Za co płaci Lotto i jak wyglądają stawki w innych ligach?

W zeszłym tygodniu wypłynęła informacja, że spółka Ekstraklasa – poprzez list intencyjny – przedłużyła kontrakt z Totalizatorem Sportowym na sezon 2017/2018. Wartość umowy to 5 milionów złotych + VAT podstawy oraz 1 milion złotych + VAT ewentualnego bonusu ze sprzedaży zdrapek. Co tak naprawdę Ekstraklasa sprzedała i jak to się ma do kwot, jakimi obraca się w Europie?

W najnowszym raporcie EY (czyli wciąż zeszłorocznym), który jest nazywany jedynym oficjalnym, Ekstraklasa mocno chwaliła się swoimi osiągnięciami i rozpostarła przed kibicami obraz ligi świetnie zarządzanej, profesjonalnej i dynamicznie rozwijającej się. Jako że kij zazwyczaj ma dwa końce, dziś ten mozolnie budowany obraz najwyższej klasy rozgrywkowej działa na niekorzyść spółki. No bo przecież – skoro jest tak wspaniale – dlaczego nikt nie chce płacić poważnych pieniędzy za najbardziej ekskluzywny produkt, czyli miano partnera tytularnego? Inna sprawa, że 2 z 5 głównych zadań, jakie spółka oficjalnie sobie postawiła, to budowanie wizerunku Ekstraklasy oraz sprzedaż scentralizowanych praw marketingowych. I właściwie można się tylko zastanawiać, jak należałoby ocenić skuteczność realizacji tych zadań w kontekście parafowania nowej umowy z Lotto.

Wróćmy jednak do meritum – czyli do pakietu dla sponsora tytularnego. A na ten – jak czytamy – składają się prawo do nazewnictwa rozgrywek (Lotto Ekstraklasa), integracja znaku marki z graficznym znakiem Ekstraklasy (w tym przypadku mocno toporna), strategiczne rozstawienie ekspozycji sponsora na stadionach oraz podczas transmisji TV. A także wiele innych rzeczy. Zacytujmy fragment raportu EY: – Marka Sponsora Tytularnego generuje wysoce efektywny ekwiwalent reklamowy. Ogromne zainteresowanie meczami Ekstraklasy powoduje, że nazwa ligi połączona z marką Sponsora Tytularnego pojawia się w relacjach i materiałach poświęconych najwyższej klasie rozgrywek we wszystkich mediach: telewizji, prasie, radiu i internecie – łącznie blisko 1000 publikacji w tygodniu. Pakiet gwarantuje Sponsorowi szeroką obecność podczas meczów na wszystkich stadionach Ekstraklasy m.in.: miejsce na koszulkach wszystkich zespołów, bandach statycznych i elektronicznych, oraz reklamy na płycie boiska, a także na ściankach do wywiadów TV.

1000 publikacji w tygodniu brzmi naprawdę dobrze, a tym bardziej, że Ekstraklasa to przecież stale rozwijająca się marka. Od lat monitorowany jest jej wizerunek, przy współpracy z instytutem badawczym Millward Brown. Wizerunek, który konsekwentnie się umacnia (źródło EY):

Stale powiększają się też zasięgi Ekstraklasy w mediach społecznościowych. Profil na Facebooku śledzi już 215 tysięcy osób, a na Twitterze 78 tysięcy. Co więcej, na jeden sezon składa się aż 120 dni meczowych, a transmisje są prowadzone do 58 krajów na świecie. Łączna frekwencja na stadionach w zeszłym sezonie wyniosła 2,85 miliona osób. Jeszcze więcej, bo aż 26,36 miliona osób oglądało łącznie wszystkie mecze za pomocą tradycyjnej telewizji, jak i serwisów mobilnych NC+. Sam decydujący o mistrzostwie mecz Legii z Lechią w TVP2 zobaczyło 1,14 miliona ludzi. Do tego dochodzą także magazyny – tu przykładowa oglądalność z sezonu 2015/16, za raportem EY (po lewej programy dedykowane, po prawej magazyny informacyjne z bramkami):

Najwyższy pakiet w generującej takie zasięgi lidze w skali roku kosztuje 6,15 milionów złotych brutto (oraz potencjalne bonusy). Czyli 1,4 miliona euro podstawy. 87,5 tysiąca euro brutto dla każdego klubu na rok… Jak spożytkować takie pieniądze i co można za nie nabyć, mogliście przeczytać w ostatnich dniach na Weszło. Tutaj sprawdzimy, jak kształtują się kontrakty ze sponsorami tytularnymi w innych ligach Europy. Od razu jedna uwaga – im niższa wartość umowy, tym chętniej przedstawiciele lig wpisują klauzulę tajności i stawki nie są podawane do wiadomości publicznej (tak też miało być w przypadku umowy Ekstraklasy z Lotto). Tego problemu nie ma raczej w 12 najlepiej zarabiających ligach Europy, dla których wiarygodny szacunek opracowali analitycy sportbusiness.com. Wygląda to następująco:

Prowadzi Hiszpania, która przed zeszłym sezonem i tak zeszła z ceny. W poprzednich latach bank BBVA płacił 26 milionów euro za sezon, a bank Santander rocznie przelewa “zaledwie” 20 milionów. Nie jest to jednak zwykła obniżka, bo wynika ona ze zmiany podejścia władz La Liga, które postawiły nacisk na promocję rozgrywek poza granicami kraju (co ma pomóc w pogoni za Premier League). Natomiast BBVA poprzez sponsoring celowało głównie w rynek lokalny. Ten ruch w niedalekiej przyszłości zapewne wyjdzie Hiszpanom na dobre, ale też wątpliwe, by szybko zbliżyli się do poziomu Anglii. Dość napisać, że – aby promować samą markę własną – “Premier League” odstąpiono od współpracy z partnerem tytularnym Barclays, który do sezonu 2015/16 włącznie co roku przelewał równowartość 78,6 milionów euro. Co więcej, Barclays wcale nie zrezygnował ze współpracy z Premier League, tylko przeszedł na innego rodzaju partnerstwo – już bez praw do tytułu ligi – za które przelewa 10,7 milionów euro za sezon. A to nawet więcej niż otrzyma liga francuska, która właśnie podpisała wart 8-10 milionów rocznie (wg różnych źródeł) kontrakt z Conforamą i od nowego sezonu dumnie będzie nosić nazwę Ligue 1 Conforama.

Zejdźmy jednak na ziemię i skupmy się na wynikach z lig, które pozostają w naszym zasięgu. 12-zespołowa liga z malutkiej Szkocji (gdzie jednak grają dwa potężne kluby ze średnią frekwencją na poziomie 50 tysięcy widzów), i której ekipy obijane są jak leci w Europie (np. Rangersi przez 4. siłę z Luksemburga) ma kontrakt o jakieś 64 procent wyższy niż Ekstraklasa. Liga belgijska (populacja kraju 11,4 miliona), na którą średnio chodzi niecałe 2 tysiące osób więcej niż na Ekstraklasę, ma niemal trzy razy wyższy kontrakt sponsorski. Natomiast z poziomem 2. ligi angielskiej (8,4 miliona euro za sezon) nawet nie mamy się co porównywać.

Spójrzmy więc na inne dane – jak się sprawy mają wśród tych nieco biedniejszych. Liga duńska, licząca 14 zespołów, przy populacji mniejszej niż 6 milionów i stadionowej średniej frekwencji 5781 kibiców (dla porównania w Polsce 9587) w sezonie 2016/17 otrzymała od sponsora tytularnego Alka ok. 1,6 miliona euro. Czyli także więcej niż kontrakt z Lotto (lub mniej więcej tyle samo, jeśli sprzedadzą się wszystkie zdrapki). W lidze czeskiej do niedawna Synot płacił równowartość 2,3 miliona euro za sezon, a przed rokiem ePojisteni.cz (co za koszmar w nazwie!) zszedł do poziomu nieco 1,5 miliona euro, czyli nadal więcej niż nasza podstawa nowego kontaktu z Lotto.

Wreszcie zajrzyjmy do tragicznej pod względem frekwencji i wizerunku Grecji. Kraju, w którym Olympiakos wygrał 19 z ostatnich 21 sezonów, w czym maczał palce robiący wałek za wałkiem ekscentryczny właściciel, Evangelos Marinakis (o burdelu w tamtejszej lidze pisaliśmy TUTAJ). Pod koniec czerwca liga grecka podpisała 2-letni kontrakt z popularnym producentem wody mineralnej Souroti, gwarantujący 2,5 miliona euro rocznie, czyli oczywiście znacznie więcej niż u nas. Warto dodać jednak, że nie jest to w stu procentach inwestor z zewnątrz, bo marka Souroti należy do rosyjsko-greckiego przedsiębiorcy Ivana Savvidisa, który jest także właścicielem PAOK-u.

* * *

Ktoś powie, że nie ma co wybrzydzać na kontrakt z Lotto, bo lepsza taka umowa niż żadna. To jednak nie do końca prawda, co wiedzą między innymi w Premier League, gdzie celowo zrezygnowano z dużych pieniędzy by wzmocnić markę samej ligi. Wiedzą to także w Bundeslidze, w której logo i nazwa są wolne od nazw jakiegokolwiek sponsora, a liga jest potężną marką sama w sobie. Ponadto tak niski kontrakt może skutkować problemami w przyszłości. Raz, trudno przypuszczać, że – znając stawki – w kolejnym sezonie ktoś zapłaci Ekstraklasie wielokrotność kontraktu z Lotto. Dwa, spółka sprzedaje łącznie aż 17 pakietów marketingowych, które – w kontekście wartości najbardziej ekskluzywnego produktu – w kolejnych sezonach mogą być twardo negocjowane. Innymi słowy, przykładowy Henryk Kania za rok może zapytać, dlaczego ma płacić X za tytuł oficjalnego partnera, skoro Lotto za tytuł sponsora tytularnego dało ledwie 5 milionów złotych + VAT.

Wiadomo, z powodu tego typu umów sponsorskich Ekstraklasa się nie wywróci, bo głównym źródłem jej przychodu i tak pozostają prawa mediowe, czyli w ogromnej części kasa z Canal+ i innych podmiotów. Przed rokiem 91 procent wszystkich środków (ze 167 milionów złotych) pozyskano właśnie w ten sposób, a zaledwie 9 procent z praw marketingowych. Żeby jednak całość systematycznie szła do przodu, przychód z każdej części powinien być zmaksymalizowany, wręcz wyciśnięty jak cytryna. A w kontekście nowego kontraktu z Lotto to ostatnia rzecz, jaką można by tutaj napisać.

MICHAŁ SADOMSKI

Obserwuj @M_Sadomski