma tyle, ile byś chciał?

Nie martwię, bo jeśli na razie będziemy wykorzystywać potencjał ludzki a także nasze relacje ze spółkami miejskimi, to z czasem przy lepszym wizerunku będziemy zdobywać kolejnych sponsorów. Nie mówię o gigantycznych sumach. To stereotyp, że klub piłkarski ściąga tylko sponsorów płacących w milionach. Nie, nam zależy również na małych partnerach. Jeśli ktoś się zgłosi z konkretną ofertą, jesteśmy w stanie tak zorganizować nośnik reklamowy, że wszyscy będą zadowoleni. Taki model, krok po kroczku, uznaję za słuszny.

W tej robocie trzeba trochę bajeranctwa?

Nie ma co bajerować, bo prędzej czy później i tak ktoś nas zweryfikuje, kibice czy dziennikarze. Sam wywodzę się z dziennikarstwa, więc rozumiem te zależności i nie chciałbym doprowadzić do koloryzowania. Później łatwo na kłamstwie się poślizgnąć. Wolę słuchać kibiców i budować relacje. Dostaję od nich nawet ciekawe podpowiedzi, z których część jak najbardziej nadaje się do realizacji. Wiadomo, że nie wszystko da się zrobić 1 do 1, bo mówimy o kibicach, którzy mają trochę inne emocje i inną perspektywę. Ale na pewno można od nich czerpać i nie powinno się na nich zamykać. Nie mógłbym spojrzeć sobie w lustro, gdybym za jakiś czas im powiedział, że ich zbajerowałem.

Transparentność zawsze w cenie. W polskiej piłce za dużo jest miałkich oświadczeń i uchylania się od odpowiedzialności. Na zasadzie: napiszmy byle co, za kilka dadzą nam spokój, mamy czyste papcie.

Uważam, że większość rzeczy można zakończyć w zarodku. Po co miałbym doprowadzać do tego, żeby bańka medialna wokół nas rosła i rosła? Potem robi się wielki balon. Oczywiście nie zawsze mogę powiedzieć o wszystkim, bo to zależy od umów sponsorskich. Chodzi o dane wrażliwe. Nie mówię jednak, że nie powiem prawdy, ale w pewnych momentach jakaś część musi zostać w klubie. Mogę natomiast wytłumaczyć od A do Z, dlaczego jakaś sytuacja się wydarzyła. Od razu, nie po kilku dniach. Domysły kibiców potrafią przejść ludzkie pojęcie, a to zupełnie niepotrzebne.

Okej, mamy rzecznika prasowego, który też zabiera głos, lecz absolutnie świadomie wziąłem całą komunikację na siebie. Wiedząc, że będą gorsze i lepsze momenty. Będę obrywał, ale taką strategię przyjąłem.

Nie pomyślałeś o tym, że bierzesz na siebie za dużo? Nawiązując do słów o dostępności 24/7, to cię nie wypali?

Z krwi i kości jestem sportowcem. Piąta rano pobudka, trening, a potem dopiero praca. Jestem przyzwyczajony do systematyczności i potrafię bardzo dobrze zorganizować sobie dzień. Wiadomo, że to praca, który może zaskoczyć. Nie da się wszystkiego zaplanować. Ale jeśli dobrze kierujesz swoim czasem, jesteś w stanie zrobić bardzo wiele. Wpajam to już swoim dzieciom i zacząłem wpajać też pracownikom, żeby wyciągnąć z tego klubu maksymalny potencjał wizerunkowy.

Czyli nie nazwałbyś siebie pracoholikiem?

Nazwałbym. Ale takim, który stara się oddzielać życie służbowe od prywatnego. Chciałbym, żeby rodzina cierpiała jak najmniej. Na szczęście mam bardzo wyrozumiałą żonę. Ona wie, że jak stawiam sobie jakieś cele, to chcę je realizować. Teraz jest nim zmiana postrzegania Śląska Wrocław.

W skali od 1 do 10, jaki jest twoim zdaniem odbiór marki Śląska przez piłkarskie środowisko?

Dzisiaj dałbym 7.

Zaskoczyłeś mnie. Sam dałbym 5.

Myślę, że 7 to na ten moment uczciwa ocena. W ostatnim czasie trochę odzyskaliśmy zaufanie kibiców. Mówię o tej chwili, a nie o tym, co było kilka miesięcy temu. Liczę na to, że pion sportowy nam pomoże. Wtedy na pewno damy radę. Jestem w stałym kontakcie z trenerem i dyrektorem sportowym. Oni wiedzą, że to, co dzieje się na boisku, ma wpływ na resztę klubu.

Chcę, żeby to wybrzmiało, bo nie dotyczy tylko Śląska Wrocław. Piłkarze pracują przede wszystkim na siebie, ale w drugiej kolejności powinni też mieć świadomość, że pracują na 50 osób zatrudnionych w klubach, które mają na utrzymaniu rodzinę, kredyty i inne rzeczy. Piłkarz po dwóch latach może sobie wyjechać, zmienić klub i dalej godnie zarabiać. A szeregowi pracownicy w klubie najczęściej są z miasta i okolic, związani umową o pracę, od której wiele w ich życiu zależy. A jeszcze co do oceny – bez dobrych wyników do 10/10 nie dobijemy, natomiast w górnej części skali normalnie powinniśmy się znajdować. Oczywiście chodzi o wizerunek, bo gdybyśmy patrzyli przez pryzmat sfery sportowej, jesteśmy w dolnej części.

Jesteście na dnie.

Aktualnie tak.

Dla dyrektora ds. komunikacji ktoś taki jak Jacek Magiera, który nie boi się mówić o wielu rzeczach wprost, to wartość dodana? Czy może jednak czasami taki brak ugryzienia się w język przez trenera może być odbierany negatywnie?

Uznaję to za coś dobrego. To znana i szanowana postać w środowisku piłkarskim, a nam trochę brakuje twarzy tego klubu. Jest Erik Exposito, ale to Jacek Magiera może być medialną twarzą Śląska. Fajnie, że trener nie boi się mówić tego, co myśli. W ostatnim czasie pokazywał się w różnych mediach i tłumaczył różne zjawiska. Na razie jego odbiór jest w porządku. A że chcemy być transparentni, to dlaczego trener miałby koloryzować rzeczywistość? Dobrze mieć kogoś takiego na pokładzie. Widać, że to człowiek, który doskonale wie, co robi. Krzywdy swoimi wypowiedziami na pewno nie chce nikomu wyrządzić. I nikt z nas nie mówi trenerowi, żeby czegoś nie mówił lub unikał. To nie byłoby zgodne z naszymi założeniami na odzyskanie zaufania wśród kibiców i szczególnie dziennikarzy, którzy zadają trenerowi pytania.

Ile czasu trzeba, żeby odbudować upadłą markę Śląska do poziomu, który będzie godny powszechnego docenienia?

To na pewno niekończący się proces, bo nie można w pewnym momencie po prostu spocząć na laurach. Gdybyśmy mieli ubrać to w jakieś ramy czasowe, myślę, że potrzebujemy co najmniej jednego sezonu. Dobrego pod względem piłkarskim i rozwijającego, jeśli chodzi o nasze kreacje marketingowe. Dopiero pod koniec tego sezonu będziemy mogli sprawdzić, czy zdaliśmy egzamin. Z naturą jestem optymistą, więc gorzej być nie może. Może być tylko lepiej.

Czyli Śląsk w tym sezonie już się nie skompromituje i nie chodzi tu o boisko?

Tak, to mogę zagwarantować. Ale musicie mi pomóc i przestać pisać negatywnie na Weszło! A tak zupełnie serio, specjalnie nakładam na siebie dodatkową presję. Presja to przywilej. Damy radę.

WIĘCEJ O EKSTRAKLASIE: