Transparentność to słowo-klucz w każdym biznesie. Chcąc zwiększyć dochody, przyciągnąć sponsorów i osiągnąć innego rodzaju korzyści, należy zacząć od wytłumaczenia kto, komu, ile i dlaczego. W kontekście naszej piłki idealnym narzędziem budującym tę transparentność jest coroczny raport EY “Ekstraklasa piłkarskiego biznesu”. W tym roku lektura tej przeszło 150-stronicowej pozycji była o tyle ciekawa, że poprzedni sezon pod wieloma względami okazał się rekordowy. Zapraszamy na finansowy przewodnik po naszej – było, nie było – dynamicznie rozwijającej się Ekstraklasie. Cały raport: TUTAJ.
A rekordów jest naprawdę wiele. Zacznijmy od łącznej liczby 2 690 556 kibiców, którzy w zeszłym sezonie pojawili się na naszych stadionach. A to o przeszło 225 tysięcy więcej, niż w rozgrywkach 2014/15. Mecze Ekstraklasy średnio oglądało 9 103 osób, a aż 20 ligowych spotkań było wyprzedanych do ostatniego miejsca, co też jest wynikiem bez precedensu. Ponadto, pod względem praw mediowych nasza liga znalazła się już na 12. miejscu w Europie, a to przecież znacznie wyżej, niż chociażby sportowa pozycja Ekstraklasy w krajowym rankingu UEFA. Wróćmy jeszcze na moment do frekwencji:
Sama spółka Ekstraklasa, której równoważnymi udziałowcami są wszystkie kluby z najwyższej klasy rozgrywkowej (razem 92,8% akcji) oraz PZPN (7,2%), zarobiła w poprzednim sezonie rekordowe 167 milionów złotych, z czego 91% pochodzi z praw mediowych (głównie pakiety dla telewizji i witryn internetowych) oraz 9% z tytułu praw marketingowych. Ta druga wartość w nowym sezonie wzrośnie o przychód z kontraktu z Lotto, ale kwota z tej umowy (8 milionów podstawy i 2 w bonusach) w kontekście sumy 167 milionów cały czas wygląda niepokojąco nisko. Odnotujmy też, że jeszcze przed podpisaniem umowy z Totalizatorem Sportowym dochód Ekstraklasy względem 2012 roku wzrósł o przeszło 50 milionów złotych.
To, co przeciętnego kibica interesuje najbardziej, to jak jest rozdzielana ta niemała przecież kwota (po odliczeniu kosztów do klubów trafiło ok. 137 milionów złotych). Prezentujemy model w bólach wypracowany przez kluby Ekstraklasy, który – już bez żadnej ingerencji – będzie funkcjonować w kolejnych latach:
Jakkolwiek spojrzeć, aż 42,5% dzielonej kwoty, czyli ok. 58 milionów złotych, to kasa wypłacana w zależności od wyniku sportowego. Jak wielkie ma to znaczenie, widać po łącznym wynagrodzeniu klubów ze środków Ekstraklasy w sezonie 2015/16. Liderująca Legia przytuliła o 8,7 miliona złotych więcej, niż Górnik Łęczna, któremu przecież udało się utrzymać w lidze. Natomiast fantastyczny sezon Piasta nie jest dziś jedynie wspomnieniem, bo efekty wciąż powinny być widoczne w klubowych księgach. Całe zestawienie prezentuje się następująco:
Przychody z samej Ekstraklasy to jedno, a łączne przychody klubów to drugie. Nad tym tematem – i to w precyzyjnym, liczbowym ujęciu – specjaliści z EY również się pochylili. I tu mamy kolejny rekord, bo w 2015 roku nasze kluby – po raz pierwszy w historii – łącznie zarobiły ponad pół miliarda złotych. A konkretnie, 511 milionów. Tu również mamy wymowne porównanie, jaką kroplą w morzu jest odtrąbiona jako wielki sukces 10-milionowa umowa z Lotto, z której pieniądze zostaną przecież podzielone pomiędzy wszystkie kluby.
Przejdźmy jednak do konkretów. Liderem, i to zdecydowanym, pozostaje warszawska Legia z przychodem na poziomie 130 milionów złotych, ale już w samym zeszłym roku nie powiększyła znacząco swojej przewagi nad goniącym Lechem. Względem raportu z 2014 roku różnica pomiędzy naszymi eksportowymi klubami wzrosła jedynie o dwa miliony złotych. Wśród poniższych wyników próżno szukać Termaliki, która okazała się jednym klubem, który nie zgodził się na udostępnienie EY swoich wyników finansowych. Całe zestawienie przychodów – w tysiącach złotych – prezentuje się następująco (niebieski słupek – 2015, żółty – 2014):
Tu jednak oczywiste zastrzeżenie, że w wielu klubach przychody nie są samodzielnie wypracowywane, ale pochodzą wprost z kasy głównego sponsora. Kto bierze w ten sposób najwięcej pieniędzy? Zgadliście?
A jak prezentuje się struktura przychodów wszystkich klubów Ekstraklasy? Skąd pochodzi najwięcej środków i które rejony wymagają stosunkowo najwięcej pracy? Zwracamy uwagę na niski poziom przychodów transferowych, który w nowym sezonie – między innymi po rekordowych odejściach Dudy i prawdopodobnie Kapustki – powinien się znacząco poprawić:
Spójrzmy też, jak to wygląda w ujęciu zindywidualizowanym, czyli jak prezentuje się struktura przychodów w danych klubach w 2015 roku. Zwracamy uwagę na wpływy z dnia meczu u czołowych drużyn, co przy okazji pokazuje, jak bolesne bywają spotkania przy pustych trybunach. A te, jako pochodna różnego rodzaju kar, raz na jakiś czas się jednak zdarzają.
Inne interesujące zestawienie to łączny koszt wszystkich zawodników danego klubu w 2015 roku, z uwzględnieniem zarówno kwot zapisanych w kontraktach, jak i tych pochodzących z premii. Co ciekawe, pod tym względem różnica między Lechem i Legią znacząco się zmniejszyła, bo w Poznaniu zaczęto płacić więcej (prawie 25 milionów złotych), a w Warszawie mniej (już “tylko” ponad 31 milionów). Całość – również ujęta w tysiącach – wygląda następująco (ponownie niebieski słupek – 2015, żółty – 2014):
Kolejnym bardzo interesującym zestawieniem EY jest koszt jednego punktu. Co to konkretnie oznacza? Ile tysięcy złotych dany klub musiał wypłacić swoim zawodnikom za każdy zdobyty punkt. Oprócz rozgrywek ligowych dołączono tu także punkty za mecze w europejskich i krajowych pucharach, licząc tak samo – trzy oczka za zwycięstwo i jeden za remis. W kontekście uzyskanych wyników okazało się, że za każdy zdobyty punkt najwięcej zapłaciła Lechia (342 tysiące złotych), a Legia i Górnik – mimo odmiennych celów i budżetów – za każdy punkt płaciły swoim piłkarzom praktycznie tyle samo. Poniżej pełne zestawienie, ponownie w tysiącach złotych:
A jak wyglądała rentowność w 2015 roku? Zdecydowanie najlepsze wyniki osiągnęła Jagiellonia, a – przy uwzględnieniu Termaliki, dla której sporządzono odpowiednie szacunki – równa połowa naszych klubów zamknęła rok na plusie. Na przeciwnym biegunie mamy Górnika Zabrze i Koronę, ale pierwsi już pożegnali się z ligą, a drudzy w niedługim czasie mogą zmienić właściciela. Innymi słowy, przyszłoroczny raport może być jeszcze bardziej optymistyczny, ale i tak nie mamy na co narzekać:
No dobra, a ile wyniósł ten plus? O jakim rzędzie pieniędzy mowa?
Spójrzmy też na potencjał marketingowy klubów. Na początek szacowana wartość mediowa oraz liczba ekspozycji. Tu na prowadzeniu kluby z dużych miast, w tym wciąż trzymający się w czołówce Wisła Kraków i Górnik Zabrze, który jednak już pożegnał się z ligą. Tak jak przy rentowności specjalnie nie żałowaliśmy Górników, tak pod względem potencjału marketingowego – naprawdę szkoda, że przez jakiś czas nie będziemy już ich oglądać. Spójrzmy na całe zestawienie:
No i jeden z najważniejszych aspektów, czyli średnia oglądalność (ujęta w tysiącach widzów). Co ciekawe, poprzez świetną grę w sezonie 2015/16 Piast wywindował się aż na piątą pozycję, co tylko pokazuje, jak szybko można poprawić marketingowe możliwości klubu. Na prowadzeniu oczywiście Legia, z wynikiem 152 tysięcy widzów, ale – podkreślmy – to wynik o przeszło 50 tysięcy widzów słabszy, niż sezon wcześniej. Ile tysięcy osób oglądało poszczególne drużyny?
A za tak mierzoną popularnością idą między innymi wpływy z merchandisingu, czyli ze sprzedaży klubowych produktów. Warto zwrócić uwagę, jak bardzo Legia i Lech odsadziły tu resztę konkurencji. Nieprawdopodobna przepaść:
Na koniec, biznesowy ranking EY, który z pewnością ukazuje pewne tendencje w naszej piłce, ale wciąż – jak podkreślają sami autorzy – jest tylko formą zabawy. Ranking składa się z trzech składowych – finansów, marketingu oraz efektywności sportowej, liczonej na bazie liczby reprezentantów kraju, młodzieżowców oraz miejsca w tabeli. W każdej kategorii – w zależności od wyników – można było zgromadzić od jednego do szesnastu punktów. I chyba nikogo specjalnie nie zaskoczy, że zdecydowanym zwycięzcą okazała się Legia:
***
Jak podkreślają specjaliści EY, w dzisiejszej piłce liczą się dwa wyniki – sportowy i finansowy. Powyższe zestawienia pokazują, że w naszych klubach jest coraz większa świadomość i – przynajmniej pod względem pieniędzy – wszystko zdaje się zmierzać w dobrym kierunku. A nam pozostaje tylko poczekać, aż za wynikami finansowymi pójdą też te sportowe. Miejmy nadzieję, że to nieuniknione.
Fot. FotoPyK
