Był zimny i deszczowy listopadowy wieczór. Lider tabeli Ekstraklasy – Lechia Gdańsk – podejmował na własnym stadionie Pogoń Szczecin. W 45. minucie sędzia Bartosz Frankowski odgwizdał rzut karny dla Portowców. Do piłki podszedł Adam Frączczak. Zanim jednak oddał strzał, podniósł z murawy niewielki przedmiot. Był to wafelek marki Knoppers. Napastnik szczecinian wziął dwa gryzy, po czym zdobył wyrównującą bramkę dla Dumy Pomorza. Bramkę, jak się okazało, na wagę remisu.
Mecz w Gdańsku nie był emocjonującym widowiskiem, ot kolejna ligowa rąbanka zakończona podziałem punktów. Jednak niezwykła sytuacja z ostatniej minuty pierwszej połowy z pewnością zostanie zapamiętana na długo. Nie tylko jako hecna anegdota polskiej ligi, ale także jako doskonały przykład na to, jak można komercyjnie wykorzystać nadarzającą się okazję. Dwa tygodnie później, przy okazji meczu Pogoni z Wisłą Kraków w Szczecinie, producent wafelków Knoppers – spółka Storck – przy współpracy z klubem oraz samym Frączczakiem, rozdała kibicom, którzy przyszli na stadion 10 tysięcy sztuk wafelków. Cała akcja przebiegła pod hasłem „Czas na rewanż, Frączczak częstuje Knoppersem!” i idealnie wpisywała się w popularny ostatnio nurt tak zwanego real-time marketingu. To jednak nie wszystko. Pod koniec listopada Pogoń poinformowała, że wprowadza do sprzedaży własny wafelek o smaku kakaowym o nazwie „Frączczers”. Ma to być edycja limitowana, dostępna wyłącznie w sklepach Portowców w Szczecinie.
Merchandising w sporcie
Akcja z Frączczakiem, a następnie sprzedaż wafelka nawiązującego do nazwiska piłkarza to ciekawy przykład zjawiska jakim jest merchandisng.
Merchandising to w uproszczeniu oznaczanie produktów znakami towarowymi lub innymi oznaczeniami, takimi jak imię i nazwisko czy wzór podpisu, kojarzonymi ze sławnymi osobami czy też postaciami, w celu zwiększenia sprzedaży produktów. Przykładem tego może być m.in. oznaczanie napoju Black Energy Drink imieniem i nazwiskiem Mike’a Tysona. Tego typu działalnością jest również sprzedawanie różnego rodzaju produktów (odzieży, gadżetów, przyborów szkolnych, kosmetyków etc.) sygnowanych logo klubów piłkarskich (np. FC Barcelony czy Manchesteru United, a w Polsce np. Legii Warszawa czy Lechii Gdańsk), czy też drużyn narodowych (produkty sprzedawane z logo PZPN) lub samych zawodników (gadżety z logo Cristiano Ronaldo i Roberta Lewandowskiego).
Na świecie komercyjna wartość najbardziej rozpoznawalnych i najlepszych sportowców jest ogromna i stale rośnie. W przypadku niektórych, kariera sportowa i odnoszone sukcesy w zestawieniu z wysokim kontraktami reklamowymi spowodowały, że osoby takie stają się same w sobie swoistymi markami. Dotyczy to nie tylko wizerunku, ale także imienia i nazwiska, numeru na koszulce, pseudonimu, czy wszystkich innych elementów, które z daną osobą się kojarzą. Takim człowiekiem-instytucją jest m.in. Michael Jordan.
W ubiegłym roku chicagowski sąd przyznał Jordanowi odszkodowanie w wysokości 8,9 mln dolarów za wykorzystanie jego imienia w reklamie prasowej bez pozwolenia. W 2009 sieć sklepów Dominick’s zamieściła reklamę w specjalnym numerze Sports Illustrated, wydanym dla uczczenia umieszczenia Air Jordana w Hall of Fame NBA. W reklamie tej zostało wykorzystane imię i nazwisko legendy koszykówki oraz jego numer na koszulce. Był tam także kupon rabatowy na steka w wysokości 2 dolarów.
W trakcie procesu zeznawał m.in. Andrew Zimbalist, profesor Smith Collage, ekspert z zakresu ekonomii, który przekonywał, że rynkowa wartość byłej gwiazdy Chicago Bulls wynosi 100 mln dolarów (tyle MJ zarobił w 2014 roku) i to nawet pomimo jego sportowej emerytury. Werdykt sądu oczywiście ucieszył Jordana, który w trakcie procesu powiedział: „It is my name, and I’ve worked hard for it for 30-something years, and I’m not just going to let someone take it”. Ostatnim sądowym sukcesem Jordana jest z kolei wygranie przez niego procesu o ochronę swojego nazwiska w Chinach, gdzie jedna z tamtejszych firm wykorzystała chińską wersję jego nazwiska i numer 23 do promowania sprzedawanych przez siebie koszulek i butów.
Fred Sperling, ten sam prawnik, który reprezentował Jordana w wygranym procesie z Dominick’s, reprezentuje obecnie Pele. Brazylijczyk domaga się 30 milionów dolarów odszkodowania od Samsunga, za publikację w New York Timesie poniższej reklamy:
W ocenie prawnika „Króla futbolu”, mężczyzna na zdjęciu przypomina wyglądem Pele, a jego umieszczenie tuż obok ekranu pokazującego piłkarza wykonującego strzał „nożycami” – czyli zagrania udoskonalonego oraz często stosowanego przez Pele – stanowi bezprawne naruszenie right of publicity byłego piłkarza.
Czym jest right of publicity? W uproszczeniu można powiedzieć, że jest to majątkowe prawo do komercyjnego wykorzystania elementów swojej tożsamości – nazwiska, wizerunku, podobieństwa. Zalicza się do tego także głos, zdjęcie, gesty, manierę zachowania, cechy wyróżniające. Majątkowy charakter tego prawa powoduje, że m.in. można udzielić na nie licencji oraz że podlega ono dziedziczeniu. Right of publicity przysługuje każdej osobie fizycznej (tam, gdzie to prawo obowiązuje, czyli przede wszystkim w USA). Jak się jednak łatwo się domyślić, w praktyce procesy sądowe w tym zakresie toczą się wyłącznie z inicjatywy celebrytów. To właśnie dzięki right of publicity ochrona tożsamości osób powszechnie znanych w USA oraz ich interesów majątkowych, jest najbardziej zaawansowana.
Znaki towarowe gwiazd futbolu
W Europie, gdzie right of publicity nie obowiązuje w takiej formule jak w USA, popularna stała się rejestracja imienia i nazwiska (a także ewentualnie innych elementów kojarzących się z zawodnikiem) jako znaków towarowych. Choć wymaga to przejścia formalnej procedury przed odpowiednim urzędem, to dzięki temu można w zasadzie uzyskać monopol na posługiwanie się danym nazwiskiem dla oznaczania określonych towarów.
Dużo łatwiejsza staje się wówczas zarówno komercjalizacja nazwiska (która może odbywać się przez udzielanie odpowiednich licencji na korzystanie z zarejestrowanego oznaczenia), jak i ochrona własnej marki.
Z wartości posiadania własnych znaków towarowych zdają sobie sprawę najlepsi piłkarze na świecie. Zarówno Leo Messi jak i Cristiano Ronaldo zarejestrowali już kilka unijnych znaków towarowych. Piłkarz Barcelony posiada prawa do nazw takich jak “Leo Messi” i “Lionel Messi”. Ronaldo postawił raczej na różne kombinacje jego pseudonimu i uzyskał ochronę m.in. oznaczenia “CR” i “CR7”, a nawet “CR9”, co jest pozostałością po czasach, gdy występował w Realu z numerem 9 na koszulce.
Z kolei Gareth Bale uzyskał ochronę na ciekawy znak przedstawiający ułożone z palców serce z numerem 11 w środku, co jest oczywiście nawiązaniem do jego znanego sposobu celebrowania zdobytych bramek. Jest to przykład na to, że komercyjnie można wykorzystać nie tylko nazwisko czy wizerunek, ale też inne elementy charakterystyczne dla danego sportowca.
Wśród polskich piłkarzy szlaki przetarł już Robert Lewandowski, który w poprzednim roku, za pośrednictwem swojej spółki, zarejestrował grafikę zawierającą jego inicjały. Można się spodziewać, że śladem najlepszego polskiego piłkarza pójdą już wkrótce kolejni zawodnicy z reprezentacji.
W Polsce zarejestrowany jest także ciekawy znak słowny – “Drutex. Naszymi ambasadorami są Pirlo, Lahm i Błaszczykowski”, co ma związek oczywiście z kampanią reklamową producenta okien, w której udział wzięli ci trzej piłkarze.
Nie tylko obecne gwiazdy futbolu posiadają swoje znaki towarowe. Własną markę posiada również Diego Armando Maradona. Znak Argentyńczyka jest graficzną kombinacją jego pełnego imienia (imion) i nazwiska, numeru na koszulce (10) oraz autografu. Został on zarejestrowany przez szwajcarską spółkę Petronilla Brand Investments SA. Poza tym była gwiazda Napoli posiada również zarejestrowane na siebie słowne znaki “Diego Maradona” oraz “Diego Armando Maradona”.
Z kolei Legia Warszawa na przykład posiada zarejestrowany znak towarowy „Kazimierz Deyna”, przedstawiający wizerunek byłej gwiazdy Wojskowych.
Jose Mourinho i problemy ze znakami towarowymi
Jak już sygnalizowaliśmy wyżej, czasami sportowcy rejestrują znaki na firmy, których są właścicielami. Posiadanie takich firm zarządzających wizerunkiem, może być korzystne ze względów podatkowych, ale jak przekonał się Leo Messi, może też być źródłem kłopotów. Również ostatnie problemy Cristiano Ronaldo mają wynikać z tego, że przy rozliczaniu wpływów z wizerunku korzystał on ze spółek zarejestrowanych w rajach podatkowych.
Innego rodzaju kłopoty spotkały z kolei Jose Mourinho. Negocjacje Portugalczyka z Manchesterem United wiosną 2016 roku przeciągały się właśnie ze względu na zawirowania związane z prawami do jego nazwiska.
W czasie dwóch pobytów szkoleniowca w Chelsea, The Blues uzyskali prawa do posługiwania się imieniem i nazwiskiem Portugalczyka w charakterze znaku towarowego. Chelsea uzyskała możliwośc używania oznaczeń “Jose Mourinho” dla wielu kategorii produktów, w tym takich które są standardowym wyposażeniem klubowych sklepów. Ta sytuacja w zasadzie uniemożliwiłaby Manchesterowi oznaczanie nazwiskiem Portugalczyka gadżetów dla kibiców.
Trudno było sobie jednak wyobrazić, że United zrezygnuje z możliwości sprzedaży klubowych produktów oznaczonych nazwiskiem nowego trenera. Z tego względu przed podpisaniem kontraktu problem ten musiał zostać rozwiązany. Ostatecznie – choć nie zostały podane w tym zakresie oficjalne informacje – prawdopodobnie oba kluby się porozumiały i Chelsea wyraziła zgodę na korzystanie przez United z nazwiska Portugalczyka w celach komercyjnych. Dzięki temu na stronie oficjalnego sklepu Manchesteru szybko pojawiły się koszulki z nazwiskiem Mourinho.
Londyński klub posiada również zarejestrowany słowny znak towarowy “Ancelotti”. W mediach jednak brak było informacji o tym, żeby powodowało to jakiekolwiek trudności dla Włocha z zatrudnieniem w PSG, a potem w Realu i Bayernie.
Odpierając ostanie zarzuty dotyczące rzekomego niepłacenia podatków, Cristiano Ronaldo opublikował swoje zeznanie podatkowe. Wynikało z niego, że Portugalczyk w 2015 r. zarobił 227 300 193 euro, z czego tylko 23 506 231 euro zapłacił mu Real Madryt. Pozostała kwota była w większości efektem kontraktów reklamowych. Widać więc wyraźnie, że czasami dochody z gry w piłkę mogą stać się tylko dodatkiem do wpływów z reklam. Warto więc inwestować nie tylko we własną karierę sportową, ale także w stworzenie i zarządzanie swoją marką. Ochrona własnego nazwiska przed korzystaniem z niego bez zgody powinna być jednym z priorytetowych działań. Coraz więcej sportowców i trenerów zdaje sobie z tego sprawę, a zatem można się spodziewać, że kwestie związane z merchandisingiem i rejestracją znaków towarowych w środowisku sportowym jeszcze zyskają w przyszłości na znaczeniu.
Marcin Mróz
Karol Wątrobiński
