Choć osiąganie jak najlepszych wyników i ciągły rozwój sportowy są nadrzędnymi celami każdego klubu piłkarskiego, nietrudno zauważyć, jak przez lata zmieniło się podejście do funkcjonowania drużyn oraz samego futbolu. Rozgrywki coraz częściej stanowią okazję do rodzinnych i towarzyskich spotkań, a oprawa dnia meczowego w połączeniu z umiejętnie kreowanym wizerunkiem działają jak magnes, który przyciąga do klubów coraz większą liczbę sponsorów. Doskonale widać to na przykładzie czołowych lig zachodnich, jednak również polska Ekstraklasa z roku na rok prezentuje się pod tym względem coraz bardziej profesjonalnie.
Futbol to także biznes
Piłka nożna to coraz częściej także widowisko medialne, a co za tym idzie również marketingowe. Media społecznościowe sprawiły, że kibice żyją klubem 7 dni w tygodniu przez 24 godziny na dobę. Obecnie na najwyższych poziomach rozgrywkowych trudno znaleźć klub piłkarski, którego aktywność sprowadzałaby się wyłącznie do szkolenia i rozgrywania meczów. Ludzie zarządzający klubami zdali sobie sprawę, że nie da się budować wizerunku nowoczesnej drużyny bez podejmowania ważnych inicjatyw, promowania konkretnych wartości czy profesjonalnej współpracy z biznesem.
Kto wspiera piłkę nożną w Polsce?
Jak wynika z badania Deloitte „Zaangażowanie firm w sektor piłki nożnej w Polsce”, krajowy futbol wspierają przede wszystkim podmioty prywatne o zasięgu lokalnym. Najpopularniejsze branże, które inwestują w rodzimy futbol, to m.in.:
- spółki budowlane i transportowe,
- podmioty z branży spożywczej oraz producenci napojów bezalkoholowych,
- firmy motoryzacyjne, branża rozrywkowa,
- przedsiębiorcy z sektora odnawialnych źródeł energii.
Dla porównania zachodnie drużyny piłkarskie sponsorowane są najczęściej przez przedsiębiorstwa z sektora finansów (banki, instytucje leasingowe, fundusze inwestycyjne), linie lotnicze, koncerny paliwowe i energetyczne, a także firmy bukmacherskie, telekomunikacyjne czy branżę IT.
Jak przyciągnąć sponsorów do klubu piłkarskiego?
Czasy, w których relacja sponsor-klub sprowadzała się wyłącznie do eksponowania marki w zamian za wsparcie finansowe lub materialne, to zamierzchłą przeszłość. Obecnie standardem jest model partnerski, który oprócz inwestowania kapitału w drużynę, zakłada również wspólne realizowanie licznych akcji o charakterze społecznym edukacyjnym czy marketingowym.
W polskich realiach działania z obszaru społecznej odpowiedzialności biznesu aktywnie promuje m.in. Warta Poznań, która wspólnie ze swoimi sponsorami działa na rzecz ekologii, rozwija drużynę amp futbolu czy wprowadza do swojego oficjalnego sklepu produkty wykonane w 100% z recyklingu. Przydomek „Zieloni” skłania do proekologicznych inicjatyw – klub jako jedyny w kraju zrealizował audyt ekologiczny, który jest punktem wyjścia do stworzenia kompleksowej polityki ekologicznej na lata 2022-2025. Ponadto po zakończeniu sezonu 2021/2022 dzięki Warciarzom na lokalnej mapie pojawi się 3800 nowych drzew. Sztab Warty stawia również na działania skierowane dla najmłodszych w zakresie ekologii, ale nie tylko. Liczne akcje, w które są angażowane dzieci z piłkarskiej Akademii „Dumy Wildy” zaszczepiają w nich ideę zespołowości oraz budują proekologiczne postawy.
Wsparcie lokalnego biznesu bezcenne dla mniejszych klubów
O ile najbardziej utytułowane i mające największe rzesze kibiców kluby, jak Legia czy Lech w większości przypadków nie mają problemu ze znalezieniem partnerów biznesowych, inne zespoły przez różnorodne bariery mają utrudnione zadanie. Drużyny, które swój wizerunek budują na lokalności, jak czyni to wspominana Warta, mogą z sukcesami zabiegać o wsparcie marek, które również opierają się na przywiązaniu do korzeni. Za doskonały przykład może posłużyć tu kooperacja „Zielonych” z firmą Bloch Optyk – doskonale znaną mieszkańcom Poznania siecią salonów optycznych. Na podobnych zasadach partnerskie relacje ze sponsorami nawiązują kluby z innych miast. Lokalność to aspekt istotny nie tylko dla drużyny i wspierającej ją marki, ale także dla kibiców, którzy zwykle chętniej wybierają produkty firm sponsorujących ich ulubiony zespół.
To, co „niewidoczne”, również się liczy
Marketing klubów piłkarskich profesjonalizuje się z każdym sezonem, czerpiąc z trendów pojawiających się w innych obszarach. Doskonałym przykładem jest organizacja eventów w ramach dnia meczowego. Atrakcje dla kibiców – nierzadko całych rodzin – zaczynają się często na wiele godzin przed rozpoczęciem spotkania, a emocje na stadionie często nie kończą się wraz z ostatnim gwizdkiem sędziego. I chociaż eksperci zwracają uwagę na fakt, że wiele klubów wciąż niezbyt wystarczająco angażuje się w kreowanie wizerunku, warto docenić fakt, że w naszym kraju istnieją coraz silniejsze futbolowe marki, łączące bogate tradycje z nowoczesnym zarządzaniem.
