Po minionym sezonie Ekstraklasa przelała na konta klubów rekordową kwotę 150,5 miliona złotych. Nie była to jednak pełna suma zarobiona przez spółkę, bo do klubów trafiło jakieś 86 procent uzyskanej kasy. Co z resztą? 4 procent poszło do PZPN, mniej więcej 2,8 procent przeznaczone zostało na bartery, natomiast aż 7,2 procent to koszty – spółki, marketingowe oraz uzyskania przychodu. Innymi słowy, w ubiegłych rozgrywkach Ekstraklasa wypracowała łącznie ok. 175 milionów złotych. I ledwie 15 milionów pochodziło z tytułu sprzedaży praw marketingowych. Teraz jednak – głownie dzięki rozpoczęciu współpracy z PKO BP – ta kwota urośnie do 30 milionów, czyli zwiększy się dwukrotnie. A przez to i udział praw marketingowych mocno podskoczy, bo wyniesie już jakieś 16 procent całego przychodu spółki (zamiast dotychczasowych 9 procent). Jakkolwiek spojrzeć, jest to krok w kierunku normalności.
Nie jest wielką tajemnicą, że tak, jak środki z praw mediowych od dłuższego czasu stanowiły główny kanał zasilający klubowe budżety, tak prawa marketingowe były obszarem wymagającym pilnego zagospodarowania. Zeszłoroczna umowa z Lotto na 6,15 miliona złotych (plus ewentualne bonusy) była chyba najlepszym zobrazowaniem tragicznej sytuacji. Dziś jednak PKO wykłada 12 milionów za inny pakiet, tzw. główny, co tylko pokazuje, jak wielki wykonano skok. Co więcej, za rok bank zostanie sponsorem tytularnym ligi, a przelewana kwota wzrośnie do 14 milionów w sezonie 2019/20 oraz 16 milionów w sezonie 2020/21. Natomiast wspomniane 30 milionów za rozpoczynający się sezon 2018/19 to suma wpłat od PKO, Lotto oraz 16 pomniejszych sponsorów.
W przeliczeniu mamy więc 7 milionów euro dla ligi, w tym niemal 3 miliony od największego sponsora. Czy to dużo, czy mało, można dyskutować. Przy okazji zeszłorocznej umowy z Lotto zestawiliśmy stawki, jakie sponsorzy tytularni (czyli, poza Polską, sponsorzy płacący najwięcej) płacili w czołowych ligach Europy. Wyglądało to następująco:
Jeśli odnosić się do wartości z sezonu 2016/17, kasa z PKO ulokowałaby nas pomiędzy Szkocją i Belgią, czyli nie najgorzej. Rzecz jasna w ostatnim okresie finanse w futbolu poszły mocno w górę, o czym świadczą chociażby stawki płacone na rynku transferowym, ale rynek sponsorski tak mocno na pewno się nie zmienił. Co więcej, gdyby przyjąć argumentację poprzednich władz Ekstraklasy po podpisaniu żenującej umowy z Lotto, z roku na rok warunki na tym rynku są coraz trudniejsze. No dobra, trochę tu jesteśmy złośliwi, ale najnowsza umowa z PKO pokazuje między innymi, jak niewiele prawdy było w tamtych słowach.
Pytanie też, na ile cena płacona przez bank jest rynkowa. Dziś można usłyszeć, że deal z PKO to owoc pracy wielu ludzi Ekstraklasy i wielu wypina piersi po ordery. Gdyby jednak Mateusz Morawiecki nie podjął decyzji o wejściu spółki skarbu państwa w tę ligę, ponownie moglibyśmy przerabiać te same problemy. Trudno było też oprzeć się wrażeniu, że dzisiejsza konferencja – dzięki samej obecności premiera bardzo medialna – przede wszystkim realizowała cele polityczne. Konkretów było niewiele, a w zamian dostawaliśmy frazesy. Na przykład, że jesteśmy na dobrej drodze, by za 4, 8 czy 12 lat mieć naszych Messich. I wydawało się, że bardziej niż o merytorykę chodziło dziś o zdjęcia z chłopcami w koszulkach różnych klubów Ekstraklasy czy podpisanie pamiątkowej piłki.
A najważniejszy konkret jest taki, że ze wszystkich umów sponsorskich w tym sezonie każdy klub uzyska średnio niecałe 2 miliony złotych. W naszych realiach absolutnie nie jest to majątek, ale też można z tej kwoty zrobić pożytek – na przykład kupując króla strzelców i najlepszego piłkarza ligi. Bo mniej więcej tyle – bez uwzględniania potencjalnych bonusów, które i tak “zapłaci” UEFA – Legia przelała Wiśle za Carlitosa. Patrząc jednak z drugiej strony, nie jest to wystarczająca kwota, by rzeczona Legia mogła za nią utrzymać kontrakt choćby jednego czołowego zawodnika. W świeżo podpisanej umowie z PKO ważniejsze od samych kwot są więc wzrosty. Jeśli ich tempo zostanie utrzymane, za jakiś czas i klubowi księgowi będą mieli większe powody do radości.
Niezależnie od genezy całego porozumienia, kontrakt Ekstraklasy z PKO to dobra wiadomość dla rodzimego futbolu. Wiadomo, fajnie byłoby tę kasę jeszcze odpowiednio spożytkować, ale sam fakt, że kluby dostaną taką możliwość jest już pozytywny. Fajnie też, że wreszcie pula marketingowa przestaje być zaniedbywalna, chociaż i tu warto mieć nadzieję, że za rok sytuacja wróci do normy, czyli że prawa mediowe ponownie będą stanowiły ponad 90 procent przychodów Ekstraklasy. To by bowiem oznaczało, że spółce udało się podpisać jeszcze grubszą umowę na sprzedaż praw TV, która to zacznie obowiązywać już od następnego sezonu. Tak czy inaczej, w najbliższym czasie kasy w naszej lidze może być więc jeszcze więcej. Pytanie tylko, czy w końcu przełoży się ona w jakiś sposób na poziom prezentowany na boisku…
Fot. FotoPyK
