Kiedy niemal dokładnie rok temu podcierający się petrodolarami katarski szejk zapragnął zorganizować rewanż Kliczko-Fury na luksusowym jachcie, sportowe środowisko pukało się w czoło. W ten weekend w Polsce odbędą się dwie głośne kameralne gale. Jutro Maciej Sulęcki będzie bił się w hotelu „Nosalowy Dwór” w Zakopanem, a już dziś wojownicy KSW zmierzą się w studiu telewizyjnym. W Polsce sporty walki gościły już w stoczni, w amfiteatrze, na dziedzińcu zamku, lodowisku i 125 metrów pod ziemią. Czy organizowanie wydarzeń sportowych w tak nietypowych miejscach może się opłacać?
– Organizacja najmniejszej gali w historii KSW nie jest wcale łatwiejsza od dopięcia wydarzenia na Narodowym – przekonuje Maciej Kawulski. Jest już niemal pewne, że zawodnicy jego organizacji 27 maja zapełnią niespełna 60-tysięczny stadion w sportowym sercu stolicy. Dzisiaj w podwarszawskim Sękocinie zjawi się 300 osób. – Współpracowałem z KSW w 2009 roku, zdecydowanie popierałem np. takie ruchy jak wprowadzenie Mariusza Pudzianowskiego do świata MMA, co były wtedy niesamowicie hejtowane – wspomina najbardziej znany w Polsce ekspert z zakresu marketingu sportowego Grzegorz Kita. – Już wówczas padało sporo nowych pomysłów na subprodukty federacji. Pojawiła się choćby koncepcja gali na Zamku w Rynie. Generalnie chodziło o przeplatanie wielkich wydarzeń mniejszymi, ekskluzywnymi galami.
Zaledwie dwa razy więcej osób niż zmieści się w telewizyjnym studiu będzie miało okazje obserwować z wysokości ringu powrót między liny najbardziej perspektywicznego z polskich pięściarzy – Macieja Sulęckiego. Współorganizatorem imprezy w zakopiańskiej rezydencji jest Tomasz Babiloński. Pierwszy i długo jedyny promotor boksu znad Wisły, który regularnie zarabiał na swoich imprezach.
Babiloński pod koniec zeszłego dziesięciolecia postanowił wyjść poza obiekty sportowe. W ten weekend zorganizuje galę w najwyższym punkcie nad poziomem morza w historii światowego boksu. Co ciekawe, za najtrudniejszą z dotychczas zrealizowanych imprez uznaje tę robioną pod powierzchnią ziemi, w Kopalni Soli w Wieliczce. – Robiłem imprezy w różnych miejscach – w Amfiteatrze w Międzyzdrojach, na lodowisku w Oświęcimiu, ale Wieliczka to zawsze największe przedsięwzięcie logistyczne. W Międzyzdrojach może zaskoczyć mnie właściwie tylko pogoda, Wieliczka ma natomiast to do siebie, że ciągle trzeba coś przeciągnąć, zawieść. Muszę dopilnować ponad stu osób, żeby czegoś przypadkiem nie zapomnieli. Ściągnięcie całej scenografii 125 metrów pod ziemię to każdorazowo spore wyzwanie.
Mówimy w dodatku o stosunkowo drogiej inwestycji. Przykładowo, gala z Zimnochem i Binkowskim w rolach głównych pochłonęła blisko 400 tys. złotych. Wyliczając finanse promotor zaznacza, że biznes musi się opłacać. Jak przy tak wysokich kosztach nie dokładać do interesu?
– Ja do tego podchodzę bardziej na zasadzie monetyzacji poszczególnych sektorów rynku. Każdy produkt może pączkować i wytwarzać subprodukty – wyjaśnia Kita. – Kameralne imprezy sportowe należy traktować jako osobne produkty marketingowe dla zamożniejszych klientów będące jednocześnie instrumentami pro biznesowymi. Eventami, na które zaprasza się potencjalnych sponsorów, partnerów biznesowych, marketingowych. Nie zapominajmy również, że takie wydarzenia to często łączone akcje promocyjne. Przy wielkiej gali należy wynająć za poważne pieniądze kilkunastotysięczną halę. Wiele obiektów, w rodzaju „Nosalowy Dwór”, w jakich miałyby się odbyć zmagania, uznaje imprezy za element także własnej promocji, zwykle dając w barterze szereg rozmaitych świadczeń. Działa także sponsoring lokalny, czyli wsparcie lokalnych przedsiębiorców. To istotnie wpływa na odciążenie budżetu imprezy.
Podczas gdy najtańsze dostępne wejściówki na Narodowy kosztują 25 złotych, za udział w zakopiańskim projekcie trzeba wyłożyć co najmniej dwadzieścia razy tyle. Płaci się nie tylko za sportowe emocje, ale również za catering i możliwość wykonania pamiątkowej fotografii z największymi gwiazdami gali.
Impreza zbiegła się w czasie z ogłoszeniem przez KnockOut Promotion otwarcia tzw. Klubu Kibica Boksu. – To próba docenienia prawdziwych, lojalnych kibiców bokserskich. Tych, którzy regularnie odwiedzają gale – zaciekawia szef grupy Andrzej Wasilewski w rozmowie z Ringpolska. – Zapraszamy ich do udziału w programie lojalnościowym, który nada im pewne przywileje.
Jakie konkretnie? Przede wszystkim zniżki na bilety i bliższy kontakt z idolami. – Myślę, że pakiet przywilejów będzie się rozrastał. Z założenia projekt ma objąć do 3-4 tys. osób. Chcielibyśmy stworzyć społeczność, elitarne grono. Zburzyć szklany ekran, jaki dzieli kibiców z zawodnikami. Nie zamierzamy koszarować tych ostatnich, niech czasem opuszczą salę treningową. Planujemy organizować różnego rodzaju spotkania. Mam dużego moralniaka, że Klubu Kibica Boksu nie wprowadziliśmy kilka lat temu.
Czy promotor powinien go mieć? – pytamy Kitę.
– Oczywiście można teoretyzować. Skoro jednak nikt podobnego programu jeszcze nie wdrożył, wzruszamy ramionami i uruchamiamy go dzisiaj. Wiele podmiotów sportowych myśli na zasadzie: „przespaliśmy moment, to dziś nic nowego, nie robimy”. Błąd. Może okazać się, że dobrze, iż projekt startuje dopiero teraz – w sytuacji, gdy bardziej rozrosła się klasa średnia, więcej osób jest zamożnych, chętniej wydają pieniądze. Zawsze lepiej osadzać fundamenty programu na grupach konsumenckich, które są realne, a nie perspektywiczne.
Wróćmy na moment do KSW. Idea gali „Live in studio” sprowadza się do tego, że każdy z widzów jest integralną częścią widowiska. Dlatego nabywając bilet zobowiązujemy się do wyłączenia telefonów, powstrzymania się od nieprzyzwoitych zachowań oraz wulgarnych okrzyków. Wszystko pod groźbą wyprowadzenia ze studia. Kibice będą mogli opuścić swoje miejsca jedynie w czasie jasno wskazanych przerw. Zakup wejściówki jest równoznaczny z wyrażeniem zgody na wykorzystanie w transmisji głosu i wizerunku nabywcy, które mogą być później użyte także do celów promocyjnych.
Jeśli kameralna impreza jest tak korzystnym układem dla organizatora, dlaczego nie oprzeć na niej całego biznes planu?
– Mniejsze imprezy lepiej funkcjonują, gdy stoi za nimi duża marka, bardzo silny brand. Uznana firma może sobie pozwolić na osobną linię produktową – wskazuje prezes i właściciel Sport Management Polska. – Organizator bez mocnego brandu byłby w stanie żyć z mniejszych imprez jedynie w przypadku unikalnego pomysłu na biznes albo posiadania naprawdę wyśmienitego teamu marketingowo-sprzedażowego. A to rzadkość. Mamy po prostu za słabe zespoły wewnętrzne. Te powinny działać z olbrzymim wyprzedzeniem, wysyłać oferty w systemie ciągłym, non stop, nigdy nie zasypiać, a na tym się wywalają. Przyjmijmy, że taka gala jest w kwietniu. Ale już przed nią muszą być rozesłane oferty np. na wrześniową czy listopadową imprezę. I nie mówię o parunastu ofertach, ale o tysiącach maili, setkach rozmów telefonicznych i spotkań z osobami decydujących o budżecie marketingowym w swoich przedsiębiorstwach. Parę gal białych kołnierzyków, na których zjawia się 50-100 osób może wypalić. Nie oznacza to jednak, że taki model biznesowy uda się kontynuować przez kilka następnych lat, może się ludziom znudzić. Dlatego KSW od samego początku stawiało na bardzo poważny, atrakcyjny dobór zawodników do karty walk. Kibice nie mogą oglądać raz po razie czegoś zwykłego, bo w pewnym momencie będziemy mieli do czynienia z autodestrukcją. Pogorszy się jakość produktu.
HUBERT KĘSKA
