– Jako największy bank w Polsce i jedna z największych instytucji finansowych w tej części Europy szukaliśmy tak dużego projektu, by za jego pośrednictwem móc komunikować się z naszymi klientami czy też potencjalnymi klientami. Chcemy budować markę i promować te wartości, którymi w naszym banku sami się kierujemy. To, że piłka nożna jest dobrym kierunkiem, pokazują przykłady banków zachodnich. Jest ich wiele, ale takie dwa sztandarowe to Barclays, przez długie lata sponsor Premier League, oraz Santander, który wspiera ligę hiszpańską i Ligę Mistrzów. To biznes, my nie wydajemy tych pieniędzy na darmo. Liczymy, że nasi klienci doceniają zaangażowanie w Ekstraklasę – mówi Mariusz Chłopik, dyrektor ds. marketingu sportowego w PKO Banku Polskim. Banku, który od roku wspiera rozgrywki Ekstraklasy, a od tego sezonu jest ich sponsorem tytularnym.
Ogląda pan Ekstraklasę?
Tak, z zamiłowaniem, od paru ładnych lat. Zawsze staram się obejrzeć minimum dwa mecze w kolejce – zazwyczaj są to spotkania Legii Warszawa i KGHM Zagłębia Lubin. Dodatkowo Liga+ Extra i Magazyn GOL. Krótko mówiąc, nie lubię miesięcy bez Ekstraklasy.
To dziś atrakcyjny produkt?
Na to trzeba spojrzeć dwutorowo. Jeżeli chodzi o aspekt sportowy, to oczywiście mamy sporo do poprawy i musimy gonić europejską czołówkę. Atrakcyjność mierzona jest jednak wieloma czynnikami.
Gdy spojrzymy na poziom oglądalności – szczególnie od momentu, w którym Ekstraklasę pokazuje telewizja publiczna, co zapewnia rekordowe zasięgi – dostajemy obraz najbardziej popularnej ligi sportowej w Polsce. Średnio prawie 1,1 miliona widzów śledziło na żywo w telewizji każdą kolejkę LOTTO Ekstraklasy. Sumarycznie po wszystkich kolejkach oznacza to oglądalność na poziomie ponad 40 milionów, czyli o 20% więcej niż przed rokiem. W porównaniu z Ekstraklasą blado wypadają nawet drugie najbardziej popularne rozgrywki, czyli liga siatkówki – pod kątem liczby kibiców obecnych na stadionach czy w halach, liczby osób, które śledzą mecze, impactu medialnego czy zainteresowania opinii publicznej.
My, Polacy, piłkę nożną mamy w swoim DNA. Być może nie osiągamy wielkich sukcesów, ale tą piłką żyjemy. Rozmawiamy o niej ciągle. To widać nawet w trakcie naszych spotkań biznesowych tu w PKO Banku Polskim. Po wielkich wystąpieniach, czasem ciężkich rozmowach, jest czas na tzw. small talk, który zazwyczaj dotyczy piłki.
Czyli jako firma, która mocno wspiera Ekstraklasę, dostrzegacie ten dysonans pomiędzy opakowaniem a poziomem i to was nie odstrasza.
Tutaj przede wszystkim wypada docenić wszystko to, co Ekstraklasa, zarząd tej spółki, zrobiła w kontekście sposobu pokazywania meczów. Według mojej wiedzy w przyszłym sezonie 100 spotkań zostanie pokazanych w technologii 4K.
Realizacja czy opakowanie transmisji od stronny dziennikarskiej jest na najwyższym poziomie i nie mamy się czego wstydzić nawet w porównaniu z topowymi ligami. Tu duży ukłon w kierunku Ekstraklasy Live Park zajmującej się produkowaniem sygnału, która w ostatnich tygodniach pracowała przecież także przy tworzeniu sygnału w trakcie mistrzostw świata do lat 20, co jest ewenementem, jeśli chodzi o politykę FIFA w tym zakresie!
Nam, jako sponsorowi tytularnemu, bardzo podoba się położenie jeszcze większego nacisku na nowe technologie i rozwój działań internetowych. Rozmawiamy, dyskutujemy, chcemy wprowadzać innowacje. Już niedługo aplikacja ekstraklasowa będzie udoskonalona. Każdy kibic będzie miał pod ręką skróty, bramki w swoim telefonie, Smart TV, czyli tzw. OTT. Będziemy bliżej kibica na każdym poziomie.
Skąd ta decyzja, żeby pojawić się teraz przy Ekstraklasie w roli sponsora tytularnego rozgrywek?
Ta decyzja dojrzewała w PKO Banku Polskim wiele lat. Nasze pierwsze spotkanie z Ekstraklasą w kontekście sponsoringu odbyło się w 2012 roku. Współpraca zaczęła się w roku 2018. Jest to efekt tzw. Okrągłego Stołu, zainicjowanego przez premiera Mateusza Morawieckiego i Ekstraklasę.
Jako największy bank w Polsce i jedna z największych instytucji finansowych w tej części Europy szukaliśmy tak dużego projektu, by za jego pośrednictwem móc komunikować się z naszymi klientami czy też potencjalnymi klientami. Chcemy budować markę i promować te wartości, którymi w naszym banku sami się kierujemy.
A to, że piłka nożna jest dobrym kierunkiem, pokazują przykłady banków zachodnich. Jest ich wiele, ale takie dwa sztandarowe to Barclays, przez długie lata sponsor Premier League, oraz Santander, który wspiera ligę hiszpańską i Ligę Mistrzów. Gdy rozmawialiśmy z pierwszą z tych firm na temat powodów zakończenia współpracy, dowiedzieliśmy się, że wcale nie chodziło o pieniądze, które trzeba było inwestować. Po prostu Premier League to dziś liga bardzo mocno globalna, a oni nie prowadzą swojej działalności na przykład w Indiach, Chinach czy Ameryce Południowej. To biznes, my też nie wydajemy tych pieniędzy na darmo. Liczymy, że nasi klienci doceniają zaangażowanie w Ekstraklasę.
Na podstawie waszej dotychczasowej współpracy z ligą można dostrzec trzy filary, na których się opieracie. Pierwszy to piłka młodzieżowa. I chyba najważniejszy, no bo gdzie w naszej sytuacji szukać przewag, wzrostu poziomu, jeśli nie tutaj.
Rozpoczynając współpracę z Ekstraklasą w 2018 roku, przygotowaliśmy bardzo szeroki plan działania na trzy lata, których dotyczy kontrakt, choć oczywiście mamy nadzieję, że będą kolejne. Ku naszemu zdziwieniu, żaden z poprzednich sponsorów nie zajął się tematem młodzieżowców. Rozmawiamy na ten temat z naszymi partnerami z Ekstraklasy i działamy. Weźmy choćby nagrodę dla Młodzieżowca Miesiąca. Nie niesie ona za sobą żadnych gratyfikacji finansowych dla klubu czy zawodnika, ale widzimy, że z czasem stała się prestiżowa. Po pierwszych dwóch, może trzech miesiącach rozdzwonił się telefon z pytaniem – co trzeba zrobić, by taką nagrodę dostać? Odpowiedź jest prosta: przestańcie stawiać na 30-letnich Słowaków, a zwróćcie uwagę na chłopaków, których macie w akademii i dajcie im pograć. Spójrzmy choćby na kadrę Czesława Michniewicza i to, ilu na Euro we Włoszech było w niej zawodników z Ekstraklasy. Pamięta pan mecz z gospodarzami turnieju? I to, jaką reakcję we włoskich mediach wzbudził występ na przykład Mateusza Wieteski z Legii Warszawa na tle zawodników Italii, niektórych grających przecież już regularnie w dorosłej kadrze? A z bardzo dobrej strony pokazali się jeszcze przecież Karol Fila z Lechii Gdańsk czy Patryk Dziczek z Piasta Gliwice. Każdy z tych zawodników był wyróżniającym się piłkarzem na tle najlepszych w swojej kategorii wiekowej w Europie.
Młodzi zawodnicy działają na wyobraźnię najmłodszych. Wiemy, jak ważną rolę odgrywa kariera Krzysztofa Piątka dla akademii Zagłębia Lubin, w której jest tam stawiany za wzór. Dlatego oprócz statuetki dla młodego zawodnika, chcemy przybliżać jego sylwetkę i codzienną postawę. Przygotowujemy materiały, bo wiemy, że najmłodsi piłkarze oraz ich rodzice potrzebują podobnych wskazówek. Jak się odżywać, jak się regenerować po meczach, dbać o sen, podchodzić rozsądnie do pieniędzy.
W stosunku do klubów często pojawia się zarzut, że te pieniądze, które do nich trafiają, są marnotrawione. Nie boi się pan trochę, że teraz będzie podobnie?
Trudno mówić o konkretnych mechanizmach, które mogłyby przed tym zabezpieczyć, ale rozmawiamy o tym. Razem z Totalizatorem Sportowym, partnerem wspierającym ligę, spotkaliśmy się z Ekstraklasą przed początkiem współpracy w 2018 roku. Bardzo wyraźnie zaznaczyliśmy to, że chcemy, aby pieniądze, które trafiają do klubów z tytułu umów sponsorskich, były przeznaczone głównie na rozwój akademii.
W minionym roku Ekstraklasa przeznaczyła na ten cel 14 milionów złotych: 12 milionów zostało wypłaconych do klubów z puli finansowej dzielonej przez ligową spółkę, 2 miliony trafiły do nich w ramach organizowanego przez PZPN programu Pro Junior System. W kolejnym sezonie ta część wzrośnie do 5,6 mln, czyli w rezultacie Ekstraklasa przekaże na rozwój młodych piłkarskich talentów aż 17,6 miliona złotych. Środki na ten cel pochodzą także z wpływów z umów z bukmacherami za udostępnianie wyników meczów oraz z kar przyznawanych przez Komisję Ligi.
Jeśli popatrzymy na koszty sprowadzenia piłkarzy czy wynagrodzeń, są to środki, które spokojnie wystarczają na utrzymanie kilku młodzieżowców. Od przyszłego sezonu jeden będzie musiał obligatoryjnie przebywać na boisku, a co za tym idzie – w kadrze będzie musiało znajdować się paru.
Patrząc na wasze podejście, ten przepis jest świetnym rozwiązaniem.
Nie chcę zabierać stanowiska w sprawie konkretnych rozwiązań i przepisów, ale jako kibic mogę powiedzieć, że mnie taki zapis cieszy. Chcę pójść na dowolny stadion w Polsce i widzieć chłopaka z mojej dzielnicy czy innego, który przyjechał do mojego klubu z okolicznego miasteczka, by spełniać marzenia o grze w piłkę. Tu tworzy się ekosystem między piłkarzami a kibicami. Nigdy nie będziemy ligą, która przyciągnie świetnych obcokrajowców. Możemy być za to ligą, która będzie graczy na taki poziom produkować. Gdy popatrzmy na zestawienie najwyższych transferów wychodzących w historii Ekstraklasy, na pewno dojdziemy do wniosku, że zarabia się na Polakach, a nie na sprowadzonych do nas obcokrajowcach. Trzymam pana za słowo, że przygotujecie zestawienie transferów wychodzących z Ekstraklasy, powiedzmy za ostatnie 2-3 sezony.
We współpracy z nami, w ramach projektu „Liga od Kuźni”, sprawdziliście stan polskich akademii w klubach Ekstraklasy i pierwszej ligi. Efekty były zadowalające?
Tak i gdy myślimy o tym, jak dalej angażować się w sponsoring polskiej piłki młodzieżowej, pomysłem, który jest gdzieś na horyzoncie, są właśnie akademie i lokalne kluby. Na razie w ramach „Ligi od Kuźni” przygotowaliśmy fajną pod względem merytorycznym i medialnym inicjatywę. Mam nadzieję, że przede wszystkim dla rodziców, którzy mogą przejrzeć te materiały i na ich podstawie podjąć decyzję dotyczącą swojego dziecka. Na pewno nie zamykamy się na żaden temat. Może naszym kolejnym krokiem będzie piłka kobieca?
Mówił o tym nawet Zbigniew Jagiełło, prezes PKO Banku Polskiego.
Prezes Zbigniew Jagiełło jest znany ze swoich dalekosiężnych wizji. Pracuję tu stosunkowo od niedawna, ale praca, która została wykonana w PKO Banku Polskim przez prezesa, jest naprawdę imponująca. Pewnie niektórzy uznają, że muszę tak mówić, ale proszę mi uwierzyć – gdy się tu pracuje, wiele rzeczy widzi się szerzej.
Poza tym, jeżeli chodzi o kobiecą piłkę, to przecież rozmawiamy w trakcie mundialu. Czasy jej dezawuowania, bądź umniejszania, są na szczęście dawno za nami. W wielu krajach nastąpił prawdziwy boom na futbol w wykonaniu kobiet. Pewnie widział pan, jakie zdziwienie u nas w mediach społecznościowych wzbudziła sytuacja, gdy niemal połowa numeru „La Gazzetty dello Sport” w dniu rozpoczęcia mundialu była poświęcona właśnie turniejowi we Francji.
Drugi z waszych filarów to chyba podejście do kibica, który ma być bliżej tego wszystkiego, co się dzieje.
Wchodząc w sponsoring Ekstraklasy, wypisaliśmy pięć punktów dotyczących tego, czego nie chcemy robić. Nie o wszystkich mogę mówić, ale pierwszym z nich było to, że nie chcemy zadowolić się tym, że nasze logo pojawi się tu czy tam. W związku z tym, że jesteśmy partnerem, mamy też świetnie się bawić. To nasze credo.
Według mojej skromnej opinii staramy się dodać do ligi pewną wartość. Ustaliliśmy już na początku, że nawet jeśli poziom sportowy nas jako kibiców nie zadowala, to zaangażowanie ludzi jest na mega poziomie. Stąd też próby przybliżenia ligi kibicom.
Naszym topowym pomysłem jest wprowadzenie kart sygnowanych wizerunkami klubów Ekstraklasy. Każdy kibic może za pośrednictwem naszej strony, aplikacji czy też w oddziale zamówić sobie kartę z herbem konkretnego zespołu. Ale to nie tylko fajny „gadżet”, bo my wokół tej karty chcemy budować szereg aktywności. Jedną z nich jest „Kanapa Kibica”. Żeby się na niej znaleźć, musisz mieć taką kartę. Żeby wręczyć trofeum za mistrzostwo swojej ukochanej drużynie, której kibicujesz od lat, a od tego sezonu będzie taka możliwość, musisz spełnić dwa wcześniejsze warunki – mieć kartę i zasiąść na kanapie. Sam jestem ciekawy, jak nam to wyjdzie, gdy w maju przyszłego roku puchar za mistrzostwo wręczą piłkarzom właśnie kibice.
Co jeszcze trzeba zrobić, żeby wylądować na kanapie? I, jeśli ktoś nie słyszał o projekcie, czym ta kanapa w ogóle jest?
Od pierwszej kolejki przyszłego sezonu na każdym stadionie Ekstraklasy pojawi się „Kanapa Kibica”. Krótko mówiąc – to najlepsze miejsce na obiekcie, bo będzie stała tuż przy linii bocznej boiska i nieopodal ławki rezerwowych. Oprócz tego, że będzie można obejrzeć mecz z perspektywy niedostępnej dla zwykłych kibiców, da to możliwość podejrzenia choćby zachowania trenera i rezerwowych na ławce w trakcie spotkania.
Moim zdaniem to gratka dla kogoś, kto kocha piłkę. Żeby się tam znaleźć, prócz posiadania karty PKO Banku Polskiego z wizerunkiem klubu, należy wziąć udział w konkursie i odpowiedzieć na kilka pytań. Potem odpalamy maszynę losującą. Zaproszenia są podwójne, więc można też spełnić w ten sposób marzenie kogoś bliskiego. Do zobaczenia na stadionach! Czytelnikom polecam wejście na nasze socjale. Zobaczcie reakcje kibiców albo słynny już filmik z Michałem Kucharczykiem.
A kto będzie mógł wręczyć trofeum za zwycięstwo w lidze?
Nad szczegółami jeszcze pracujemy, ale już wiemy, że warunkiem będzie obecność na „Kanapie Kibiców” na przynajmniej jednym meczu danej drużyny. Trudno byłoby wybierać spośród wszystkich posiadaczy kart, bo to zbyt duża liczba. Zastanawiamy się, jak nam to wyjdzie. Ale kto nie ryzykuje, ten nie pije szampana.
Planujecie jeszcze jakieś inne działania w tym zakresie?
Bardzo mocno stawiamy też na elementy, których w mediach nie widać. Jesteśmy po spotkaniach ze wszystkimi klubami Ekstraklasy. Pomagamy im od strony biznesowej. Nie tylko przez proponowanie swoich produktów czy usług, ale też przez dzielenie się swoim doświadczeniem. Jako bank potrafimy to robić – mam na myśli również zarządzanie przedsiębiorstwem, pozyskiwanie klientów czy nowoczesne technologie. Chcemy tym wszystkim służyć.
Jesteście zadowoleni z tej współpracy? Bo na przykład jeśli chodzi o wspomniane karty, to próżno było szukać wśród nich Cracovii.
Nie było jej, ale być może jesteśmy już blisko porozumienia. Jesteśmy jak najbardziej zadowoleni ze współpracy z klubami. To, że prywatni przedsiębiorcy angażują swój majątek i czas, aby rozwijać polską piłkę klubową, bardzo dopinguje nas do dalszej pracy i budzi ogromny szacunek.
Wspomniał pan o tym, że chcecie dzielić się wiedzą i wydaje się, że to uświadamianie jest kolejną płaszczyzną, na której macie zamiar działać. To o tyle fajne, że chyba już zbyt wiele razy słyszeliśmy o piłkarzach, którzy po karierach mieli duże kłopoty.
W tym tygodniu wychodzi do klubów Ekstraklasy pismo podpisane zarówno przez naszego prezesa Zbigniewa Jagiełło, jak i prezesa Marcina Animuckiego. Jesteśmy gotowi od jutra, ale najpóźniej przy okazji najbliższej przerwy reprezentacyjnej chcemy organizować spotkania ze sztabami trenerskimi i drużynami, na które przyjadą przedstawiciele naszego domu maklerskiego i bankowości prywatnej. Będą one miały na celu uzmysłowienie piłkarzom, że kariery trwają przez kilkanaście lat, ale gdzieś w wieku 35 lat skończy się przypływ gotówki, którego większość z nich w życiu już nie powtórzy. Chcemy pokazać, jak skutecznie zabezpieczyć się na przyszłość. Będziemy do ich dyspozycji w naszych oddziałach. Jeśli nie będą mieli czasu, to my przyjedziemy. Po raz kolejny chcemy wyciągnąć do piłkarzy pomocną dłoń. Na początku naszej obecności w piłce nożnej w 2018 roku prezes Zbigniew Jagiełło zaproponował podobne rozwiązania do tych, które są obecne w lidze holenderskiej.
Ten znany z Holandii projekt jest stawiamy za wzór. Coś udało się przez ten rok zrobić?
Na razie nie znaleźliśmy do tego partnera. To rzecz będąca po stronie Ekstraklasy czy PZPN-u, bo to musi być obligatoryjne, że każdy piłkarz grający w naszej lidze ileś procent swojego wynagrodzenia odkłada na fundusz emerytalny i te środki ma do dyspozycji jakiś czas po zakończeniu kariery. My jesteśmy gotowi na to, żeby zaangażować się w takie przedsięwzięcie od strony biznesowej.
Co jeszcze należy do waszych priorytetów?
Budowanie wartości społecznej, obywatelskiej. Chcemy być partnerem dla klubów, dla miast, dla kibiców i tworzyć ekosystemy oparte na lokalnych społecznościach, które mają lokalnych bohaterów. Mamy tutaj takie hasło: „co jest dobre dla Polski, jest dobre dla PKO Banku Polskiego”. Zapisaliśmy to nawet w naszej strategii. Uważamy, że jeśli liga będzie rosnąć, jeśli rosnąć będą społeczności kibicowskie, przez co rozumiem wzrost jakości życia i grubości portfela, będzie to również korzystne dla nas. Dlatego jesteśmy otwarci na każde środowiska i zapraszamy do rozmów. Piłka nożna to sport narodowy Polaków, a my chcemy być obecni przy tym, co dla Polaków ważne.
Nowy sezon, od którego stajecie się sponsorem tytularnym rozgrywek, to nowe nadzieje, ale też nowe obawy. Na przykład występy polskich drużyn w pucharach.
Patrzymy na tę współpracę długofalowo. W biznesie nie jest tak, że wycofujesz się po pierwszym nieudanym „projekcie”. Nasi klienci i partnerzy doceniają to, co robimy w Ekstraklasie. Zewnętrzne badanie pokazało na przykład, że co trzeci konsument uważa, że sponsorowanie naszej ligi piłkarskiej wpływa pozytywnie na ocenę banku. Wśród samych kibiców wskaźnik ten wynosi 44%. Chciałbym znaleźć inną płaszczyznę, która dałaby taki impact medialny i konsumencki. A o przyszłość polskiej piłki jesteśmy spokojni.
Fot. własne
