Pięćdziesiąt funtów. Nie powinno dziwić, gdyby Falcao banknotów o takim nominale używał w restauracjach zamiast serwetek, tymczasem dokładnie taką kwotą BBC w 1965 raczyło angielskie kluby w zamian za telewizyjne transmisje. Tyle samo otrzymywał mistrz Anglii, spadkowicz, jak i najgorsza ekipa Division Three – zawsze równy pięćdziesiątak. Minęło pół wieku i to już tylko prehistoryczna anegdotka, a Premier League na plecach praw telewizyjnych właśnie nie tyle odjeżdża reszcie świata, co odlatuje.
Nowa umowa ma opiewać na pięć miliardów z górką. Ładna kwota, prawda? O 70% większa niż poprzednio, choć przecież i wówczas chodziło o rekordowy kontrakt. Jedna bardzo istotna kwestia, o której wydaje się, że czasem zapominamy: mówimy tu tylko i wyłącznie o prawach do transmisji w Anglii. Negocjacje co do kontraktów na rynek USA, azjatycki i inne europejskie dopiero się zaczną. Już teraz wylicza się jak karkołomne kwoty zarobi nawet outsider angielskiej ligi, a gdy pomyśleć, że trzeba będzie doliczyć do tego worki pieniędzy od widzów amerykańskich, chińskich, japońskich, hinduskich… Chodzi o astronomiczne pieniądze. Dla wszystkich w Premier League.
źródło: Soccernomics
A teraz weźcie pod uwagę, że już teraz Everton jest w stanie wydać 40 milionów na jednego gracza, na co poza Anglią mało kto może sobie pozwolić. Weźcie pod uwagę, że angielski średniak finansowo zjada na śniadanie niemal wszystkie kluby z Serie A, Ligue 1, La Liga i Bundesligi. Mówimy o tak zdrowym gruncie ligowym, który sprawił, że Aston Villa w rankingu Deloitte jest wyżej niż Roma, a Swansea, Sunderland i Stoke są w topowej trzydziestce. Jak wysoko będą za trzy lata, przy kolejnym morzu pieniędzy wpompowanych na ich konta?
Nowy kontrakt może mocno zaostrzyć różnicę. Do tej pory Anglia miała przewagę, ale teraz chodzi o wskoczenie na zupełnie inny poziom. Stworzenie przepaści między Premier League, a całą resztą. Zmienienie piłkarskiego krajobrazu na kontynencie, zachwianie występującym od lat balansem, który w mniejszym bądź większym stopniu rozdzielał talent i pieniądze. Teraz może nastąpić centralizacja, nie dotycząca wyłącznie przyczółków, czyli marek takich jak Real, Bayern, Barcelona (choć i na nich się odbijająca). Wszyscy inni – zakasowani przez Anglików.
***
Finansowa bańka, która musi wkrótce pęknąć? Pojawiają się takie głosy, ale głównie wśród tych, których szokuje wielka kwota, ale nie pokuszą się o to by wyjaśnić czy ma ona uzasadnienie. A ono jest i to najtwardsze z możliwych – biznesowe.
Pomyślcie: aż 70% podwyżki. Gdy kilka lat temu podpisywano umowę, mówiono, że kluby niesłychanie się obłowią. A ostatecznie okazało się, że to telewizja na całym interesie wyszła nawet lepiej, bo aż tyle zarobiła z reklam i sprzedaży dekoderów. Gdyby było inaczej, kwota którą dziś przychodzi jej zapłacić byłaby podobna do poprzedniej, względnie – nieco tylko wyższa. A tymczasem muszą dać 70% procent więcej, 10 milionów funtów za mecz – brzmi skandalicznie drogo, ale to aktualna wartość produktu.
I nie ma żadnego powodu, by nie sądzić, że będzie tylko lepiej. To najchętniej oglądana liga europejska w USA, tak samo z najważniejszymi rynkami azjatyckimi. Premier League działa na tyle skutecznie za granicą, że aktualnie jest drugą najchętniej oglądaną ligą… w Indiach. To ogromny rynek i wielka populacja, zakochana w krykiecie, piłkarsko natomiast – mimo ostatnich prób wskrzeszenia pasji do piłki – wciąż pustynia. Ale liga angielska ma tutaj, na tak trudnym dla futbolu terenie, znakomite wyniki. Wymowne, prawda?
Tak samo jak fakt, że szef Sky Sports, głównego kupca praw, zupełnie odpuścił negocjacje związane z zakupem transmisji Champions League. Wcześniej stacja ta pokazywała Ligę Mistrzów, ale uznała, że lepiej pójść na całego i powalczyć o jak najszerszy pakiet rodzimej ligi, niż transmitować zmagania na kontynencie. I tu ciekawostka: pakiet „spadochronowy” dla angielskiego spadkowicza opiewa na więcej, niż nagroda za wygranie LM.
Biorąc wszystko pod uwagę, Premier League to dziś znakomita inwestycja. Milionerzy chętnie otoczą opieką ekipę z Anglii, bo tutaj mają największe szanse, że nie tylko przyniesie im taka zabawa prestiż, ale również zupełnie wymierne zyski. A wsparcie potężnego kapitału to znowu pieniądze, pieniądze i jeszcze raz pieniądze.
***
Co na to reszta Europy? Robi się osobliwie. Oprawę prawom tv w Anglii poświęcili kibice Bayernu, a prezes Espanyolu zagroził strajkiem Primera Division. Prezes Saint Etienne powiedział, że Premier League będzie piłkarską wersją NBA i on ze swojej strony już aktywnie pracuje nad tym, by stać się filią Manchesteru City, w taki sposób chce się odnaleźć w nowej rzeczywistości. Jego przewidywaniom przychylają się autorytety, takie jak autorzy książki „Soccernomics”, Simon Kuper i Stefan Szymański, według których nowy ład piłkarski może być już za zakrętem.
Największe szanse na rzucenie wyzwania Anglikom powinna mieć La Liga. Tak się jednak prędko nie stanie, o czym pisałem latem, a słowa nie straciły na aktualności:
Inne ligi przyjęły modele wspólnej sprzedaży, podczas gdy w La Liga każdy gra na własną rękę. W konsekwencji dochodzi do interesujących paradoksów: Real i Barcelona dostają o wiele więcej od TV niż inne wielkie kluby, ale Primera Division wyciska z tego rynku mniej, niż Serie A. Tak jest, obśmiewana liga włoska, z przestarzałymi stadionami, karlejącymi markami, jednym Milanem wychodzącym z grupy Champions League, łącznie dostaje więcej pieniędzy od telewizji niż La Liga, która w zeszłym sezonie zdominowała europejskie rozgrywki. Paradoks nr2? Angielskie kluby traktują ligę hiszpańską jak supermarket, z kolei Barca i Real w ten sam sposób mogą traktować 99% innych klubów.
Primera Division traci widownię w Azji i Ameryce Północnej (a więc staje się i gorszym, mniej wartym produktem), bo nawet, jeśli wskaźniki transmisji meczów Realu i Barcy wzrastają, to pozostałe mecze mają marną widownię. Połowa ligi ledwo wiąże koniec z końcem, a perspektywy są coraz gorsze. Za prawami telewizyjnymi podążają bowiem też sponsorzy, bo dziś bardziej opłaca się być siódmym, ósmym sponsorem Barcy, niż pierwszym Malagi. W momencie, gdy Barcelona podpisywała z Qatar Foundation umowę wartą 30 milionów euro, gros klubów nie była w stanie sprzedać reklamy na koszulkach za przyzwoite pieniądze.
I jeśli wszystko dalej będzie zmierzać takim torem jak teraz, stanie się ligą szkocką na sterydach, gdzie mecze o dużą stawkę będą rozgrywane raz na rundę. Poza tym do oglądania będą rzezie słabych oraz starcia o letniej temperaturze, bardziej interesujące skautów angielskich klubów, niż kibiców.
Możecie powiedzieć: po prostu najwięksi dbają o swoje interesy. Każdy zrobiłby to samo na ich miejscu. Co ich obchodzi los Las Palmas, to nie ich sprawa. Tak to jednak nie wygląda, co pokazuje przykład Premier League. Tu krezusi dzielą się szczodrze kasą z resztą stawki, do tego stopnia, że trzeci klub La Liga dostaje niemal tyle samo pieniędzy pieniędzy z TV co angielski spadkowicz. To sprawia, że liga angielska jest konkurencyjna, a dobrych drużyn całe multum. Ma zróżnicowaną ofertę, która podbija kolejne rynki telewizyjne, bo także mecz średniaków jest ciekawy, a hitowe starcia zdarzają się praktycznie co drugą kolejkę. Może i teraz Man Utd oraz Chelsea zarabiają mniej niż hiszpańscy giganci, ale każda kolejna umowa telewizyjna Premier League bije rekord.
„Blaugrana” i „Królewscy” jako potężne, globalne marki, mogłyby pociągnął całą Primera Division na szczyt. Stać się jej motorami napędowymi. Jednak wciąż jest zbyt wielka presja na sukces dziś, by ktoś był tu zdolny do przeprowadzenia rewolucji. Ta wiązałaby się z zaciśnięciem pasa, podzieleniem się tortem z rywalami, słowem: wystąpienia w roli Robin Hooda, który w dodatku obrabowywałby sam siebie. Działanie samobójcze, ale robiące grunt pod lepszą ligę. Mogącą jako produkt rywalizować z Premier League, bo Barcelona byłaby silna mocnym Deportivo i Malagą, tak jak Chelsea jest silna mocnym Stoke i Southampton. Stracić teraz, by jutro wyciągnąć więcej.
Z hiszpańskich drużyn, za zeszły sezon w rankingu Deloitte poza Barcą i Realem znalazło się tylko Atletico. Mimo fantastycznego sezonu i tak jednak ustąpiło miejsca Liverpoolowi i Tottenhamowi. Poza nimi La Liga nie miała żadnych reprezentantów wśród najbogatszych.
Zyski klubów z tytułu praw telewizyjnych jeszcze według starych umów
***
Co ciekawe, nie brakuje w Anglii osób, od których szef Premier League, Richard Scudamore, zbiera cięgi. Niektórzy mówią, że to co robi można określić tylko jako „kultura chciwości”. Krytykują, że mało inwestuje w szkolenie i młodzież, a niższe ligi w Anglii nie otrzymują praktycznie nic z bankietu najbogatszych.
To wszystko prawda, ale Scudamore jest w stanie odbić każdą piłkę. Nie jesteśmy fundacją charytatywną, mówi. Naszym planem jest mieć najlepsze rozgrywki na świecie, przekonuje. Po to powstała w 1992 Premier League, taki był od początku cel – zacząć zarabiać duże pieniądze. Stworzyć konkurencyjny dla wszystkich produkt.Te cele udaje mu się realizować perfekcyjnie.
23 lata temu obiecano „Whole New Ball Game” w reklamie i słowa dotrzymano
Apele o obniżenie kosztów biletów, których ceny wzrosły w ostatnich dwóch dekadach o 1000%? Nie mówi nie, ale ostateczne słowo należy do klubów, nie do niego. Przepłacanie piłkarzy? Kluby naradzą się wspólnie w sprawie kontraktów, może wystosują własne, wewnętrzne „Financial Fair Play”, ale niczego narzucał nie będzie.
Tu może pojawić się problem, bo kolejne miliony w lidze mogą zostać przejedzone na tych samych zawodników, tyle, że wzrosną koszty ich utrzymania. Zawodnik zarabiający dziś 100.000 będzie chciał więcej tylko dlatego, że klub ma na to fundusze, a drożej wyniesie go szukanie następcy. Już teraz koszty utrzymania piłkarzy są astronomiczne, a wkrótce pójdą jeszcze w górę – przewiduje się, że kontrakty na poziomie pół miliona funtów tygodniowo będą normą do 2020.
Tak czy inaczej – nigdzie indziej w Europie takich płac prędko się nie przewiduje. Dorównać przykładowemu Stoke i Norwich będzie w stanie garstka klubów na kontynencie. A pieniądz rządzi piłką, kto nie wierzy, niech spojrzy jak wysoko wjechało na szczyt dzięki nim City i PSG, a jak nisko zjechały bez nich Inter i Milan.
***
Europa ma szansę nadrobić dystans, jeszcze nie jest za późno. Ale należy założyć, przynajmniej założyć, że za chwilę możemy obudzić się w nieco innej rzeczywistości. Gdzie większość europejskich klubów będzie miała niemal filialny status w stosunku do Anglii, a Champions League przestanie być najbardziej prestiżowymi rozgrywkami na kontynencie. Zdewaluuje się, bo angielski słabiak byłby faworytem w starciu – powiedzmy – z 80% konkurencji.
Jedno jest jednak pewne – wizja Euroligi, która krążyła od lat w kuluarach, oddaliła się. Anglicy jej nie potrzebują, stworzyli takową na własnym podwórku. Ligę mającą większy budżet niż Mołdawia, ligę opartą na zdrowym podziale finansowym, która nie zaczynała wcale z najlepszej pozycji, a na przestrzeni czasu zdystansowała konkurencję o dwa okrążenia.
Leszek Milewski
