Jak zamienić najgorszy sezon w sukces? Legio, ucz się [REPORTAŻ]

Jak zatrzymać przy sobie kibica, gdy przeżywasz najgorszy sezon w historii? To pytanie, które mogą zadawać sobie działacze Legii Warszawa, lecz w Jachrance odpowiadali na nie ci, którzy zakończyli misję sukcesem – ludzie z Southampton FC, prelegenci na zjeździe Ekstraklasy. Obok nich przemawiał wysłannik największego klubu w bogatym regionie i znów wcale nie chodzi o polski Poznań, lecz o niemiecki Stuttgart. Byliśmy tam, żeby posłuchać, co chcą nam przekazać.

Coroczne spotkania w Jachrance to nie tylko kwestie formalne, wizyty towarzyskie czy salonowe spory. Do hotelu Warszawianka poza przedstawicielami Ekstraklasy zjeżdżają się ciekawi, zagraniczni goście, którzy demonstrują schematy działania europejskich klubów. W tym roku padło na Southampton FC, VfB Stuttgart i Spartę Praga. Spotkanie było poświęcone głównie marketingowi, debiutowała też piłka kobieca. O czym mówili tegoroczni prelegenci?

Polskie kluby w strachu. Mogą stracić miliony przez zmianę prawa! [NEWS]

Jachranka 2025. Southampton FC, Sparta Praga i VfB Stuttgart z nauką dla polskich klubów

VfB Stuttgart – jak zbudować wielką markę wokół wielkich marek? Unikalna współpraca z Porsche i Mercedesem

VfB Stuttgart ma pięć mistrzostw Niemiec, dwa finały europejskich pucharów i ponad sto tysięcy członków, co pozwala Aframowi Kakurowi rzucić przechwałkę o tym, że gdyby było to możliwe, wypełniliby i dwa stadiony o pojemności MHPArena. Nawet na bijących rekordy frekwencji ekstraklasowiczach musi to robić wrażenie, bo obiekt znany szerzej jako Neckarstadion liczy ponad sześćdziesiąt tysięcy krzesełek.

Kakur od dwóch i pół roku pełni w nim rolę, którą najlepiej odda oryginalne nazewnictwo – director of brand & experience. Mocno oddalona od granicy z Polską Badenia-Wirtembergia wraz z królującym w niej Stuttgartem nie jest dla nas pierwszym, drugim, pewnie nawet trzecim skojarzeniem z Bundesligą i fussballem, ale uważni słuchacze szybko zorientują się, że VfB to brand na tyle imponujący, że zasługuje na osobnego „zarządcę”.

– Jesteśmy klubem całego regionu, w przeciwieństwie do np. Zagłębia Ruhry. W okręgu 200 kilometrów od Stuttgartu nie ma innego dużego klubu. Działamy w jednym z najbogatszych landów, napędzamy niemiecką gospodarkę. Siedziby mają tu nie tylko Porsche i Mercedes-Benz, ale też Bosch, Hugo Boss, Lidl, Kaufland oraz duże firmy z branży technologicznej czy software – wyliczał działacz VfB.

Ktoś powie, że z takim wsparciem wszystko przychodzi łatwiej. W końcu mało kto może liczyć, że gigant pokroju Porsche przeleje setki milionów euro na rzecz odbudowy sportowej pozycji klubu. Problemem Stuttgartu było jednak to, że o ile miasto czy region były zamożne, tak o VfB nie można było tego powiedzieć. Trzeba było zakasać rękawy, ale opłaciło się – doprowadzono do sytuacji absolutnie unikalnej.

– Pierwszy raz w historii sportu dwa konkurencyjne brandy współpracującą z tym samym klubem. Przekonaliśmy Porsche i Mercedesa, że to będzie coś wyjątkowego. Obie firmy mają udziały w klubie, nasze logo w takim towarzystwie to duża sprawa – chwali się Afram Kakur.

Giganci pod jednym dachem. Jak VfB Stuttgart próbuje stanąć na nogi

Współpraca nie ogranicza się tylko do przelewów. Dyrektor VfB tłumaczy, że każdą rzecz należy opakować odpowiednią opowieścią. Przekaz wzmocniono tworząc z pozoru błahostkę – trójwymiarowy herb klubu umieszczony na stadionie. Rzecz w tym, że powstał z części wyprodukowanych przez obydwie fabryki samochodów.

– W herbie umieszczono kapsuły życzeń. Każdą z nich można kupić, przekazując tym samym pieniądze na wybrany cel charytatywny. Obydwie firmy wspierają tę akcję do spółki z klubem – tłumaczy Kakur.

VfB Stuttgart mocno dba o to, żeby zostać zauważonym. W mieście powstała stacja kolejowa z klubowym brandingiem. Na lotnisku powstał nie tyle sklep kibica, ile cały gate dedykowany VfB. Gdy klub podróżuje po Europie, na autokarze wyświetlane jest hasło powitalne w lokalnym języku. Trzeba do tego doliczyć sprytne kampanie marketingowe, często dotyczące spraw naprawdę drobnych.

– W hotelach, w których spaliśmy przed meczami w Europie, wywieszaliśmy na drzwiach zawieszki „Nie przeszkadzać, szykujemy się do gry w Lidze Mistrzów”. Brand management jest bardzo ważny, musisz stworzyć coś ciekawego, zabawnego. Przed pierwszym pucharowym meczem nagraliśmy film, na którym maskotka i piłkarze pakują się do przeładowanego Mercedesa. Zainteresował ludzi, viralem stał się komentarz policji, która zażartowała, że dostaniemy mandat za brak zapiętych pasów – wyjaśnia gość Ekstraklasy.

Lokalny klub zastosował jeszcze jeden bardzo sprytny zabieg, który ma sprawić, że dosłownie na każdym kroku w Stuttgarcie człowiek będzie myślał o VfB. Co więcej: zupełnie bezkosztowo.

Jak zbudować i zmodyfikować brand. VfB Suttgart i budowa globalnej marki

Afram Kakur odwołuje się do świętych praw marketingu i budowy brandu. Co piętnaście lat należy odświeżać markę, identyfikację wizualną. W VfB zaniedbano ten obszar, więc gdy nowy dyrektor się za to zabrał, jednym z ważniejszych wyzwań było to, jak sprawnie przebrnąć przez ten trudny temat.

Przykładowo: herb VfB jest specyficzny, kompletnie różny od logotypów innych klubów. Kibice są z nim jednak związani na tyle, że gdy kiedyś próbowano go zmienić, wywołało to falę protestów. Można go odświeżyć, ale o żadnej rewolucji nie ma mowy. Kakur szukał więc innych punktów zaczepienia. I znalazł.

• VfB oznacza „Club for Movement” – to nietypowe odwołanie, które przykuło uwagę i sprawiło, że jednym z głównych elementów zmian stał się ruch;
• Symbolem miasta jest koń, którego znajdziemy w jego nazwie („Hodowla koni”), herbie czy nawet w logotypie Porsche – to łączy się z ruchem;
• W herbie na napis VfB składają się litery nawiązujące do staroniemieckiego stylu pisma.

Kakur wraz z ekipą zaczęli łączyć kropki. Ruch, konie, samochody. Kibice śpiewający „zusammen voran” – razem naprzód. Masa niewykorzystanych dotąd pomysłów. W klubie stwierdzono, że przykładowo stuttgarcki koń na dobrą sprawę nigdy nie pojawił się w oficjalnym przekazie. Nawet maskotką jest smok. Nietykalną maskotką, dodajmy, bo – jak mówi działacz – „jest bardziej znany niż najlepsi piłkarze VfB, gdy wchodzi do pokoju, wszyscy lgną do niego”.

– Kibice mają flagi z końmi, tatuują je sobie obok klubowego herbu. W mieście stoi około dziesięciu pomników koni. Pomyśleliśmy: jeśli zaczniemy uwzględniać go w naszym przekazie, po latach każdy, kto dostrzeże konia w Stuttgarcie, od razu połączy go z VfB. Szukaliśmy sobie jakiegoś w historycznych odwołaniach, ale w końcu stworzyliśmy własnego – mówi Afram Kakur.

Klubowy koń to element o tyle ważny, że bezpośrednio łączy się z nową czcionką, którą także wymyślono wewnętrznie, na potrzeby VfB oraz z odświeżoną paletą kolorów wszelkich klubowych znaków. Font stworzono inspirując się hotelem Concordia i stylem zapisu nazwy tego miejsca sprzed ponad stu lat. To tam w 1893 roku powstał klub-duma Stuttgartu.

Przyciemnienie kolorów w herbie oraz identyfikacji wizualnej VfB można uznać za głupotkę dla detalistów. Niesłusznie.

– W Niemczech obowiązuje specyficzne prawo, które dotyczy utrzymania właściwego kontrastu pomiędzy poszczególnymi elementami. Poprzednia czerwień ograniczała nas pod względem możliwości użycia tła. Ciemniejszy jest nawet kolor maskotki. Stworzyliśmy kilka opcji naszego herbu na różnym tle, w wersji mono, oraz zasady jak i kiedy ich używać – opowiada Kakur.

Wraz z tym powstały nowości. Znak wodny klubu, który jest inny na rynek niemiecki – VfB 1893 – i inny na zagraniczny – VfB Stuttgart 1893 – z uwagi na to, że wewnętrznie marka klubu „poradzi sobie sama”. Ujednolicono też poszczególne elementy graficzne pozostałych sekcji klubu. Wszystko będzie jeszcze bardziej widoczne i kompletne, gdy na przestrzeni najbliższych miesięcy uruchomiona zostanie nowa strona internetowa klubu.

Koszt zabawy w budowanie marki VfB to nie setki tysięcy, lecz miliony euro. Nie może być inaczej, skoro klub wkrótce zaprezentuje oklejony swoimi symbolami samolot. Afram Kakur podkreślał jednak, że z uwagi na ich pozycję to nieodzowny element biznesu. Dyrektor planuje już następne ruchy.

– Teraz wszystko jest piękne, każdy to kocha, ale przyjdzie moment, w którym sukcesu sportowego zabraknie i pewnie pojawią się hasła o tym, że na marketing nie ma budżetu, że to niepotrzebne. Stworzyliśmy jednak fundament na wiele lat. Co roku będziemy patrzeć, co działa, co trzeba zmienić, lecz podstawa z nami zostanie.

Fundament, który pracuje na swoje utrzymanie. Nowe barwy otworzyły nowe możliwości monetyzacji, w celu której klub korzysta z bogatej historii. VfB ma blisko stu ambasadorów, w tym czterech pełnoetatowych. Kakur mówi, że wykorzystanie legend w celach promocyjnych to wciąż niedoceniany element piłkarskiego biznesu. Konie, legendy i samochody. Tak można w krótki sposób streścić pomysł, który na przestrzeni dekad ma sprawić, że Stuttgart wyciśnie jeszcze więcej z bycia dumą regionu.

Marketing w najgorszym okresie w historii. Jak Southampton FC pokonał boiskowy marazm?

„Sezon, o którym nikt nie chce pamiętać” – głosił napis, który pojawił się na ekranie, gdy przed zgromadzeniem słuchaczy stanęli Ashley Kirby i Chris Samson. To duet odpowiedzialny za marketing oraz promocję Southampton FC, w związku z czym ostatni rok pracy był wyjątkowo trudny. Musieli przecież podtrzymać zainteresowanie „produktem”, który dzielnie walczył o miano najgorszego zespołu w historii Premier League.

– Zaliczyliśmy najszybszy spadek w dziejach ligi angielskiej. Gdy pod koniec sezonu zremisowaliśmy z Manchesterem City, dzięki czemu zdobyliśmy punkt, który pozwolił nam wyprzedzić Derby County i nie zaliczyć najgorszego wyniku punktowego, kibice świętowali tak, jakbyśmy zdobyli jakieś trofeum – uśmiechają się autorzy prezentacji.

Angielski humor był czymś, co pomogło Southampton FC otrząsnąć się po koszmarnym roku. Gdy działacze pokazują tabelę Premier League, na tablicy wyświetla się też wielka strzałka, którą wskazują na swój klub „na wypadek, gdybyście nie mogli nas dostrzec”. Zabrakło tylko odwołania do słynnego mema z Robertem Kubicą i Georgem Russelem. Tyle że wyzwanie było tak poważne, jak tytuł prezentacji – „Utrzymanie lojalności, gdy emocje są najgorsze”.

Klub na boisku mógł zawodzić, lecz dział sprzedaży wciąż musiał spełnić ambitne cele, od których zależał też budżet na kolejny rok. Wśród nich był np. wskaźnik przedłużonych karnetów na poziomie 80%. Jak sprawić, żeby ktoś, kto przez cały sezon widział jedno zwycięstwo, wciąż chciał przychodzić na stadion?

– Odpowiedzią była frekwencja w Premier League. Mimo fatalnych wyników zaliczaliśmy soldouty, kibice wciąż licznie przychodzili na mecze. To dało nam do myślenia – nie wszyscy wspierają rezultat, oni wspierają to, czym jest ten klub. Całą jego historię i drogę, spadki oraz awanse. Szczerość to najlepszy wybór w takiej sytuacji, więc założyliśmy, że gdy pokażemy, że Southampton jest dobre i złe, kibice wrócą na kolejny sezon – tłumaczą eksperci z Anglii.

Pomysł przerodził się w kampanię „Saints march on” nawiązującą do popularnego hasła lokalnych kibiców. Jej częścią było wideo, w którym starszy fan w barze pociesza wnuczkę, tłumacząc, że spadek boli, ale dobre momenty są tuż za rogiem – on wie, bo widział już wszystko – oraz do plakatów, banerów i bilbordów, które chwytały za serce.

– Kolekcjonuję wycinki z gazet, amatorskie albumy fanów Southampton z dawnych lat. Spojrzałem na nie i pomyślałem – po co silić się na coś nowego, skoro można wykorzystać coś wykonanego z pasji, od serca? Autorzy tych wyklejanek pewnie nawet nie żyją, nie mają pojęcia, że klub inspirował się ich dziełem, ale to najlepsza metoda, żeby oddać głos kibicom – wyjaśnia Ashley Kirby.

Na ulicach pojawiły się też bilbordy wspominające doświadczenia minionych lat. Także w wideo przemycono wiele malutkich symboli.

– Dwóch starszych panów, którzy piją piwo w barze, to członkowie drużyny, która wygrała FA Cup w 1976 roku. Do nagrania zaprosiliśmy prawdziwych kibiców, nie aktorów. W tle są nawet ludzie, którzy akurat piwkowali w pubie. Byli bardzo pijani i głośni, ale ostatecznie fragment z ich udziałem dodawał autentyzmu całemu nagraniu. Zwłaszcza że wybraliśmy ulubione miejsce lokalsów, nie jakiś przypadkowy bar – opowiada Chris Samson.

Kibiców pozytywnie zaskoczyły także celowo umieszczone na filmie easter eggs, które szybko wyłapano w mediach społecznościowych. Ryan Gunner, znany bokser, siedzi przy stoliku z gazetą, z okładki której dowiadujemy się, że Matt Le Tissier odmówił Spurs. Obok stoi nie piwo, lecz cola, bo legendarny napastnik Saints słynął z tego, że zamiast pinty pija malibu z napojem gazowanym.

Albo kibic w koszulce „I was there when Franky scored” – rzadkim, wręcz limitowanym totemie fanów, który nawiązuje do jedynego gola Francisa Benaliego w ponad 350 występach dla Southampton. I rzucone w eter „Ali Dia”, wspomnienie o gościu, który wmówił wszystkim w klubie, że jest utalentowanym kuzynem George’a Weaha i zagrał dla Saints, mimo że nie miał pojęcia o kopaniu futbolówki.

– Wiedzieliśmy, że nie możemy wykorzystać w akcji promocyjnej piłkarzy. Raz, że zaczęliśmy prace w trakcie poprzedniego sezonu, więc ciężko było ocenić, kto w ogóle zostanie w klubie po spadku. Dwa, że kibice z oczywistych względów nie mogli mieć pozytywnych skojarzeń z piłkarzami, którzy dopiero co spadli z ligi. Od początku wiedzieliśmy więc, że kampania musi być skupiona wokół kibiców – tłumaczą mi przedstawiciele Southampton, z którymi po wszystkim porozmawiałem o kulisach ich pracy.

Kirby, który pochodzi z Southampton i od dzieciaka kibicuje klubowi, wciągnął w pracę przy klipie lokalnych artystów. Scenariusz, zdjęcia i wideo powstały więc przy udziale innych fanów – kolejne podbicie autentyczności przekazu. Prawdziwą różnicę zrobiło jednak to, że klub znalazł się w miejscu, w którym możesz stwierdzić: gorzej być nie może. I trochę poszydzić ze swojego położenia.

Wyprzedali karnety po najgorszym sezonie w dziejach. Tajemnica sukcesu Southampton FC

– Gdy poprzednim razem spadaliśmy z ligi, też byliśmy na ostatnim miejscu, ale nie było aż tak źle. Nasze położenie dało nam jednak pewne przewagi pod kątem marketingowym. Mogliśmy z dużym wyprzedzeniem zacząć planować reakcję. Gdybyśmy walczyli o utrzymanie do końca i spadli, czasu na pomysły byłoby znacznie, znacznie mniej. I, oczywiście, po prostu nie wypadałoby snuć czarnych scenariuszy przed ostatecznym rozstrzygnięciem – mówią Weszło ludzie z Southampton.

Przewagą było też nastawienie kibica. Znów: angielski humor. Zespół osiągnął dno, nie było żadnej nadziei, więc do momentu startu kampanii marketingowej każdy zdążył przełknąć gorzką pigułkę. Świetnie świadczy o tym zrobienie wyzwania z walki o to, żeby nie być najgorszym z najgorszych.

– Gdyby kibice byli po prostu źli, nieszczęśliwi, byłoby naprawdę ciężko. Myślę jednak, że w pewnym sensie weszli na pokład, zrozumieli, że trzeba zaakceptować ten los. Łatwiej było więc przebić się z przekazem: „wrócimy” – stwierdza Chris Samson.

Efekty przeszły najśmielsze oczekiwania. Jeszcze na sali oglądam slajd, w którym Chris i Ashley chwalą się wynikami:

• 90% karnetowiczów przedłużyło bilet sezonowy,
• 62% wskaźnik „open rate” e-maili wysłanych do kibiców,
• 750 tysięcy wyświetleń filmu w mediach społecznościowych,
• regularne soldouty,
• wprowadzenie karnetów na pół sezonu,
• utworzenie pierwszej w historii klubu listy oczekujących na możliwość zakupu karnetu.

Wszystko to mimo faktu, że ceny karnetów na Southampton nie zostały nagle przecenione o połowę. Obniżka była nieznaczna, co po tak fatalnym sezonie mogło być odbierane jako ryzykowny ruch. Klub przekonywał jednak, że za podobną cenę zobaczysz więcej spotkań, że ostatni sezon w Championship był wręcz kosmiczny. I to też pomogło w nakręceniu sprzedaży.

– Przez lata próbowaliśmy wyprzedać stadion w Premier League, nie udawało się. Potem przyszedł spadek i… wreszcie to zmieniliśmy. Mieliśmy serię dwudziestu pięciu meczów bez porażki, graliśmy efektowny futbol, średnia goli na mecz była kosmiczna. To sprawiło, że wyprzedaliśmy karnety po awansie, a po spadku wiele osób pamiętało tamten rok w Championship i nie chciało przegapić podobnej historii. Mieli nadzieję, że to się powtórzy.

Kirby i Samson żartują, że tylko w futbolu możliwe jest to, że ktoś kupi produkt za 500 do 1000 funtów, obejrzy niemal same porażki i kupi go raz jeszcze. To fakt, lecz problemem okazało się to, że nadzieje na powtórkę wielkiego sezonu w Championship, zaczęły się rozmywać wraz z serią słabych wyników. Na stadionie pojawiły się wtedy puste „plamy” miejsc, na które nie sprzedawano biletów z tygodnia na tydzień. Stwierdzono więc, że skoro nie można sprzedać wejściówki na jeden mecz to lepiej… wypuścić karnety na połowę sezonu. Wbrew pozorom ma to sens, jeśli wiesz, jak to rozegrać.

– Wyniki nie sprzyjały sprzedaży przedmeczowej. Mamy jednak ogromną bazę danych, z której skorzystaliśmy, żeby zidentyfikować kibiców, którzy regularnie chodzą na mecze, lecz nie mają karnetu na cały sezon. Dotarliśmy do nich z przesłaniem: kup karnet cząstkowy, jeśli nie chcesz stałego – jeśli chodzisz na stadion parę razy w rundzie, i tak ci się to opłaci. Zadziałało – cieszą się nasi angielscy goście.

Ze statku na ląd. Jak przyciągnąć kibica na stadion Southampton i dlaczego nie zawsze trzeba przyciągać tylko kibica?

Historia o tym, że w Southampton wszystko się udaje mimo porażek na boisku, brzmi wręcz zbyt cukierkowo. Trzeba jednak podkreślić, że to nie takie proste, że nie wystarczy zmontować dobrego filmu, żeby przyciągnąć kibica na mecz. Chris Samson i Ashley Kirby wykonali masę żmudnej, codziennej pracy, żeby ich działania przyniosły taki efekt. Gdyby nie poparli tego np. tysiącami wysłanych maili, próbując porozmawiać z każdym, sprzedaż mogłaby być znacznie gorsza.

– Trzeba pamiętać, że przyciągnęliśmy też wielu nowych kibiców. Nie wszyscy, którzy chodzą na mecze, to osoby znane nam od dawna. Nie chcemy się przechwalać, ale skuteczna kampania na pewno w tym pomogła. Mimo że nie była skomplikowana, włożyliśmy w ten film bardzo wiele pracy, żeby uzyskać taki efekt końcowy. Używamy prostych środków, nie inwestujemy wiele, ale mamy bardzo dużo danych, które przetwarzamy. Mierzymy wiele: wiemy, że maile są skuteczniejsze niż sms, nie inwestujemy wiele w reklamy w social mediach, mapujemy fanów, adresujemy do nich treści, wiemy, za co płacą i za co mogą zapłacić – tłumaczyli ludzie z Southampton.

Ciekawostką było dla mnie to, że po takim sezonie nikomu nie przyszło do głowy, żeby kampanię marketingową powiązać z przeprosinami za niemal najgorszy wynik w historii Premier League. Pytam o to naszych ekspertów, którzy twierdzą, że było to celowe działanie.

– Czasami przeprosić wręcz wypada, ale nie jesteśmy zwolennikami tego, żeby iść w tym kierunku. Łatwo możesz się zapętlić, poniekąd zmusić do przepraszania za każdym razem, gdy nie idzie, co staje się problemem, gdy okazji ku temu jest więcej. Chcieliśmy też zadbać o optymistyczny nastrój, pójść w taki przekaz, zamiast smutnej narracji o tym, że było bardzo źle. Kluby często za bardzo wsłuchują się w głos małej, lecz głośnej grupy kibiców, zamiast patrzeć na szerszy obraz: stadion wciąż się zapełniał, kibice wciąż kupowali nasze produkty – słyszę w odpowiedzi.

Wszystko to poszło w parze z pozytywnymi zmianami wewnątrz samego obiektu. Pracowano nie tylko nad tym, jak przekonać kibica do odwiedzenia stadionu, lecz i nad tym, co zrobić, żeby dzień meczowy zapadł ludziom w pamięci. Oraz, oczywiście, przyniósł klubowi jak największe zyski.

– Zaczęliśmy od prostej zmiany: przenieśliśmy sektor gości w inne miejsce, stworzyliśmy większy sektor dla naszych ultrasów, co pozytywnie wpłynęło na atmosferę na meczach. Powstały także trzy strefy kibica przed stadionem. Przez jedną trzeba przejść w drodze na trybunę ultrasów, to celowy zabieg. W tych strefach odbywają się koncerty, zabawy, konkursy, można zjeść, wypić i oglądać mecze na dużym ekranie. Stadion zyskał też nowy pub otwarty w każdy dzień tygodnia – wylicza Chris Samson.

Southampton pracuje też nad ściągnięciem pasażerów promów i statków, które przypływają do miejskiego portu. Jest on największą bazą dla wycieczkowców w Wielkiej Brytanii i celem klubu jest doprowadzenie do sytuacji, w której goście schodzą na ląd, żeby obejrzeć mecz lokalnego zespołu. Na statkach funkcjonują zresztą „szkółki” piłkarskie, gdzie trenerzy Saints grają z najmłodszymi pasażerami.

– W zeszłym tygodniu rezerwowałem naszą strefę atrakcji na stadionie – Level 1 – dla grupy wycieczkowej ze statku. To kolejny z naszych projektów. Level 1 jest o tyle unikalny, że to czysta rozrywka, bez żadnego klubowego brandingu. Możesz wpaść na minigolfa, gry wideo, naprawdę różne zabawy i nie musisz przy tym obcować z klubem na każdym kroku. To celowy zabieg, żeby dotrzeć do innej, nowej grupy docelowej, która przecież siłą rzeczy i tak odwiedza stadion. Planujemy, że w przyszłości otworzymy kilka filii w całym kraju, dlatego to nawet lepiej, jeśli będą prowadzone przez Southampton, ale niekoniecznie kojarzone z klubem – kończy Samson.

Przed Southampton i moimi rozmówcami kolejne wyzwanie – w 2026 roku klub będzie świętował 50. rocznicę triumfu w FA Cup. Także dlatego umieszczenie ludzi związanych z tym wydarzeniem w materiale promującym obecnym sezon, było tak ważne. Patrząc na to, w jaki sposób działają Ashley Kirby i Chris Samson, można tylko zacierać ręce, czekając na to, co tym razem wykombinują.

Jak rozkręcać sekcję kobiet? Problemy i sukcesy Sparty Praga

Wykład przedstawicieli angielskiego futbolu został świetnie odebrany. Pokazał, że nawet w świecie, który kojarzy się z blichtrem, przepychem i wielkimi pieniędzmi, zdarzają się problemy bliskie naszym klubom. Jak wyjść zwycięsko, z twarzą, z porażki, jak wygrać przegrany sezon. Złośliwi mówili, że była to prelekcja dedykowana Legii Warszawa – oby jej wysłannicy zapisali w notesach wszelkie pomysły i uwagi.

Bardzo ciekawą perspektywę dla rodzimych klubów prezentował też Milan Zavrel ze Sparty Praga. Nie opowiadał o sukcesie i miliardach właściciela tego klubu, lecz o tym, jak wiele codziennych problemów dotyka wciąż raczkującej żeńskiej sekcji praskiej potęgi. Paradoks: niby raczkującej, lecz jednocześnie najbardziej utytułowanej w całych Czechach. Paradoks numer dwa: niby najlepszej, ale grającej na stadioniku z małą trybuną, bez nagłośnienia.

– Mamy największą akademię żeńskiej drużyny w Czechach, Sparta ma milion kibiców. Frekwencja na meczach to jednak nieco ponad tysiąc osób. Gdy zorganizowaliśmy derby na głównym stadionie, przyszło prawie sześć tysięcy osób. Następne wyprawiliśmy więc pod hasłem „derby większe niż myślisz” i… frekwencja była trzykrotnie gorsza – uśmiecha się Zavrel.

Młody Czech dowodzi marketingiem kobiecej sekcji Sparty. Ma do pomocy dwóch kolegów i koleżankę. Dzieli się ciekawą inicjatywą tamtejszej federacji, która opłaca półetatowego pracownika marketingu w klubach – tak realnie może się przyczynić do wzrostu zainteresowania kobiecym futbolem.

Zavrel cieszy się, gdy może pracować z kimś, kto naprawdę pasjonuje się piłką w żeńskim wydaniu, forsuje tezę, że trzeba rozdzielać sekcje męską i żeńską, żeby ta druga prężnie się rozwijała. To stoi w kontrze do działań, które najczęściej podejmują polskie kluby.

– Mamy oddzielny kontent team dla obydwu zespołów, dzięki czemu możemy nawiązać bliskie relacje z dziewczynami z zespołu – bo zajmujemy się tylko nimi. Mamy też osobne strony w mediach społecznościowych. Gdy trzeba, wspomagamy się ludźmi pracującymi przy męskiej Sparcie, ale rozmawiając z kolegami z Arsenalu, usłyszałem, że tylko 20% spośród publiki męskiej drużyny przychodzi na mecze kobiet tego samego klubu. Skoro tak, to trzeba celować w pozostałe 80%, dotrzeć do nich – przekonuje działacz Sparty.

Milan po swoim wykładzie stwierdza, że w ich przypadku liczby są nawet mniejsze. Trzeba więc obrać własną strategię. Może nawet odłączyć się od brandu Sparty, który przecież ma w Pradze mocnego konkurenta? Sparta daje oczywiście budżet, możliwości. Osiem milionów złotych rocznie na wszystko, co związane z paniami grającymi w klubie. Ten sam system szkolenia w akademii. Natomiast herb na koszulkach sam w sobie wiele nie wnosi, więc w stolicy Czech kombinują, czy może zmienić nazwę, nie odłączając się kompletnie od macierzy?

Zanim jednak to się stanie, Sparta chce podjąć rękawicę rzuconą przez Slavię. Bo to Slavia pobiła jej rekord frekwencji, bo to tam kibica skutecznie przyciąga się na stadion, gdy grają na nim kobiety. W tym celu lokalny rywal postanowił szukać przewag w najmłodszej grupie wiekowej.

– Organizujemy mecz szkolny, zapraszamy na niego dzieciaki z całej Pragi. Gdy stadion Sparty był zamknięty z powodu zakazu UEFA, na mecz zaproszono samą młodzież i atmosfera była wspaniała. Stąd pomysł na to, żeby pokazać piłkę kobiet najmłodszym, oswajać ich z nią i sprawiać, żeby przychodzili na mecze. Zainteresowanie wyraziło pięć tysięcy osób, w nagłośnieniu akcji pomagają nam lokalne szkoły – tłumaczy Milan Zavrel.

Problem, z którym mierzy się Sparta, to też zaangażowanie sponsorów. Przykładowy Lech Poznań był w stanie wypracować osobne współprace sponsorskie dla sekcji żeńskiej, co wiele zmieniło. W Pradze sponsorów nie brakuje, lecz są oni zainteresowani Spartą głównie z tego powodu, że chcą świecić logotypami przy drużynie, która niedawno grała w Lidze Mistrzów. 

To też pokazuje, że nie wszystko, co dzieje się poza granicami Polski, jest lepsze. Żaden z prelegentów nie przyjechał do Jachranki z gotowym przepisem na sukces, ani nawet z rewolucyjnym rozwiązaniami. Przykładowo VfB Stuttgart prezentowało trasę „na landach” – pomysł na to, żeby objechać cały wspierający klub region z legendarnymi piłkarzami oraz trofeami na pokładzie klubowego autobusu.

Czyli coś, co przecież zrobiono w Wielkopolsce w bliźniaczo podobnej akcji „Mistrzowie na landach”, która miała nawet większy zasięg, dotknęła większej liczby miejsc.

Nawet jeśli uznamy, że pod wieloma względami nie mamy powodów do wstydu, ciekawie jest poznać praktyki i pomysły ludzi, którzy na co dzień dotykają jednak futbolu na innym poziomie. To, że często zajmują się szczegółami, których istnieniem nie do końca się przejmujemy, też przecież wskazuje, że droga na salony jest kręta i długa, że owe pałace nie ograniczają się tylko do nazw klubów, które podziwiają miliony na całym świecie.

WIĘCEJ O KULISACH FUTBOLU NA WESZŁO:

• Polskie kluby w strachu. Mogą stracić miliony przez zmianę prawa! 
• Peter Moore widzi Wisłę Kraków w Europie. Jak tego dokonać? [REPORTAŻ]
• Wszyscy je sprawdzają, nie każdy je poważa. Sekrety wycen Transfermarktu
• Jagiellonia uczy się w Europie, żeby stać się klubem-potentatem [REPORTAŻ]
• Długi, kłamstwa i pogarda. Oto Skra Częstochowa [REPORTAŻ]
• Czy w Ekstraklasie będziemy biegać jak w Premier League?

SZYMON JANCZYK

fot. Newspix, własne, Southampton FC, VfB Stuttgart, Ekstraklasa SA