Tekst czytelników: Komercyjne korzystanie z nazwisk sportowców

Opublikowane 15.12.2016 13:43 przez

Piotr Tomasik

Był zimny i deszczowy listopadowy wieczór. Lider tabeli Ekstraklasy – Lechia Gdańsk – podejmował na własnym stadionie Pogoń Szczecin. W 45. minucie sędzia Bartosz Frankowski odgwizdał rzut karny dla Portowców. Do piłki podszedł Adam Frączczak. Zanim jednak oddał strzał, podniósł z murawy niewielki przedmiot. Był to wafelek marki Knoppers. Napastnik szczecinian wziął dwa gryzy, po czym zdobył wyrównującą bramkę dla Dumy Pomorza. Bramkę, jak się okazało, na wagę remisu.

Mecz w Gdańsku nie był emocjonującym widowiskiem, ot kolejna ligowa rąbanka zakończona podziałem punktów. Jednak niezwykła sytuacja z ostatniej minuty pierwszej połowy z pewnością zostanie zapamiętana na długo. Nie tylko jako hecna anegdota polskiej ligi, ale także jako doskonały przykład na to, jak można komercyjnie wykorzystać nadarzającą się okazję. Dwa tygodnie później, przy okazji meczu Pogoni z Wisłą Kraków w Szczecinie, producent wafelków Knoppers – spółka Storck – przy współpracy z klubem oraz samym Frączczakiem, rozdała kibicom, którzy przyszli na stadion 10 tysięcy sztuk wafelków. Cała akcja przebiegła pod hasłem „Czas na rewanż, Frączczak częstuje Knoppersem!” i  idealnie wpisywała się w popularny ostatnio nurt tak zwanego real-time marketingu. To jednak nie wszystko. Pod koniec listopada Pogoń poinformowała, że wprowadza do sprzedaży własny wafelek o smaku kakaowym o nazwie „Frączczers”. Ma to być edycja limitowana, dostępna wyłącznie w sklepach Portowców w Szczecinie.

Merchandising w sporcie

Akcja z Frączczakiem, a następnie sprzedaż wafelka nawiązującego do nazwiska piłkarza to ciekawy przykład zjawiska jakim jest merchandisng.

Merchandising  to w uproszczeniu oznaczanie produktów znakami towarowymi lub innymi oznaczeniami, takimi jak imię i nazwisko czy wzór podpisu, kojarzonymi ze sławnymi osobami czy też postaciami, w celu zwiększenia sprzedaży produktów. Przykładem tego może być m.in. oznaczanie napoju Black Energy Drink imieniem i nazwiskiem Mike’a Tysona. Tego typu działalnością jest również sprzedawanie różnego rodzaju produktów (odzieży, gadżetów, przyborów szkolnych, kosmetyków etc.) sygnowanych logo klubów piłkarskich (np. FC Barcelony czy Manchesteru United, a w Polsce np. Legii Warszawa czy Lechii Gdańsk), czy też drużyn narodowych (produkty sprzedawane z logo PZPN) lub samych zawodników (gadżety z logo Cristiano Ronaldo  i Roberta Lewandowskiego).

Na świecie komercyjna wartość najbardziej rozpoznawalnych i najlepszych sportowców jest ogromna i stale rośnie. W przypadku niektórych, kariera sportowa i odnoszone sukcesy w zestawieniu z wysokim kontraktami reklamowymi spowodowały, że osoby takie stają się same w sobie swoistymi markami. Dotyczy to nie tylko wizerunku, ale także imienia i nazwiska, numeru na koszulce, pseudonimu, czy wszystkich innych elementów, które z daną osobą się kojarzą. Takim człowiekiem-instytucją jest m.in. Michael Jordan.

W ubiegłym roku chicagowski sąd przyznał Jordanowi odszkodowanie w wysokości 8,9 mln dolarów za wykorzystanie jego imienia w reklamie prasowej bez pozwolenia. W 2009 sieć sklepów Dominick’s zamieściła reklamę w specjalnym numerze Sports Illustrated, wydanym dla uczczenia umieszczenia Air Jordana w Hall of Fame NBA. W reklamie tej zostało wykorzystane imię i nazwisko legendy koszykówki oraz jego numer na koszulce. Był tam także kupon rabatowy na steka w wysokości 2 dolarów.

12

W trakcie procesu zeznawał m.in. Andrew Zimbalist, profesor Smith Collage, ekspert z zakresu ekonomii, który przekonywał, że rynkowa wartość byłej gwiazdy Chicago Bulls wynosi 100 mln dolarów (tyle MJ zarobił w 2014 roku) i to nawet pomimo jego sportowej emerytury. Werdykt sądu oczywiście ucieszył Jordana, który w trakcie procesu powiedział: „It is my name, and I’ve worked hard for it for 30-something years, and I’m not just going to let someone take it”. Ostatnim sądowym sukcesem Jordana jest z kolei wygranie przez niego procesu o ochronę swojego nazwiska w Chinach, gdzie jedna z tamtejszych firm wykorzystała chińską wersję jego nazwiska i numer 23 do promowania sprzedawanych przez siebie koszulek i butów.

Fred Sperling, ten sam prawnik, który reprezentował Jordana w wygranym procesie z Dominick’s, reprezentuje obecnie Pele. Brazylijczyk domaga się 30 milionów dolarów odszkodowania od Samsunga, za publikację w New York Timesie poniższej reklamy:

gtfh

W ocenie prawnika „Króla futbolu”, mężczyzna na zdjęciu przypomina wyglądem Pele, a jego umieszczenie tuż obok ekranu pokazującego piłkarza wykonującego strzał „nożycami” – czyli zagrania udoskonalonego oraz często stosowanego przez Pele – stanowi bezprawne naruszenie right of publicity byłego piłkarza.

Czym jest right of publicity? W uproszczeniu można powiedzieć, że jest to majątkowe prawo do komercyjnego wykorzystania elementów swojej tożsamości – nazwiska, wizerunku, podobieństwa. Zalicza się do tego także głos, zdjęcie, gesty, manierę zachowania, cechy wyróżniające. Majątkowy charakter tego prawa powoduje, że m.in. można udzielić na nie licencji oraz że podlega ono dziedziczeniu. Right of publicity przysługuje każdej osobie fizycznej (tam, gdzie to prawo obowiązuje, czyli przede wszystkim w USA). Jak się jednak łatwo się domyślić, w praktyce procesy sądowe w tym zakresie toczą się wyłącznie z inicjatywy celebrytów. To właśnie dzięki right of publicity ochrona tożsamości osób powszechnie znanych w USA oraz ich interesów majątkowych, jest najbardziej zaawansowana.

Znaki towarowe gwiazd futbolu

W Europie, gdzie right of publicity nie obowiązuje w takiej formule jak w USA, popularna stała się rejestracja imienia i nazwiska (a także ewentualnie innych elementów kojarzących się z zawodnikiem) jako znaków towarowych. Choć wymaga to przejścia formalnej procedury przed odpowiednim urzędem, to dzięki temu można w zasadzie uzyskać monopol na posługiwanie się danym nazwiskiem dla oznaczania określonych towarów.

Dużo łatwiejsza staje się wówczas zarówno komercjalizacja nazwiska (która może odbywać się przez udzielanie odpowiednich licencji na korzystanie z zarejestrowanego oznaczenia), jak i ochrona własnej marki.

Z wartości posiadania własnych znaków towarowych zdają sobie sprawę najlepsi piłkarze na świecie. Zarówno Leo Messi jak i Cristiano Ronaldo zarejestrowali już kilka unijnych znaków towarowych. Piłkarz Barcelony posiada prawa do nazw takich jak “Leo Messi” i “Lionel Messi”. Ronaldo postawił raczej na różne kombinacje jego pseudonimu i uzyskał ochronę m.in. oznaczenia “CR” i “CR7”, a nawet “CR9”, co jest pozostałością po czasach, gdy występował w Realu z numerem 9 na koszulce.

123

Z kolei Gareth Bale uzyskał ochronę na ciekawy znak przedstawiający ułożone z palców serce z numerem 11 w środku, co jest oczywiście nawiązaniem do jego znanego sposobu celebrowania zdobytych bramek. Jest to przykład na to, że komercyjnie można wykorzystać nie tylko nazwisko czy wizerunek, ale też inne elementy charakterystyczne dla danego sportowca.

f

Wśród polskich piłkarzy szlaki przetarł już Robert Lewandowski, który w poprzednim roku, za pośrednictwem swojej spółki, zarejestrował grafikę zawierającą jego inicjały. Można się spodziewać, że śladem najlepszego polskiego piłkarza pójdą już wkrótce kolejni zawodnicy z reprezentacji.

W Polsce zarejestrowany jest także ciekawy znak słowny – „Drutex. Naszymi ambasadorami są Pirlo, Lahm i Błaszczykowski”, co ma związek oczywiście z kampanią reklamową producenta okien, w której udział wzięli ci trzej piłkarze.

Nie tylko obecne gwiazdy futbolu posiadają swoje znaki towarowe. Własną markę posiada również Diego Armando Maradona. Znak Argentyńczyka jest graficzną kombinacją jego pełnego imienia (imion) i nazwiska, numeru na koszulce (10) oraz autografu. Został on zarejestrowany przez szwajcarską spółkę Petronilla Brand Investments SA. Poza tym była gwiazda Napoli posiada również zarejestrowane na siebie słowne znaki „Diego Maradona” oraz „Diego Armando Maradona”.

Z kolei Legia Warszawa na przykład posiada zarejestrowany znak towarowy „Kazimierz Deyna”, przedstawiający wizerunek byłej gwiazdy Wojskowych.

cc

Jose Mourinho i problemy ze znakami towarowymi

Jak już sygnalizowaliśmy wyżej, czasami sportowcy rejestrują znaki na firmy, których są właścicielami. Posiadanie takich firm zarządzających wizerunkiem, może być korzystne ze względów podatkowych, ale jak przekonał się Leo Messi, może też być źródłem kłopotów. Również ostatnie problemy Cristiano Ronaldo mają wynikać z tego, że przy rozliczaniu wpływów z wizerunku korzystał on ze spółek zarejestrowanych w rajach podatkowych.

Innego rodzaju kłopoty spotkały z kolei Jose Mourinho. Negocjacje Portugalczyka z Manchesterem United wiosną 2016 roku przeciągały się właśnie ze względu na zawirowania związane z prawami do jego nazwiska.

W czasie dwóch pobytów szkoleniowca w Chelsea, The Blues uzyskali prawa do posługiwania się imieniem i nazwiskiem Portugalczyka w charakterze znaku towarowego. Chelsea uzyskała możliwośc używania oznaczeń “Jose Mourinho” dla wielu kategorii produktów, w tym takich które są standardowym wyposażeniem klubowych sklepów. Ta sytuacja w zasadzie uniemożliwiłaby Manchesterowi oznaczanie nazwiskiem Portugalczyka gadżetów dla kibiców.

Trudno było sobie jednak wyobrazić, że United zrezygnuje z możliwości sprzedaży klubowych produktów oznaczonych nazwiskiem nowego trenera. Z tego względu przed podpisaniem kontraktu problem ten musiał zostać rozwiązany. Ostatecznie – choć nie zostały podane w tym zakresie oficjalne informacje – prawdopodobnie oba kluby się porozumiały i Chelsea wyraziła zgodę na korzystanie przez United z nazwiska Portugalczyka w celach komercyjnych. Dzięki temu na stronie oficjalnego sklepu Manchesteru szybko pojawiły się koszulki z nazwiskiem Mourinho.
Londyński klub posiada również zarejestrowany słowny znak towarowy „Ancelotti”. W mediach jednak brak było informacji o tym, żeby powodowało to jakiekolwiek trudności dla Włocha z zatrudnieniem w PSG, a potem w Realu i Bayernie.

Odpierając ostanie zarzuty dotyczące rzekomego niepłacenia podatków, Cristiano Ronaldo opublikował swoje zeznanie podatkowe. Wynikało z niego, że Portugalczyk w 2015 r. zarobił 227 300 193 euro, z czego tylko 23 506 231 euro zapłacił mu Real Madryt. Pozostała kwota była w większości efektem kontraktów reklamowych. Widać więc wyraźnie, że czasami dochody z gry w piłkę mogą stać się tylko dodatkiem do wpływów z reklam. Warto więc inwestować nie tylko we własną karierę sportową, ale także w stworzenie i zarządzanie swoją marką. Ochrona własnego nazwiska przed korzystaniem z niego bez zgody powinna być jednym z priorytetowych działań. Coraz więcej sportowców i trenerów zdaje sobie z tego sprawę, a zatem można się spodziewać, że kwestie związane z merchandisingiem i rejestracją znaków towarowych w środowisku sportowym jeszcze zyskają w przyszłości na znaczeniu.

Marcin Mróz
Karol Wątrobiński

Liczba komentarzy: 0
Subscribe
Powiadom o
guest
0 komentarzy
Inline Feedbacks
View all comments
Siatkówka
23.05.2022

Bosek: ZAKSA zdominowała Trento pod każdym względem

Po finale Ligi Mistrzów porozmawialiśmy z Ryszardem Boskiem. Legendarny polski siatkarz, który w barwach Płomienia Milowice wywalczył Puchar Europy, podzielił się z nami wrażeniami z meczu. W jakim elemencie Grupa Azoty ZAKSA Kędzierzyn-Koźle wywarła na mistrzu olimpijskim z Montrealu największe wrażenie? Jak ocenia grę Marcina Janusza i Kamila Semeniuka? Czy kędzierzynian czeka powtórka sprzed roku […]
23.05.2022
Weszło
23.05.2022

PRASA. Podolski: Może będę prezesem, współwłaścicielem lub trenerem?

– Może będę prezesem? Albo współwłaścicielem? A może trenerem? Na razie wciąż czuję w sobie ogień, chcę i mogę jeszcze grać. Uśmiecham się, kiedy wychodzę na boisko, na treningi. A że nie jesteśmy klubem, który może powiedzieć: „gramy o puchary”? No nie gramy. Może za parę lat. Na razie nie, to fakt – mówi Lukas […]
23.05.2022
Weszło
23.05.2022

Villarreal ogrywa Barcelonę i zagra w europejskich pucharach!

Dla piłkarzy FC Barcelony mecz ostatniej kolejki LaLiga nie miał większego znaczenia. Dla ich rywali – ogromne. Villarreal do samego końca musiał walczyć o grę w europejskich pucharach. Ostatecznie udało się. Półfinalista Ligi Mistrzów wykonał zadanie, pokonał Barcelonę, przerwał haniebną serię i zapewnił sobie miejsce w eliminacjach do Ligi Konferencji. Historia nie przemawiała za piłkarzami […]
23.05.2022
Inne sporty
22.05.2022

Królowie Europy! ZAKSA znowu wygrała Ligę Mistrzów!

Od początku nie było żadnych wątpliwości – Grupa Azoty ZAKSA Kędzierzyn-Koźle wyszła na finał Ligi Mistrzów jak po swoje. Grała fantastycznie, grała tak jak nas do tego przyzwyczaiła. I nic nie zmieniała wysoka stawka dzisiejszego meczu. Jeśli nerwy miały się u kogoś odzywać – to u bezradnych siatkarzy Itas Trentino. Polska ekipa pokonała Włochów 3:0 […]
22.05.2022
Suche Info
22.05.2022

Zahavi: – Bayern to historia dla Lewandowskiego

Pini Zahavi, agent Roberta Lewandowskiego, kontratakuje i wytacza ciężkie działa. Twierdzi, że jego klient opuści Bayern Monachium już w letnim oknie transferowym.  – Robert Lewandowski ma szansę przenieść się do klubu, o którym zawsze marzył. Dlaczego Bayern odmawia mu tej możliwości? Faktem jest, że Lewy chce odejść z Bayernu po ośmiu latach współpracy, podczas których […]
22.05.2022
Suche Info
22.05.2022

Polskie kluby nie chcą zapłacić za Castanedę

Maleją szanse na pozostanie Franka Castanedy w Ekstraklasie. Frank Castaneda rozegrał rundę wiosenną w barwach Warty Poznań i zaprezentował się z bardzo obiecującej strony. Kolumbijczyk potwierdził swój potencjał. W skrócie: to dobry piłkarz na warunki polskiej ligi. Od samego początku jego poznańskiej przygody oczywiste było, że raczej nie zagrzeje miejsca w Warcie na dłużej. Piłkarz […]
22.05.2022
Suche Info
22.05.2022

Fenomenalny występ Balotellego w lidze tureckiej (wideo)

Mario Balotelli narzekał niedawno, że „stracił kilka szans, by wejść na poziom Messiego i Ronaldo”. Włoch faktycznie miewał niegdyś wielkie mecze, ale faktycznie: wydaje się, że nie wykorzystał pełni swojego potencjału, wielokrotnie błądził i upadał, co nie znaczy, iż nawet teraz, po latach, nie stać go na wspaniałe występy.  Balotelli aktualnie jest piłkarzem tureckiej Adany Demirspor. […]
22.05.2022
Serie A
22.05.2022

Milan wraca na tron!

No i stało się! Milan po przeszło dekadzie niepowodzeń powraca na tron w Serie A. Kiepsko się w okresie tej ligowej niemocy wiodło Rossonerim, oj, kiepsko. Bywały takie okresy, gdy bezpieczeństwo finansowe i generalnie przyszłość całego klubu stały pod olbrzymim znakiem zapytania. Bywały takie momenty, gdy kibice ekipy z San Siro nie mogli patrzeć na […]
22.05.2022
Suche Info
22.05.2022

Mbappe: – Będę kibicował Realowi w finale Ligi Mistrzów

Jeszcze przed oficjalnym rozpoczęciem letniego okna transferowego Kylian Mbappe dokonał jednego z najważniejszych wyborów na piłkarskim rynku – wybrał grę dla PSG ponad transfer do Realu.  Jak Francuz tłumaczy swoją decyzję? Oto pełne oświadczenie gwiazdora światowej piłki z jego konta na Twitterze (tłumaczenie za RealMadryt.pl): Od kiedy byłem małym chłopcem, zamiast marzyć o życiu, wolałem […]
22.05.2022
Weszło
22.05.2022

Szaleństwo w ostatniej kolejce Premier League! City z tytułem, Tottenham w Lidze Mistrzów

Co tam się działo! Mogliśmy oglądać euforię radości, ale też łzy rozpaczy. Wszystko zmieniało się z minuty na minuty i w pełni spełniło formę multiligi. Właśnie dla takich historii mecze ostatnich kolejek są rozgrywane o tym samym czasie. Łatwo się było w tym wszystkim pogubić, ale teraz mamy już wszystkie wyniki – wiadomo kto jest […]
22.05.2022
Suche Info
22.05.2022

Grabara został mistrzem Danii

Kamil Grabara rozegrał świetny sezon i został mistrzem Danii w barwach Kopenhagi.  Polski golkiper w rundzie zasadniczej wystąpił w dwudziestu dwóch meczach i zachował aż dwanaście czystych kont. W grupie mistrzowskiej nie dał się pokonać rywalom w sześciu spotkaniach. FC Kopenhaga zdobyła czternaste mistrzostwo Danii. Dwudziestotrzyletni bramkarz, który we wszystkich tegorocznych rozgrywkach dwadzieścia trzy razy […]
22.05.2022
Siatkówka
22.05.2022

ZAKSA vs Trentino: odsłona druga. Kto wygra Ligę Mistrzów w tym sezonie?

Po raz drugi z rzędu w finale Ligi Mistrzów siatkarzy zmierzą się ze sobą Grupa Azoty ZAKSA Kędzierzyn-Koźle i Itas Trentino. Rok temu, w finale rozgrywanym bez kibiców we włoskiej Weronie, triumfowała polska ekipa. W tym roku trudno wskazać faworyta – obie ekipy wydają się być sobie równe. Powinno więc nas czekać znakomite spotkanie, pełne […]
22.05.2022
Suche Info
22.05.2022

Klich utrzymuje się w Premier League

Leeds United pokonało Brentford 2:1 i utrzymało się w Premier League.  Mateusz Klich rozpoczął to spotkanie na ławce rezerwowych. W osiemdziesiątej piątej minucie zmienił Sama Greenwooda, a chwilę później – w doliczonym czasie gry – Jack Harrison strzelił gola na 2:1 i przypieczętował utrzymanie Leeds. W tym sezonie Premier Legaue reprezentant Polski rozegrał trzydzieści dwa […]
22.05.2022
Suche Info
22.05.2022

Niedźwiedź: – Kibice Widzewa są niesamowici

Widzew Łódź awansował do Ekstraklasy, a Janusz Niedźwiedź, szkoleniowiec drugiej siły tego sezonu I ligi, rozwodził się na temat wspaniałego dopingu, jaki jego drużynie zafundowali kibice łódzkiego zespołu.  – Wiele osób miało wpływ na to, jak to wszystko się potoczyło. Jak to w piłce, czasem trzeba było cierpieć. Były piękne chwile. Wymarzyłem sobie to, żeby […]
22.05.2022
Formuła 1
22.05.2022

F1. Najlepsze Grand Prix Hiszpanii od lat. Verstappen nowym liderem MŚ!

Powiedzmy sobie szczerze – nikt nie oczekiwał, że tegoroczne Grand Prix Hiszpanii będzie tak ciekawe. W Barcelonie regularnie bowiem wiało nudą, regularnie też w ostatnich latach – co akurat miało się zmienić – wygrywał Lewis Hamilton. I być może dziś byłoby podobnie, gdyby wszystko działało, jak trzeba. Ale że kilka bolidów nie wytrzymało, a kierowcy […]
22.05.2022
Suche Info
22.05.2022

Kiedy odbędą się baraże o awans do Ekstraklasy?

Przez większość czasu trwania pierwszoligowej multiligi nie mieliśmy zbyt wielu emocji. Na świeczniku były oczywiście mecze Widzewa Łódź i Arki Gdynia, które walczyły o bezpośredni awans do Ekstraklasy. Jak to się skończyło? Cóż, tylko przez chwilę łodzianie mieli nóż na gardle. Układ czołówki po ostatniej kolejce sezonu 2021/2022 pozostał taki sam jak przed weekendem. W […]
22.05.2022
Suche Info
22.05.2022

Prezes Widzewa: – To dopiero początek naszej drogi do sukcesu

Widzew Łódź awansował do Ekstraklasy, a Mateusz Dróżdż, prezes klubu, napisał emocjonalne przemówienie, w którym zasugerował, że wywalczenie promocji do elity to tylko początek drogi ku realizacji większych ambicji. Oto treść przemówienia prezesa Dróżdża: Widzew awansował do Ekstraklasy. Po długich ośmiu latach, dokładnie dwustu siedemdziesięciu czterech spotkaniach poza piłkarską elitą. Zajęcie drugiego miejsca w I […]
22.05.2022
Suche Info
22.05.2022

Frydrych: – Kibice Wisły Kraków mają prawo czuć wściekłość i gniew

Wisła Kraków z hukiem zleciała z ligi. Zaczynają się tłumaczenia i rozliczenia.  Wczoraj Jakub Błaszczykowski mówił w emocjonalnym przemówieniu: „zdaję sobie sprawę z tego, że zajebałem”. Dzisiaj na łamach Interii wypowiedział się Michal Frydrych, stoper ekipy Białej Gwiazdy. – Jestem bardzo smutny i przygnębiony. Muszę powiedzieć, że to jest najgorszy sezon w mojej karierze. Każdy […]
22.05.2022