“Pomagamy sportowi, a sport pomaga nam”

Jak wygląda pozyskiwanie ambasadorów i czy to się w ogóle opłaca? Jakie plany na ten i na przyszły rok ma firma Orlen, która stała się największym sponsorem polskiego sportu? Czy wkrótce będzie też sponsorem piłkarskiej reprezentacji Polski? O tym rozmawiamy z Agatą Pniewską, dyrektorem biura marketingu sportowego, sponsoringu i eventów.

Przedstawiacie się jako największy sponsor i największy mecenas polskiego sportu. Ale w takim razie, które twierdzenie jest bliższe prawdy? Jesteście sponsorem czy mecenasem, bo to jednak nie to samo?

Zdecydowanie jesteśmy sponsorem sportu i tego chcemy się trzymać. Dowodzi tego raport, który opublikowaliśmy dwa tygodnie temu. Pokazujemy nie tylko, co lub kogo sponsorujemy, ale też jakie konkretnie efekty to przynosi. Jest to przemyślana strategia wspierania biznesowej działalności spółki. Bardzo dbamy o to, by projekty sponsoringowe przekładały się na konkretne korzyści.

Doszliśmy do momentu, w którym polski sport po odcięciu pieniędzy od Orlenu musiałby się zmierzyć ze sporym kryzysem finansowym.

Nie widzę takiego zagrożenia. Sponsoring sportu to doskonałe narzędzie wsparcia naszej działalności i to się nie zmieni. Tylko w ciągu ostatnich trzech lat zwiększyliśmy nakłady na sponsoring o 100 procent. Pokazaliśmy, że inwestycja w sponsoring poprzez sport po prostu się opłaca. Cała nasza działalność, nie tylko przedstawiona w raporcie, ale taka codzienna, to jest dokumentowanie opłacalności sponsoringu. Dzisiaj nie ma lepszej platformy do budowania takich zasięgów i realizacji celów związanych z budową rozpoznawalności marki przy jednoczesnym łączeniu ludzi wokół fantastycznych emocji. Czym innym moglibyśmy zastąpić sport, gdybyśmy chcieli osiągnąć podobne cele?

Nie chodziło mi o to, że Orlen miałby się ze sponsoringu sportu wycofać, ale chciałem poprzednim pytaniem nawiązać do tego, ile dyscyplin dzisiaj wisi na waszych budżetach.

Nie lubię słowa „wisi”, bo to brzmi trochę tak, jakbyśmy dawali pieniądze związkom sportowym za nic, tylko po to, by przeżyły. Tymczasem są to sumiennie wypracowywane środki, według umów. Benefity wynikające z realizacji tych umów pozwalają organizować sport na odpowiednim poziomie. Dzisiaj zdecydowana większość naszych kampanii – czy to przeznaczonych dla klienta detalicznego, czy dla hurtowników – jest związana ze sportem, to jest nasza naturalna i efektywna platforma, dlatego wzajemnie sobie pomagamy. Sport nam, a my sportowi.

Trudno współpracuje się z polskimi sportowcami? Jeśli sponsoring sportowca ma być skuteczny, to on musi rozumieć swoją rolę. To, że jest nie tylko sportowcem, ale też – dzięki swoim zasięgom – marką i platformą sprzedażową.

To kwestia zrozumienia swoich potrzeb. My wsłuchujemy się w ich potrzeby, nie oczekujemy od nich bycia tam, gdzie być nie mogą, angażowania się w akcje wtedy, gdy zaangażować się nie mogą. Ale myślę, że dzisiaj każdy sportowiec, który funkcjonuje w świecie zawodowego sportu, rozumie, że sport bez biznesu nie istnieje i rozumie rolę ambasadora marki. Dlatego ta współpraca jest coraz łatwiejsza i jest coraz więcej wzajemnego zrozumienia. Rynek polski dojrzewa i robi się probiznesowy. Mam nadzieję, że także za sprawą naszych działań. Dając przykład jako największy sponsor polskiego sportu, chcemy pokazać mniejszym firmom, że ta inwestycja się opłaca. I wtedy zyska sport, ale też biznes.

Zdarzają się sportowcy trudni w obsłudze?

Zdarzali się. W momencie, gdy zrozumienia nie było, tłumaczyliśmy im różnicę pomiędzy darowizną czy stypendium a umową sponsoringową. Sponsoring to pieniądze wypłacane w zamian za świadczenia promocyjne. Np. prowadzenie profili w sieciach społecznościowych i zamieszczanie na nich odpowiednich treści czy lokowanie produktów. Ale sposób, w jaki ma to być zrobione wybiera sportowiec – nic nie narzucamy, po prostu zgłaszamy potrzeby.

Czy byli sportowcy, którzy z kolei zaskoczyli was tym, jak dobrze sobie radzą?

Na przykład Aniołki Matusińskiego. Mają niesamowity wdzięk i naturalność. Obserwujemy, jak stają się i coraz lepszymi sportowcami, i coraz lepszymi influencerami. To przykład, jak można rozumieć swoją rolę i rozumieć też to, jak rośnie pozycja nie tylko sportowa, ale i okołosportowa. Wkrótce ruszy kampania telewizyjna oparta m.in. na Anicie Włodarczyk i Pawle Fajdku i muszę przyznać, że fantastycznie odegrali swoje role.

Macie swoją listę życzeń – wykaz sportowców, których chcielibyście mieć w swojej stajni?

Oczywiście, widzimy wschodzące gwiazdy, spoglądamy w stronę nowych nazwisk, natomiast jesteśmy zobligowani do efektywnego korzystania z takiej współpracy, a nasze możliwości w tym zakresie też są ograniczone. Dlatego rozważnie podchodzimy do kolejnych kontraktów, bo nie chodzi o to, by podpisać jak najwięcej umów, ale zawrzeć je z tymi sportowcami, w przypadku których współpraca przyniesie wymierne efekty obydwu stronom.

Skoro ta współpraca ma być obustronna, to czy wysokość waszych umów ze sportowcami w dużej mierze zależy od ich popularności czy też zasięgów w mediach społecznościowych, czy też kluczowe są wyniki sportowe?

Analizujemy wszystkie czynniki, które mają wpływ na ekwiwalent reklamowy. A więc wyniki sportowe czy też możliwości ich osiągnięcia w przewidywanej przyszłości, jak i siłę influencerską, jaką dany sportowiec ma. Ale każda nasza decyzja sponsoringowa jest z założenia decyzją długofalową. Chcemy wiązać się ze sportowcami na dłuższy czas, budować ich pozycję. Dlatego jeśli zdarzają się kontuzje czy gorsze sezony, nie przeraża nas to. Jako sponsor z grupą wybranych przez nas sportowców chcemy być na dobre, i na złe. Weźmy Bartka Marszałka. Ten zawodnik, fantastyczny sportowiec, doskonale wykorzystał przerwę w swoich startach i czas pandemii, tak przygotowując się technicznie i fizycznie, że jest gotów walczyć o najwyższe stopnie podium w motorowodnej Formule 1. Jego dyscyplina została w ubiegłym roku całkowicie zamrożona, a mimo to wspólnie znaleźliśmy obszary działań, w których mógł wykonywać zadania związane z rolą ambasadora marki ORLEN. Nie tylko z Bartkiem, ale i wszystkimi sportowcami przetrwaliśmy czas pandemii, dzięki kreatywności i wzajemnemu rozumieniu swoich obowiązków i potrzeb.

Mówimy o tym, że sportowiec musi być trochę influencerem. Czy jest możliwe, że w waszym teamie będzie dwóch sportowców o dokładnie tej samej klasie, a każdemu z nich płacicie zupełnie inne pieniądze, bo jeden ma rozwinięte konta społecznościowe, a drugi nie?

Takie sytuacje się zdarzają. Dzisiaj sportowiec musi też być trochę przedsiębiorcą. Podam przykład Miko Marczyka, który jest bardzo perspektywicznym kierowcą rajdowym. Bardzo młodym, ale świetnie przygotowanym do biznesu. Kiedy przychodził do nas, aby przekonać nas do sponsoringu, miał przygotowany biznesplan, bardzo dokładny kosztorys. Wiedział, jaki budżet musi mieć, żeby zrealizować swoje cele i co może dać nam w zamian. Przyszedł już z zasięgami. Wie, że trzeba zainwestować w rozwój mediów społecznościowych. Coraz więcej sportowców ma świadomość, jak wielką wagę przykładamy do ekwiwalentności umów sponsoringowych.

To jeśli jestem sportowcem, co muszę zrobić, by Orlen mnie zasponsorował?

Na naszej stronie internetowej jest formularz. Trzeba wypełnić wniosek o sponsoring.

I ktoś go przeczyta?

Staramy się odpowiadać na wszystkie wnioski sponsoringowe, których jest ponad 100 miesięcznie. Nie jest trudno do nas dotrzeć.

Niektóre firmy podchodzą do sponsoringu w sporcie jak do pracy skauta. Starają się wychwytywać talenty, zanim jeszcze ktoś o nich usłyszy.

Bo to najlepsza droga dla marki. Na początku inwestycja jest mniejsza, ale obarczona trochę większym ryzykiem. Dla nas wsparcie najmłodszych, przyszłych mistrzów odgrywa olbrzymią rolę w działalności sponsoringowej. Tylko w ubiegłym roku wspieraliśmy 70 instytucji i 320 tysięcy dzieci w ramach programów sportowych. Wracając do pytania… Dokładnie tak robimy w kartingu. Najpierw byliśmy sponsorami dwóch serii kartingowych, potem wyłoniliśmy stamtąd najzdolniejszych kierowców, z którymi dzisiaj efektywnie współpracujemy. Ścigają się w seriach zagranicznych, budując też swoją rozpoznawalność. Wystarczy spojrzeć na Maćka Gładysza, który jest młodym zawodnikiem, ale radzi sobie i na torze, i poza nim. Poza Maćkiem współpracujemy jeszcze z czterema innymi kartingowcami.

Szukacie nowego Kubicy.

Dokładnie.

A Kubica się w ogóle zwraca?

Kubica się świetnie zwraca. Biorąc pod uwagę cele biznesowe, nie ma dla marki Orlen lepszego ambasadora. Zawodnik o globalnej rozpoznawalności, idealnie wspiera zagraniczną ekspansję firmy. Badamy kampanie z jego udziałem i wiemy, jak dużą mają skuteczność. To najbardziej naturalna forma promocji, bo Kubica i paliwo łączą się w oczywisty sposób. Kiedy ambasador jest wprost kojarzony z marką i jej produktem, to wszystko jest łatwiejsze.

Skoro wszystko w sponsoringu jest mierzalne, to zdarza wam się rozstać ze sportowcem, który – mówiąc w języku korporacji – „nie dowozi”?

Ostatnią rewizję przeprowadziliśmy na koniec roku. Wybraliśmy grupę najbardziej perspektywiczną, z największym potencjałem sportowym, ale muszę zaznaczyć: jeśli gdzieś do wypracowania jest sfera medialna – bo to zawsze jest możliwe do wypracowania – to my w tym pomagamy. To jest czasami proces, do którego trzeba mieć odrobinę cierpliwości, ale ta cierpliwość popłaca – bo z czasem dochodzimy do momentu, w którym efektywność współpracy jest zadowalająca dla obu stron.

Jest gotowa kupka pieniędzy na premie po Igrzyskach Olimpijskich?

Musimy też promować wyniki, to jest najbardziej motywacyjny system. Jesteśmy gotowi i z wielką radością będziemy nagradzać najlepszych.

Mówiliśmy o sportowcach, a co z imprezami? Które wypaliły, a które nie wypaliły? Co planujecie w 2021 i 2022 roku?

Na pewno motorsport będzie dla nas niezwykle ważny. W to inwestujemy, to rozwijamy, chociażby poprzez rozszerzenie w ostatnich latach zespołu ORLEN Team o nowe dyscypliny – Formuła 1, wodna Formuła 1, żużel, akrobacje lotnicze. Jesteśmy też znani z zaangażowania w imprezy masowe, ale obecnie bardzo ostrożnie do nich podchodzimy. Na dzisiaj są niemożliwe do przeprowadzenia w normalnym trybie. Oczekiwania są olbrzymie, a możliwości ich realizacji ograniczone. Chcemy utrzymać najwyższy poziom wszystkich wydarzeń, w które jesteśmy zaangażowani a teraz po prostu nie zawsze jest to możliwe. Z tego względu nie zaangażujemy się w maraton warszawski. Ryzyk jest zbyt dużo, a my podejmując pewne działania i deklarując współpracę, musimy przewidywać, co może się zdarzyć. Perspektywa czwartej fali jest realna, a maraton został zaplanowany na koniec września. Angażowanie dzisiaj środków finansowych w tę imprezę byłoby nierozważne.

Czy na tę decyzję wpłynęło też wycofanie się z tej imprezy PZU?

Nie będę ukrywać, że nie pozostało to bez wpływu na naszą decyzję. Rezygnacja z własnego wydarzenia maratońskiego, które organizowaliśmy przez kilka kolejnych lat i połączenie sił z PZU miało swoje uzasadnienie kosztowe. Wycofanie drugiego głównego sponsora tę optymalizację zaburza. Do tego dochodzą ryzyka, o których wspomniałam wcześniej.

A co z piłką nożną? W środowisku mówi się, że wkrótce Orlen miałby przejąć po Lotosie sponsoring reprezentacji Polski.

Budujemy multienergetyczną firmę, a to będzie wymagało nie tylko nowego spojrzenia na biznes, ale również na inne działania, w tym sponsoringowe. Na pewno zwiększą się możliwości inwestycyjne takiego podmiotu, a co za tym idzie potrzeba wspierania biznesu. Za wcześnie jednak na konkretne deklaracje.