„Poland. More than you expected” („Polska. Więcej niż myślisz”) – to hasło, pod którym Polska Organizacja Turystyczna prowadzi międzynarodową kampanię promocyjną naszego kraju, skierowaną przede wszystkim do odbiorców z USA, Wielkiej Brytanii, Niemiec, Hiszpanii oraz Włoch. W pierwszym spocie wystąpił między innymi Robert Lewandowski. Eksperci nie mają dobrego zdania o tej produkcji.
Budżet całej kampanii wynosi 7 milionów złotych. Powstała ona na zlecenie Ministerstwa Sportu i Turystyki.
„Żenujący, tragiczny”. Spot z Lewandowskim w ogniu krytyki
– Sport jest jednym z najbardziej uniwersalnych języków świata, a Robert Lewandowski najlepszym przykładem tego, jak sport może budować markę kraju. Chcemy wykorzystać ten potencjał, by pokazać Polskę, która wymyka się stereotypom: nowoczesną, bezpieczną, różnorodną i autentyczną. Kampania „POLAND. More than you expected” jest zaproszeniem do osobistego odkrycia kraju, który oferuje znacznie więcej, niż podpowiadają utrwalone wyobrażenia – twierdzi Jakub Rutnicki, minister sportu, cytowany przez Polską Organizację Turystyczną. Z kolei Magdalena Krucz, prezes POT, dodaje: – Kampania została zrealizowana z rozmachem, jakiego do tej pory jeszcze nie było w tego typu przedsięwzięciach. Gwiazdy, które w niej uczestniczą z ogromnym entuzjazmem podeszły do tego pomysłu. W pięciu krajach pokażemy Polskę jako kraj piękny, bezpieczny i taki, który ma do zaoferowania znacznie więcej, niż można się spodziewać.
Poza Robertem Lewandowskim, w spocie wystąpili Jesse Eisenberg (amerykański aktor posiadający także polskie obywatelstwo), Nikodem Rozbicki (wcielający się w rolę Fryderyka Chopina) czy Anja Rubik. No i tu pojawia się poważny problem: materiał skoncentrowany jest bowiem właśnie na celebrytach, a nie Polsce jako takiej. Nie za bardzo widać w nim nawet Warszawę, mimo że – w teorii – to właśnie stolicy zostało poświęcone nagranie.
Widzowie i eksperci skrytykowali spot od góry do dołu.
– Ten spot jest tragiczny. Jest żenujący, jest absolutnie uwłaczający. To jest tragedia, co się tutaj wydarzyło. Nie jestem w stanie uwierzyć, jak można było zrealizować coś, co nie ma ani jednego pozytywnego elementu. Tutaj wszystko leży. To jest spot zrealizowany tragicznie w każdym elemencie. Kolory, montaż, kompozycja, narracja, taka emocjonalna opowieść. I nawet zostało tutaj wykorzystane AI. To jest uwłaczające, żenujące i tragiczne – grzmi Marcin Łukański z kanału „Na Gałęzi” we wstępie do swojej analizy.
Łagodniej, choć w podobnym tonie wypowiedział się Marcin Kalkhoff (Brand Doctor) na łamach serwisu Wirtualne Media.
– Widzę mnóstwo gwiazd i klasyczną – niestety bardzo polską – próbę budowania przekazu na sentymencie. Znowu Chopin, jakbyśmy nie mieli niczego innego do powiedzenia. Kiedy oglądam sam spot, nie wiem, co właściwie ma on przekazać. Widzę jedynie hasło „więcej niż”, na które reaguję niemal drgawkami. Kiedy ktoś mówi mi „więcej niż”, zwykle mam wrażenie, że nie ma niczego innego do powiedzenia.
Z danych przedstawionych przez Res Futura Data House wynika, że spot nie przypadł do gustu miażdżącej większości internautów.
🔘 85% internautów uznało kampanię Polskiej Organizacji Turystycznej za wizerunkową porażkę
🛜 Zasięg w sieci: 1,5 MLN 🤖 Bot Spot: ok. 5%
Kampania z rozpoznawalnymi twarzami dobrze promuje Polskę: ✅ 15% [szacunkowe]
Kampania to wizerunkowa porażka: ❌ 85% [szacunkowe]… pic.twitter.com/ixIEmzSqSy— Res Futura Data House (@Polityka_wSieci) August 20, 2026
AI slop za publiczne pieniądze? Ministerstwo Sportu odcina się od raportu
Na materiał wideo spadły tak potężne gromy, że głos w temacie zabrał nawet premier Donald Tusk.
– Niektóre pomysły fajne – zaznaczył szef rządu. – Jak wiecie, to jest spot przygotowany przez Polską Organizację Turystyczną. Nie jestem jego reżyserem i scenarzystą, bo gdybym był, to bym pewnie może trochę inaczej ten scenariusz zbudował. Ale jak wiecie państwo, mamy pełnomocnika rządu do spraw promocji marki Polski i pani profesor Mróz-Gorgoń ciężko pracuje, żebyśmy ruszyli z kampanią, już zintegrowaną ze wszystkimi dziedzinami życia i myślę, że wszyscy będą bardzo zadowoleni z efektów tej pracy, ale jeszcze chwilę czasu potrzebujemy.
Odwołanie się do Barbary Mróz-Gorgoń było jednak mocno niefortunne ze strony premiera. Sygnowany przez pełnomocniczkę rządu raport „Polaków portret własny. Raport z badań DNA marki Polska” prezentuje się bowiem niczym najbardziej ordynarny AI slop, co wykrył Sebastian Meitz z Instytutu Sobieskiego.
– To jest raport, który był raportem właśnie w trakcie prowadzonych badań. Służył jako element przejściowy, nic więcej. Nie powinien się znaleźć w przestrzeni publicznej, to prawda – przyznała Mróz-Gorgoń na antenie Polsatu. – Na pewno był wspomagany sztuczną inteligencją i był efektem czegoś, co w nauce nazywa się „work in progress”. Sztuczna inteligencja potrafi płatać figle, potrafi halucynować, natomiast to, co jest najważniejsze, to merytoryka. Badania były prowadzone rzetelnie, wnioski z tych badań są tam zawarte i są bardzo konkretne i one się bronią.
⁉️ Czy “Markę Polska” ma nam wygenerować sztuczna inteligencja?
⁉️ Czy Ministerstwo Sportu i Turystyki zapłaciło 200 000 złotych w ramach zadania publicznego za raport wygenerowany przez AI?
⁉️ Czy mogę prosić Panią Minister prof. @b_mroz_gorgon o odniesienie się do tych pytań… pic.twitter.com/lM2AY88oAh
— Sebastian Meitz (@MeitzPL) August 20, 2026
Usprawiedliwienia rządowej pełnomocniczki nie za bardzo się jednak spinają. Kuriozalny i bełkotliwy raport, zgodnie z którym Polacy rozmawiają po mandaryńsku, chleb żytni wyróżnia się „tradycyjną chlebowością”, a Katowice leżą na północy kraju, został oficjalnie oznaczony jako: Projekt zrealizowany w ramach zadania publicznego „Marka Polska – podstrategia turystyczna”, dofinansowanego ze środków Ministerstwa Sportu i Turystyki. Podpisali się pod nim konkretni naukowcy, z dr Mróz-Gorgoń na czele. Bez jakichkolwiek adnotacji, że jest to „element przejściowy” czy „work in progress”.
Tymczasem na 2 stronie raportu.
Kto kłamie: Ministerstwo czy autorzy raportu? Autorzy wymyślili sobie numer Umowy z Ministerstwem? pic.twitter.com/4RauzFZyxD— Crackowski (@CrackPOL) August 20, 2026
Wiceminister sportu Piotr Borys w ostrych słowach odciął się od kompromitującego dokumentu. Resort opublikował też oświadczenie w tej sprawie.
– To chucpa polityczna PiS, który żyje w nieprawdzie i fake newsie. Ministerstwo nie zamawiało tego raportu – stwierdził polityk w rozmowie z Karoliną Bielińską. – Nie poszła na to ani złotówka, to nie było przedmiotem naszego zamówienia. […] Popełniono niesamowity błąd oczywiście, który już sprostowano. Myślę, że to jest po prostu dla wszystkich, którzy posługują się sztuczną inteligencją, taka przestroga.
Ten sam Piotr Borys przed rokiem był jednak raportem zachwycony.
📚W Akademii Leona Koźmińskiego odbyła się prezentacja raportu „Polaków Portret Własny”, przygotowanego Think Tank Marka Polska. To wyjątkowe wydarzenie poświęcone premierze badań dotyczących DNA Marki Polska.
🧬To pierwsze tak kompleksowe badanie, które pokazuje, kim jesteśmy… pic.twitter.com/jb7KdCJTPM
— Piotr Borys (@piotr_borys) November 26, 2025
Pełnomocniczka rządu snuje wielkie plany. „Markę Polski oprzemy na trzech filarach”
Generalnie – trudne są to dni dla Ministerstwa Sportu i Turystyki. Wielkie aspiracje i szeroko zakrojone plany dotyczące promowania Polski na arenie międzynarodowej na ten moment przeobraziły się w potężny skandal i zrozumiałe pytania o przepalanie publicznych pieniędzy przez ministerstwo.
Barbara Mróz-Gorgoń nie traci jednak pogody ducha.
– Budujemy markę wspólnie, w końcu marka jest jednym z emocjonalnych silników gospodarki. Natomiast w kontekście finansowania projektu, Ministerstwo Sportu i Turystyki wyłoniło w konkursie Stowarzyszenie Konferencje i Kongresy w Polsce i zawarło z nim umowę na realizację podstrategii turystycznej Marka Polska. Wykonawca złożył sprawozdanie, a ministerstwo przyjęło rozliczenie. Raport, o którym piszą komentujący na X, nie był częścią tego sprawozdania ani nie był osobno rozliczany – zapewnia profesor Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu w rozmowie z Polską Agencją Prasową. – Na razie mogę zdradzić tylko tyle, że markę Polski oprzemy na trzech filarach – polskim talencie, polskiej pracowitości i polskiej jakości. Kraj tańszy zawsze można wymienić na jeszcze tańszy. Ale kraju talentu, wysokiej jakości i wysokich kompetencji, jakim jest Polska – nie da się przebić.
Słowo „dymisja” naturalnie nie przechodzi pełnomocniczce rządu przez gardło. I to w istocie jest posunięcie godne szyldu „Polaków portret własny”.
fot. NewsPix.pl
