Jak co czwartek… LESZEK MILEWSKI

Chcecie wiedzieć dlaczego sport jest tak ważny dla kanałów telewizyjnych? A z czego może w prostej linii wynikać, dlaczego ceny praw za ligi nawet tak czereśniarskie jak nasza biją aktualnie rekordy? Pozwólcie, że powiem, co o tym myślę.

Jestem takim dinozaurem, że pamiętam jeszcze czasy, gdy tydzień czekało się w napięciu na kolejny odcinek serialu. Pamiętam to niedowierzanie, że dopiero najprędzej za kilka długich jak dziewięćdziesiąta minuta dni poznam nowe elementy układanki “Lostów”.

Instytucja solidnego cliffhangera na koniec odcinka jest stara jak samo opowiadanie historii w odcinkach. Nie zdziwiłoby mnie, gdyby sięgał po ten manewr już Tołstoj drukując w prasie “Wojnę i pokój” (swoją drogą, przyjęta chłodno, zdjęta z “anteny”). Ta instytucja nie wymrze i teraz.

Ale jednak, format się zmienił.

Znajdziemy cliffhangery i we współczesnych produkcjach, ale nie muszą być tak nachalne.

Nie mają zmusić cię byś za tydzień, o konkretnej porze, nie spóźnił się ani sekundy przed telewizor. Wystarczy, jeśli nakłonią do kliknięcia. To nie takie trudne.

Ze dwie dekady nikomu nie śniłoby się, żeby rzucić CAŁY SEZON serialu na jeden raz. A jeśli jakiemuś ważnemu CEO by się przyśniło, to uznałby taki sen za przezabawny, bo wizja była totalnie nieopłacalna. Sam pamiętam, jak pierwszy raz usłyszałem o Netflixie za sprawą wyciągniętego z grobu, odmalowanego jak Lenin w mauzoleum “Arrested Development” – gdy usłyszałem, że rzucają wszystkie odcinki na raz, nie potrafiłem zrozumieć o co im chodzi. O czymś takim nie słyszałem. Gdzie tu biznes?

A jednak, jest tu biznes. Wszyscy widzimy jaki. Taki, który choć już był duży, sprawił, że gigantom podczas koronawirusa świat przeciążał potężne serwerownie. Taki, który sprawił, że choć z ich usług – jak się zdawało – korzystali już wszyscy, tak nagle słupki wartości skoczyły o kilkaset podczas w górę, podczas gdy innym pikują.

Najważniejsi gracze rozrywki fabularnej dziś tak publikują seriale – na raz. Bierzcie i dobrze się bawcie. Inne podejście błyskawicznie przeszło w archaizm. Powstało określenie “bingewatching”, czyli kiedy kolejne odcinki ćpasz, jeden po drugim, nie mogąc się w zasadzie oderwać.

Z drugiej strony, ostatnio na jednej z tradycyjnych stacji obejrzałem pewien interesujący odcinek. Głośna polska premiera, weekendowy wieczór. Ale ani przez chwilę nie pomyślałem, że dobrze byłoby się zameldować za tydzień o tej porze i obejrzeć ciąg dalszy. Taki przymus mi nie odpowiadał. Pomyślałem, że dobrze byłoby go znaleźć na jednej z polskich platform i wygodnie, w dogodnym momencie, z pauzą i wszystkimi atutami oglądania w 2020, obejrzeć. Gdy okazało się to skomplikowane, tytuł zarzuciłem – aż tak mi nie zależało. Żyjemy w czasach, kiedy umarła nuda. O każdą twoją wolną sekundę toczy się nieustanny bój tysiąca porywających opcji. Na pewno znajdę coś równie dobrego, ale podanego w przystępniejszy sposób. Jakość pozostanie, a nawet jak będzie ciut mniejsza, wygoda to zrównoważy.

Tak serial czy film, przerywany szeregiem reklam, nie dający się zatrzymać, wymuszający stawienie się o danej porze jak do musztry, przechodzi do lamusa. Owszem, schodzi z takiego pułapu, że będzie schodzić dekadami, pewnie zawsze znajdując swoją publikę. Ale dziś są opcje o wiele wygodniejsze i ta będzie tylko coraz bardziej uwierać.

Biznesem u platform streamingowych była wygoda użytkownika. Taki sam – z grubsza – był fundament biznesu Amazon czy Ubera. I tego już ikonicznego Netflixa z dwoma powyższymi firmami łączy jeszcze jedno:

Wszystkie w pierwszych latach traciły kasę. Amazon, którego właściciel Jeff Bezos dziś jest najbogatszym człowiekiem na planecie, przez pierwsze kilka lat nie zarabiał nic (polecam reportaż PBS, do znalezienia na Youtube). Nie dlatego, że biznes aż tak nie chwycił – a skąd, było już o nich głośno. Ale dlatego, że dążyli do monopolizacji – stworzenia tak wygodnego i taniego dla klienta produktu, który w długofalowej skali zdominuje rynek, choć początkowo nie będzie z tego kokosów. Bezos ciął koszty nawet poniżej opłacalności, a inwestorzy wyrównywali tę dziurę – godzili się na to wierzcą w perspektywę długofalową. Udało się. Dziś Amazon to w USA dość uniwersalna platforma do sprzedaży w sieci wszystkiego. Po sukcesie Amazona inwestorzy nie mają dziś najmniejszych oporów, by tak ryzykować. Więcej: inicjatywy, które mają na to szanse, są najbardziej poszukiwane.

Dlaczego Uber odnosi sukcesy? Bo jest tani i wygodny. Tak samo platformy streamingowe. Stają się wzorcowym przykładem “evangelist marketing” – serio, istnieje takie określenie. Powiedzcie mi, czy definicja nie brzmi prawdziwie w stosunku do powyższych marek: “tworzenie u konsumenta tak silnego przekonania i zaufania do produktu, usługi lub marki, że klient z własnej woli przekonuje innych do kupowania, używania”.

Sport – a raczej jego serwowanie – w porównaniu jest jeszcze innej epoce.

Owszem, śledzenie go jest wygodniejsze niż kiedykolwiek. Ale i tak, w porównaniu do tamtych branż, problematyczne. Na pewno nie tak wygodne.

Odpowiednikiem byłaby możliwość kupienia sobie wirtualnego biletu na jeden wybrany sobie mecz. Wirtualny karnet na swoją drużynę. Kupno możliwości śledzenia swojej ligi, ale też możliwość zrezygnowania w każdej chwili. Są rozwiązania z tym flirtujące, ale jednak cały czas w powijakach, choć, nie da się ukryć, takie rozwiązanie mogłoby włączyć “evangelist marketing” i uruchomić lawiny takie, jak w wyżej wymienionych markach. W Amazon w pewnym momencie zastanawiano się nawet nad tym jak sprawić, by marka Amazon była lubiana – Bezos rozesłał list do kluczowych pracowników pod nazwą “amazon.love”, mający zwalczyć klasyczny konflikt: gigant, monopolista, lubiany zasadniczo nie jest, a oni jednak wolą być.

Czy obecny model transmisji tudzież ich dostępności, wzbudza sympatię? Czy jednak – choćby przez porównanie – tak sobie?

Ale jest szczególny powód, że w sporcie tak się nie dzieje. Stacjom telewizyjnym w ostatnich latach coraz trudniej było odpowiadać na pytanie:

– Dlaczego mam oglądać cokolwiek korzystając z tak mało plastycznego, przystosowanego pode mnie medium?

W przypadku sportu to trudne pytanie nigdy nie pada. Z samej zasady, musisz zjawić się o konkretnej godzinie, żeby w pełni cieszyć się meczem, skokami czy co tam wolisz. Dlatego sport dla tradycyjnych stacji jest tak ważny. Rzeczywiście ma moc przykucia o konkretnej porze, przywołania widza. Stacje próbują to wywołać sztucznie, na przykład poprzez reality show – ale jutro jakaś platforma może nagrać swój reality show na tym samym pomyśle, rzucić cały sezon na raz i broń z ręki wytrącona. Sportowi to nigdy nie będzie grozić. Nigdy nie puści się całego sezonu na raz. Jest z samej mechaniki idealny pod to, co jest najbardziej potrzebne dziś tradycyjnym stacjom telewizyjnym.

Jak stacje oddadzą i ten bastion… cóż, gdybym siedział na ich miejscu, wolałbym nie oddawać. Nie chcę szafować określeniami “to może być gra o być albo nie być”. Ale jestem pewien, że rekordowe umowy na prawa telewizyjne właśnie teraz biorą się również stąd – z obrony kluczowego przyczółka. Nie jest tak rzecz jasna dla wszystkich, ale dla niektórych – na pewno.

Marek Szkolnikowski, dyrektor TVP, odwiedził Hejtpark. Na pewno wielu zainteresowało to, czy Mateusz Borek przejdzie do TVP. Interesujące było co miał do powiedzenia na temat Artura Szpilki. Ale dla mnie, najciekawsza była ta wypowiedź:

“Wiem, że w Canal+ Excele świecą się już na pomarańczowy kolor, przechodzący w czerwony. W pewnym momencie przestaje to się spinać. Na czym zarabia Canal+? Wiadomo, że na reklamach, ale też na abonamencie. Jeśli przeliczymy sobie liczbę osób płacących regularnie abonament, policzymy ile C+ wydaje na Ekstraklasę, zaraz się okaże, że ten biznes przestaje się opłacać”.

Myślę, że Marek wie co w trawie piszczy, w końcu Canal+ to jeszcze współpartner TVP przy ESA. Nie dziwi mnie, że Canal+, mimo pomarańczowych słupków w Excelu, chce tych pomarańczowych słupków bronić.

Swoją drogą, czytałem ostatnio troszkę o historii francuskiego Canal+. Stara historia: wchodzą, wszyscy się z nich śmieją. Był 1984, Francja miała trzy kanały telewizyjne. Reakcja mediów “NIKT NIE BĘDZIE CHCIAŁ PŁACIĆ ABONAMENTU”. Fachowa prasa nazywa ich Canal minusem. Początkowo Canal+ traci kosmiczne pieniądze i to nie dlatego, że tak ma skonstruowany biznesowy model. Ale po mniej więcej roku orientują się, że francuska oferta programowa ma zasadnicze luki. Na Canalu można obejrzeć, po prostu, lepsze rzeczy. Szybciej kinowe blockbustery i kino niezależne. Amerykańskie seriale także tutaj docierają w pierwszej kolejności.

Jest coś lepszego. Zapłacisz, ale masz wygodę i jakość.

Już między 88 a 93 wartość ich akcji wzrasta o 378%. Canal+ przez całe lata dziewięćdziesiąte jest największym “importerem” praw do wszelakich seriali amerykańskich i filmów. Próbuje zdobyć serce Hollywood: jest choćby na liście współfinansujących hit nad hity, a więc Terminatora 2, pewnie w zamian za to, by w miarę szybko pojawił się u nich. Przy tym sam odważnie stawia na produkcje własne, w tym lokalne: pamiętacie, że za choćby “Chłopakami nie płaczą” stoi Canal+?  To również Canal+, wojując z rządem, który próbował im narzucić odgórne ograniczenia liczby wyświetlanych dziennie filmów (!), odkrył jaką żyłą złotą potrafi być sport. Nie był w tym pierwszy, ale doszedł do tego na własną rękę. Za “Funding Universe”: “Rząd wymagał, aby kanał nie poświęcał więcej niż 45% swojego czasu antenowego filmom. To zachęciło Canal+ do odkrycia nowych opcji programowych, choćby sportu, który stał się jedną ze specjalności, z wykupieniem praw do meczów ligowych czy topowych walk bokserskich”.

Byli nowatorami. Autorami rewolucji. Minęły niespełna cztery dekady i są w pewnym sensie strażnikami starego ładu.

Jest tu jakaś bardziej uniwersalna refleksja: być może – i tylko być może – czasem z góry trudno dostrzec wiatr zmian. Przecież gdyby oni pierwsi poszli w metody, które dziś święcą triumfy u konkurencji, mogli zająć pole position. Mieli finanse. Wpływy. HBO znacznie lepiej się zaadaptowało. Ale pewnie często ciężko jest zrezygnować z modelu, który tak długo przynosił sukcesy. Ciężko obdarzyć go niewiarą. Tymczasem zmiany na świecie są coraz szybsze. Kto się nie adaptuje – ginie.

Leszek Milewski