Na cztery dni przed “finałem” sezonu zasadniczego i multiligą – podczas której rozgrywane ma być jednocześnie 8 spotkań – PZPN zaproponował zmianę terminu połowy z nich. A wszystko po to, by możliwe było obsadzenie systemem VAR każdego z meczów. Zasadniczo intencje nawet dość fajne, sprawiedliwość na pierwszym miejscu, możliwość korekty błędów, które mogą zaważyć w walce o utrzymanie również. W praktyce – tysiąc dziewięćset ósmy dowód na to, kto jest na samym końcu piłkarskiego łańcucha pokarmowego.
Głos kibiców jest brany pod uwagę przy podejmowaniu decyzji dosłownie tuż po tym, jak wypowiedzą się wszystkie sąsiadki pana Zdzisława, pracującego jako ochroniarz w budynku, w którym siedzibę ma agencja PR obsługująca rozgrywki. Hierarchia jest wywrócona do góry nogami i użyć określenia “ogon kręci psem” to właściwie jak nic nie napisać. Kibice stadionowi są traktowani jako zło konieczne właściwie przez wszystkich – od telewizji, która odwraca kamery ilekroć cokolwiek dzieje się na sektorach, przez organizacje piłkarskie uparcie kombinujące jak wykluczyć kibiców gości z udziału w meczach, aż po same kluby, w większości kompletnie ignorujące problem frekwencji na meczach.
Święta Wielkiej Nocy. W Wielki Piątek ja i setki innych kibiców przemierzaliśmy pół Polski, bo przecież kiedyś trzeba upchnąć wszystkie mecze. Padło akurat na ŁKS, który grał pod granicą o 19.00 i Elanę, która występowała w Gdyni na Bałtyku, do tego doszło jeszcze kilka drużyn CLJ. W Wielką Sobotę nie było już jednak żadnej taryfy ulgowej – mecze od 15 do 23, w tym miejscu szczególny szacunek dla fanów z Gdańska (18.00 w Kielcach) i Warszawy (20.30 w Gdyni). W poniedziałek podobny maraton, po którym w najlepszym wypadku pozostały tylko pełne wyrzutu telefony od rodziny, z dopytywaniem – czy naprawdę ten byle meczyk jest ważniejszy od naszego żurku i mazurka?
Ale przecież święta to tylko jeden z dziesiątek przykładów. Wcześniej szeroką dyskusję wywołała chociażby gra podczas trzaskających mrozów, którą na żywo decydowały się obejrzeć rekordowo niskie liczby widzów. Ktoś wziął pod uwagę piskliwy głos tych bryłek lodowych, które wytaczały się ze stadionów? Skąd. Jest plan transmisji, jest terminarz, to są kolejno Matka i Ojciec, z których zdaniem się nie dyskutuje. Kto by się przejmował fanami na stadionie, mieszanką “patusów” i “janków”, których brak na obiekcie jest właściwie nieodczuwalny.
Gdyby nie problemy logistyczne samych klubów, które przekonały Ekstraklasę SA i PZPN do zaniechania rozdzielania multiligi na cztery dni przed jej rozegraniem – różnie mogło to wyglądać. Sam fakt, że taka propozycja się pojawiła, świadczy o tym, jak totalnie zbędni wydają się bywalcy stadionów. Przyjdą – no okej, fajnie. Ale jak nie przyjdą, to świat się nie zawali. Kibice, którzy już zabukowali hotele, którzy wzięli wolne w pracy? Dlaczego w ogóle się nad nimi pochylać? Jeśli wzięli wolne i zabukowali hotel, to i tak nie obejrzą meczu w telewizji, a przecież to właśnie telewidz jest kilkukrotnie cenniejszy od swojego odpowiednika na stadionie.
W teorii wszystko jest jasne i logiczne – to telewizja płaci najwięcej, dla wielu klubów to telewizja jest kroplówką utrzymującą przy życiu, więc jeśli telewizja zażyczy sobie pokaz rumby przed każdym meczem, to Grzesiu, poproś asystenta, niech zaprosi tego Agustina z telewizji na trening do chłopaków. Ale moim zdaniem to myślenie na wielu poziomach krótkowzroczne.
Nie mam wątpliwości, że banalne hasło “piłka nożna dla kibiców” nie ma sensu w wielu miejscach świata. Totalnie nie dziwię się, że angielskie czy włoskie instytucje piłkarskie wolą dostosować się z terminami i otoczką meczów pod widza azjatyckiego, niż tego, który wlecze się autobusem na stadion. Tam jednak układ jest bardzo jasny – liga oferuje produkt globalny, którego sprzedaż jest prowadzona równocześnie na wszystkich kontynentach. Na tle zysków z rynków azjatyckich czy z USA, te kilka groszy, które zapłaci Gianluigi spod Mediolanu za bilet na Inter to nawet nie frytki.
Ale jesteśmy w Polsce. Nasz produkt jest tak konkurencyjny poza jej granicami, że nawet Senegalczycy rozkochani w Koronie nie wykupują masowo praw telewizyjnych do transmitowania Ekstraklasy. Ba, nawet na krajowym podwórku liczba telewidzów raczej nie powala na kolana, czego namacalnym dowodem zestawienie popularności ekspertów i komentatorów z C+ oraz tych, którzy komentują skoki narciarskie w Telewizji Publicznej. Trwa najgorszy sezon od lat, najlepsze drużyny ligi mniej więcej co trzy mecze grają gównianą piłkę, te najgorsze w ogóle rzadko dają się oglądać bez bólu zębów. Nie ma wielkiej kontrowersji w stwierdzeniu, że kluby Ekstraklasy zarabiają niemal wyłącznie na Polakach w Polsce. Ich klientem nie jest żaden Shinji, tylko kilku Sebków, paru Matich, Janusz, Andrzej i Martyna. Cała kasa pompowana w rodzime Szachtary, wyłączając oczywiście pieniądze samorządów i nieco zakręconych biznesmenów dla których to po prostu fanaberia, ma na celu odbicie sobie wydatków na wymienionych ludziach. Dla jednych celem jest przekonanie Seby do kupna dekodera, dla innych Janusza do obstawienia meczów w jego firmie, dla jeszcze kolejnych – Martyny do inwestycji w pralki z ich firm. Alternatywnie: tworzenie klimatu do robienia biznesu – na przykład przekonanie gdańszczan, że inwestycje budowlane w ich mieście powinna prowadzić firma X, wspierająca Lechię.
Wszystko łączy wspólny mianownik – klientem jest Polak, mieszkający w Polsce, który ma dostęp do Ekstraklasy. To ostatnie zastrzeżenie jest ważne – według portalu oficjalnego raportu Ekstraklasy – w Canal+ mecze średnio ogląda 127 tysięcy ludzi (dane z sezonu 2017/18). Jeśli założymy, że właśnie do tej grupy ludzi dociera produkt, to kompletnie zmienić musi się sposób traktowania kibica stadionowego. Okazuje się bowiem, że telewidzowie to tak wąska elita, że nawet przy niewysokich frekwencjach, znaczenia nabiera widz obecny na trybunach. To do niego dociera więcej reklam, to on skoczy po pralkę od klubowego sponsora i to on przez dwie godziny będzie się lampił w reklamy na bandach wokół boiska (bo na murawę to i tak często nie ma sensu).
Biorąc pod uwagę liczbę kibiców i liczbę telewidzów – wydaje się, że to właśnie ci pierwsi są kołem zamachowym całej tej piłkarskiej gospodarki. Wyrosłem już raczej z przekonywania, że to race i oprawy przyciągają ludzi na stadion, ale niestety, oglądam Ekstraklasę co tydzień i zdaję sobie sprawę, że Bartosz Śpiączka też nie jest tym czynnikiem, dzięki któremu tysiące ludzi napiera na ekspedientki w dniu otwarcia sprzedaży biletów. Gdy szukamy przyczyn bylejakości ligi, spójrzmy może na kluby, które w ostatnim czasie odnoszą sukcesy. Wbrew pozorom, to nie tylko te, gdzie jest bogaty sponsor ze słabością do klubu – czyli nie Cracovia Janusza Filipiaka czy Bruk-Bet państwa Witkowskich. To te kluby, gdzie wokół piłkarskiej marki istnieje cała szeroka społeczność.
Legia Warszawa, wylewająca się z każdej stołecznej ściany.
Lech Poznań, obecny na każdym przystanku autobusowym w Wielkopolsce.
Jagiellonia, której kibicuje cały Białystok.
Świeższe przykłady to choćby oba kluby z Łodzi, które wyłącznie marką, historią oraz liczbą kibiców bez trudu znalazły szerokie grono sponsorów już podczas banicji w IV lidze. Czy Murapol zainwestował w Widzew, bo jego mecze ogląda dużo telewidzów? Bo reklamy na koszulkach dotrą do abonentów NC+? No raczej nie.
Nikt nie będzie przekonywał, że kluby żyją z biletów – wręcz przeciwnie, w wielu miejscach dzień meczowy to raczej minimalizowanie strat, niż napychanie sobie walizek banknotami. Ale to właśnie ci, którzy kupują bilety, nakręcają kolejne zyski. Łódź, jeśli zrealizuje wszystkie plany, za parę lat będzie miała dwa nowoczesne stadiony. Zbudowała je dlatego, że kibice obu klubów to licząca się siła w mieście, w końcu oba wprowadziły do Rady Miasta swoich przedstawicieli, udowadniając, że w wyborach samorządowych nie wolno lekceważyć ich zdania. Na stadionach znalazły się loże VIP, na które z kolei znalazły się chętne firmy. Czy wykupiły te miejsca, by lepiej widzieć grę GKS-u Wikielec podczas wizyty tej drużyny przy Piłsudskiego? A może za wszelką cenę biznesmeni pragną obejrzeć Garbarnię Kraków podczas występu na ŁKS-ie?
Jeden Kibolkiewicz z biletem to dla klubu 20 złotych. Ale tysiące tych zjadaczy grillowanych przysmaków ze stadionowego cateringu to ogromny argument w rozmowach ze sponsorami czy z samorządami. Nie wiem, czy część klubów Ekstraklasy dalej patrzyłaby tak zachłannie na pieniądze z praw telewizyjnych, gdyby mogła w zamian dostać tak hojnego sponsora jak Murapol. A jeśli tak – dlaczego pogardza tymi, za sprawą których można przyciągnąć kolejne Murapole?
Nie, w haśle “piłka nożna dla kibiców” nie chodzi wyłącznie o to, byśmy spokojnie mogli sobie rzucać race na murawę. Chodzi o mentalność, według której cała ta dyscyplina sportu przynosi milionowe dochody przede wszystkim dzięki tym frustratom poświęcającym wolny czas, by obejrzeć kunszt Jakuba Gricia. To od nich rozpoczyna się cały proces, który kończy się okrągłymi przelewami, również tymi z telewizji.
Jeśli tak otwarcie, bez zażenowania, z otwartą przyłbicą kluby, Ekstraklasa SA a nawet PZPN mówią: wali nas, czy przyjdziecie na stadion, bo liczy się telewizja – zastanawiam się, czy to nie bal na Titanicu. Już teraz Ekstraklasa to folklor dla – w kontekście zainteresowania reprezentacją, Ligą Mistrzów czy skokami narciarskimi – garstki wiernych fanów. Jeśli zniechęcimy tych, którym jeszcze się chce – czy na pewno będziemy mogli polegać na tym wyśnionym telewizyjnym dobrodzieju, który dzisiaj jest stawiany ponad wszelkie inne wartości?
Dawno nie było tak słabo piłkarsko sezonu i dawno nie było sezonu, w którym tak głęboko ignorowany byłby głos fanów na stadionie – i mam tu na myśli przede wszystkim Ekstraklasę SA, w dalszej kolejności również PZPN. To trochę tak, jakby ukochany sklepikarz nie tylko sprzedawał trefny towar, ale jeszcze był chamski dla klientów oraz czynny po trzydzieści minut dziennie, od poniedziałku do wtorku.
Powodzenia w biznesie, panie sklepikarzu.
