Jak Wisła przygotowywała crowdfunding?

Na niedzielne popołudnie kibice biorący udział w akcji „Wisła Kraków to nasza historia” zebrali już 270 tys. złotych. To prawie trzy czwarte do osiągnięcia celu, a przecież nie rozpoczęła się jeszcze na dobre sprzedaż biletów na kulminacyjny punkt wydarzeń – mecz gwiazd między legendami Wisły a obecną drużyną. Za akcją crowdfundingową stoją specjaliści – firma Fans4Club. Porozmawialiśmy o kulisach pracy nad kampanią krakowskiego klubu i całym finansowaniu społecznościowych z jednym z właścicieli firmy – Filipem Karkoszem.

Jak zaczęliście pracę w crowdfundingu?

Przede wszystkim jesteśmy aktywnymi kibicami różnych polskich klubów i od dawna widzieliśmy braki we współpracy na linii klub-kibice. Przydałoby się miejsce, gdzie kibice mogliby aktywnie angażować się w życie klubu. Sami nawet chcieliśmy się zaangażować. Pierwsza myśl powstała, gdy z Lecha odchodził Sławomir Peszko, a potem Artjom Rudniew. Kibice mogliby zebrać pieniądze na transfery albo zatrzymanie kluczowych piłkarzy. Potem to powróciło, gdy z Legią żegnał się Miroslav Radović. Wyszliśmy z założenia, że kluby przy zaangażowaniu kibiców byłyby wstanie zebrać kwotę kilkuset tysięcy, czy kilku milionów złotych. Wtedy nie wiedzieliśmy, że rozwiązaniem, które umożliwiłoby taki rodzaj współpracy klubu i kibiców byłoby finansowanie społecznościowe, czyli crowdfunding. Do pomysłu wróciliśmy jak poznaliśmy takie platformy jak zagraniczny kickstarter czy polskie polakpotrafi.pl oraz wspieram.to. 

Wzorowaliście się na podobnych inicjatywach?

Wzorowaliśmy się na innych portalach crowdfundingowych. W momencie, w którym rozpoczynaliśmy pracę nad fans4club.com nie było na świecie platformy, która zajmowałaby się finansowaniem klubów sportowych.

Wspomniałeś o Peszce. Zatrzymanie go w Lechu byłoby możliwe?

Potrzeba było 500 tys. euro. Patrząc na to, że Lech potrafi zgromadzić na meczu 40 tys. kibiców, to wydawało nam się, że wystarczyłaby niewielka kwota od każdego kibica. W przypadku Radovicia czy Rudniewa kwota byłaby większa, ale również realna. Teraz crowdfunding by to umożliwiał.

Zwróć uwagę, że kibic, który dołącza do tzw. akcji crowdfundingowej odnosi podwójną korzyść. Z jednej strony bierze udział w inicjatywie, która jest ważna dla rozwoju klubu, a z drugiej strony w zamian za udział w projekcie, tzn. dokonaną wpłatę otrzymuje świadczenie zwrotne, czyli nagrodę. To rzeczy, których normalnie kupić nie może, takie jak udział w treningu, kolacja z zawodnikiem lub koszulka, w której zawodnik grał w ważnym meczu. Sam jestem kibicem i wiem, że tego typu rzeczy są często nieosiągalne, a nic nie daje takiej przyjemności jak zobaczenie klubu od środka, przejście się po murawie. Nawet gadżety dostać trudno, na aukcjach internetowych koszulka z autografami kosztuje kilka tysięcy złotych. W akcji Wisły koszulka z autografem kosztuje 400 złotych.

To działa na kibiców?

Zdecydowanie tak. Lechia Gdańsk zaproponowała by jedną z nagród był udział piłkarza w urodzinach. Cztery dostępne nagrody rozeszły się w kilka godzin, a pewnie gdyby było ich kilkaset, to  tak by się sprzedały. Byłby wtedy jeden problem – Sebastian Mila zamiast treningów musiałby codziennie świętować. Zainteresowanie nagrodami zawsze jest bardzo duże. To muszą być jednak dobrze przemyślane nagrody, bo te dla kibiców są równie ważne, co sam cel.

W przypadku Lechii Gdańsk celem była przemiana PGE Areny. Wcześniej to był piękny stadion, to prawda, ale nie widać było, że to stadion Lechii. Kibicom, zależało, żeby obiekt „miał biało-zieloną duszę”, aby było czuć, że jest to stadion gdańskiego zespołu. Dlatego wyremontowano szatnie, dodano lechijne motywy. Podstawowym celem było zgromadzenie 30 tys. i ten cel zrealizowano po czterech dniach, mimo, że akcja trwała 60 dni. Drugim celem była oprawa na mecz z Legią Warszawa. Również ten cel udało się osiągnąć. Klub zgromadził środki, przekazał je stowarzyszeniu kibiców. Oprawa była niesamowita.

Wychodzimy z założenia, że to kibice stanowią o sile i potencjale klubów. Teraz na fans4club.com mogą wspólnie realizować marzenia.

Wy zgłosiliście się do Wisły czy Wisła do was?

Jak powstało Fans4club, finansowanie społecznościowe nie było, rzecz jasna, szeroko znane. Pierwsze rozmowy z klubami były naszą inicjatywą. W przypadku Wisły było jednak trochę inaczej. Z wiceprezesem Mirosławem Jankowskim spotkaliśmy się przy okazji gali tygodnika „Piłka Nożna”. Zaczęliśmy rozmawiać i powiedział nam, że w Krakowie planują przeprowadzenie akcji crowdfundingowej.  – Dokładnie tym się zajmujemy – powiedzieliśmy. Tak zaczęła się ta współpraca. Inny przykład klubu, który się zgłosił do nas to Chemik Police, który robił flagę kibicowską na Final Four Ligi Mistrzyń w siatkówce – 450 metrów kwadratowych z imionami i nazwiskami kibiców. Był cel, była potrzeba i szybko zebrano pieniądze.

Jaki był wasz pierwszy projekt?

“Szatnia na miarę Mistrzów” z PGE Skrą Bełchatów. Skra chciała być pierwszym klubem, który wykorzysta taka formę współpracy kibiców i klubu. A wiadomo, jak ktoś przetrze szlak, to innym jest łatwiej. Potem był Impel Wrocław i Pogoń Szczecin. I wszystko zaczęło nabierać rozpędu.

W takim razie pracujecie od niedawna.

Zaczęliśmy w sierpniu 2014 roku. 

Najpierw w akcjach crowdfundingowych ustala się cel. Jaki ustaliliście w przypadku Wisły?

Wisła Kraków to klub, który odnosił najwięcej sukcesów przez ostatnie 20 lat w polskiej piłce. Nawet jeśli ktoś nie kibicował Wiśle, to wspierał ją w meczach z Parmą, Schalke czy Barceloną. Obecna sytuacja Wisły nie satysfakcjonuje ani szefów klubu ani kibiców. Klub i kibice podejmowali różne działania, mające na celu odbudowę pozycji Wisły. Nie można było odmówić im pracowitości, ale potrzeba było jednak czegoś więcej. Tak naprawdę celem akcji jest zjednoczenie całej wiślackiej społeczności i odbudowa klubu. 

W przypadku Wisły kluczem jest chyba komunikacja. Jak zebrać te pieniądze, ale nie wspominając, że to zbiórka na klub w trudnej sytuacji?

Wyraźnie informujemy, że dochód z całej akcji zostanie przekazany na częściową spłatę zobowiązań. Każdy kibic Wisły zdaje sobie sprawę jaka jest sytuacja Wisły oraz skąd wynikają zobowiązania, które posiada klub. Zamknięcie tego etapu oznacza powrót na ścieżkę rozwoju. Nad przygotowaniem akcji pracowaliśmy od przełomu lutego i marca. Wtedy określiliśmy zarys planu i rozpoczęliśmy intensywne przygotowania. Powstała koncepcja akcji i sposobu komunikacji. Przygotowanie filmu to podstawa akcji crowdfundingowej, więc ustaliliśmy przekaz filmiku, który teraz, jak wiemy, spotkał się z pozytywnym odbiorem. Cały czas przygotowywaliśmy, czyli wydarzenie – mecz gwiazd. Wisła równolegle prowadziła i prowadzi własne akcje marketingowe, więc trzeba było przygotować ścisły harmonogram działania. Skrupulatnie go realizowaliśmy, żeby wszystko było dopięte na początek akcji.

Jak wyglądało przygotowanie koncepcji?

Na początku klub określił cel – powrót Wisły na szczyt. To było pierwsze spotkanie. Potem zaczęliśmy dyskutować, mówiliśmy o tym, jak widzimy tę akcję – Wisła od strony klubu, my od strony kibica. To i tak były zbliżone wizje, więc nie było trudno o porozumienie. W skrócie naszym zadaniem było ubranie pomysłu i wizji klubu w projekt crowdfundingowy. Gdy przedstawiliśmy kilka pomysłów na nagrody, to Wisła od razu podłapała o co chodzi i zaczęła to rozwijać. Później powstał pomysł meczu “Gwiazdy dla Białej Gwiazdy”. Następnie zajęliśmy się określeniem hasła, wokół, którego będzie tworzona komunikacja. „Wisła Kraków to nasza historia. Historia, która nie pozwala na przeciętność”. 

Jakie słowa były istotne w tej komunikacji?

Kibice zdają sobie sprawę z tego jak wygląda sytuacja Wisły. Że klub posiada zobowiązania, które powstały w latach, w których klub walczył o Ligę Mistrzów. Kluczem do pozytywnego odbioru akcji było jasne przedstawienie jak wygląda sytuacja klubu i pokazanie jak wspólnym działaniem można tę sytuację zmienić. 

Co trzeba robić w trakcie takiej akcji crowdfundingowej?

Jest kilka obszarów działań. Pierwszym działaniem jest bieżąca komunikacja z kibicami. Odpowiadanie na pytania, odnoszenie się do sugestii kibiców i realizowanie propozycji związanych z nagrodami. Drugim obszarem jest  informowanie o postępach akcji, ile osób już się zgłosiło, ile już zebrano. Trzeci obszar związany jest z przedstawieniem ambasadorów – byłych piłkarzy, trenerów, znanych kibiców, którzy popierają akcję. Czwarty obszar związany jest z działaniami mającymi na celu podtrzymanie odpowiedniego tempa akcji. 

W przypadku Wisły mamy zaplanowanych kilka takich działań. Jednym z nich jest prezentacja kolejnych gwiazd – w każdą środę o 19:06. Innym działaniem jest wirtualny stadion, na którym kibice mogą zobaczyć ilu kibiców zakupiło bilet na mecz. Im bliżej końca akcji tym więcej będzie się działo.

Skąd wiecie jak to wszystko powinno wyglądać?

Nasze zainteresowanie crowdfundingiem rozpoczęło się ponad dwa lata temu. Wtedy poznaliśmy Marcina Galickiego, który w Polsce wie na ten temat chyba najwięcej. W każdym razie wiedzę ma ogromną. Podzielił się z nami doświadczeniem i dzięki temu poznaliśmy podstawy.

W prowadzeniu kampanii crowdfundingowych dla klubów sportowych najważniejsze jest wsłuchiwanie się w oczekiwania kibiców. Kampania powinna być prowadzona zgodnie z ich opiniami. Dlatego trzeba się dostosowywać, zmieniać kierunek kampanii w zależności od odbioru. Tu wszyscy mają być zadowoleni. Pamiętajmy, że to – podkreślam – wspólna akcja kibiców i klubu. Nie kibiców dla klubu, czy klubu dla kibiców. Jeżeli fani mają pomysły, choćby bilety dla domu dziecka i chcą, żeby były nagrodą w akcji, to my to zrealizujemy. Oczywiście są pewne granice – nie możemy np. zaprosić do udziału w meczu gwiazd kilkudziesięciu kibiców. To wciąż wydarzenie sportowe. Dlatego ograniczyliśmy zaproszenia do czterech.

W przypadku Wisły też chyba chodziło o to, żeby zjednoczyć całe środowisko wokół tego klubu.

Dla każdy kibica krakowskiego zespołu ważny jest powrót na szczyt. Podobnie dla prezesów i pracowników klubu. Ta akcja ma zjednoczyć działania wszystkich sympatyków wokół wspólnego celu.Zdarza się, że klub i kibice mają odmienne zdanie na temat określonego zagadnienia. To normalne. Mimo różnic cel jest zawsze ten sam, dlatego ważna jest jednak komunikacja między klubem i kibicami. Chcemy, żeby fani czuli, że klub ich rozumie. Z naszego punktu widzenia najcenniejsi w każdym klubie są kibice, bo to oni decydują o frekwencji na meczach i postrzeganiu klubu przez sponsorów. Są przede wszystkim kluczowi w budowaniu dobrej atmosfery wokół klubu. Każdy, kto zwiedza Europę czuje, że w Polsce mamy wspaniałych kibiców, budujących niezapomnianą atmosferę na meczach. Kibiców, których mogą nam zazdrościć zachodnie kluby.

To prawda, ale mimo wszystko w Polsce frekwencja nie jest powodem do dumy. O ile ci najbardziej zagorzali przychodzą na stadiony, to gorzej jest z tymi, którzy po prostu oglądają mecz.

Na pewno na frekwencję wpływają wyniki. Z drugiej strony nasze akcje mają wiele wspólnego z budowaniem frekwencji. Wyobraź sobie, że klub, który ma problemy z frekwencją, informuje, że jeśli na stadionie pojawiać się będzie większa liczba fanów, to pieniądze ze sprzedaży biletów powyżej dotychczasowej frekwencji, zostaną przeznaczone na cel istotny dla kibiców, np. transfer, zatrzymanie klubowej gwiazdy, muzeum klubowe czy oprawę. Jestem przekonany, że frekwencja byłaby zdecydowanie wyższa. W budowaniu frekwencji nie zawsze chodzi o grę w pucharach czy nawet ekstraklasie. Nie zawsze chodzi o wygrywanie meczu za meczem, ale o rozwijanie relacji między klubem a kibicem. Jeżeli kibic czuje, że przychodząc na mecz przyczynia się do rozwoju klubu to z pewnością to zrobi. Marketing w polskich klubach ewoluuje, teraz jesteśmy świadkami zmian właśnie w tym kierunku. W ciągu kilku, kilkunastu lat będzie tak, że niezależnie od wyników na stadionach będą tłumy. 

Cracovia wyższą frekwencję miała w I lidze niż w ekstraklasie. Mówisz o całej sieci powiązań między klubem a kibicami, ale jest też przecież telewizja.

Kibic staje przed decyzją – zobaczyć mecz na stadionie albo w telewizji. Ta druga opcja jest wygodniejsza, to prawda. I teraz klub musi pomóc w tej decyzji, to znaczy sprawić, żeby kibic na stadionie czuł jakiś dodatkowy bodziec. Choćby to, że kupując bilet ma wpływ na to, co dzieje się w klubie to z pewnością przyjdzie na mecz lub nawet jak nie będzie mógł przyjść, to kupi bilet. Teraz dochodzimy do sedna tego, czym de facto jest Fans4Club – nieudziałową formą socios. Kibic ma możliwość decydowania o tym, co dzieje się w klubie. Dołączając do akcji i kupując bilet czy klubowy gadżet wie, że dochód z takiego zakupu zostanie przeznaczony na określony cel, który zna i jest dla niego istotny. Dlatego dostajemy wiadomości, że na Wisłę przyjadą ludzie, którzy na jej stadionie nigdy nie byli, albo bardzo dawno ich tam nie było. 

Nie same nagrody, nie same bilety, ale realizacja wspólnego celu powodują, że kibice decydują się na dołączenie do kampanii crowdfundingowych. W tym upatrujemy możliwości rozwoju Fans4club w Polsce i zagranicą. Jeśli klub zna potrzeby fanów i chce sprawić, by oni czuli się w klubie potrzebni, to zaczyna się inna dyskusja o frekwencji. Wtedy pojawienie się kibica nie jest jednym z tysięcy kupionych biletów, ale tym jednym konkretnym, który poszedł na określony cel. To musi być jednak jasny, transparentny cel. Jeśli każdy wie, ile dokładnie udało się zebrać, to wokół tego zaczyna się pozytywna atmosfera.

Siedzibę firmy macie w Poznaniu. Dlaczego jeszcze Lech nie zorganizował akcji crowdfundingowej?

Byliśmy u prezesa Karola Klimczaka. Cały czas rozmawiamy i mam nadzieję, wkrótce wystartujemy z akcją z Lechem. 

Tutaj potencjał jest ogromny, bo przecież Lech to klub całej Wielkopolski.

Zdecydowanie tak, ale z doświadczenia wiem, że każdy klub ma potencjał. Przykładem może być akcja z klubem, który istnieje od roku – hokejowym Stoczniowcem 2014 Gdańsk. W ciągu miesiąca zebrał 23 tys. złotych co oznaczało 115 proc. celu. Dla kibiców nie ma rzeczy niemożliwych i potwierdzają to dotychczasowe akcje. Zresztą sami dostajemy maile, w których powtarza się jedno – czegoś takiego w Polsce brakowało.

Każdy kibic, niezależnie od poglądów, docenia możliwość zaangażowania się w rozwój klubu i realizację wspólnego celu, jeśli rozumie co dzieje się w środku. Przy popularności mediów społecznościowych wystarczy wczytać się w opinie. Jasna komunikacja. 

Da się na tym zarobić?

Na tym etapie rozwoju nie jest to dochodowy biznes. Póki co aspekt finansowy schodzi na drugi plan. Nie jest tajemnicą, że oczekujemy 5 proc. brutto od zebranych środków.

Teraz przede wszystkim realizujemy nasze marzenia. Możemy pojawić się na gali „Piłki Nożnej”, poznać Mateusza Borka, wejść na murawę stadionu w Gdańsku, Krakowie, Poznaniu. Poznaliśmy wielu naszych idoli z dzieciństwa. To wielkie przeżycia. My wciąż przede wszystkim jesteśmy kibicami. Oczywiście zakładamy, że w końcu zaczniemy na tym zarabiać, dlatego nad tym pracujemy, a że wkrótce będziemy przeprowadzać pierwsze akcje z klubami zagranicznymi, to osiągnąć cel będzie łatwiej. A za granicą wiele jest stadionów do zobaczenia. I marzeń do spełnienia.

Rozmawiał JACEK STASZAK

fot. FotoPyk