Moda na sukces. O tym, jak Nike podbija świat z reprezentacją Nigerii

Kultowy design, wydłużające się kolejki na ulicach Londynu i rekordy sprzedaży. Przez ostatnią dekadę reprezentacja Nigerii – a w zasadzie jej kolaboracja z firmą Nike – stała się punktem odniesienia dla wielu sportowych marek. Na czym polega więc fenomen afrykańskiej sztuki komercyjnej?

Od zera do bestsellera

W kwietniu 2018 roku magazyn “Vogue” opisuje Lagos jako świątynię kultury. W wolnym tłumaczeniu – najfajniejsze miejsce, jakie mógłbyś obecnie zobaczyć. To spore uproszczenie. Podczas gdy w centrum miasta odbywają się rozmaite targi, pokazy mody oraz koncerty, na wybrzeżu panoszy się bieda. Jej ucieleśnieniem jest Makoko – Wenecja Afryki, cuchnące slumsy na wodzie, a także Olusosun – dzielnica ubóstwa i śmieci, w której wychował się Victor Osimhen. Ten sam, który wprowadził “Superorły” do strefy medalowej Pucharu Narodów Afryki.

Dla “Vogue’a” to jednak margines, problemy trzeciego świata. Do największego miasta w Afryce przyleciała bowiem czołówka najpopularniejszych brytyjskich artystów. Wśród nich znalazł się chociażby Skepta – ikona europejskiego hip-hopu. Kilka tygodni wcześniej odsłonięta została również oficjalna kolekcja Nike, która miała towarzyszyć reprezentacji Nigerii podczas mundialu w Rosji. Kolekcja, która zaczęła podbijać świat już w dniu premiery.

• 9:00 – start przedsprzedaży
• 9:03 – wyczerpanie zapasów

Serwery się przegrzewają, a fabryki nie nadążają z produkcją podstawowych replik za 90 dolarów od sztuki. W maju 2018 roku nigeryjska federacja potwierdza, że kolekcja “Naija” przekroczyła barierę trzech milionów zamówień. Fakt ten miał zostać wyjawiony przez Nike na konwencji w Amsterdamie. Zainteresowanie jest ogromne. Największe w historii afrykańskiego futbolu.

Jak ważny jest awans na mundial w kontekście sponsoringów?

Kiedy Nigeria awansowała na MŚ 2018, Nike w preorderze sprzedało ponad 3 mln koszulek i pobiło sprzedażowe rekordy. Teraz Nigeria bez awansu, co będzie miało przełożenie. A dla Nike to równie atrakcyjny projekt, co PSG. pic.twitter.com/Z78mpzduG1

— Tomek Witas (@tomekwitas) March 30, 2022

M jak Movement

Mówi się że, reklama jest dźwignią handlu. Oprócz licznych walorów estetycznych i sprawnego połączenia tradycji (afrykańskie wzory) z nowoczesnością (krój z katalogu Nike), sukces kreacji opierał się bowiem na sprawnej promocji.

Nie licząc sportowców (takich jak Alex Iwobi), przy promocji strojów w 2018 roku uczestniczyli celebryci oraz muzycy – Wizkid (który był już po nagraniu hitu “One Dance” z Drake’m), Not3s, wspomniany już wcześniej Skepta oraz J Hus. W ramach współpracy ostatnia dwójka wystąpiła nawet na festiwalu w Lagos. W tym przypadku Nike celowo posłużyło się jednak postaciami ze świata muzyki. Wokół afrykańskiej kultury zaczęła się bowiem wytwarzać atmosfera sukcesu. Nadchodził czas afrotrapu.

This is the queue at Nike Town for the Nigeria kit launch, literally round the corner… .

Nigeria is such an amazing country pic.twitter.com/002ZmMAKEq

— Lawal Olanrewaju (@Lanrryb90) June 1, 2018

W 2021 roku Burna Boy wygrywa prestiżową nagrodę Grammy za album “Twice As Tall”. Rok później jego rodak Oxlade podbija “Colors Show” (popularna audycja muzyczna, prowadzona w jednolitym, kolorowym pokoju) z piosenką “KU LO SA”. Jej adaptacja we wspomnianym programie zebrała jak do tej pory ponad 80 milionów wyświetleń na YouTubie. W charakterystycznym, berlińskim studio lepiej poradzili sobie tylko: Billie Eilish (184 mln), Jorja Smith (105 mln) i Kidd Keo (83 mln).

Co więcej, prezentacja kolekcji zbiegła się w czasie z premierą filmu “Czarna Pantera” – produkcji, która czerpała garściami z afrykańskiej kultury. Przykład? Hannah Beachler, pracująca przy scenografii, stworzyła niegdyś 500-stronicową kobyłę, którą nazwała roboczo “Biblia Wakandy”. To prawdziwy rarytas dla fanów wspomnianej serii. Wynika z niej wprost, że świat przedstawiony na ekranie oparty był na wzorcach z architektury Ugandy, Lesotho, Rwandy i Demokratycznej Republiki Konga.

Nike wstrzeliło się więc w kulturowy boom, związany z afrykańską muzyką, modą oraz sportem. “Timing is everything” jak śpiewał niegdyś Garrett Hedlund. Dzięki temu przedmundialowa promocja zrobiła się sama.

Nike x Nigeria Football Kit (2018) pic.twitter.com/irFZDdENRp

— NTS. (@NoteSphere) October 20, 2023

Amerykanie potrafili wyczuć raczkujący trend, a na dodatek zainwestowali w projekt, który znajdował się w swoim najniższym punkcie:

– W 2016 roku, jeszcze przed podpisaniem umowy z Nike, główny dostawca sprzętu zerwał z nami kontrakt. Byliśmy w kropce. Dostawałem nawet informacje, że musimy jako związek… nabyć swoje własne stroje. W przeciwnym razie, zawodnicy nie mogliby zagrać w żadnym oficjalnym meczu – wspominał Amaju Pinnick, który nadzorował negocjacje kontraktowe.

Współpraca z amerykańskim gigantem – choć była bardzo dochodowa – nie zawsze układała się jednak w sposób wzorowy. Pod koniec XX wieku afrykański rynek był dla Nike poligonem doświadczalnym. Miejscem, w którym można przesuwać granice dotyczące designu, a także poddawać próbie mniej oczywiste rozwiązania.

Jak wszystko na tym świecie, miało to swoje plusy i minusy.

W 1995 roku Nigeryjczycy dostają paczkę zza oceanu, a w niej fantastyczny zestaw strojów, wyróżniający się oryginalnym wzorem na rękawach (imitującym pióra orła). Używają go jednak tylko raz – w towarzyskim starciu przeciwko reprezentacji Anglii. To model przejściowy, po którym zostaje spory niedosyt.

Innym razem koszulki Nike okazywały się niezbyt praktyczne – stanowczo zbyt przewiewne lub workowate. Tak było w roku dwutysięcznym, szczęśliwym dla narodu z powodu srebrnego medalu PNA.

The Jerseys Nike Produced For The Super Eagles in 2000🇳🇬

Tijani Babangida Pose For The Camera Before A Match In The Early 2000’s #AfCON2023 pic.twitter.com/rd8SrsQ4I8

— Nigeria Stories (@NigeriaStories) February 6, 2024

Cóż, było minęło. Ostatnie lata to przecież nieustanne pasmo sukcesów. Amerykański gigant mocno stawia na rozwój kolekcji “Naija”, jest głównym sponsorem najlepszego piłkarza oraz piłkarki w kraju (Victor Osimhen i Asisat Oshoala), a także dba o dostarczenie odpowiedniego sprzętu dla drużyn młodzieżowych – co nie zawsze było standardem.

Nic więc dziwnego, że nigeryjska federacja przedłużyła umowę z Nike do 2026 roku. Amaju Pinnick, do niedawna prezydent związku (lata 2014-2022) twierdzi, że jest to najlepsza umowa sponsorska w historii afrykańskiego futbolu. Najlepsza, bo skupiająca się na detalach i dopięta na ostatni guzik. Nie tylko pod względem finansowym.

Przed dzisiejszym półfinałem PNA wiemy więc jedno – Nigeryjczycy mogą przegrać z RPA, a nawet wrócić do kraju bez medalu. Wciąż pozostaną jednak najlepiej ubraną drużyną w stawce.

WIĘCEJ O PUCHARZE NARODÓW AFRYKI:

• Wyrzucili go z domu, bo był gejem. Został zawodowym piłkarzem. Marzenie Richarda Kone
• Krew, amulety, proszki i szamani. Czary piłkarskiej Afryki
• Raport z kraju o dwóch twarzach – Sławomir Cisakowski opowiada o swojej pracy w Zambii
• Od sortowni śmieci przez Las Vegas do kadry. Jacob Mendy i uśmiech Gambii

Fot. Nike