Pesymista powiedziałby, że z Wisłą Kraków jest fatalnie. Horrendalnie wysokie zadłużenie, chwiejna płynność finansowa, stosunkowo niewielkie wpływy od sponsorów (poza Tele-Foniką). Optymista, że ta marka wciąż grzeje, że to klub rozpoznawalny w Europie, który w postrzeganiu przeciętnego kibica w dalszym ciągu przebywa w kategorii “top”. Jakub Meresiński nie będzie miał prostego zadania, by poskładać to wszystko do kupy. Ale jeśli już się uda – może stworzyć maszynkę, która będzie generowała bardzo zadowalające przychody.
Meresiński generalnie nie sprawia wrażenia gościa, który wejdzie do Wisły Kraków i będzie sypał milionami na prawo i lewo. Jeśli w Krakowie przyzwyczaili się do nieustannych dotacji ze strony Cupiała – będą musieli szybko zmienić nawyki. Jeśli teraz w kasie zacznie świecić pustka, prawdopodobnie nie już będzie złotego źródełka, z którego można czerpać pełnymi garściami. Meresiński najpewniej będzie chciał ograniczyć się do roli sprawnego menedżera. Wprowadzi do klubu nowych sponsorów, gdzie się będzie dało – obetnie, zlikwiduje. Będzie – jak to się ładnie mówi – optymalizować wydatki.
Na podstawie raportu EY “Ekstraklasa piłkarskiego biznesu” przygotowaliśmy krótką listę spraw, o które Jakub Meresiński będzie musiał w najbliższych miesiącach zadbać. Oto one:
1. Wisła Kraków musi na siebie zacząć zarabiać. Po prostu. W poprzednim roku zanotowała stratę 6,8 miliona złotych. Co więcej, w stosunku do roku 2014 zwiększyła się ona o 33%. To dwunasty wynik spośród klubów Ekstraklasy. Mniej rentownymi klubami były tylko Górnik Zabrze, Ruch Chorzów i Korona Kielce, czyli kluby borykające się ze skrajnie dużymi problemami.
Obraz Wisły z biznesowego punktu widzenia tu i teraz jest niepokojący: klub od wielu lat nie umie na siebie zarobić. To póki co największy problem.
2. Wisła musi lepiej punktować. Za sezon 2015/2016 Wisła Kraków zarobiła od Ekstraklasy 8 489 479 złotych. Tu zależność jest prosta – wiele zależy od wyniku sportowego. Wyższe miejsce w tabeli to wyższe wpływy, ale też i (zazwyczaj) większe inwestycje. Kwestia wyważenia proporcji. W minionym sezonie Wisła za każdy zdobyty punkt zapłaciła pensje w wysokości 250 tysięcy złotych, czyli bardzo dużo. Całość kosztów operacyjnych w przeliczeniu na punkt jest trzykrotnie większa. Meresiński z pewnością będzie kontynuował wprowadzoną nie tak dawno temu politykę oszczędnościową, dzięki której klub wydał w 2015 na pensje aż 3,5 miliona mniej niż w poprzednim roku. W tak krótkiej perspektywie – to duża zmiana.
3. Wisła musi wreszcie wykorzystywać potencjał marketingowy, bo ten jest ogromny. A to powinno przełożyć się choćby na frekwencję. W minionym roku z perspektywy trybun oglądało ją średnio 12239 widzów. Na tle innych klubów Ekstraklasy – jest nieźle. A wręcz dobrze, bo to czwarty wynik. Biorąc pod uwagę jednak potencjał Krakowa (ponad 750 tysięcy mieszkańców) i to, że Wisła ma ogromną tradycję, a więc i ogromny potencjał kibicowski – trzeba postarać się, by tych ludzi na stadionie regularnie było nie 12 tysięcy, a 20. Krakowianie są w stanie się zmobilizować. Już nawet nie wspominamy o derbach z Cracovią – to oczywistość – ale do ligowej piątki czołowych meczów pod względem frekwencji w poprzednim sezonie załapało się spotkanie Wisły z… Zagłębiem Lubin. Kwiecień, Wisła po przyjściu Wdowczyka zaczęła odbijać się od dna, marketing popracował jak trzeba – pękło 20 tysięcy. Nie Legia, nie Lech, a Zagłębie. Kto by się spodziewał, prawda?
Aha, w kontekście frekwencji bardzo ważną informacją płynącą z raportu jest także stabilna liczba widzów. I w 2014 roku, i w 2013 widownia utrzymała się na poziomie 12 tysięcy. Co więcej, “Biała Gwiazda” jest w trójce najchętniej oglądanych drużyn w telewizji (średnio 139 tysięcy widzów na mecz). Wyprzedzają ją tylko Lech (142 tysiące) i Legia (152 tysięcy). Wystarczy wyciągnąć kibiców z domów, a to umożliwiłoby…
4. Jeszcze większe zyski z dnia meczowego i gadżetów. Ustalmy jedno: W Krakowie jest masa ludzi, którzy są w stanie wydać pieniądze na rzeczy związane z Wisłą. Pokazuje to choćby akcja crowdfundingowa przeprowadzona jakiś czas temu, w ramach której kibice uzbierali łącznie 820 tysięcy złotych na… spłatę zobowiązań klubu. Kibice są więc w stanie bardzo się zaangażować.
Trzeba to zaangażowanie i miłość kibiców – pisząc brutalnie – spieniężyć.
O ile wpływy z dnia meczowego wyglądały w Krakowie przyzwoicie (6,3 miliony wpływów z tego tytułu, co na tle reszty klubów Ekstraklasy daje trzecią pozycję), o tyle do poprawki jest przede wszystkim sprzedaż produktów klubowych. W poprzednim roku wartość gadżetów, za które swoje pieniądze wyłożyli kibice, wyniosła 994 000 złotych. W roku 2014: 2 750 000. Spadek jest DRASTYCZNY, a pole do popisu ogromne.
5. Należy zrobić wszystko, by wynegocjować jak największe umorzenie długu. Tylko głupiec zobowiązałby się pokryć cały dług, który Wisła ma wobec Tele-Foniki, więc zakładamy, że Meresiński dogadał się na korzystne dla siebie warunki. Jeśli jednak przejąłby wszystkie należności – zatonąłby. Nie mogłoby być inaczej, skoro mowa o klubie, którego zadłużenie JEDENASTOKROTNIE przewyższa wartość posiadanego majątku. Jedenastokrotnie! Oznacza to, że kapitał własny Wisły Kraków wynosi -129 milionów złotych. Światełko w tunelu jest takie, że to pożyczki właścicielskie, więc nie będą upominać się o nie smutni panowie ze szwajcarskich banków. Będzie można o nich zwyczajnie zapomnieć. Czyli umorzyć.
6. Stosunek aktywów obrotowych do zobowiązań krótkoterminowych wyniósł w Wiśle 0,22 i jest to przedostatni wynik w lidze przy średniej na poziomie 0,7. Z polskiego na nasze: Wisła to nie jest pracodawca, który zawsze płaci na czas. Niższą płynność bieżącą miał jedynie Górnik Łęczna. W ostatnim czasie Cupiał – według doniesień “Przeglądu Sportowego” – spłacił wszelkie należności wobec pracowników, przygotowując niejako klub pod ewentualną sprzedaż.
Tak czy inaczej: pracownicy i piłkarze Wisły doskonale wiedzą, jak smakuje rozczarowanie, gdy idziesz dziesiątego do banku sprawdzić swój stan konta. Trzeba to poprawić.
7. Do podreperowania jest także szeroko pojęty wizerunek klubu. O Wiśle można mówić wszystko, ale nie to, że jest dla ludzi obojętna. Bo nie jest. W rankingu EY zajęła czwarte miejsce w klasyfikacji marketingowo-medialnej. O Wiśle się mówi, o Wiśle się pisze, o Wiśle rozmawia się w tramwajach.
Tym większym echem odbijały się ostatnie strzały w stopę krakowskiego klubu. Pamiętacie słynne oświadczenia? Pewnie, że pamiętacie. Na sprawie z Cierzniakiem “Biała Gwiazda” nadszarpnęła nieco swój wizerunek. Do tego dochodzi atmosfera niepewności wokół klubu, marne wyniki, ciągłe roszady na stołku trenerskim, szkoleniowiec z przeszłością korupcyjną (co niezaprzeczalnie odbija się na wizerunku), a do tego brutalne zderzenie z wspomnieniami o dawnych czasach… Powiedzieć, że PR Wisły jest nadszarpnięty, to jak sprawić komplement.
***
Jak widać, przejęcie ekstraklasowego klubu to nie sielanka, a masa wyzwań, które za chwilę trzeba będzie spróbować zrealizować. Przed Jakubem Meresińskim miesiące ciężkiej harówki, ale mimo wszystko mamy dla niego dobre informacje. Wisła to na naszym podwórku OGROMNA marka. Pierwszy schodek do sukcesu jest więc już pokonany.
Panie Jakubie, czas powoli zakasywać rękawy. I do roboty!
