Gdy europejską piłką na kilkadziesiąt godzin wstrząsnął pomysł utworzenia Superligi, zbuntowali się nawet kibice. Broniąc obecnego układu sił, odwoływali się do tradycji. Uważali, że ratują futbol od zawłaszczenia go przez najbogatszych, walczą o równe szanse dla wszystkich. Ludzie, którzy dekady wcześniej stworzyli Ligę Mistrzów, mogli się tylko uśmiechnąć. Lata pracy nad marką sprawiły, że świat nie wyobraża sobie tego sportu bez Champions League. Nawet gdy te rozgrywki od dawna pełnią rolę właśnie Superligi.
Liga Mistrzów w nowej formule jest sprawą dla zwykłego śmiertelnika ekscytującą. Widz dostał większą liczbę spotkań, częściej będzie mógł oglądać konfrontacje gigantów już we wczesnej fazie turnieju, zobaczy w nim więcej topowych zespołów. Jeśli spytacie, czy kombinowanie z formatem miało sens, sprawdźcie, jak sprzedają się prawa telewizyjne. W Stanach Zjednoczonych Champions League zarobi 250 milionów dolarów za sezon, w porównaniu z wcześniejszą stówą.
Łączny prognozowany przychód za obecny sezon to 2,47 miliarda euro, ostatnio było to 2,03 miliarda, więc skok jest ogromny.
UEFA się nim chwali, jeszcze bardziej szczycąc się tym, że w pogoni za zyskiem nie zgubiła emocji, serwuje ich jeszcze więcej niż dotychczas, co nie wszystkim się udaje. Rozdmuchana do granic możliwości Liga Mistrzów nie spotkała się z reakcją, na którą wystawiła się FIFA, rozbudowując mistrzostwa świata czy ogłaszając start Klubowych Mistrzostw Świata z udziałem ponad trzydziestu klubów.
Champions League jest idealnym produktem biznesowym. Jej autorom od samego początku wychodzi wszystko. Gdy odpływają w nostalgię, wspominając, jak Liga Mistrzów się rodziła, opowiadają, że i pomysł na logo, i hymn, i każda kolejna rzecz, która miała być cząstką najlepszej, najbardziej elitarnej marki europejskiego futbolu, spotykała się ze stuprocentową akceptacją najpierw na górze, gdzie zapadały decyzje, a potem w odbiorze publicznym, który kształtował pozycję całego przedsięwzięcia.
Marzenia piłkarzy w wywiadach zbiegają się z grą w Lidze Mistrzów. Hymn rozgrywek stał się melodią rozpoznawalną na całym świecie. Kluby udział w Champions League stawiają sobie za cel nadrzędny, obowiązek. Jeśli ktoś, gdzieś chce powiedzieć, że równa do najlepszych, jako synonimu używa właśnie nazwy najważniejszego klubowego turnieju globu. Wszyscy tak się w tym zatracili, że mało kto zauważył, że w lidze dedykowanej mistrzom coraz rzadziej pojawiali się właśnie mistrzowie.
Superliga, diabeł wcielony, ostateczny triumf konsumpcjonistów i ostatnie stadium komercjalizacji sportu, narodziła się dawno temu. Nazywa się Champions League.
Jak zmieniałą się Liga Mistrzów? Ewolucja Champions League w Superligę
Taki los był tym rozgrywkom pisany od zawsze. UEFA, tworząc Ligę Mistrzów, próbowała kontynuować istnienie europucharu w formacie, który przestał się podobać samym zainteresowanym, czyli klubom. W latach 80. pozycję we włoskiej piłce zaczął budować Silvio Berlusconi, o którym można powiedzieć wiele, ale w dwie rzeczy wątpić nie można. Silvio wiedział, jak robić pieniądze, wiedział też, gdzie one są. Rolę telewizji w zmieniającym się świecie rozumiał jak nikt. Jego regionalne stacje może i pasują jak ulał do pojęcia idiokracji, ale także dlatego przejęły rynek.
W czasach, gdy dochód większości klubów bazował na dniu meczowym i wypełnieniu stadionu, kolejni uczestnicy Pucharu Europy markotnieli, bo okazywało się, że ich pucharowa przygoda kończy się błyskawicznie. Zagrają raz, góra dwa, co nie pomaga w maksymalizacji zysków. Pięćdziesiąt lat temu ci, którzy dziś utyskują na napakowany kalendarz, narzekali, że w terminarzu mają wiele pustych miejsc, które warte są setki tysięcy euro.
Tysięcy, nie milionów, bo miliony dostrzegał jedynie Berlusconi. Gdy Real Madryt eliminował z pucharów Napoli Diego Armando Maradony już w pierwszym dwumeczu rozgrywek, wściekły na to, że taki los mógłby podzielić Milan, Berlusconi zadzwonił do Aleksa Fynna. To człowiek, który maczał palce w powstaniu Premier League. Miliarder zagadnął go o rozpisanie scenariusza rozgrywek, w których osiemnaście największych klubów z Anglii, Francji, Holandii, Niemiec, Portugalii, Szkocji oraz Włoch mierzyłoby się ze sobą regularnie na przestrzeni sezonu.
Berlusconi, znawca telewizji, przewidywał, że format skupiający najważniejsze drużyny z największych rynków telewizyjnych w Europie okaże się komercyjnym hitem, przynosząc gigantyczne zyski ze sprzedaży praw do pokazywania go na całym kontynencie.
Kontrowersyjny biznesmen był zbyt śmiały w swoich posunięciach, jego plan nie wypalił, ale podobne idee zaczęły kiełkować w różnych innych miejscach. UEFA zaczęła odczuwać presję, którą potęgowało samo istnienie Pucharu UEFA. Gdy w Pucharze Europy oraz Pucharze Zdobywców Pucharów spotykali się pojedynczy przedstawiciele wszystkich krajów, trzecie rozgrywki zezwalały na udział kilku drużyn z tej samej ligi, co w mig zdobyło popularność oraz uznanie.
Kluby z Anglii, Hiszpanii, Niemiec oraz Włoch zdominowały Puchar UEFA, nieświadomie malując przyszłość futbolu.
Silvio Berlusconi chciał Superligi już w XX wieku. UEFA stworzyła ją, zmieniając format Ligi Mistrzów
Federacja uległa po raz pierwszy na rok przed przekształceniem Pucharu Europy w Ligę Mistrzów, wprowadzając fazę grupową jako przedsionek finału rozgrywek. Kluby, które przebrnęły przez dwie rundy eliminacji, miały zagwarantowane trzy kolejne domowe spotkania, więc ich zyski rosły. Lennart Johansson, ówczesny prezydent UEFA, zaaprobował nowy format, jednocześnie czując, że wymaga on większego dopieszczenia, o co zadbali marketingowcy i doradcy z TEAM, agencji odpowiedzialnej za biznesowy rozwój europejskiej federacji.
Najpierw trzeba było przekonać kluby, że zarobią jeszcze więcej, gdy temat sprzedaży praw telewizyjnych oraz kształtu rozgrywek scedują na UEFA. Następnie uczestnicy musieli przełknąć rebranding wszystkiego, co towarzyszyło grze w Europie. TEAM wymyślił sobie amerykańską wersję show, wzorując się na Super Bowl i innych podobnych przedsięwzięciach. Dotychczas europejskie puchary wyglądały na stadionie tak, jak wymyślił sobie ich gospodarz. Od teraz Champions League biło po oczach.
Oto co w praktyce oznacza „logo Ligi Mistrzów ma być widoczne wszędzie”. Nawet na bidonie
W „The Athletic” Craig Thompson, były dyrektor TEAM, wspominał przeboje z tym związane. Organizatorzy spotkań nie chcieli nosić firmowych ciuchów, kluby nie rozumiały, dlaczego potrzebują kolejnych lóż dla gości oraz sponsorów, nie widziały sensu w fikuśnym opakowaniu meczu. Marketingowców wyśmiewano, nazywano ich jankesami nieznającymi się na piłce. Bernard Tapie do trzeciej w nocy wykłócał się z przedstawicielami federacji, oczekując zapewnień, że Marsylia zarobi więcej niż kiedykolwiek wcześniej.
Oczy otworzyły się wszystkim, gdy podsumowano zyski z pierwszego oficjalnego sezonu Ligi Mistrzów. Przychody wyniosły ponad 74 miliony euro, przy ledwie dziesięciu w poprzedniej edycji. Strzałem w dziesiątkę okazała się kampania skierowana do reklamodawców: UEFA postawiła na mniejszą liczbę partnerów, ale lepszą ekspozycję z zapowiedzią, która wryła się w pamięć kibica „tę transmisję oglądasz dzięki…”.
Gdy okazało się, jak wielka kasa leży na stole, w środowisku wybuchła gorączka złota. Początkowy format miał swoje luki. Milan, finalista rozgrywek, zgarnął niemal osiem milionów euro nagrody, ale pojawiły się dwa problemy.
- pieniądze trafiały tylko do klubu, który grał w Lidze Mistrzów, co mogło zaburzyć system ligowy w kraju — jeden zespół mógł zbudować ogromną przewagę finansową nad resztą stawki
- przedstawiciele największych medialnych rynków, gdzie szło wycisnąć najwięcej z praw telewizyjnych, nie mieli zagwarantowanego udziału w fazie grupowej, co budziło wątpliwości nadawców
W pierwszej edycji Ligi Mistrzów CSKA Moskwa i Rangersi sprawili, że przepadła szansa na minimum sześć gier z udziałem klubów z Anglii oraz Hiszpanii. W następnej Anglików za burtę wyrzucili Turcy. Stało się jasne, że sportowa sprawiedliwość nie idzie w parze z rozwojem biznesu, więc edycja numer trzy zawierała rozbudowane grupy, w których przedstawiciele ośmiu najlepszych lig na bazie rankingu UEFA otrzymywali gwarantowane miejsca.
Logo Ligi Mistrzów na rękawku, w tle spójne reklamy – Champions League lat 90.
Superliga zaczęła się wtedy, bo wraz z tą zmianą po raz pierwszy do Champions League nie zostali dopuszczeni mistrzowie wszystkich rozgrywek na Starym Kontynencie. Liga Mistrzów była dla szefostwa, dla krajów od dwudziestego czwartego miejsca w dół pozostawał Puchar UEFA.
Puchar UEFA wciąż jednak pozostawał jedynym miejscem, w którym oglądaliśmy po kilka drużyn z największych piłkarskich rynków w Europie. W 1996 roku w Lidze Mistrzów po raz pierwszy zagrały dwa zespoły z jednego kraju, ale tylko dlatego, że Juventus dostał bilet do fazy grupowej jako obrońca trofeum, a nie zwycięzca ligi. Federacja musiała jednak kombinować dalej, bo Silvio Berlusconi wciąż nęcił kolegów po fachu do stworzenia rozgrywek, w których trzydzieści dwa zespoły zostaną podzielone na dwie dywizje, a ich starcia będzie można śledzić w systemie pay-per-view.
UEFA też chciała zarabiać jeszcze więcej. UEFA bała się, że możni wkrótce skuszą się na ofertę włodarza Milanu i straci kontrolę nad kontynentalnymi pucharami. W 1997 roku stworzyła więc superligę na wzór tej, o której Silvio Berlusconi opowiadał dekadę wcześniej. Tyle że pod swoją banderą.
Liga Mistrzów stworzyła gigantów i zabiła średniaków
U schyłku XX wieku idea Ligi Mistrzów umarła więc na dobre. W akcji oglądaliśmy już nie tylko najlepsze drużyny w kraju, ale i zespoły z drugich miejsc. Równowaga finansowa w najlepszych ligach została zachowana, ciężko było odjechać stawce, zyskać status hegemona. Jednocześnie jednak pogłębiała się przepaść pomiędzy państwami, które wielkie pieniądze za udział z Champions League dostawały na tacy oraz resztą Europy. Co odważniejsi przebąkiwali, że UEFA morduje właśnie futbol w środkowo-wschodniej części kontynentu.
Federacja odsuwała od siebie winę za tę zbrodnię. Zrzucała ją na Prawo Bosmana i zniesienie limitu obcokrajowców. Tłumaczono, że to on sprawiał, że pieniądze nie odgrywały aż tak wielkiej roli, bo wciąż trzeba było przede wszystkim szkolić swoich chłopców. Zniesienie barier sprawiło, że skuszone ogromnymi pieniędzmi talenty spoza czołowych lig rozjechały się po Europie, nim ktokolwiek zdążył zareagować.
Gerhard Aigner, sekretarz generalny UEFA, po latach przyznał w „BBC”, że decyzja o dopuszczeniu wicemistrzów do Champions League nie była najgorszym pomysłem. Niemiec za niewybaczalny błąd uznaje jednak dalsze rozszerzanie tego grona. Dwa kluby na przełomie wieków zamieniły się już w trzech czy nawet czterech przedstawicieli, wykraczając nawet poza pierwszą propozycję Berlusconiego, który rozgrywek według projektu Fynna oczekiwał trzech miejsc dla najlepszych lig świata.
Hakan Mild, były zawodnik IFK Goeteborg, z rozrzewnieniem wspominał jak jego zespół, złożony z pół-profesjonalistów, był de facto półfinalistą pierwszej edycji Ligi Mistrzów, bo choć półfinały jeszcze nie istniały, to tak można było odbierać zajęcie drugiego miejsca w grupie. Szwed zastanawiał się, jak można było w krótkim czasie obrócić wszystko w pył, zamykając furtkę do podobnych dokonań klubom z tych krajów, w których prawa telewizyjne po prostu nie przynosiły kokosów.
Maszynka rozkręcała się jednak w zawrotnym tempie. W latach 1999 – 2003 w Champions League rozgrywano 157 spotkań w skali sezonu, podczas gdy w pierwszej edycji zagrano 74 mecze, a gdy premierę miał format z gwarantowanym miejscem dla czołowych lig, w terminarzu zaplanowano 85 gier. Nawet dla wiecznie głodnych pieniędzy klubów okazało się to przesadą. Niedawno, analizując nasycenie piłkarskiego kalendarza, przywoływaliśmy dane wskazujące, że na początku XXI wieku zawodnicy grali najwięcej, a ich obciążenie przewyższało nawet obecną sytuację.
Do utraty tchu. Czy największe kluby faktycznie grają za dużo?
UEFA wykonała krok w tył, lecz niewielki – aż do teraz rozgrywano zaledwie 125 spotkań. Pieniędzy, które uciekły w brakujących trzydziestu dwóch meczach, poszukano w kolejnych udogodnieniach dla największych graczy. Anglia, Hiszpania i Włochy najpierw otrzymały trzy gwarantowane miejsca w fazie grupowej, a potem czterem najlepszym ligom zaoferowano cztery sloty w grupie, zmniejszając szanse na dostanie się do Ligi Mistrzów poprzez kwalifikacje.
Jasne, federacja kombinowała przy tym, jak zwiększyć szanse mniejszych – słynna reforma Platiniego, podział ścieżki eliminacji na mistrzowską i niemistrzowską – ale umówmy się, UEFA najpierw wycięła w pień cały las, żeby po latach zorientować się, że wypada zasadzić nowe drzewa. Na realne działania, które mogły przywrócić równowagę ekosystemu, było już o wiele za późno.
Superliga vs Liga Mistrzów – to nie było starcie o tradycję, lecz o kasę
Z biegiem lat Champions League stała się synonimem bogactwa oraz przepychu. Maluczcy, którzy tłoczyli się w eliminacjach, marzyli o zdobyciu biletu do fazy grupowej, który gwarantował pieniądze pozwalające stawiać milowe kroki w rozwoju. Wygrany finał w Atenach w 2007 roku sprawił, że AC Milan zarobił blisko 40 milionów euro, pięć razy więcej niż w premierowym sezonie. Z dzisiejszej perspektywy stawki te i tak brzmią jak drobne na waciki z „Killera” – Manchester City za zwycięstwo w 2023 roku zgarnął już 135 milionów euro.
Jeszcze dwie dekady temu dokładnie tyle wyniosły przychody z praw komercyjnych całych rozgrywek.
Na przestrzeni trzydziestu lat 74 miliony euro łącznego przychodu generowanego przez Ligę Mistrzów zamieniło się w 2 miliardy. „The Athletic” wylicza, że przychody komercyjne UEFA wynoszą ponad sześćset milionów euro, tyle, ile wspólnie wyciskają Manchester United i Liverpool. Wartość praw do transmisji wyrażana jest już nie w setkach milionów euro, lecz w miliardach. Champions League stała się brandem, bez którego kibic piłkarski nie wyobraża sobie istnienia tego sportu. Hugo Hensley z „Brand Finance” zajmuje się wyceną oraz strategią marek. Przytacza badania, z których wynika, że 83% fanów futbolu śledzi rozgrywki Ligi Mistrzów.
Żaden inny turniej, wyłączając mundial, nie może poszczycić się aż tak wielkim zainteresowaniem.
Liga Mistrzów wzorowo spełnia założenia, jakie przed nią stawiano. Stała się kultowym brandem, przywiązanie do niej wzmacnia wieloletnia tradycja, która wryła się w serca i DNA kibiców, zawodników czy klubów, dzięki czemu jej organizatorzy mogą dopuszczać się kolejnych modyfikacji i ewolucji, bez obaw, że stracą monopol. Eksperyment z Superligą pokazał, że to w zasadzie nie możliwe. Mało kto zauważył, że to, co oferuje Champions League, zwłaszcza w nowej odsłonie, jest bliźniaczo podobne do pomysłu najbogatszych. Ci dostają już nie dwa, nie trzy, nie cztery, lecz nawet pięć miejsc w fazie ligowej.
Gra nie toczyła się o to, żeby uratować istnienie czegoś, lecz o podział tortu. Kluby chciały zarobić jeszcze więcej i ostatecznie wyrwały podwyżkę – nowy format gwarantuje o 22% większy budżet na nagrody względem poprzedniego.
Marnym pocieszeniem jest, że UEFA w swej dobroci postanowiła stworzyć puchar trzeciej kategorii, który sprawia, że pieniądze rozlewają się po kontynencie bardziej równomiernie, że już niemal każdy zakątek Europy może się pochwalić: widzieliśmy puchary. Owszem, był to pomysł świetny, lecz w żaden sposób nie naprawił wyrządzonych dawno szkód. Zwycięzca Ligi Konferencji otrzymuje niemal identyczną nagrodę, co klub, który po prostu dostaje się do Ligi Mistrzów.
Ba, gdy uwzględnimy nie tylko bonusy od federacji, ale wszystkie premie, może się okazać, że bardziej opłaca się dostać wciry w Champions League niż wygrać wszystko, jak leci, w pomniejszym turnieju.
Mamy Superligę w domu, można powiedzieć zupełnie nie z przekąsem, bez zbędnej ironii.
WIĘCEJ O LIDZE MISTRZÓW:
- Dlaczego nowa formuła Ligi Mistrzów zapowiada się dobrze?
- Trela: Wygrać Ligę Mistrzów w domu. Czy Bayern może spełnić życiowe marzenie Hoenessa?
- Sukces na glinianych nogach. Rok temu baraże, dziś Stuttgart wraca do Ligi Mistrzów
- Liverpool kontra Milan. Wspomnienie meczu wszech czasów na otwarcie nowej Ligi Mistrzów
- Faza ligowa europejskich pucharów. Jak to będzie wyglądało w praniu?
SZYMON JANCZYK
fot. Newspix
