Kiedy Jerry West przyznał w telewizji, że logo nigdy mu się nie podobało i powinno zostać zmienione, skrzynkę projektanta Alana Siegela zapchało momentalnie dwa tysiące e-maili. Zdecydowana większość z prośbą, żeby pod żadnym pozorem nie ruszać kultowego znaku, nawet jeśli chce tego facet, którego wizerunek został na nim wykorzystany.
Prawdziwe tło logotypu NBA ma znacznie więcej kolorów niż tylko czerwony i niebieski. 50 lat od zaprojektowania słynnego emblematu to dobry moment, żeby przypomnieć okoliczności jego narodzin.
***
Taka historia nie miałaby szans wydarzyć się w dzisiejszych czasach.
Bo czy wyobrażacie sobie, że ktoś bez pytania umieszcza waszą podobiznę w logo, znak generuje później rocznie zyski liczone w setkach milionów dolarów, ale wy nie macie z tego nawet jednego baksa? Dziś autorzy takiego numeru zostaliby pewnie zjedzeni przez prawników na pierwsze śniadanie. Pół wieku temu w świecie marketingu panowały jednak nieco luźniejsze zasady, dlatego po latach doszło do paradoksu: jedna z najbogatszych i najlepiej opakowanych wizerunkowo lig świata, promuje się znakiem, którego powstanie może wydawać się z dzisiejszej perspektywy dość kontrowersyjne.
Ale od początku. Koszykarskie freaki pewnie o tym wiedzą, pozostałym warto przypomnieć, że historia jednego z najbardziej rozpoznawanych logo na świecie, zaczęła się w pewnym sensie od… baseballu. Konkretnie od Major League Baseball (MLB), która w 1968 r. obchodziła 100-lecie istnienia. Władze ligi uznały, że warto uświetnić tę okrągłą rocznicę zaprojektowaniem nowego logo i w taki oto sposób powstał funkcjonujący do dziś biało-czerwono-niebieski znak przedstawiający pałkarza uderzającego w piłkę. Jednym z członków zespołu projektowego był 30-letni wówczas Alan Siegel. Nowojorczyk rok później postanowił jednak pracować już wyłącznie na własny rachunek, dlatego wraz z kumplem Robertem Galem założył agencję Siegel & Gale.
I jak się później okazało, jedna z pierwszych fuch, którą dostał, odmieniła jego całe życie.
Dwutakt, czy może nietakt?
Nowe logo MLB zadebiutowało w sezonie 1969. Projekt najwyraźniej bardzo spodobał się władzom koszykarskiej NBA, bo te postanowiły skontaktować się z Siegelem, chociaż jego agencja dopiero co weszła na rynek. Ówczesny komisarz ligi James Walter Kennedy zlecił mu wykonanie znaku, który nawiązywałby właśnie do symbolu MLB.
Skąd konieczność zmiany logo i wzorowania się akurat na baseballu? Po pierwsze, pod koniec lat 60. NBA bardzo mocno walczyła o wpływy z ABA (American Basketball Association), a po drugie, liga nie cieszyła się dobrą reputacją m.in. ze względu na problem narkotyków, w których rozsmakowali się koszykarze. Władze NBA przegrywały walkę z kokainą i marihuaną, dlatego szukały sposobów, aby zmienić swój wizerunek. A ponieważ baseballowa MLB zawsze miała pozytywną otoczkę, postanowiono pójść jej tropem w przypadku nowego logo.
Alan Siegel od zawsze był wielkim fanem koszykówki, dlatego aż przebierał nogami myśląc o tym zleceniu. Nie tracił więc czasu. Aby znaleźć inspirację, skontaktował się ze swoim dobrym znajomym, pracującym wówczas w „Sport Magazine” dziennikarzem Dickiem Schaapem. Projektant poprosił go, aby załatwił mu wejście do archiwum zdjęciowego redakcji. Siegel szukał po prostu ujęcia, które mogłoby posłużyć mu za podstawę do przyszłego logo.
Miał głowę pełną pomysłów. Zastanawiał się nad rękami pakującymi piłkę do kosza, rzutem z odchyleniem, hakiem i wielu innych pozach. W tym celu obejrzał setki fotografii przedstawiających największych kozaków ówczesnej NBA, m.in. Kareema Abdul-Jabbara, Billa Russella, Oscara Robertsona, Wilta Chamberlaina i Jerry’ego Westa. Niby przewalił dużo makulatury, ale długo nie mógł trafić na „to coś”. W końcu jego uwagę przykuło jednak zdjęcie wspomnianego Jerry’ego Westa. Autorem fotografii był Wen Roberts.
Niby nic wystrzałowego, ale projektant dostrzegł w tym ujęciu coś wyjątkowego. Gracz Los Angeles Lakers kozłował na nim piłkę, a jego pochylona sylwetka była bardzo dynamiczna. Siegel potrzebował też ujęcia w pionie, a to nadawało się idealnie. Nie bez znaczenia mogło być również to, że Jerry West – wówczas już sześciokrotny wicemistrz NBA, MVP finałów i dziewięciokrotny uczestnik meczu gwiazd – był po prostu jednym z ulubionych graczy Siegela. – Bardzo ciężko jest zaprojektować sportowe logo. Trudno pokazać sportowca, którego wizerunek będzie elegancki, ale też budzący napięcie. Wtedy to się udało – pisał projektant w swojej książce „Alan Siegel: On Branding and Clear Communications”.
Propozycja spodobała się też wspólnikowi grafika i panowie wzięli się do roboty. Przygotowali dziesięć wstępnych wersji, później wybrali z nich jedną i kolejnego dnia Alan wybrał się z nią na spotkanie z władzami NBA. – Kiedy prezentowałem logo, nie mówiłem, że to West. Nie robiłem z tego sprawy, powiedziałem po prostu, że znak oparłem o zdjęcie, które znalazłem – wspominał autor logo w wywiadzie, którego w 2017 r. udzielił serwisowi „The Undefeated”.
Jak mówił, NBA przyjęła jego propozycję jeszcze tego samego dnia. Śmiał się, że w dzisiejszych czasach taki rebranding byłby skomplikowanym procesem wymagającym badań rynkowych, a tamtego dnia wszystko odbyło się bardzo spontanicznie. W takich właśnie okolicznościach powstało jedno z najsłynniejszych logo, które dla Amerykanów jest nawet czymś więcej niż tylko znakiem NBA. To wręcz jeden z symboli ich kultury.
Pierwszą osobą z NBA, która dowiedziała się, że logo zostało zaprojektowane na bazie wizerunku Westa, był rzekomo dopiero David Stern, który komisarzem został w 1984 r. Powiedział mu o tym sam Siegel, ale szef ligi ponoć tylko wzruszył ramionami i nie ciągnął tematu. NBA nigdy więc oficjalnie nie potwierdziło, że logo zostało stworzone na podstawie wizerunku Jerry’ego Westa. Także sam projektant przyznawał, że logo nie miało wyróżniać konkretnego gracza, ale być symbolem, podobnie jak miało to miejsce przy znaku MLB. Poza tym – jak domniemywał po latach sam autor – władze NBA chciały też prawdopodobnie uniknąć obowiązku płacenia „modelowi” za wykorzystanie jego wizerunku.
Nie wiadomo kiedy dokładnie Jerry West dowiedział się o całej sprawie, ale ta w końcu wypłynęła. Dawny gwiazdor Lakers, który szybko zyskał ksywkę „The Logo”, od początku nie był zachwycony, że trafił na emblemat. Jak mówił, nigdy nie lubił zwracać na siebie uwagi mediów, a to była już przesada. Co ciekawe, Siegel i West osobiście poznali się dopiero pod koniec lat 90., a więc kiedy logo miało już trzy dekady. Projektant zupełnie przypadkiem wpadł na swoją muzę w jednej z restauracji w Los Angeles. Były koszykarz, który w 1996 r. został wybrany przez NBA do grona 50 najlepszych graczy w historii ligi, jadł akurat obiad w towarzystwie współpracownika. – Zostałem mu przedstawiony jako człowiek, który zaprojektował logo. West zapytał mnie, kto był wtedy komisarzem ligi. Odpowiedziałem, że Walter Kennedy. Wtedy tylko spojrzał na mnie, ale zaraz zaczął jeść i nic więcej już nie powiedział – opowiadał Siegel.
Drugi raz panowie spotkali się również przypadkiem w 2000 r. przed jednym z meczów Lakers. Projektant był na spotkaniu z obecną prezydent klubu Jeanie Buss, kiedy zauważył, że West, wieloletni generalny menadżer Jeziorowców, siedzi kilka stolików dalej razem ze swoim synem. Podszedł do niego, raz jeszcze przedstawił się, ale gwiazdor sprzed lat był dla niego szorstki, nie miał po prostu ochotny na rozmowę.
Siegel nigdy nie mógł zrozumieć, dlaczego West tak negatywnie podchodził do całej sprawy. Była to zupełnie inna reakcja od tej, z jaką spotkał się przy okazji logo ligi baseballowej. Kiedy znak zaczął funkcjonować, nie brakowało graczy, którzy sami pytali w listach autorów projektu, czy pałkarz w logo to któryś z nich. Każdy chciał być tak uhonorowany, tymczasem jedna z najważniejszych postaci NBA lat 60. i 70. miała o to pretensje.
Bo spodenki są za krótkie…
Siegel zapytany kiedyś, czy chciałby usiąść i na poważnie porozmawiać z Westem o logo, odpowiedział, że już mu przeszło. Zapewniał, że bardzo docenia Jerry’ego za bogatą karierę i dobrą robotę jako menadżera, ale temat logo uważa za zamknięty. Chociaż ma świadomość, że w dużej mierze dzięki temu zleceniu wyrobił sobie nazwisko w środowisku. W wywiadach często śmieje się, że chociaż tworzył w swojej karierze dla największych marek – chociażby takich jak Dell czy Xerox – to wszędzie od kilkudziesięciu lat przedstawiany jest jako „ten od logo NBA”. Jak mówi, przyzwyczaił się już, że jest proszony o autograf lub wspólne zdjęcie.
Jerry West z kolei zawsze bardzo alergicznie reagował na pytania o swoją obecność na jednym z najbardziej rozpoznawalnych znaków na świecie. Ale mimo to nigdy nie zdecydował się pozwać NBA za wykorzystanie swojego wizerunku. Chociaż gdyby to zrobił i jakimś cudem udałoby mu się wygrać, prawdopodobnie rozbiłby bank. O jakich pieniądzach mówimy? Roczny zysk NBA szacowany jest na 3,6 mld dolarów. Według wyliczeń amerykańskich speców od marketingu, kultowe logo może „zarabiać” z tego około 720-800 mln zielonych. A więc nawet gdyby do kieszeni Westa trafiał tylko procent tej sumy, każdego roku miałby z tego tytułu grubo ponad 7 mln. Góra forsy, ale pamiętajmy, że zwykle w takich sytuacjach podział procentowy jest znacznie wyższy, bo nikt nie zadowala się jednoprocentowymi ochłapami. No ale oczywiście to tylko teoria, bo – przypomnijmy raz jeszcze – liga nigdy oficjalnie nie potwierdziła, że gość z logo to Jerry. Taka koszykarska tajemnica poliszynela.
– Schlebia mi to (że jestem na logo – ed.), ale gdybym był na miejscu NBA, byłbym zakłopotany, że tak się stało. Nigdy nie lubiłem skupiać na sobie uwagi innych, to nie jestem ja. Gdyby była szansa zmienić logo, bardzo bym tego chciał – mówił przed dwoma laty West na antenie ESPN. A zapytany, kto w takim razie jego zdaniem byłby dobrym modelem na logo NBA, śmiał się, że idealnie pasowałby do tej roli… obecny komisarz ligi Adam Silver.
Kiedy media podłapały słowa Westa o zmianie logo, na skrzynkę Alana Siegela momentalnie wpadło dwa tysiące e-maili. Zdecydowana większość z prośbą, żeby pod żadnym pozorem nie ruszać kultowego znaku. Projektant opowiadał w wywiadzie udzielonym dla „The Undefeated”, że szczególnie zapadła mu w pamięci jedna wiadomość. Autor dla żartu zaproponował w niej alternatywne wersje logo. Wśród propozycji była m.in. twarz Dennisa Rodmana z obowiązkowym kolczykiem w ustach.
Jak wiadomo, logo od pięćdziesięciu lat ani drgnęło – nie licząc drobnych korekt kroju liter w napisie „NBA” – ale Alan Siegel zdradził niedawno, że temat zmiany znaku był dyskutowany w czasach, kiedy komisarzem był David Stern. Skończyło się jednak tylko na wstępnych rozmowach. Uznano najwyraźniej, że obecny znak jest bardzo dobry i nie ma sensu na siłę szukać kwadratowych jaj. Chociaż od czasu do czasu wraca pomysł rebrandingu, ponieważ zdaniem niektórych logo powinno prezentować któregoś z legendarnych graczy. Kiedy w 2014 r. serwis ExNBA zapytał czytelników, kto powinien znaleźć się w takim logo, najwięcej, bo 41 proc. osób wskazało oczywiście Michaela Jordana. Podkreślano też, że twarzą ligi powinien być czarnoskórych gracz, bo to przede wszystkim czarni budowali potęgę NBA.
Sam Siegel od lat konsekwentnie powtarza, że jest zdecydowanie przeciwny wprowadzeniu do logo wizerunku konkretnego koszykarza. Jak mówi, taki znak nie powinien składać hołdu jednemu wybranemu graczowi, tylko być uniwersalnym symbolem całej ligi i jej historii. Pewnego razu skwitował to krótko: – Aby uszanować dziedzictwo tego sportu, zawodnik z logo wcale nie musi mieć nazwiska, czarnej skóry i znacznie dłuższych spodenek, które się dziś nosi.
RAFAŁ BIEŃKOWSKI
Fot. newspix.pl, Siegelvision
