Reklamodawcy mają w głowie tylko jedno nazwisko – Smolarek. Nie ma bardziej rozchwytywanego piłkarza przed finałami mistrzostw Europy. Dzięki dziewięciu golom w eliminacjach Euro 2008 najlepszy napastnik reprezentacji Polski może zarobić około miliona złotych. Jeszcze nigdy reklamowy tort nie był pokrojony w takich proporcjach. Przed mistrzostwami świata w 2002 roku niemal każdy z zawodników miał choć jeden produkt do wypromowania. Cztery lata później znów kilku piłkarzy podpisało kontrakty reklamowe, w tym Tomasz Frankowski i Tomasz Kłos, choć przecież na mundial ostatecznie nie pojechali. – Tym razem wszystkie firmy zaczynają rozmowy od pytania o jednego zawodnika, Smolarka. Są takie, które z góry informują: albo Smolarek, albo nikt – przyznaje Damian Raciniewski, zajmujący się wizerunkiem wielu czołowych polskich piłkarzy.
Ebi ma te wszystkie cechy, które są pożądane na rynku marketingowym: jest człowiekiem sukcesu, ma miłą, uśmiechniętą twarz, wydaje się skromny, uczciwy i wiarygodny, a do tego jego nazwisko zna każdy – jest krótkie, łatwe do zapamiętania, oryginalne, charakterystyczne i niespotykane. Starsi kibice pamiętają ojca Włodzimierza, młodsi wieszają nad łóżkiem plakaty z Euzebiuszem. Poza tym wydaje się, że jeśli którykolwiek z polskich piłkarzy dostarczy nam w czerwcu pozytywnych emocji, to najpewniej będzie to właśnie Smolarek. A przecież lepiej podpiąć się pod czyjąś wygraną niż porażkę.
Pewne jest, że zawodnik Racingu Santander na szeroką skalę będzie reklamował produkty Samsunga, Pepsi oraz TPSA (choć z tej akurat firmy nic nie dostanie). Całkiem możliwe, że zachwalać też będzie chipsy. Ale tak naprawdę to tylko od niego zależy, co będzie promował, bo chcą go firmy z każdej branży. – Jedyny problem jest taki, że jeśli ta sama osoba reklamuje kilka różnych podmiotów, to najczęściej taka kampania traci na skuteczności. Firmy chcą być ściśle identyfikowane z konkretną osobą, chcą ją mieć na wyłączność. A jeśli Smolarek będzie reklamował wszystko, to klient może po prostu zgłupieć – mówią eksperci. Oceniają też, że cztery marki to maksimum, jeśli nie chce się swojego wizerunku całkiem „rozwodnić”. Na przykład Michał Wiśniewski na tyle się przejadł reklamodawcom, że w rankingu „Forbes” na najbardziej atrakcyjną marketingowo twarz w ciągu roku spadł z pierwszego na… 62. miejsce.
Smolarkowi udało się więc przekroczyć granicę jaką dzieli zwykłego sportowca od „celebrity”. Dziś jego wartość na rynku reklam można szacować na około 400 tysięcy złotych (za jedną dużą kampanię). To stawia go w jednym szeregu z popularnymi aktorami, takimi jak Borysz Szyc czy Agnieszka Dygant. Wysuwa go też na prowadzenie wśród polskich piłkarzy. „Forbes” jeszcze rok temu wyceniał Macieja Ł»urawskiego na 475 tysięcy złotych, we wszystkich rankingach bardzo wysoko był też Jerzy Dudek. Jednak dziś obaj nie są już na topie i choć wciąż zarobić w reklamie mogą sporo (zwłaszcza Dudek), to szczyt raczej mają za sobą.
Z grona polskich sportowców Smolarek przegrywa zapewne już tylko z Robertem Kubicą, ale w przypadku kierowcy Formuły 1 jest to porażka raczej wirtualna i na użytek mediów, bo Kubica i tak niczego nie reklamuje – jest zbyt powiązany kontraktami z teamem BMW Sauber. Złote czasy Adama Małysza powoli przechodzą do historii, a Agnieszka Radwańska nie jest jeszcze tak rozpoznawalna, by ze Smolarkiem konkurować. Chociaż tenisistka swoje też zarobi, bo pewnie będą poszukiwały jej firmy z innych, kobiecych segmentów. Dla piłkarzy więc nie będzie konkurencją, bo bić będzie się o całkiem inny kawałek rynku.
Natomiast – w przeciwieństwie do Radwańskiej – koledzy Smolarka z drużyny narodowej mają problem, bo poza Arturem Borucem (reklamuje „Futbol.pl” oraz McDonald’s) przez reklamodawców traktowani są jako zło konieczne – skoro już nie możemy mieć Ebiego, to w ostateczności (i za dużo mniejsze pieniądze) niech będzie ktoś inny. Ale tak naprawdę sami na to zapracowali – przecież nie musieli się chować w cieniu Ebiego w czasie meczów eliminacyjnych…
– Rynek reklamowy jest więc sprawiedliwy. Im lepiej radzisz sobie na boisku, tym bardziej wartościowy jesteś poza nim. Oczywiście inne cechy też mają znaczenie – to jak dana osoba jest postrzegana, jaką twarz, w jaki sposób się zachowuje i co mówi – ale punktem wyjścia jest murawa. Awans do Euro 2008 w opinii ludzi jest zasługą Smolarka, więc to właśnie on w czasie tego Euro najwięcej zarobi – komentują eksperci.
